PR-дискурс: теорико-методологический анализ
Подождите немного. Документ загружается.
Средневековья, говорилось, что люди будут покупать только у тех
людей, которых они знают и которым доверяют, но чуть только торговля
выйдет за границы близкого знакомства – что, конечно, должно с вами
случиться, если вы хотите нажить большее состояние, - ваше доброе имя
должно приобрести известность на определенной территории и стать
символом надежности. Отсюда значение репутации: это распространение
доверия. Репутация, отмечает С.Анхолт, предоставляет «потребителям» и
другим «организациям, покупающих у организаций» возможность
чувствовать себя достаточно защищенными при осуществлении бизнеса с
вами, даже если до этого они никогда вас не встречали»
177
.
Следовательно, имя бренда – это символ гарантии надежности и
качества, это символ, который внушает публике чувства доверия и
защищенности.
Имидж, в отличие от бренда, который в сознании публики уже стал
символом надежности и качества, не всегда оказывается столь же
респектабельным, как бренд. Если любой бренд однозначно
символизирует добрую репутацию, то имидж может быть
противоречивым и даже негативным в плане производимого впечатления.
Он может внушать чувства, противоположные доверию, надежности,
защищенности. Поэтому, можно сказать, что имидж по сравнению с
брендом - фигура более мгозначная и вариативная в плане
символизации смыслов и ценностей.
Подобно фамильному гербу, который явыступает собственностью
семьи, ее легитимным атрибутом, бренд требует официальной
регистрации своих элементов, т.е. является объектом собственности.
Можно сказать, что самым принципиальным отличием бренда от
имиджа является его частнособственнический характер. Он
проявляется во всем: бренд стремится получить в свою безраздельную
собственность не только всю символическую атрибутику – логотипы,
дизайн, лицо фирмы, анимационные персонажи и т.д., но также – и душу
публики. Он ориентирован на абсолютную власть над душой
потребителей, на превращение душ в свою собственность путем создания
культа своего имени.
Имидж также не прочь завладеть душой публики. Для этого у него
есть такой психологический инструмент как харизма, который, однако,
применим только в отношениях между отдельными личностями и
общественностью (у фирм и институтов харизмы не бывает).
Имидж как корпоративный атрибут не столь «амбициозен» в своих
притязаниях как бренд. Он «играет» на публику, но не превращает
публику в послушное орудие, не формирует культа. Вот почему
распространенным является выражение «культовый бренд», но, вряд ли,
можно часто встретить выражение «культовый имидж».
Отталкиваясь от слова «культ», можно продолжить сравнительный
анализ дискурсов имиджа и бренда.
177
Там же. С. 36.
151
Дискурс бренда, поскольку именно он ориентирован на формирование
между фирменной продукцией и ее потребителями отношений культа, во
многом сродни религиозному дискурсу. Не случайно, поклонение брендам
называют новой религией или религией потребительского общества.
«Бренды – это религия нового времени. Они помогают людям найти
смысл жизни» - утверждает исследователь И.С.Важенина
178
Параллели с религиозным дискурсом находят свое отражение и в
литературе по теории и практике брендинга, брендингового маркетинга,
где на полном серьезе используются такие понятия, как «магия»,
«библия», «вера», «заповеди», «идолы», «гуру».
Дискурс бренда, как и дискурс религиозного культа достаточно
догматичен. Он требует от своих поклонников делать выбор в пользу
определенной марки, фирмы, придерживаться определенного клана,
определенного образа жизни.
Развивая параллель с религиозным дискурсом, можно утверждать, что
дискурс бренда – это дискурс религиозного фетишизма и фанатизма.
Подобно тому, как верующие поклоняются иконам и святым мощам,
поклонники бренда поклоняются лейблам, маркам, фирменным
упаковкам, этикеткам. Подобно тому,как верующие фанаты устраивают
шествия с иконами и хоругвиями, проводят массовые ритуальные
собрания, фанаты брендов устраивают свои массовые ристалища.
В силу своего догматизма, фетишизма и фанатизма дискурс бренда
несет в себе более мощный суггестивный заряд, чем дискурс имиджа
(если это не дискурс харизмы).
