PR-дискурс: теорико-методологический анализ
Подождите немного. Документ загружается.
отождествляя при этом ее с образом самой актрисы. В результате
возникало чувство понимания и признания сложного внутреннего мира
певицы, а вместе с этим – и чувство идентификации с нею самой.
Достижение эффекта саспенса – атрибутивная стратегия такого
имиджевого спектакля как мобилизующая пламенная речь вождя,
руководителя страны, предприятия. Речь пламенного трибуна наполнена
впечатляющими образами великих целей, грандиозных задач, насыщена
драматическими сюжетами и описаниями борьбы Добра со Злыми
Силами, рисует яркие, привлекательные картины светлого будущего.
Благодаря заражению публики сначала чувством негодования в
отношении творимого Зла, а затем – чувством неминуемого возмездия и
страстным желанием победы Сил Добра, оратор приводит аудиторию в
состояние саспенса. Именно по такому сценарию строились знаменитые
многочасовые публичные выступления Фиделя Кастро.
Тот же сценарий лежит в основе еженедельного телевизионного шоу
«Алло, президент!», в котором выступает президент Венесуэлы Уго
Чавес. Любой, рассказываемый им сюжет, неизменно оборачивается
иронической критикой сил Зла – американского империализма. Сам же
президент в своих публичных речах неизменно выступает в роли борца
за Благое дело – за создание на латиноамериканском континенте
альтернативной модели цивилизационного развития под названием
«Наша Америка»
185
.
Катарсис – эмоциональный эффект, под которым подразумевается
светлое, радостное чувство, возникающее у представителей публики в
результате личного соприкосновения с некими возвышенными
ценностями, идеями, переживаниями.
Известно, что у людей есть высшие потребности, получившие
название духовных потребностей. Среди путей их удовлетворения -
приобщение к высокому искусству, благому делу, к правде и истине.
Имиджевый спектакль может стать определенной формой,
удовлетворяющей потребность людей к приобщению к высоким
материям. Для этого необходимо достаточно органично и тактично
включить в его структуру элементы, демонстрирующие ориентацию
презентируемого субъекта на высокие нравственные ценности, на
большие благие дела, открытость, правдивость и объективную истину.
Контекстуальный план дискурса имиджевого спектакля включает два
вида контекста: 1) скрытый от внешнего взора контекст (контекст
смыслового ядра), 2) легко прочитываемый и просматриваемый контекс
(контекст переднего плана).
Первый вид контекста, как уже было отмечено ранее, доступен
пониманию только информированной, подготовленной публике,
специалистам в деле имиджирования. Второй вид контекста доступен для
185
См.: Русакова О.Ф. Дискурс новых латиноамериканских левых: от Че Гевары до Чавеса. Концепт
«Наша Америка» // Дискурс-Пи. Наукчно-практический альиманах. Выпуск 7. Новый левый дискурс.
Екатеринбург, 2007. С. 20 – 22.
161
понимания абсолютному большинству представителей адресной
аудитории. Символические фигуры и знаки переднего плана имиджа
легко расшифровываются публикой, что доставляет ей определенное
удовольствие от самой процедуры смыслопостижения, независимо от
того, нравится или не нравится аудитории содержание открываемых
смыслов. Данное чувство в какой-то степени сродни удовольствию,
получаемому от расшифровки смысла незамысловатого анекдота.
Удовольствие от анекдота, как правило, выливается в смех,
поскольку из контекста извлекаются два противоположных по своему
содержанию и значению смысла.
Схожий смеховой эффект происходит также в том случае, если в
контексте демонстрируемого имиджевого образа прочитываются
противоположные по смысловой нагрузке дискурсы. Например, один
известный в Свердловской области руководитель преступной
группировки ОПС «Уралмаш» как-то решил приобрести благородный
имидж, для чего по совету имиджмейкеров надел очки. Его появление на
экране телевидения в новом обличии вызвало горький смех, поскольку
во всем облике данного персонажа однозначно прочитывался плохо
маскируемый неприглядный лик «братка», с которым вопиюще
конрастировали очки. Невольно вспоминалась тогда басня И.Крылова
«Мартышка и очки», что добавляло образу еще большую комичность.
