PR-дискурс: теорико-методологический анализ
Подождите немного. Документ загружается.
Ментальность, по Гуревичу, есть неотрефлектированное
представление о мире, которое относится скорее к «плану содержания»,
чем к «плану выражения».
Гуревич сближает французское слово «ментальность» с русским
аналогом «мировидение», определяет ментальность как комплекс
основных представлений о мире, при посредстве которых человеченское
сознание в каждую данную эпоху перерабатывает в упорядоченную
«картину мира» хаотичный и разнородный поток восприятий и
впечатлений.
Согласно Гуревичу, ментальные структуры представляют собой
отражение коллективного исторического опыта, отлившегося в
представлениях и образах, несущих ценностные смыслы.
Ценностное содержимое ментальных образов имеет культурно-
историческую окраску. Представители разных культурных эпох и разных
социальных стратов вкладывают разное смысловое и ценностно-
значимое содержание в одни и те же понятия. Поэтому их ментальные
структуры разнятся.
В целях проведения целостной реконструкции ментальных структур
человека определенной эпохи, в частности, средневекового человека,
Гуревич предлагал исследователям обширный список тем, на которых
следует сосредоточиться. Вот далеко не полный перечень предлагаемых
аспектов изучения ментальности определенного рода:
- отношение членов данного общества и входящих в него классов к
труду, собственности, богатству и бедности;
- понимание природы права и обычая;
- образы природы и способы ее познания, представления о способах
воздействия на природу - от технических и трудовых до
магических;
- понимание места человека в общей структуре мироздания;
- оценка возрастов жизни, в частности, детства, молодости, зрелости
и старости;
- представление о здоровье, восприятие болезней, смерти;
- отношение к женщине, представление о роли брака и семьи;
- сексуальная мораль и практика;
- отношение мира земного и мира трансцендентного, связь между
ними, представление о роли потусторонних сил в жизни индивида
и коллективов;
- представления о пространстве и времени;
- восприятие истории, ее направленности и смысла как
профессионалами (хронистами, теологами, учеными), так и
простыми обывателями;
- соотношение элитарной и народной культуры;
- формы религиозности, присущие «верхам» и «низам»;
- психология «людей книги» и людей устного слова;
- социальные фобии и коллективные психозы;
101
- культура вины и культура стыда;
- культура праздника и обычаев, ритмизирующих жизнь
коллективов;
- способы идентификации (племенной, национальной и др.)
личностей и коллективов
145
.
Продолжателями дела А.Я.Гуревича в плане разработки методологии
исследования ментальных структур являются современные
представители российской исторической и социальной антропологии –
Л.П.Репина, В.А.Шкуратов, Н.Е.Копосов и др.
146
В связи с пониманием огромного влияния средств массовой
коммуникации на формирование ментальных структур предметом
специальных исследовательских разработок в последнее время стало
понятие «медиаментальность». Вот, что пишет по поводу
возможнгости коррекции понятия «ментальность» концептами
коммуникативности и медийности В.А.Шкуратов: «Коммуникативные
технологии информационной цивилизации не просто ускоряют общение,
они производят его содержание, которое принято называть
ментальностью… В информационной цивилизации…содержание
переходит в передачу. Отсюда медиаментальность трактуется как
психология коммуникации, общение сводится к порядку приема
информации, содержание пытаются собрать в медийных операциях. Но
это не совсем так… В медиаментальность включаются и генерируемые
передачей позиции смотрения-слушания. Они составляют своего рода
медисоциальность. То, что они построены на коммуникации и
коммуникацией, не устраняет вопроса об их связи с той социальностью,
которая построена «настоящим» общением».
Обратив внимание на способность масс-медиа конструировать
ментальность по медийным лекалам, Шкуратов особо подчеркивает, что
современный медийный формат придает ментальным структурам
визуализированную хронодинамику и архитектонику:
«Медиаментальность опирается на визуальный образ в русле СМИ,
который передается в быстром и сверхбыстром времени…»
147
.
