PR-дискурс: теорико-методологический анализ
Подождите немного. Документ загружается.
- пространственно-динамические способы общения лектора с
аудиторией (выходы из-за трибуны, проходы по рядам, остановки в
определенных точках зала и в определенной близости с
присутствующими людьми и др.)
- динамика чередования эпизодов коммуникации монологического
типа (чтение лекции), диалогического типа (ответы на вопросы),
интерактивного типа (прямая связь через Интернет)
- фрагментарная разбивка выступления, связанная с переменами в
использовании учебных средств (доска, презентационные
технические средства, раздаточный материал и др.)
Дополнительные смыслы, транслируемые сценографическим
контекстом публичной лекции, связаны с формированием у аудитории
представлений о степени коммуникабельности лектора, уровне его
открытости для установлении обратной связи, об уровне логической и
информационной структурированности передаваемого учебного
материала, о владении лектора современными образовательными
технологиями.
Контексты информационных продуктов представляют собой
ассоциативные цепочки, возникающие в сознании реципиента при их
разглядывании, прослушивании и прочтении.
В том случае, когда публичная коммуникация представляет собой
учебную лекцию, лектор сам стремится довести до аудитории,
контекстуальные смыслы, содержащиеся в информационных материалах.
Например, при изучении контекстуальных планов медиадискурсов мы
стараемся в качестве иллюстрации взять обложку или фотографические
изображения, иллюстрирующие тематику и содержание журнального
текста, чтобы затем выделить следующие ассоциативные ряды:
- ряд исторических ассоциаций,
- ряд политических и идеологических ассоциаций,
- ряд национально-культурных ассоциаций,
- ряд лингвистических коннотаций.
На основе выявленных ассоциаций конструируется центральная
часть контекста – главная идея сообщения, в которой выражена позиция
его отправителя.
В качестве иллюстративного материала для демонстрации
контексуального чтения используем обложку журнала «Русский
Newsweek» (15-21 октября 2007. № 42).
Согласно редакторскому замыслу, главная тема номера –
современные культы личностей. сотворенные поп-культурой.
Информационным поводом для рассмотрения данной темы стала круглая
дата – 40-летие со дня гибели культового героя ХХ-го века – Че Гевары.
Контекстуальный смысловой пакет основного послания
«запечатан» в карикатурной фигуре, помещенной в центре обложки.
Фигура хорошо узнаваема. Это – Чебурашка, один из любимых
мультипликационных персонажей. Но на обложке Чебурашка
121
изображается в непривычном виде, что производит комический эффект:
большие уши Чебурашки оказываются ушами от военной шапки-ушанки
с красной звездой посередине; лик у Чебурашки непривычно суров, на
нем появились усы; в руках (или лапах) у Чебурашки – автомат.
На красном фоне сбоку – надпись: CHE BURASHKA.
То, что карикатурное изображение Чебурашки символизирует
фигуру команданте Че Гевары расшифровывается через ассоциативное
сходство фонем: первый слог в имени Чебурашки звучит так же, как
произносится революционное прозвище (Сне), под которым стал
известен Эрнесто Гевара.
Звезда на головном уборе и автомат в руке – атрибуты
канонизированного в фотографиях и рекламных портретах образа
команданте.
Использование приема карикатуры – способ снижения
эмоцинального пафоса и ценностной нагрузки образа легендарного
революционера. Данный прием используется для трансляции главного
сообщения, содержащегося в идеологическом контексте: ореол святости
вокруг облика Че Гевары и многих других культовые фигур
современности есть искусственный конструкт, производимый деятелями
поп-культуры.
Под фигурой Чебурашки внизу читаем надпись, сделанную
крупными буквами: НОВЫЕ СВЯТЫЕ. Хотя ниже, находится надпись,
сделанная более мелкими буквами и отсылающая читателя все к тому же
самому идолу Че, для просвещенного читателя за сделанной внизу
надписью открывается новый контекст. Здесь включается механизм
исторических и современных политические ассоциаций. На память
приходят события не столь далекой истории, связанные с
раскручиванием культов личностей генеральных секретарей ЦК КПСС.