Дискурс имиджа как дискурс лицедейства, маскарада, театрального
спектакля, не внушает публике глубоких религиозных чувств, поскольку
то, что происходит в театре, на сцене взрослой публикой не
воспринимается всерьез, хотя и в театре люди испытывают переживания,
проливают слезы.
Существуют, конечно, и театральные фанаты, и фанаты шоу, фильмов
и сказок. Однако данный феномен в наше время - уже не столько
результат испытанного публикой глубокого психологического
потрясения от имиджевой игры, сколько результат эффективно
проведенной маркетинговой кампании по продвижению и рыночной
раскрутке шоу, фильма, спектакля.
Далее остановимся более подробно сначала на структурных
особенностях дискурсов имиджа, а затем и бренда.
3.2. Структурные компоненты дискурса имиджа
Имидж как модельный образ конструируется социальными силами,
заинтересованными в том, чтобы данная модель транслировала
определенное смысловое содержание, создавая тем самым поле
притяжения для определенных групп общественности.
178
Важенина И.С. Репутация территории: теория, методология, практика. М., 2007. С. 23.
152
Имидж можно сравнить с экранным образом человека или
события, который преподносится публике в определенном свете.
Дискурс транслируемого имиджа представляет собой систему
явных и скрытых смысловых сообщений, облеченных в определенную
внешнюю форму. Данная форма носит, по-преимуществу,
эмоционально-образный характер. В этой связи можно согласиться с
Д.В.Ольшанским, который трактует имидж как эмоционально-образное
«послание»
179
.
Мы считаем, что в дискурсе имиджа можно выделить следующие
структурные компоненты:
- стратегические послания имиджа,
- смысловое ядро имиджа,
- контекстуальный план имиджа,
- риторические фигуры соблазна.
Стратегические послания имиджа – это совокупность идей,
составляющих Я/МЫ-концепцию имиджа, основанную на стратегиях
идентификации, индивидуализации, отстройки от конкурентов.
Я/МЫ-концепция имиджа отвечает на следующие вопросы: Кто
я/мы? Какова моя/наша миссия? Чем я/мы отличаюсь/отличаемся от
других? Что я/мы могу/можем предложить людям такого, что не могут
предложить другие? Кто моя/наша целевая аудитория? Какой может
получиться итог от поддержки меня/нас, от сотрудничества со мной/с
нами?
Стратегические послания имиджа отливаются в формулы,
нарративы, символы и знаки, посредством которых транслируется Я/МЫ
концепция имиджа. Таковыми выступают:
- формулы миссии, девиза, призывов, слоганов,
- нарративы биографий, рассказов соратников и коллег, легенд,
мифов, шоу, фильмов, рекламных роликов,
- фирменная символика, логотипы, индивидуальные знаки отличия.
Стратегические послания имиджа призваны сфокусировать
внимание публики на заранее продуманных акцентах модельного образа.
Их цель – обеспечить открытый, демонстрационный показ имиджевой Я/
МЫ концепции. Для обеспечения максимального понимания публикой
содержания стратегических посланий имиджа их, как правило, облекают
в декларативные формы.
Смысловое ядро имиджа – это система «закулисных»
ключевых смыслов имиджа, которая включает замыслы и ценностные
установки его создателей и ролевых исполнителей. В состав смыслового
ядра имиджа входят установки, связанные с сознательным выведением в
тень и сокрытием от публики нежелательных для огласки свойств, черт и
намерений имиджевого носителя.
179
Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб., 2003. С. 288.
153
Содержание смыслового ядра имиджа не лежит на поверхности,
оно скрыто от непрофессионального взора. Дилетанты не в состоянии
проникнуть без посторонней помощи в сокровенное «закулисье» имиджа.
Для специалистов основным инструментарием выявления
смыслового ядра имиджа выступает процедура контекстуального
декодирования. Поэтому очень важно при проведении дискурс-анализа
имиджа обратить особое внимание на его контекстуальный план.
Контекстуальный план имиджа многослоен. Он состоит из
внутренних и внешних контекстов.
Внутренний контекст имиджа представляет собой символическое
пространство, создаваемое самим дискурсом имиджа. Так, например, в
имиджевой акции прямого общения политика с народом в качестве
внутреннего контекстуального плана выступают возникающие в
процессе общения конкретные коммуникативные ситуации - ролевые
эпизоды и сцены, реакции на вопросы, обмены репликами, коллизии. В
их контексте фигура политика обрастает новыми значимыми деталями и
подробностями.
