PR-дискурс: теорико-методологический анализ
Подождите немного. Документ загружается.
подразумевается не только наличие вышеназванных атрибутов, но еще и
собственный товарный вид субъекта.
Приобретение товарного вида в мире рыночных отношений и
ценностных установок выступает одной из важнейших жизненных
стратегий. С учетом того, что на современном рынке кадров лучше
всего продаются такие внешние атрибуции, как молодость, хорошее
здоровье, спортивность, подтянутость, соответствие стандартам фигуры и
красоты, человек начинает моделировать свою внешность в соответсвии
с запросами данного рынка. Подбор кадров для работы на предприятии и
фирме все больше напоминает сегодня кастинг при отборе моделей для
шоу-бизнеса.
Понятие кастинга в мире рыночной ориентаций отражает
принципиальную настроенность его субъектов на конкурентную борьбу.
Выражением конкурентного начала выступают также такие понятия, как
«рейтинг», и «топ-лист». Мечта соревнующихся – оказаться на вершине
рейтинга, т.е. перейти в категорию «топов» по аналогии со статусом топ-
модели в модельном бизнесе.
Само понятие «модель» в рыночной культуре интерпретируется
как товарная безупречность, как идеал хорошо продаваемого товара.
Ведь, не даром, большинство моделей, отобранные на всевозможных
кастингах, становятся так называемыми «лицами фирмы», маркерами
продаваемого имиджа.
Большую роль в культивировании товарной безупречности
человека играет рекламная идеология и риторика. Современному
рекламопотребителю постоянно демонстрируют разнообразные
параметры моделей как эталона безупречности и образца для
подражания:
1) антропологические параметры (фигура, лицо, взгляд, грация,
походка),
2) эстетические параметры (ухоженность, дизайн одежды,
декорация среды),
3) достижительные и статусные параметры (известность, статус
«звезды»).
При этом показ часто сопровождаеся фразами, содержащими
слово-маркер «безупречность»: безупречная внешность, безупречный
стиль, безупречная прическа, безупречная белизна зубов, безупречно
чистая одежда и т.д.
Особое место в рыночной ценностной ориентации занимает
понятие-метаформа «звезда». Звезда – это статусная фигура,
символизирующая собой максимальный успех, достигнутый в процессе
маркетингового продвижения и рыночной конкуренции. Тому, как стать
звездой в шоу-бизнесе сегодня обучают на специальных «фабриках
звезд». Аналоги «фабрик звезд» с теми же маркетинговыми приемами
создаются в других сферах - в сфере подготовки кадров для
111
политической элиты, в сфере телевизионной журналистики, в
литературно-издательскогм бизнесе и др.
Было бы не верно представлять рыночную ценностную
ориентацию как такой образ мысли, который основан исключительно на
холодном расчете и цинизме, как жизненную установку, которая
выражается формулой «все продается и все покупается».
Следует отметить, что в современной системе рыночных
ориентаций высоко ценятся не только материально-финансовые
капиталы, статусные товары, статусное потребление, но также капиталы,
включающие социально-личностные ресурсы, а именно: образованность,
профессионализм, административные ресурсы, организационные
ресурсы.
В постиндустриальном обществе, в мире высоких технологий, в
том числе новейших технологий управления социальными процессами,
особую ценность на рынках всех видов приобретают профессинальные
знания и опыт, владение социальными, политическими и гуманитарными
технологиями. Рост рыночной востребовательности данных технологий
постепенно приводит к осознанию важности вложения инвестиций в
человеческий и социальный капитал. Другими словами, рыночная
ценностная ориентация постепенно очеловечивается.
Светсткая гуманистическая ценностная ориентация как
культурный феномен прошла несколько этапов в своем формировании.
Начальные этапы ее становления связаны с гуманистическими
интенциями эпохи Возрождения и эпохи Просвещения.
В эпоху Возрождения возникло представление о человеке, как
существе, способным духовно, в творческом порыве возвыситься до
божественных свойств – стать преобразователем мира и творцом
собственной судьбы. Антропологический принцип впервые становится
исходной точкой отсчета для осмысления и оценке реальности.