С нашей точки зрения, ментальные пласты дискурса публичной
коммуникации представляют собой констелляции смысловых
образований, которые составляют контентное ядро сообщения и
посредством коммуникативного воздействия на адресат
«вмешиваются» в смысловой строй ментальных структур
реципиента, формируя слои определенных ожиданий, представлений,
мировоззренческих и поведенческих установок.
145
См.: Гуревич А.Я. «Путь прямой, как Невский проспект», или исповедь историка // Одиссей.
Человек в истории. 1992. М., 1994. С. 28.
146
См.: Петрик О.В. Историко-философский анализ теоретических оснований отечественной
исторической антропологии. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата
философских наук5. Екатеринбург. 2007.
147
Шкуратов В.А. Искусство экономной смерти. Сотворение видеомира. Ростов н/Д, 2006. С. 29 – 30.
102
По сути, в публичной коммуникации как в диалогической модели во
взаимодействие вступают две ментальные структуры или два вида
смысловых костелляций: 1) смысловые констелляции транслируемого
сообщения, 2) смысловые констелляции реципиента.
В содержательном плане оба вида смысловых констелляций
включают:
- способы означивания и оценки феноменов реальности
(символизация и ценностная ориентация),
- способы интерпретации реальности (мировидение),
- способы идентификации (самоопределение),
- способы целедостижения (образ действия).
В процессе диалогического взаимодействия смысловым костелляциям,
содержащимся в транслируемом сообщении, либо удается, либо не
удается осуществить преобразование ментальных структур реципиента в
соответсвии с собственной конструкцией.
В том случае, если операция по настройке ментальных структур
адресной аудитории на необходимую смысловую волну удалась,
возникает эффект резонанса – адекватности восприятия в форме
взаимопонимания и усиления обратной связи.
Смысловые констелляции ментальных структур образуют некие
ансамбли когнитивного характера, настроенные на тот или иной способ
восприятия и осмысления реальности. Для обозначения такого рода
ансамблей мы будет использовать термин «когнитивная решетка».
Когнитивная решетка (КР) – это система ментальных
фильтров предпочтения (мировоззренческих, концептуальных,
образно-символических, перцептивно-чувственных и др.), на базе
которых формируются те или иные образы мира и поведенческие
установки.
В дискурсе публичного выступления во взаимодействие вступают
две КР:
1) КР-1, представляющая собой модель смысловой констелляции,
которая подлежит трансляции и внедрению в ментальные
структуры реципиента,
2) КР-2 адресной аудитории, которая либо сопротивляется
производимой в процессе коммуникации смысловой интервенции,
либо видоизменяется под ее воздействием.
В том случае, когда коммуникатору не удается перестроить КР-2 в
соответствии со структурой КР-1, наступает так называемый
когнитивный диссонанс между коммуникатором и его аудиторией.
Иначе говоря, транслируемые смыслы не «пробиваются» к сознанию и
чувствам публики, и, следовательно, не вызывают у нее состояния их
внутреннего принятия.
103
Своеобразие мировидения и мировосприятия, а также образов
поведения определяется характерными особенностями или типами
структурных компонентов когнитивной решетки.
Базовыми компонентами КР являются:
1) типы рациональности,
2) типы ценностных ориентаций и соответствующие им типы
ожиданий;
3) концептосфера – совокупность концептов как смыслообразующих
ментальных единиц;
4) архетипы, лежащие в основе сюжетостроения (нарратива)
передаваемого сообщения.
В своей совокупности структурные компоненты КР представляют
собой ментальные карты субъектов коммуникации.
На основе исследования ментальных карт определенного вида можно
составить представление об особенностях мышления, восприятия и
поведения конкретного социального субъекта, а также - о своеобразии
его дискурса.
Каждая внутриструктурная типология КР базируется на
определенных критериях, выработанных специалистами. Так, например,
исследователи рациональности сегодня предлагают выделять три ее
разновидности:
1) классический тип рациональности,
2) неклассический тип рациональности,
3) постнеклассический тип рациональности.
Тип классической рациональности характеризуется следующими
чертами:
- монизм (представление о том, что существует некая единая
первопричина, она же - первоначало бытия);
- логоцентризм (представление о принципиально иерархическом
устройстве мира);
- телеологизм (представление о существовании некой цели,
изначального проекта, замысла, в соотвествии с чем
раворачивается ход мировой истории и конкретные события)
148
.