Внутренний контекст дискурса имиджа составляют также
эмоциональные эффекты. В качестве интегративного эмоционального
знаменателя внутреннего контекстуального плана имиджа выступает
атмосфера, возникающая в процессе проведения имиджевой PR-акции.
В дискурсах имиджей, которые транслируются с рекламных
плакатов, их внутренним контекстуальным планом являются
дизайнерские решения - тексто-графические, изобразительные и цветовые
способы передачи образа. Данные контексты прочитываются далеко не
всеми, а лишь теми, кто, так или иначе, практиковался в области
рекламного дизайна.
Внешними контекстами дискурса имиджа выступают контексты
панорамно-историческогого плана (культурно-исторические, историко-
политические, историко-экономические и т.д.) контексты национальных
и политических культур, контексты образа жизни, контексты моды,
контексты конкурентной борьбы и т.п.
Любая имиджевая модель стремится быть органически вписанной в
тот или иной контекст (национальной культуры, моды, стиля жизни и
др.). Главное, чтобы данный контекст совпадал с культурными и прочими
предпочтениями адресной аудитории.
Дискурс имиджа не просто несет на себе отпечаток внешнего
контекста, но и сам выступает активным началом, провоцирующим
публику на определенное контекстуальное декодирование.
Например, такая недавно проведенная имиджевая акция, как
организация парада военной техники в День Победы (май 2008 г.), к
которой государственные органы власти решили вернуться после
многолетнего перерыва, оказалась носителем и транслятором четкого
историко-политического контекста. Его расшифровка не представляет
154
для просвещенной публики большого труда. Смысл мессиджа,
сравнительно легко извлекаемый из контекстуального плана имиджевой
политической акции, сводился к следующему тексту: Россия вновь
становится великой военной державой, готовой, как и во времена
существования СССР, достойно противостоять возможным угрозам ее
национальной безопасности со стороны военно-политических блоков
Запада (читай, НАТО).
Содержание смыслового ядра и контекстуального плана дискурса
имиджа частично открывается публике посредством вербальных и
невербальных риторических фигур соблазна. К ним относятся:
1) обещания (декларативные или символические) определенных благ,
соответствующих запросам, ожиданиям и ценностным
ориентациям публики,
2) демонстрации способностей презентируемого субъекта
удовлетворять запросы публики,
3) вербальные риторические приемы и выразительные средства,
4) оформительские, дизайнерские и стилевые решения имиджевых
презентаций.
В том случае, когда речь идет об имидже лидера (политика,
руководителя фирмы), относительно самостоятельной риторической
фигурой соблазна является харизма, которая обладает собственными
структурными компонентами. (К структурному анализу харизмы мы
обратимся в следующем разделе).
Риторические фигуры соблазна формируют перцептивную оболочку
имиджа. Данная оболочка настраивает эмоционально-ментальные
антенны публики на определенный лад.
Профессионалы-имиджмейкеры прекрасно знают, что публика в
своем большинстве самостоятельно может провести только
декодирование видимой и слышимой имиджевой оболочки.
Неспособность основной части публики провести полное
глубинное декодирование дискурса имиджа весьма удобно, поскольку
под перуептивной оболочкой весьма удобно скрывать некоторые
«неудобные» контекстуальные аспекты смыслового ядра имиджа, а
именно те, которые связаны с коммерческими, маркетинговыми и
манипулятивными стратегиями.
Выявление разнообразных контекстов дискурса имиджа
предполагает знание о наличии сил, заинтересованных в определенной
его модели.
Основными социальными силами, заинтересованными в
конструировании или деконструкции имиджа, выступают
конкурирующие между собой институты (политические, экономические,
научные, культурные и др.).
Любой имидж следует рассматривать в контексте конкурентного
соперничества. Конкуренты всегда готовы приложить усилия для
создания альтернативной имиджевой модели, предназначенной для
155
вытеснения прежнего имиджа из общественного сознания и внедрения в
него нового образа с иным оценочным знаком.