В эпоху Просвещения особую ценность приобретает чистый
человеческий разум, освобожденный от разного рода предрассудков.
Знание, прежде всего знание научное и опытное, становится предметом
культа, а просветительская деятельность почитается как основной канал
создания новой эталонной модели человека – человека просвещенного.
Желание максимально приблизиться к данному эталону овладевает
вначале сознанием представителей высшего светского сословия –
дворянства. Даже государственные особы – короли и императоры –
оказались под влиянием новой светской моды. Популярность идеи
просвещенной монархии требовала от царственных особ демонстрации
определенных качеств и атрибутов просвещенного правления.
Идеал просвещенного человека органично соединяется с идеалом
свободной личности, для которой свобода выступает ее естественным
правом. Теория естественного права развивается в ХУ111-Х1Х вв.
представителями либеральной политической философии (Дж.Локк,
А.Токвиль, Б.Констан, Дж.-Ст.Милль и др.).
112
В классическом либерализме делается попытка соединения
светской гуманистической ориентации с рыночными ценностными
установками: развитие рыночных отношений рассматривается как
необходимое условие достижения человеческой свободы и гуманизации
общества.
Иную позицию в отношении соотношения рыночной и светской
гуманистической ориентаций занимает философия и политэкономия
марксизма. Сторонники классического марксизма подвергают критике
рыночную ориентацию как проявление идеологии капитализма.
Капиталистический рынок трактуется в марксизме как такая система
общественных отношений, где происходит отчуждение от человека его
творческих, сущностных сил. Капиталистический рынок рассматривается
главным образом как инструмент изощренной эксплуатации человека. В
результате господства рыночных отношений при капитализме, считают
марксисты, усиливатся социально-экономическое расслоение общества,
увеличивается разрыв между богатыми и бедными, обостряется чувство
социальной несправедливости.
Согласно марксистам, свободная рыночная конкуренция есть
фикция. С возникновением монополий и транснациональных корпораций
(ТНК) условия рыночной игры диктуются мировыми финансовыми
структурами типа Мирового Банка (МБ), Международного Валютного
Фонда (МВФ) и Всемирной Торговой Организации (ВТО). Вся
полититика ТНК, проводимая в отношении стран с так называемой
развивающейся рыночной экономикой, не смотря на гуманистическую
риторику, по сути, направлена на подчинение этих стран диктату
международных монополий. В итоге, навязанная этими монополиями
рыночная модель оборачивается для стран, вступивших на путь
рыночного развития, новой эксплуатацией и зависимостью от мирового
рынка.
Особую модель светской гуманистической ценностной
ориентации предлагают социал-демократы. Социал-демократическая
доктрина не считает рыночные отношения исключительно
капиталистическим изобретением и атрибутом. Рыночная ценностная
ориентация рассматривается как составная часть не только
капиталистического, но и социалистического укладов жизни. В своих
политических и экономических программах социал-демократы
декларируют ограничение власти рыночных отношений в пользу
расширения пространства отношений заботы о группах людей, которые
нуждаются в специальной социальной защите. Гуманистическая
ориентация политического курса социал-демократии получает отражение
в бюджетной политике, направляющей основные капиталы в социальную
сферу и культуру.
На уровне повседневных личных практик светская
гуманистическая ценностная ориентация проявляется в доминировании
таких жизненных установок, как повышение своего образовательного и
113
культурного уровня, уважительное отношение к правам и свободам
личности, критическое отношение к любым проявлениям эксплуатации и
дескриминации человека.
Ориентация аутизма
Ценностная ориентация, которую мы обозначили термином
«аутизм», существовала всегда, но особенно широкое распространение
получила в эпоху информатизации и бурного развития масс-медиа.
Суть данной ориентации: стремление обрести ощущение
полноты жизни, счастья и духовного комфорта через погружение в
искусственно созданный виртуальный или фантазийный мир, через
изменение сознания посредством психологических практик и применения
наркотических препаратов.