Параллельно возникают ассоциации с сегодняшними политическими
реалиями - с безудержным стремлением политиков из партии «Единая
Россия» и близким им по духу журналистов придать фигуре президента
культовый образ.
В итоге, прочитывется более глубокий и актуальный для россиян
контекст: власть в стране культивирует у граждан идолопоклоннические
отношения к политическим лидерам и руководителям государства.
Контекстуальный план информационно-политических изданий -
это, по сути, текстуально неартикулированный мессидж, который,
однако, вполне прочитывается искушенным в политике и идеологии
читателем. Зная идейно-политические и ценностно-культурные
предпочтения редколлегии изданий, также можно уловить определенный
контекст конкретных информационных материалов.
Существуют контекстуальные пласты также у дискурсов
рекламных изданий. Здесь предметом контекстуального анализа
выступает маркетинговый мессидж – продвигаемый образ жизни с
определенным набором ценностных ориентаций. Важно установить,
122
соответствуют ли открыто провозглашаемые редакцией намерения и
ценности тем целям и задачам, которые реально преследуются
конкретным изданием и его рекламодателями.
Скажем, в рекламном издании провозглашается, что шопинг
полезен для здоровья, поскольку позволяет расслабиться и приятно
провести время. Издание, таким образом, четко придерживается
рекламной формулы: «Мы не продаем товары, мы решаем ваши
проблемы».
Иначе говоря, стратегия продажи выводится за скобки, т.е.
помещается в контекстуальный план дискурса. Читателю предлагают,
как-бы, временно забыть о коммерческой стороне дела и закрепить в
сознании идею, что прогулка по магазинам сама по себе способствует
здоровью покупателя, т.е. является абсолютным благом. В итоге,
маркетинговый контекст, о котором читатель все-равно догадывается,
уходит в тень, а «на свет» выставляется идея психологического здоровья
как веский аргумент в пользу шопинга.
В изданиях гламурного типа рекламные предложения
маскируются более изощренно. Здесь «добыча» контекстуального плана
требует определенной искушенности в модельном бизнесе и в шоу-
бизнесе вцелом. Не случайно, в последнее время большим спросом у
читателей пользуются книги и фильмы, в которых раскрываются
секреты шоу-бизнеса и производства гламурных журналов. Их авторы
фиксируют внимание на крайнем прагматизме, цинизме и даже
коррумпированности создателей данных изданий. Это, конечно, не
означает, что контекстуальный гламурный мессидж целиком и
полностью деструктивен. Вовсе нет.
Эстетика гламура выполняет определенные позитивные функции
культурной социализации - приобщение к употреблению гигиенических
и косметических средств, информирование о новинках моды и ухода за
телом.
Гламурные изданию удовлетворяют также потребности людей в
мечте и грезе, в желании хотя бы фантазийной идентификации со
звездами шоу-бизнеса.
В своем позитиве контекстуальный мессидж гламура – это утопия
безупречного совершенства телесного образа и его упаковки, которая
визуализируется специализированными глянцевыми изданиями. По сути,
контекст гламурной эстетики представляет собой телесный
категорический императив. Быть гламурным – значит следовать
предписаниям данного императива.
Встает вопрос: кто является заказчиком и креатором
императивных предписаний, тиражируемых многочисленными
гламурными изданиями? В поисках ответа мы из эстетического контекста
переходим в маркетинговый контекст политики крупных промышленно-
торговых корпораций, производящих косметические препараты и
товары, направленные на преображения тела, погружаемся в недра
123
индустрии рекламы и шоу-бизнеса. Вот здесь-то мы и сталкиваемся с
негативным контекстом гламура.
Дело в том, что вся индустрия гламура настойчиво продвигает ею
же самой сконструированный телесный императив исключительно в
целях реализации глобального коммерческого проекта, расчитанного не
на одно поколение потребителей. Данный проект заключается в том,
чтобы «подсадить» на нормативную модель идеальной телесности и
упакованности как можно больше граждан – реальных и потенциальных
покупателей, начиная с маленьких детей и заканчивая глубоко
пожилыми людьми. В этих целях для детской аудитории около полувека
назад был разработан маркетинговый проект под названием «кукла
Барби», который и сегодня продолжает успешно работать на индустрию
гламура.