Благоприятным фактором для активизации конкурентной борьбы
вокруг смыслового ядра имиджа служит ситуация раскола в
авторитетных кругах, представляющих лидеров общественного мнения.
Например, угроза размывания смыслового ядра имиджа политического
субъекта может возникнуть тогда, когда часть политического класса
начинает сомневаться в соответствии транслируемого модельного образа
его реальному прообразу.
Ситуация еще более обостряется, когда к делу разрушения имиджа
подключаются PR-силы и СМИ, работающие на конкурентов.
Проиллюстрируем данный процесс на примере дискуссий, которые в
последнее время активно ведутся в нашей стране вокруг имиджа НАТО.
На протяжении ряда лет НАТО как субъекту международной
политики удалось утвердить в определенных общественных кругах
России такую имиджевую модель, которая презентирует НАТО в образе
демократического клуба, выстраивающего свою военную политику
исключительно на принципах защиты демократии во всем мире и не
представляющего никакой опасности для суверинитета России.
Однако, в последние годы модельный образ НАТО как
демократического клуба для части граждан России все больше стал
вступать в противоречие с такими фактами, как продолжительная война в
Ираке, развязанная НАТО, вопреки решению ООН, размешение на
территории Польши и Чехии военных баз с противоракетными
установками, как приближение сил военно-политического блока НАТО к
границам России путем включения в его состав соседних государств и
др.
Возникшее сомнение нашло свою поддержку в официальных
государственных кругах и в СМИ. Процесс формирования
альтернативной имиджевой модели НАТО резко активизировался после
того, как политическая элита Грузии и Украины начала активно
продвигать среди своих граждан идею вхождения в НАТО с помощью
интенсивного внедрения в сознание общественности образа НАТО как
гаранта демократии. В результате возникших сомнений новый импульс к
своему распространению получил ранее уже известный модельный образ
НАТО, трактующий его как экспансионистский блок, рвущийся к новым
источникам сырья и прочим ресурсам.
В итоге, на повестку дня российскими политическими силами и
СМИ был поставлен вопрос о том, какой же образ НАТО сегодня
разделяет большинство граждан России, а также вопрос, какой из этих
образов более адекватен своему прообразу.
В политических ток-шоу, состоявшихся 4 апреля 2008г. на
центральных телеканалах, были представлены два основных дискурса,
продвигающих два альтернативных имиджевых образа НАТО. Как и
следовало ожидать, победу одержал дискурс, репрезентирующий НАТО
156
как агрессивный экспансионистский военно-политический блок.
Аналогичный образ НАТО прозрачно прорисовывался в дискурсе
публичного выступления В.В.Путина на сессии Совета Россия – НАТО,
трансляция которого шла в тот же день почти по всем каналам ТВ.
3.3. Дискурс имиджевого маскарада
В целях достижения эффекта сращивания в сознании адресной
аудитории модельного образа с его реальным прототипом дискурс
имиджа превращается в маску, подобно той, которую «надевает» актер,
когда перевоплощается в драматургический персонаж в разыгрываемом
спектакле. Иначе говоря, для того, чтобы публика поверила в тот или
иной имидж, необходимо данный имидж «разыграть», т.е. представить
его в действии, в конкретных обстоятельствах места и времени.
«Создание имиджа, - отмечает В.Г.Горчакова в своей книге «Прикладная
имиджелогия», - это не только подчеркивание некой человеческой
данности. Это еще и способность к преображению, к лицедейству, к
сознательному выбору образа»
180
.
Дискурс имиджа обретает убедительность и суггестивность
посредством создания эффекта эмпатического маскарада, который со
всей наглядностью представлен в знаменитом кинофильме «Маска». В
данном фильме главный герой, надевает маску, которая для него
выступает символическим знаком перевоплощения в желаемый
идеальный тип. При этом герой не просто меняется внешне, но начинает
вести себя так, как диктует ему заданный маской стереотипный образ
супермена.
Дискурс имиджа – это как раз та самая символическая маска,
которая управляет внешним видом и поведением ее носителя.
Символическая маска – это семиотическая программа, которой
следует ее носитель или актор, исполняя те или иные знаковые фигуры,
которые соответствуют заданному идеальному образу. Дискурс имиджа
напоминает дискурс спектакля, в котором разыгрываются определенные
ролевые амплуа.