Классический тип рационального мышления присущ многим
философам, политикам, управленцам, бизнесменам, а также социальным
технологам, включая PR-специалистов и рекламщиков.
К примеру, занимаясь формированием системы внутрикорпоративной
коммуникации, PR-специалист, обладающий классическим типом
рационального мышления, наверняка, отдаст предпочтение модели
централизованного управления, основанной на принципе логоцентризма
148
Подробнее о типах рациональности и других компонентах когнитивной решетки смотри в статье:
Русакова О.Ф. Пролегомены к теории дискурса современной политической философии и роль масс-
медиа в формировании новых идеологий // Научный ежегодник Института философии и права
Уральского отделения Российской академии наук. Выпуск 6. Екатеринбург: 2006. С. 212 –229.
104
или четкой иерархии, а также - на принципе монизма или единоначалии.
При этом весь процесс работы корпорации будет рассматриваться им
через призму телеологической парадигмы, а именно, с точки зрения
претворения в жизнь замыслов и планов начальства.
Ярким примером классического рационализма в политической
мышлении и практике является деятельность партии «Единая Россия».
Идеалом политического устройства российского общества для
политиков из «Единой России» является властная вертикаль – образец
логоцентризма в деле государственного строительства.
В идеологическом плане «Единая Россия» репрезентирует себя как
партия, непрерывно претворяющая в жизнь некий президентский
замысел под названием «План Путина». «План Путина» в контексте PR-
стратегии партии «Единая Россия» - это ни что иное, как
телеологическая по своему характеру идеологема.
Вряд ли стоит расшифровывать монистический взгляд единороссов на
российское государственно-политическое устройство. Оно просто
бросается в глаза. Стремление партии выступать демиургом всей
политической жизни страны, направляющей и руководящей силы ее
развития откровенно демонстрируется ею на практике и в СМИ.
Неклассический тип рациональности обладает чертами,
альтернативными классической рациональности: идеалу монизма
противопоставляется плюрализм, идеалу логоцентризму – автономность,
идеалу телеологизма – альтернативность.
Неклассический тип рациональности присущ субъектам с
либеральным типом мышления. Менеджеры с данным типом мышления
выстраивают такую управленческие модель, где в роли альтернативы
жесткой иерархии выступает некоторая автономность подчиненных,
открывающая шлюзы для инициативы «снизу». Стилю единоначального
руководство противопоставляется плюралистический стиль
коллегиальности, а телеологизму спускаемых «вниз» начальственных
планов - возможность их коррекции со стороны менеджеров различных
звеньев, вплоть до выдвижения альтернативных проектов.
В практике партийной жизни неклассический тип мышления
реализуется в предоставлении меньшинству возможности образовывать
свою фракцию и вести открытую пропаганду своего альтернативного
мнения.
Постнеклассический тип рациональности опирается на следующие
принцыпа:
- принцип ризомы,
- принцип сети,
- принцип синергизма или синергетическая парадигма.
Ризома представляет собой некое образование, в котором все его
элемены находятся в состоянии взаимопроникающей и
105
взаимопронизывающей связности. В ризоме нет ни начала, ни конца, ни
центра, ни периферии. Устройство ризомы принципиально
внеиерархично, безначально, бездоминантно.
Принцип ризомы как принцип мышления и принцип организации
предполагает методологический анархизм. Никакой из элементов той
или иной сферы знания, ценностей, опыта, практических навыков не
может претендовать на роль главного, исходного, центрального,
единственно правильного.
В философии принцип ризомы исповедуется течением под
названием «постмодернизм». Именно его представителям -
французским философам Жилю Делезу и Феликсу Гваттари - мы
обязаны введению данного теормина в современную дискурсивную
практику
149
.
В живописи, поп-арте, дизайне и рекламе постмодернистский
принцип ризомы наиболее наглядно проявляет себя в искусстве коллажа,
где элементы классики вплетаются в образы и символы современной
массовой культуры. Коллаж, по-существу, представляет собой
визуальную модель ризомы.