2.3.5. Психологический план дискурса
В последнее время становится все более очевидным, что успешность
той или иной PR-стратегии оказывается в прямой зависимости от
эмоциональной заряженности ее дискурса. Чем сильнее воздействие
дискурсивных форм репрезентации на чувства массовой аудитории, чем
с большей страстностью в них демонстрируются переживания, связанные
с самоидентификацией, тем большей мобилизующей властью обладает
дискурс данной PR-акции.
Саспенс или страстный эмоциональный отклик – непременный
атрибут эффективной коммуникации. Сутью данного отклика является
многослойное удовольствие от Мы-идентификации, а именно:
удовольствие от причастности к действиям и идеям коллективного
субъекта; удовольствие от возможности выйти за рамки посведневности,
рутинного образа жизни, стать причастным к публичному событию;
удовольствие от собственной игры в коллективном шоу, от
использования определенной театрализованной атрибутики, рекламных и
ритуальных действий; удовольствие от внимания к перформансу со
стороны СМИ, представителей властных структур, общественности.
Градус удовольствия заметно повышается, когда перформанс
разыгрывается на улицах и площадях городов. Главная цель уличной
политики – расширение дискурсивного пространства для получения
эффекта доминирования и тотального политического присутствия. (К
примеру, весьма распространенным методом формирования данного
эффекта является расдача гражданам цветных ленточек,
символизирующих причастность к определенной политической
общности).
124
Особенно сильной эмоциональной заразительностью обладают
дискурсы, культивирующие религиозные и националистические чувства.
Религиозные и националистические дискурсы интенционально
ориентированы на борьбу с угрозами, исходящими от разнообразных сил
( иноверцы, шовинисты, раскольники, сепаратисты т.е. ), которые,
согласно заложенной в идеологических структурах данных дискурсов
легенде, размывают и подрывают Нашу религиозную и национальную
идентичность.
Образы врага, имманентно присутствующие в религиозных и
националистических дискурсах, часто сознательно и целенаправленно
демонизируются определенной частью религиозных и политических
деятелей. Это приводит к возникновению в массовом сознании
эмоционально напряженного и чрезвычайно заразительного чувства
ненависти.
Одним из распространненных способов провоцирования взрыва
коллективной ненависти выступает метод придания определенному
событию символически-ритуального значения, связанного с коварными
происками Врага, покушающегося на Нашу идентичность путем
осквернения Наших святынь. Типичным примером использования
подобного метода является так называемая «карикатурная война»,
развязанная представителями исламского фундаментализма.
Что касается транснациональных типов политического дискурса
(например, дискурса либерализма и дискурса европейской
идентичности), то, следует отметить, что их эмоциональная
составляющая по уровню своей интенсивности существенно уступает
эмоциональному потенциалу дискурсов национальной и религиозной
идентичности.
Для усиления психологического эффекта либерального и
европейского дискурсов современные политики и политтехнологи
прибегают к методу внедрения в структуру данных дискурсов
определенных националистических элементов, используя такие
стереотипы, как образ тоталитарной демонической силы, покушающейся
на национальную независимость и западные либерально-
демократические ценности. Так, например, сегодня политическое
руководство ряда стран, образовавшихся в результате распада СССР,
активно внедряет в сознание своего народа и международной
общественности представление о России как о главном Враге новых
государств, который препятствует упрочению в их пределах
институциональных форм национальной идентичности и либерально-
демократических ценностей.
На основе данного структурирования дискурса можно вычленить
три основные функции дискурса:
- функция культурно-символической репрезентации, представленная
планами 2 и 5 (план перформанса и «осадочный» план);
125
- функция смыслопорождения и идентификации, представленная
планами 3 и 4 (виртуальный план и контекстуальный план);
- функция коммуникативного и эмоционального доминирования,
представленная планами 1 и 6 (интенциональный план и
психологический план)
2.4. Дискурс шоу-политики и PR-шоу
В последнее время внимание политологов и PR-специалистов все
больше фокусируется на таком явлении как шоу-политика. Если говорить
кратко, то шоу-политика представляет собой активное внедрение в
политические и PR-коммуникации шоу-технологий, которые сегодня
формируют способы жизнедеятельности массовой культуры в обществе
массового потребления. «Развлекай и властвуй» - вот главный девиз шоу-
политики.