Можно сказать, что дискурс имиджа – это демонстрация
символической маски-амплуа, соответствующей неким стереотипным
представлениям об идеальном социальном типе. Другими словами,
имиджевая маска – это ролевой типаж, в котором отражаются
стандартные модели поведения и деятельности определенного
презентируемого субъекта.
Для каждого вида субъектов набор ролевых типажей не столь уж
велик. Так, например, ролевой имиджевый набор руководителя
предприятия, как правило, состоит из двух основных поведенческих
моделей – авторитарная модель и демократическая модель. Имиджевый
набор политического деятеля – более разнообразен. Он включает такие
180
Горчакова В.Г. Прикладная имиджелогия: учебное пособие. М., 2007. С. 43.
157
ролевые типажи, как «реформатор», «диктатор», «спасатель»,
«освободлитель», «фундаменталист» и др.
181
.
Более конкретные черты имиджевые типажи приобретают в процессе
процедуры позиционирования, когда возникает необходимость отстройки
от конкурентов. Именно тогда дискурс имиджа становится ярким,
запоминающимся, объемным по смысловой нагрузке. Достаточно
вспомнить не столь давнюю историю с выстраиванием имиджа
президента В.В.Путина. Если в 2000-м году не только иностранцы, но и
многие россияне задавались сакраментальным вопросом «Who is mister
Putin?», то уже ко второму сроку своего избрания в президенты образ
Путина у большинства российских и зарубежных граждан четко
ассоциировался со следующими имиджевыми типажами: 1) типаж
строителя жесткой вертикали государственной власти внутри страны; 2)
типаж восстановителя великодержавного образа России на
международной арене.
Процесс демонстрации имиджаевой модели обладает теми же
планами, что и дискурс публичной коммуникации.
В дискурсе имиджевой модели можно обнаружить определенный
интенциональный план, в котором доминируют интенции
аттрактивности (привлечения внимания). К ним относятся:
- интенция визуальной привлекательности,
- интенция маркетинговой привлекательности,
- интенция социетальной привлекательности,
- интенция интеллектуальной привлекательности,
- интенция эстетической и эмоциональной привлекательности.
Визуальная аттрактивность имиджа формируется путем создания
индивидуального стиля (личностного, корпоративного,
институционального). Такую черту дискурса имиджа обычно называют
«изюминкой».
«Изюминка» - это имиджевое визуальное послание, в котором
закодирована позиция коммуникатора и основная идея транслируемого
образа. Наличие «изюминки» всегда привлекает активное внимание
публики. Например, бывший госсекретарь США Мадлен Олбрайт
(впоследствии – советник кандидата в президенты Хиллари Клинтон), в
качестве «изюминки» своего имиджа выбрала ношение брошей,
подобранных к конкретному случаю. Каждая брошь, по словам Олбрайт,
одевалась со смыслом. Так, когда она ездила на переговоры с Садамом
Хусейном, надевалась брошка в виде змеи, потому что Саддам как-то
назвал ее змеей. В недавнем интервью корреспонденту ИД
«Коммерсантъ» Олбрайт сообщила: «Как видите, на мне сейчас брошка в
виде черепахи. Я только что встречалась с министром иностранных дел
181
См.: Русакова О.Ф., Спасский А.Е. Что такое политический маркетинг?. Екатеринбург, 2004. С.31 –
32; Соловьев А.И. Политическая теория и политические технологии. М., 2001. С. 520 – 521.
158
Израиля. А черепаха как раз символизирует скорость, с которой
продвигаются переговоры по Ближнему Востоку»
182
В качестве «изюминки» может выступить также ритуал, который
традиционно сопровождает появление на публике носителя имиджа. Роль
«изюминки» выполняют фирменные символы, знаки корпоративного
единения.
Интенция маркетинговой привлекательности конструируется и
демонстрируется посредством персуазивного рекламного, медийного и
презентационного дискурса. В имидже данная интенция представлена
посредством использования логической аргументации, фактических
доказательств, мнений авторитетных людей, суждений экспертов,
свидетельствующих о рыночной ценности и конкурентоспособности
продвигаемых объектов. Так, например, в рекламных роликах для
создания привлекательного маркетингового имиджа товара
используются образы авторитетов - экспертов, компетентных
специалистов, демонстрирующих потребительские преимущества
представляемых вниманию публики товаров. В рекламе медицинских
препаратов обычно используются образы врачей, в рекламе бытовой
техники в роли компетентных экспертов выступают продавцы или
специалисты по ремонтному сервису.