Современными проявленими аутизма выступают
гипертрофированные увлечения компьютерными и ролевыми играми
(игры толкиенистов, игры в «Матрицу», в «Гарри Потера» и др.).
Такие элементы аутизма как уход от проблем и забот
собственной жизни проявляются в ценностных установках фанатов,
готовых вникать во все детали жизни своих кумиров, собирать о них
информацию, постоянно созерцать их, повсюду следовать за ними.
Ориентация аутизма приводит к идентификации личности с
виртуальными или выдуманными героями, к обретению через них
смысла жизни.
Социетальная ценностная ориентация
культивирует ценности социально-нравственного характера:
социальная ответственность, толерантность, забота об общем благе,
уважение и доверие, позитивная репутация и т.п.
Данная ориентация выступает основой для целого ряда
социальных и гуманитарных практик и технологий, среди которых – PR-
деятельность, политика мультикультурализма, социально-политическая
практика коммунитаризма и антиглобализма.
Концептосфера
«Концепты, согласно одному из определений, - это ментальные
образования, которые представляют собой хранящиеся в памяти человека
значимые осознаваемые типизируемые фрагменты опыта»
155
.
В других определениях концепт трактуется как «сгусток смыслов»
и как «ментальная проекция элементов культуры»
156
.
В отечественной литературе наибольшее внимание дискур-
анализу концептов отводят представители такого сравнительно нового
лингвистического направления как лингвоконцептология.
В лингвоконцептологии под концептом понимается
«вербализированный культурный смысл», отмеченный этнической
155
Иная ментальность / В.И.Карасик, О.Г. Прохвачева, Я.В.Зубкова, Э.В. Грабарова. М, 2005. С. 8.
156
См.: Антология концептов / Под ред. В.И.Карасика, И.А. Стернина. М., 2007. С. 10, 12.
114
специфичностью языкового выражения. Концепт в такой его трактовке
обозначается специальным термином «лингвоконцепт» или «л-
концепт»
157
.
Анализ л-концептов представляет собой исследование
стереотипных смысловых образов и моделей толкования определенных
ценностей. Поскольку в разных этнокультурах существуют собственные,
отличные от других, этнокультур представления, трактовки и вербальные
способы означивания определенных ценностей, то лингвоконцептология
стремится выявить все эти этнокультурные различия и провести их
стравнительный дискурс-анализ.
Лингвистический дискурс-анализ концепта осуществляется в
несколько этапов. «Первый этап – анализ лексического значения и
внутренней формы слова, репрезентирующего концепт. Второй этап –
выявление синонимического ряда лексемы – репрезентанта концепта.
Третий этап – описание способов категоризации концепта в языковой
картине мира. Четвертый этап – определение способов категоризации как
вторичного переосмысления соответствующей лексемы, исследование
концептуальных метафор и метонимий. Пятый этап – исследуются
сценарии. Сценарии – это событие, разворачивающееся во времени и/или
в пространстве, предполагающее наличие субъекта, объекта, цели,
условий возникновения, времени и места действия»
158
.
В культурологии анализ концептосферы осуществляется путем
реконструкции мыслительных и чувственно-эмоциональных стереотипов
мировидения, мировосприятия и интерпретации жизнезначимых явлений
и понятий. Большое внимание уделяется анализу национальных
элементов концептов.
Значительный вклад в исследование структурных компонентов
концептов мировидения, репрезентирующих национальные образы, мира,
внес российский философ и культуролог Георгий Гачев. Несмотря на то,
что Гачев в своих работах не использует термин «концепт», он, по-
существу, анализирует ключевые образы, символы, понятия, идеи,
которые образуют смысловые поля национальной картины мира разных
народов, т.е рассматривает содержание национальной концептосферы.
Моделирование структурных компонентов национальной
концептосферы Гачев начинает с выделения исходного базового понятия
«Космо-Психо-Логос»
159
. В этом понятии, по мнению исследователя,
выражается единство и целостность национальной культуры, составными
частями которой являются: природа страны (Космос или Природина),
национальный психический склад (Психея), национальный склад ума
(Логос).