Шоу- политика – прямая наследница двух типов культурной
коммуникации – театрализованного спектакля и шоу-бизнеса. О том, что
современное общество есть общество спектакля еще в 60-е гг. прошлого
века писал французский исследователь Ги Дебор
162
.
Шоу-бизнес – это часть рыночной потребительской культуры. В
нем символический обмен оборачивается утилитарным обменом,
инвестиции в производство шоу, потребляемое массовым зрителем,
являются выгодным капиталовложением.
Политику, театр и шоу-бизнес объединяет обязательное
присутствие во всех трех типах коммуникации игрового начала.
Участниками политической игры выступают политические субъекты или
акторы, у которых есть особые амплуа – вождь, лидер, соратник,
оппонент, оппозиционер, критик, аналитик. Есть также определенные
правила политической игры, зафиксированные в законодательных актах,
указах, протоколах, традициях, ритуалах.
В шоу-бизнесе, как и в реальной политике, игра носит остро-
конкурентный характер. И там и там выигрывает тот, у кого больше
ресурсов – экономических, информационных, творческих.
Кроме того, современная политика, как и шоу-бизнес не могут
успешно развиваться без таких средств и источников влияния, как СМИ,
реклама и PR. Мы живем в мире, где происходит непрерывное
расширение политического и культурного пространства, подчиненного
воздействию данных властных ресурсов. Именно в этих сферах
оттачиваются сегодня эффективные способы воздействия на публику
посредством шоу-дискурса.
Шоу-дискурс проникает сегодня во все сферы жизни. Нарастает
тенденция повсеместной и повседневной шоуизации общества.
В буквальном смысле слова «шоу» - это представление,
перформанс. В отличие от театрального представления, разыгрываемого
162
См.: Дебор Ги. Общество спектакля. М., 2000.
126
спектакля на театральной сцене, шоу носит интерактивный характер. В
шоу актеры и зрители, если и разделены в пространстве, то – не рампой, а
экраном. В телевизионной студии, на улицах и площадях между
выступающими и зрителями коммуникативные барьеры седены к
минимуму. Для шоу это очень важно, поскольку, одна из его главных
задач – вовлечение публики в игровые моменты происходящего на ее
глазах действа. «Играют все – вот принцип производства шоу».
В связи с тем, что в игру вовлечены все участники шоу, шоу
приобретает черты карнавальной культуры. Карнавальная культура, как
известно, выполняет функцию организации праздника, который
позволяет людят выйти за рамки и нормы повседневной рутинной жизни.
Идеальный карнавал – это тот, где все носят маски и карнавальные
костюмы, где серьезность не приветствуется. В этом плане подлинное
шоу, содержащее элементы карнавальной культуры, будет заметно
отличаться от пафосной серьезности религиозных и политических
церемоний, которые, на наш взгляд, можно назвать шоу с определенной
натяжкой. Точно также, серьезный спектакль и серьезный кинофильм,
относящийся к разряду арт-хаусного кино, не вполне подподают под
наименование «шоу».
Карнавальный компонент характеризует дискурс разнообразных
телевизионных ток-шоу. Функцию масок здесь выполняют определенные
роли-амплуа: ведущий ток-шоу, оппоненты, группы поддержки,
интерактивный зритель. В последнее время все чаще карнавально-
игровой шоу-стиль становится неизменным атрибутом политических
кампаний и акций, включая избирательные капании и партийные съезды.
Празднично-карнавальный характер шоу отвечает определенному
заказу общества массовой культуры и массового потребления. Таковым
является гедонистический заказ – заказ на получение удовольствия
особого рода. Характер ожидаемого от шоу удовольствия сродни
удовольствия, получаемого от галлюценогенных препаратов. Это нашло
свое отражение в лексиконе, употребляемом, прежде всего, в
молодежной аудитории. Среди самых распространенных выражений
такие, как: «клево», «прикольно», «драйв», «оттяг».