В постмодернистских по композиции и стилистике
произведениях литературы, кинематографа и музыки также широко
используется техника коллажа, которая к тому же часто дополняется
приемом цитатного микширования. Цитирование осуществляется не для
подкрепления сказанного авторитетными высказываниями, что
характерно для классического типа рационального мышления, а в целях
конструирования такой композиции, где сами цитаты выступают ее
«строительными кирпичиками». В итоге все произведение превращается
в одну обширную интертекстуальную цитату.
В обществе массового потребления и маркетинговых технологий
формируется особый тип постнеклассического образа мысли - клиповое
мышление. В клиповом мышлении анархическим образом складываются
коллажи или ризомы, где составными элементами выступают
многочисленные цитаты, имена брендов, рекламные образы и фразы. В
ризоме такого рода причудливым образом соединяются фигуры,
заимствованные из высокой и низкой культуры, классики и китча. При
этом ризома становится символическим носителем моды и пристижного
потребления.
В клиповом мышлении постнеклассическая ризомная форма –
всего лишь оболочка, упоковка для логоцентристского содержания.
Таковым выступает набор символов статусного потребления – названия
известных марок и брендов.
Ярким литературным типажом, олицетворяющим клиповое
мышление, является переходящий из книги в книгу главный герой
произведений популярного французского писателя Фридерика
149
См.: Ризома // Постмодернизм. Энциклопедия. Мн. 2001. С. 656 – 660.
106
Бекбедера – автора романов «99 франков», «Романтический эгоист»,
«Каникулы в коме» и др.
Приведем несколько характерных отрывков из Ф.Бербедера, в
которых образ мысли главного героя представляет собой коллаж,
составленный из цитат, рекламных слоганов, имен брендов, музыкальных
клипов:
«Истина – это момент лжи», - написал Ги Дебор вслед за Гегелем,
а они оба были поумней тебя. Это изречение замечательно верно в
отношении борделей. Рядом с проститутками ложное становится
моментом истины. А ты наконец становишься самим собой».
«Ты носишь костюм от Эрика Бержера, рубашку «Hedi Sliman» из
магазина мужской одежды «Сен-Лоран – Рив Гош», туфли от Берлути,
часы «Royal Oak» от Одмара Пиге (в ожидании новой модели – «Samsung
Watch Phone» со встроенным мобильником), очки «Stark-Eyes», трусы
«Banama-Republic», купленнные в Нью-Йорке. Ты владеешь
пятикомнатной квартирой в Сен-Жермен-де-Пре (дизайн Кристиана
Льегра). В твоем распоряжении имеются также:
музыкальный центр-стойка «Bang and Olufsen» с чейнджером на
10 дисков и пультом;
спутниковый GSM, телефон с факсом; полдюжины стульев эпохи
Людовика ХУ, унаследованных от деда с бабкой; табурет «Барселона»
Миса ван дер. РОЭ; книжный шкаф от Жана Пруве с полным собранием
«Плеады» (ни разу не раскрытым); мультисистемный видеомагнитофон
«Sony»; новенький телевизор «Philips» с плоским экраном; портативный
DVD-плейер «Sony Glasstrom»; шезлонг Чарлза Эймса (1956 г.); игровая
приставка «Sony PlayStation»; двухкамерный холодильник «General
Electric» (битком набитый осетровой икрой от Петросяна, гусиной
печенкой с трюфелями из «Petite Auberge» и шампанским «Cristal
Roederer») с гигантской морозилкой и автоматическим дозатором льда;
цифровая видеокамера «Sony PSI» (360 граммов веса, 12 см. в высоту, 5 –
в ширину); цифровой фотоаппарат «Leica Digilux Loom»; 24 хрустальных
бокала «Puiforcat»; три подлинных эстампа Жана-Франсуа Жонвеля;
картина Баскиа (площадью три квадратных метра) и рисунок Дэвида
Хокни; афиша Жана Кокто…
Имея все эти вещи и ведя столь роскошный образ жизни, ты, по
идее, должен быть счастлив. Так почему же счастья нет? Почему ты без
конца набиваешь нос отравой? Как можно быть несчастным при
банковском счете в два миллиона евро? Если уж ты стоишь над краем
пропасти, то кто же там, на дне?» («99 франков»).