Метафорой «Космос» Гачев обозначает ментальную проекцию
национальной природы, которая содержит архетипы национальных
157
Там же. С. 10.
158
Там же. С. 15 –16.
159
См.: Гачев Г.Д. Космо-Психо-Логос: Национальные образы мира. М, 2007.
115
представлений о пространстве и времени, связанных с особенностями
ориентации в мире. Для российской ментальности характерна
преимущественно горизонтальная ориентация, поскольку пространство
России есть «бесконечный простор». Смыслообразующими
компонентами российского Космо-Психо-Логоса, согласно Гачеву,
выступают «горизонтальные» идеи: Даль, Ширь, Путь-Дорога. Иные
архетипические образы-символы лежат в основе германского Космо-
Психо-Логоса. Здесь доминирует «вертикальный» акцент. Германский
образ мира передается такими понятиями, как: «Tiefe (Глубь), Hohe
(Высь), Stammbaum (генеалогическое Древо ), Haus (Дом)».
По Гачеву, национальный Космо-Психо-Логос содержит
архетипические представления о соотношении Мужского и Женского
начал, элементы растительного и животного символизма. («Для кочевых
народов, где человек – кентавр на коне, священны животные: Конь,
Верблюд, Лев, Овца»).
Национальная ментальность содержит идеи о характере
космогенеза. Мир мыслится, либо, как результат нечеловеческого
творения (природного, божественного), либо, как продукт Труда.
На основе выделения двух различных способов видения
космогенеза в оборот вводятся понятия «Гония» и «Ургия».
Для Германии, Англии и США, считает Гачев, ургийное начало
доминирует. «В Германии, - пишет он, - «ургия» преобладает. Немцы
знамениты в труде и чувстве формы (они просто не умеют работать
плохо)». «В Англии обитает self-made man = «самосделанный человек», и
там спрашивают: How do you do? = «Как ты делаешь делание?», с двумя
do, выражая пристальный интерес к тому, как ты строишь свою жизнь».
«Ну а в Соединенных Штатах высадился self-made man, самосделанный
человек, и построил себе self-made world, самосделанный мир. Тут
абсолютное преобладание принципа «ургии»
160
.
Концепт Космо-Психо-Логоса Гачев пытается перевести на язык
символических фигур, называя их эмблемами мира.
Эмблемой германского мира выступает Дом: «все видится как
структура (мир – как мир-здание) с разделением на внутреннее, где «Я»,
и внешнее, где «Не-я», т.е. диалог: Haus –Raum = Дом –Пространство».
Эмблема национального Космоса Англии – Корабль-остров с мачтой =
«самосделанным человеком». Данный образ просматривается в эмблеме
фунта. Русский образ мира – «Путь-дорога от порога в бесконечность по
горизонтали равнины…реактивно, ракетою «от самой от себя у-бе-гу!»
«Эмблема доллара не случайна и многозначна в США. Тут
вертикаль небоскреба со Змием, обвивающим Древо. Если же положить
эту фигуру, то получим автобан с развилками в форме «спагетти», -
типичный американский пейзаж в этой Фордом выделанной стране для
«человека-в-машине» (man-in-a-car)»
161
.
160
Гачев Г. Ментальности народов мира. М., 2003. С. 19 – 22.
161
Там же. С. 26 – 27.
116
В работах Гачева национальная ментальность репрезентируется
посредством метафорического разворачивания концепта «Космо-Психо-
Логос». Данный концепт представляет собой многослойный смысловой
пакет, объединяющий в одну дискурсивную целостность разнообразные
образы и символы национальной мыслительной традиции и
жизнетворческой деятельности.
В каждой конкретнай области жизнедеятельности, включая
бизнес и политику, гуманитарные и социальные практики, PR и
рекламу, администрирование и сервис, происходит формирование
базисных концептов, определяющих ментальность субъектов,
практикующихся в той или иной сфере.