Получить удовольствие от видимости, иллюзии, грезы – вот что
требует массовая аудитория от шоу. Производство кино-шоу не
случайно, поэтому, называют «фабрикой грез». Таким же фабриками грез
является разновидности телевизионных шоу – «мыльные оперы»,
«фабрики звезд», шоу со звездами и т.п.
Что же в дискурсе шоу отвечает массовому заказу на грезу и
удовольствие? Не менее важным, а то и главным для понимания
особенностей дискурса шоу, является вопрос о том, какие властные
ресурсы заложены в шоу-дискурсе?
В ответ на данные вопросы мы предлагаем к рассмотрению
следующий список -схему атрибутивных черт шоу-дискурса:
1) зрелищность и иллюзионистичность
127
2) интерактивность
3) презентационность
4) манипулятивность и маркетинговая прагматичность
5) карнавальность
6) гедонистичность (ориентация на получение удовольсвия)
7) звездность (имеется в виду не только участие в шоу звезд
разной величины, но, прежде всего, культивирование идолопоклонства у
публики перед обладателями звания звезды).
Понятие звезды – важнейшая категория шоу-политики и
политического маркетинга. Под звездой подразумевается успешная
личность, организация или успешное сообщество, обладающие
характеристиками бренда. В политическом шоу в качестве звезд
выступают легко узнаваемые, популярные и раскрученные политические
лидеры, высокопоставленные чиновники, а также звезды шоу-бизнеса,
кино, театра, спорта. С помощью звезды значительно проще и легче
продать идею, улучшить имидж партии, движения, заразить необходимой
эмоцией массового зрителя. За звездой уже тянется шлейф легенд,
мифов, устойчивых образов успеха и побед, доверия и внимания к ней
публики, которые экстраполируются зрителями на главных героев
представляемого перед ними шоу. Любая звезда политического шоу
выступает в качестве олицетворения и носителя определенных благ. При
этом она разыгрывает спектакль личной преданности той или иной
системе ценностей.
Дебор вводит в оборот понятие абсолютной звезды. Абсолютная
звезда – та, чей спектакль построен на образе всеобщего блага,
олицетворением которого она сама и выступает: «Навязываемый в ее
спектакле образ блага вбирает в себя всю полноту того, что существует в
качестве официально признанного, и, как правило, концентрируется на
одном человеке – гаранте ее тоталитарной сплоченности. С этой
абсолютной звездой каждый должен либо магически отождествиться,
либо исчезнуть»
163
.
Опираясь на данный перечень, мы предлагаем краткое определение
шоу: шоу – это карнавалоподобное гедонистически ориентированное
развлечение, массовый зрелищный иллюзион, интерактивная
коммуникация, презентационная технология и культивация массового
идолопоклонства перез звездами.
В соответствии с нашей трактовкой шоу выделим главные
особенности шоу-дискурса.
Прежде всего, отметим такую черту, как преобладание в дискурсе
шоу визуально-чувственных компонентов над рационально-
рассудочными. В этом плане дискурс шоу вполне соответствует общей
мировой тенденции развития культуры в информационном обществе,
которая обозначается как тотальная визуализация. Культура слова в
символическом пространстве культуры вытесняется визуальной или
163
Там же. С. 43.
128
видеокультурой. Источником культурной информации в эпоху
медиакратии становятся экранные СМИ. Перед экранами кино и ТВ,
мониторами компьютеров люди проводят значительную часть своего
жизненного времени. Основная экранная продукция – картинки,
анимационные, виртуальные образы. «Картинка» в соединении с
озвучкой, как известно, обладает большей суггестивной силой, чем
вербальные знаки. Символическое поле значений и смыслов,
формируемое с помощью экранной картинки, постоянно расширяется,
вытесняет на переферию массовой культуры рациональные компоненты.
В реальной практике массовой коммуникации убеждение
посредством словесной аргументации все чаще уступает первенство
чувственно-эмоциональному воздействию на сознание посредством
зрелищности.