Маркетинговая привлекательность товара может быть
сконструирована также средствами имиджевой рекламы. Имиджевая
реклама использует аргументы символической ценности товара.
Имиджевая аргументация особенно характерна для рекламы предметов
роскоши, модных аксессуаров, табачных изделий, тонизирующих и
алкогольных напитков.
Интенции социетальной привлекательности реализуется через
демонстрацию социальных и духовных благ, которые транслирует
конкретный имидж.
Посредством интенции интеллектуальной привлекательности
выстраиваются имиджи продукции научной деятельности,
познавательно-просветительских проектов, научно-популярных
массмедийных продуктов, концептуального театра, кинематографа,
аналитического телевидения и радиовещания.
Интенция эстетической и эмоциональной привлекательности носит
универсальный характер, поскольку входит в программу
конструирования самых разнообразных имиджей. Активную роль в
реализации данной интенции играет дискурс дизайна, художественного
творчества, а также шоу-дискурс.
Интенциональный план дискурса имиджевого маскарада переходит в
актуальный план в процессе осуществления «спектакля» под названием
«PR-акция».
182
Матерые антисоветчики // Коммерсантъ ВЛАСТЬ. 24 марта 2008. С. 13.
159
PR-акция – это собственно и есть самый настоящий спектакль,
состоящий из нескольких действий, целью которого является убеждение
публики в достоверности продвигаемого имиджа.
Одним из первых, кто предложил анализировать дискурс имиджа в
категориях спектакля, театрального представления, был Ирвинг Гофман,
представитель американской школы интерационизма. Для обозначения
имиджевого представления конкретного персонажа Гофман вводит
понятие «передний личный план» – стандартный набор выразительных
приемов и инструментов, намеренно или невольно выработанных
индивидом в ходе перформанса
183
.
Передний личный план имиджа представляет собой символический
портрет человека, демонстрирующего через свое окружение (аналог
театральных декораций), внешний вид (аналог театрального костюма),
поведение и речь (аналог театральной роли) определенные статусные
характеристики. К примеру, передний план имиджа руководителя
крупного предприятия, чиновника или политика включает такие
статусные атрибуты, как просторный кабинет, массивный рабочий стол,
портрет президента на стене, наличие государственной символики (флаг,
герб), наличие постоянной свиты, личной охраны, мигалки на автомобиле
и т.д.
Передний план имиджа великого вождя-революционера в ХХ-м веке
был представлен полувоенным стилем, обязательными атрибутами
которого стали: френч и сапоги, усы или борода, трубка или сигара.
Народного вождя также должны были отличать такие черты, как внешняя
простота, непритязательность в быту. Данная имиджевая стилистика
была характерна для И.Сталина, Л Троцкого, Ф.Кастро, Че Гевары.
В процессе ролевого разыгрывания имиджа возникают эффекты
эмоционального включения публики в драматургию представляемого
спектакля. К эмоциональным эффектам спектуальной формы имиджа
относятся саспенс и катарсис.
Саспенс – это эмоциональное чувство сопереживания, увлечения,
перерастающее в идентификацию зрителя (целевой аудитории) с
заботами, тревогами, трудностями и проектами имиджируемого
персонажа или предприятия.
Если аудитория начинает, что называется, «болеть» за успех героя и
основанного им предприятия, то именно с этого момента начинается то,
что именуют саспенсом
184
.
Саспенс является обязательным структурным компонентом
имиджевого спектакля, носящего исповедальный характер. К примеру,
отечественная звезда эстрадного шоу-бизнеса Алла Пугачева в начале
карьеры сознательно выстраивала свой имидж на основе репертуара
исповедальных песен. Зритель, активно включаясь в предложенную
певицей игру, начинал сочувствовать лирической героине песен,
183
См.: Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М., 2000. С. 14 – 22.
184
См. о саспенсе более подробно в книге: Митта А. Еино между адом и раем. М., 1999. С.36 -42.
160