К примеру, ядром концептосферы туристического бизнеса
являются следующие концепты: «туризм», туристический сервис»,
«путешествие». Каждый концепт представляет собой комплекс
смысловых рядов, которые передаются через значимые для
туристического бизнеса образы, понятия, категории, знаки, символы. В
целях иллюстрации рассмотрим структурные компоненты концепта
«путешествие».
Концепт «путешествие» представляет собой совокупность
значимых образов, понятий, эмоций и категорий, возникающих в
сознании людей, выступающих в роли организаторов и пользователей
услуги под названием «путешествие».
Содержание концепта «путешествие» можно представить в виде
следующих ментально значимых фигур:
1) сценарные образы:
- образы людей, отправляющихся из дома на вокзал или в аэропорт;
на их лицах читаются разные чувства – от озабоченности до радостного
предвкушения удовольствий, которые они ожидают получить от
путешествия;
- калейдоскоп ментальных кадров, которые открывают
внутреннему взору соблазнительные картины мест туристического
поломничества;
- образы отдохнувших и обогащенных впечатлениями людей,
возвращающихся из путешествия;
- картины встреч путешественников со знакомыми, друзьями,
сослуживцами, во время которых они делятся своими впечатленими;
2) нормативные категории:
- категории, характеризующие договорные обязательства турфирмы
и клиентов;
- категории, определяющие уровень класса и параметры качества
туристического обслуживания;
- этические категории, касающиеся профессиональной этики
работников туристического сервиса и этического «кодекса поведения»
туристов;
117
3) категории, характеризующие туры по различным
параметрам:
- по целевому назначению (бизнес-туры, эко-туры, образовательные
туры, спортивные, религиозные, культурные и др.),
- по сложности маршрутов и др.;
4) ценностные и семиотические фигуры:
- понимание культурной миссии туристического сервиса;
- понимание турфирмой и клиентами значимости конкретных видов
путешествий;
- оценки сервисного обслуживания;
- оценки увиденного и пережитого;
5) эмоциональные компоненты:
- чувства удовлетворения или неудовлетворения от усилий,
связанных с организацией и совершением путешествия;
- широкий диапозон чувств, связанных с характером впечатлений,
произведенных на участников путешествия.
В процессе исследования концептов разного рода большое
внимание уделяется анализу мифологического символизма, суть которого
состоит в переносе образов конкретных предметов на абстрактные
явления, включая явления внутреннего мира человека.
Символическая кодировка в форме мифологем – важнейшее
когнитивное свойство концепта. В каждой сфере деятельности
существуют свои технологии мифообразования, свои культурные коды,
составляющие содержание концептов. В сфере PR-деятельности, к
примеру, концепт «корпоративная культура» содержит такие
мифологемы, как «миссия», «братство», «одна команда».
В ходе публичной коммуникации концепты выполняют роль
призмы, которая вбирает и направляет смысловые потоки,
транслируемые в сообщениях и, в то же время, выступает в качестве
ментального фильтра, который производит отбор и интерпретацию
передаваемых в сообщениях смысловых единиц.
2.3.4. Контекстуальный план дискурса
Контекст дискурса можно сравнить с подводной частью айсберга,
частью скрытой, невидимой, но очень важной для ориентации в
океаническом пространстве. Для изучения дискурса в целом, как и для
изучения строения и жизни айсбергов, следует осуществить операцию
погружения.
Погружение в контекст дискурса означает выявление новых
смысловых пластов, которые скрыты от непосвященного мысленного
взора. Процедура контекстуального анализа дискурса есть ни что иное,
как осуществление интерпретации передаваемого в знаковых формах
сообщения путем расшифровки (декодирования) содержания скрытых
смыслов.
118
Процесс выявления, декодирования и интерпретации
контекстуальных (скрытых) смыслов производится посредством
подключения к этим операциям определенных знаний и опыта субъекта,
осуществляющего дискурс-анализ. Иначе говоря, чтобы проникнуть в
глубины контекста и затем извлечь наружу самые разнообразные
контекстуальные смыслы, необходимо обладать изрядными знаниями и
большим жизненным и профессиональным опытом. К примеру, чтобы
прочитать исторические контексты того или иного дискурса, необходимо
обладать определенными знаниями по истории разных стран, народов,
социальных общностей. Большую роль играет также личный опыт
субъекта, когда он оказался свидетелем или участником событий,
ставших уже историей.