«Мне часто хочется устроить диалог между моими любимыми
цитатами. Например, на знаменитый вопрос Арагона «Кто он, тот, кого за
меня принимают?» вполне логичным ответом мне кажется не менее
знаменитый девиз Кокто: «Культивируй то, в чем тебя упрекают: это и
есть ты». Мораль: за тебя принимают тебя. Бесполезно переживать из-за
107
собственного печального образа, ибо он всегда правдив. Лучше дуть в
свою дуду, чем всю жизнь плыть против течения…»
«Вчера вечером работал диджеем в берлинском клубе «Пого»:
выбранная мною музыка не получила всеобщего одобрения, поскольку я
неосмотрительно свел «Битлз» с Донной Саммер, «ЭйСи/ДиСи» с
Дженнифер Лопес, «Нирвану» с Элтоном Джоном и Джеймса Брауна с
группой «Баухаус» (хотя последний микс оправдан был историческими и
художественными причинами)» («Романтический эгоист»).
«Звучит очередной ремикс: голос Саддама Хусейна плюс арабская
музыка, исполненная на синтезаторе. На телеэкранах – хроника войны в
Югославии. Жосс Дюмулен смешивает все со всем: таково его ремесло»
(«Каникулы в коме»).
Принцип сети – это тип мышления, идеалом которого выступает
сетевая модель коммуникации, реализованная в устройстве Интернет, в
коммунальных СМИ
150
, в сетевом маркетинге, в идеологии и практике
коммунитаризма.
В жизни гражданского общества сетевой принцип его
организации характеризуется особым типом связности – открытой
горизонтальной и вертикальной мобильностью, преобладанием
нестатусной коммуникации, самоуправлением и самоопределением.
В современной политике принцип сети как основы
мироустройства наиболее активно отстаивают теоретики и практики
антиглобалистского движения. Данный подход получает свою
концептуализацию в ключевых стратегиях антиглобалистов: 1) в
стратегии глокализации, предполагающей свободное развитие
локальных культур в условиях глобализации; 2) в стратегии сетевой
демократии, которая претворяется в жизнь через систему безначального
руководства, внестатусной мобильности, горизонтальной
инфраструктуры и Интернет-мобилизацию.
Сетевой подход получил отражение в лозунгах альтеглобалистов:
«Мыслить глобально, действовать локально», «Глобализация «снизу»
151
.
Принцип синергетизма или синергетическая парадигма
(название происходит от термина «синергетика», обозначающего учение
о саморазвивающихся системах) означает, что когнитивная структура
ментальности постнеклассического типа ориентирована на восприятие
социальных образований и коммуникаций как сложных
саморазвивающихся систем с нелинейным, многовекторным характером
динамики.
Согласно синергетической установке, главенствующую роль в
окружающем мире играют не порядок, стабильность и равновесие, а
150
Подробно о коммунальных СМИ см.: Карпентье Н., Ли Р., Сэрвэ Я. Медиа в малых сообществах:
заглушенный демократический дискурс? // Современные теории дискурса: мультидисциплинарный
анализ. (Серия «Дискурсология». Выпуск 1). Екатеринбург, 2006. С. 77 – 100.
151
См.: Антиглобалистское движение (АГД) // Русакова О.Ф., Спасский А.Е. Политический маркетинг:
Краткий учебный словарь. Екатеринбург, 2005. С. 7 – 10.
108
неустойчивость и неравномернгость, т.е. все системы непрестанно
флуктуируют.
В особой точке бифуркации флуктуация достигает такой силы,
что конструкция системы не выдерживает колебаний и начинает
разрушаться. В этом случае невозможно предсказть, станет ли состояние
системы хаотическим или она перейдет на новый, более
дифференцированный уровень упорядоченности. Система как бы
колеблется перед выбором одного из нескольких путей эволюции.
Небольшая флуктуация в точке бифуркации может послужить толчком к
эволюции в совершенно новом, неожиданном направлении. Отсюда –
отказ от идеи существования универсальных законов мироздания, от
идеи универсальности прогресса (линейного движения от простого к
сложному). На смену им приходит идея стохастической картины мира
(представление о неустойчивом равновесии самоорганизующихся систем,
о вероятностном характере их развития, в котором из хаоса возникает
порядок
152
).