В обществе массового потребления и массовой информации все
более зрелищными становятся не только традиционные СМИ (газеты,
журналы, книги), но и городские ландшафты, места массового
пребывания. Значительный вклад в увеличении зрелищности
современного города вносит наружная реклама –уличная, транспортная, в
местах торговли.
Поколения, выросшие в условиях тотальной рекламизации,
мыслят рекламными слоганами, образами, стереотипами. Под
воздействием не только рекламы, но и экранных зрелищ в массовом
сознании закрепляются стереотипы ролевой игры и имиджевых клише.
Другая важная черта шоу-дискурса – обладание свойством
расширять символическое пространство культуры и политики, благодаря
визуальной доминанте. Данное свойство шоу-дискурса активно
используется политтехнологами. Примером может служить массовая
раздача гражданам на улице, а также владельцам машин георгиевских
ленточек накануне празднования Дня Победы. В итоге каждый
повязавший ленточку стал приобщенным к символической игре, т.е.
массовому политическому шоу. У тех, кто оказался вовлечен в игру,
возникло определенное чувство удовольствие от причащения к общему
смысловому полю. Аналогичная технология была применена в Киеве в
дни «оранжевой революции». Тогда носителями оранжевых ленточек
стали не только люди и транспортные средства, но также деревья и
животные. В результате возник визуальный эффект тотального
повсеместного присутствие сторонников революции. Другой
технологией, берущей на вооружение массовую зрелищность шоу-
дискурса, является технология флэш-моба.
Некоторые политологи, исследующие дискурс шоу-политики,
считают, что в обозримом будущем данный дискурс сможет заменить
собой традиционные идеологические практики, а именно, аппелирующие
к рассудку и здравому смыслу политическую риторику, политические
тексты, пропаганду и агитацию. В 2003 году в редколлегии журнала
129
«ПОЛИС» была проведена дискуссия на данную тему
164
. Именно тогда
для широкой общественности был предложен сам термин «шоу-
политика».
Шоу-дискурс представляет собой структурно-процессуальное
зрелище, обладающее жанровой спецификой, фазовой дискретностью и
особым нарративом.
В структурно-процессуальном плане шоу-дискурс представляет
собой единство и последовательное разворачивание 4-х фаз.
Фаза 1. Постановочное стратегическое проектирование.
Данная фаза включает разработку и артикулирование
следующих стратегий:
- стратегия маркетингового продвижения (промоушн) посредством
имиджирования определенных групп, лиц, организаций,
- стратегия эмоционального заражения (манипулятивно-
психологические приемы активизации и тонизирования массового
восприятия шоу),
- драматургические и режиссерские стратегии – замыслы
(сюжетоконструирование, отбор исполнителей, композиция мизансцен,
монтаж и др.),
- стратегия зрелищной наглядности (создание эффектных декораций,
креативный дизайн одежды основных исполнителей, визуальные
спецэффекты),
- стратегия присоединения звезды в реальном времени и виртуально,
- стратегия интерактивной коммуникации и группового сплочения;
Фаза 2. Перформанс (исполнительская реализация стратегических
замыслов). Данная фаза состоит из следующих опций:
- психологический «разогрев» публики – тизинг,
- представление публике основных участников шоу,
- собственно ролевая интерактивная игра (реализация
драматургических и режиссерских замыслов);
- поощрения (поздравления, призы, премии, награды, подарки),
продлевающие удовольствие от игры;
Фаза 3. «Послевкусие»: отклики, воспоминания и вторичные образы
шоу;
Фаза 4. Интеграция в семиосферу макрокультуры: запечатление на
текстовых и электронных носителях с последующим цитированием и
тиражированием.
Жанровые особенности шоу, накладывающие отпечаток на характер
его дискурса, связаны с особенностями конкретных стратегических
замыслов, тематикой, а также – с определенными художественными и
информационно-техническими способами представления шоу.
Большинство жанров шоу рождены и демонстрируются на телевидении.
Можно выделить следующие жанровые шоу-дискурсы:
164
См.:Современные тенденции развития символического пространства политики и концепт
идеологии. Материалы дискуссии // Полис, 2004, № 4.
130