Для расшифровки смысловых пластов контекста дискурса
художественного произведения необходимы знания из истории и теории
литературы, а также личный опыт литературного творчества и
культурных коммуникаций. Чтобы раскрыть богатство контекстуального
плана дискурса кинопроизведения, выявить смысловые пласты, которые
в буквальном смысле находятся «за кадром», надо не только обладать
обширными знаниями по истории кино, но также - из многих других
областей – из истории мировой культуры, психологии, теории и
практики медиа-воздействия и др.
Для расшифровки контекстуальных смыслов дискурса
публичного выступления также необходимым определенный
интеллектуальный багаж и жизненный опыт.
Контекстуальный план дискурса публичной коммуникации условно
можно представить следующими видами контекста:
1)контекст места действия (внешней среды коммуникации);
2)сценографический контекст (исполнительское решение
коммуникативного проекта);
3) контекст информационных продуктов, представляемых
аудиторией в процессе публичного выступления (видеоматериалы,
печатная продукция);
4)контекст основного вербального сообщения;
5)контекст атмосферы (внутренней среды).
Расшифровка контекста места действия (среды) представляет
собой операцию по декодированию смысловой палитры, передаваемой
посредством физических объектов и пространственных форм,
образующих внешний антураж коммуникации.
В качестве физических объектов, составляющих контекст среды,
выступают:
- элементы загородного ландшафта (заповедника, усадьбы, дачи,
лагеря и др.)
- элементы городской среды (здания, площади, парки, улицы, дворы
и др.)
119
- помещения целевого назначения (арена цирка, стадиона,
театральный зал, актовый зал, конференц-зал, зал заседаний, ректорат,
кабинет, учебная аудитория, и др.)
- предметы, участвующие в организации коммуникативного
процесса (сцена, подиум, трибуна, кафедра, парты, доски, разнообразные
информационно-технические средства)
Будучи включенными в средовой контекст коммуникации,
физические объекты транслируют множество смыслов, в том числе
следующие:
- уровень притязаний субъектов коммуникации
- социальный и профессиональный статус участников
коммуникаций
- финансовые и информационно-технические ресурсы
организаторов коммуникации
- ролевые функции участников коммуникации.
Если местом проведения некоего форума является легендарное
здание, например, Большой Театр, Колонный зал Дома Союзов,
Кремлевский Дворец съездов, то данный контекст места действия будет
говорить и о высоких социальных притязаниях участников форума, и о
престижности мероприятия, и о намерении органзаторов форума придать
ему большое культурное и общественно-политическое звучание, и о
значительных финансовых возможностях организаторов форума.
Контекстуальными свойствами места действия обладают также
внутренние интерьеры и дизайнерские оформления помещений.
Организаторы публичного действия всегда стремятся придать убранству
помещения определенный вид, руководствуясь как эстетическими, так и
контекстуальными соображениями.
Как правило, при оформлении помещений используется символика,
корреспондирующая с фирменной символикой организаторов и
исполнителей публичного действия, с жанровой спецификой публичной
коммуникации, ее стратегиями, тематикой, программой, с образами
культовых фигур. В своем символическом единстве убранство
помещения выполняет функции рекламного и пропагандистского
характера. К примеру, залы, где проводятся партийные съезды,
оформляются в цветовую гамму, соответствующую фирменным цветам
партийной символики, убранство сцены и зала выполняет функции
рекламы партийных лидеров и пропаганды партийного политического
курса.
Сценографический контекст публичной коммуникации
представляет собой композиционное решение мизансцен – эпизодов и
составных частей выступления. Для такого жанра, как публичная лекция,
компонентами сценографического контекста являются:
- ритуальные процедуры: исполнение традиционных приветствий,
произведение записей материалов лекций, поднятие руки при
желании задать лектору вопрос и др.;
120