Исследования специалистов в области синергетики показывают,
что хаотические процессы имеют собственную логику развития. Отсюда
– понятие детерминированного хаоса. На определенном этапе развития
хаотических процессов появляются аттракторы – поля притяжения
элементов системы. Аттракторы становятся центрами самоорганизации
нового состояния системы. Поиск и выявление таких аттракторов – одна
из задач исследований сложноорганизованных систем
153
.
В сфере социальных технологий и PR синергетическая парадигма
применяется при изучении ситуаций нестабильности (кризисов) и
неустойчивых социально-политических процессов. Синергетически
мыслящие политические аналитики и PR-специалисты в области
конфликтологии стремятся выявить прежде всего аттракторы, которые
могут стать векторами предстоящих трансформаций социальных систем
и конфликтов.
Ценностные ориентации и ожидания
Переходя к рассмотрению такого структурного компонента КР
как ценностные ориентации и ожидания, следует отметить, что данная
тема столь обширна, что изложить ее более или менее целостно в
настоящей работе не представлется возможным. Поэтому остановимся
только на кратком описании тех типов ценностных ориентаций и
ожиданий, которые, как нам представляется, характеризуют
ментальность современного молодого поколения. Обозначим их
следующим образом:
1) рыночная ориентация и соответствующие ей потребительские и
маркетинговые ожидания;
152
См.: Пригожин И., Стенгерс И. Порядок из хаоса. М., 1986.
153
См. об этом более подробно в кн.: Русакова О.Ф., Дука О.Г. Современная историософия.
Екатеринбург, 2004. С. 78 – 104.
109
2) светская гуманистическая ориентация и соответствующие ей
ожидания гуманизации социума, увеличения инвестиций в человеческий
капитал;
3) ориентация аутизма, связанная с ожиданиями полного
погружения в виртуальную реальность;
4) социетальная ориентация и ожидания возникновения
масштабной сети общественных связей, построенных на принципах
доверия и взаимного признания
154
.
Рыночная ценностная ориентация в силу всеобщей
маркетизации общественной сферы глубоко проникла в сознание
современного поколения, определяя в значительной степени образ и
стиль его жизни. Основными ожиданиями и жизнестратегическими
установками при доминанте рыночной парадигмы выступают ожидания
успеха как достижения высокого социального статуса посредством
разнообразных операций купли-продажи, включая продажу себя в
качестве товара.
Умение жить трактуется, прежде всего, как способность
совершения удачных сделок на рынках труда и услуг, на финансовых и
потребительских рынках, на рынке должностей и званий, рынке женихов
и невест и др.
Рыночная ценностная ориентация в обществе массового
потребления выступает источником и результатом потребительского
фетишизма, культа статусных вещей. Обладание статусными вещами
выступает критерием успеха и способом самореализации.
Ориентация на самореализацию посредством приобретения и
потребления вещных символов успеха активно стимулируется и
формируется современной рекламой. Главными аргументами имиджевой
рекламы, убеждающей купить тот или иной товар, выступают аргументы
приобщение к сообществу престижного и статусного потребления.
Рекламные картинки транслируют образы успешных мужчин и женщин,
оказавшихся счастливыми обладателями вещных атрибутов успеха –
статусных автомобилей, часов, украшений, жилья и т.д., товаров и услуг
для богатых людей и людей статуса VIP.
Понятие «богатство» в рыночной ценностной ориентации
мыслепредставляется не столько в качестве атрибуции духовного мира
(богатство души и чувств), сколько в образе символов бизнес-могущества
– солидный счет в банке, потребление VIP-класса, обладание
разнообразными ресурсами бизнес-деятельности -материально-
производственными, кадровыми, информационными и др.
В контексте данной ориентации основными ожиданиями
субъектов выступают ожидания рыночной востребованности, рыночного
продвижения и увеличения богатств. При этом под богатством
154
См. об этом в кн.: Русакова О.Ф., Спасский А.Е. Что такое политический маркетинг? Екатеринбург,
2004. С. 46 – 54, 78 – 91.
110