«Осадочный» план перформанса, демонстрирующего имидж,
характеризуется устойчивостью и глубиной запечатления в сознании
публики имиджевого образа. Критериями данных параметров
«осадочного плана» выступает продолжительность сохранения в памяти
публики (рациональной и эмоциональной) основных смысловых
моментов имиджевого дискурса. «Осадочный план» переформатируется,
когда в общественном сознании стираются привлекательные черты
имиджевого образа или их прежнее значение заменяются иными
смысловыми моментами.
Например, при просмотре советской хроники военных парадов и
праздничных демонстраций у части современного зрителя возникают,
отнюдь, не чувства солидарности с советским народом и гордости за
страну Советов, которые испытывала героиня Любови Орловой в
известном фильме Г.Александрова «Цирк». Сегодня, глядя на «советский
цирк», критически настроенный зритель проводит аналогии с парадами и
массовыми шествиями нацистов в гитлеровской Германии. Этому
способствует также популярная в либеральных общественно-
политических кругах концепция тоталитаризма, проводящая четкую
параллель между сталинским и гитлеровским режимами.
Говоря о моментах аттрактивности имиджевого дискурса,
необходимо иметь в виду, что любой имидж несет на себе печать этно-
национальных, исторических, культурно-политических стереотипов
мышления и восприятия. Иначе говоря, то, что считается
привлекательным для одного этноса или для одной нации, может не
162
оказаться таковым для других наций и этносов. К примеру, для китайской
политической традиции привлекательным является такой образ
государственного лидера, который не выставляет свои внутрисемейные
отношения на всеобщее обозрение, отделяет публичные дела
(политическая жизнь) от приватных дел (личная жизнь). В то время, как в
США и в современной Франции, публику привлекают именно те
политики, которые не скрывают от нее перепетии своей частной жизни.
3.4. Мифология имиджа
В риторических фигурах, составляющих имидж, помимо
обещания Благ, содержатся стереотипные образы Добра и Зла. При этом
презентируемый субъект моделируется в имидже в виде гаранта
обретения Благ и силы, сокрушающей Зло или Врага.
Дискурс имиджа, таким образом, транслирует идеальный образ
социальной силы, берущей на себя обеспечение адресной аудитории
Благом и защиты ее от Зла.
Иначе говоря, в риторике имиджа всегда присутствует мифологема
борьбы Добра со Злом, которая выполняет следующие важные функции:
- функция идеализации субъекта имиджирования,
- функция идентификации презентируемого субъекта с силами
Добра, а угроз, встающих на пути обретения благ – с силами Зла,
- функция мобилизации и организации сторонников Добра вокруг
презентируемого субъекта.
Данная мифологема особенно наглядно представлена в политических
имиджах конкретных лиц, партий, движений, государственных и
международных институтов. К примеру, молодежные движения «Наши»
и «Местные» уже своими названиями транслируют имидж силы,
встающей на защиту своих сторонников от неких «злых сил», исходя из
принципа: Кто не с нами – тот против нас.
Большинство имиджей транслируются сегодня посредством массовых
коммуникаций - СМИ и рекламы. В этом процессе имиджевый дискурс
приобретает характеристики медиадискурса и дискурса рекламы. Это
значит, что в структуру имиджевого дискурса активно проникают
стереотипы и ценности общества массовой культуры и массового
потребления. Среди основных его ценностных ориентиров – безудержное
престижное потребление как образ жизни, успешное и быстрое
обогащение, гедонизм, «сладкая жизнь», популярность, «звездность».
Имиджевыми идеальными типами общества массового потребления
выступают звезды шоу-бизнеса. Их образы часто являются калькой для
формирования имиджей других социальных субъектов, включенных в
рыночную экономику. В этой связи важнейшим компонентом имиджевой
риторики становится дискурс успеха.
Дискурс успеха – это стереотипный набор атрибутики успешного
человека или успешного предприятия. К дискурсу успеха можно отнести
также многочисленные публикации, курсы и треннинги, обучающие
163
граждан тому, как добиться успеха в той или иной области.
Разновидностями дискурса успеха являются пособия и курсы по
менеджменту (репутационный менеджмент, тайм-менеджмент и др.) и
лидерству.
Дискурс успеха культивирует вертикальную модель возвышения
имиджа, включающую такие черты, как быстрый карьерный рост,
принадлежность к классу элитного потребления, вхождение в топовый
сегмент того или иного рейтинга, постоянное присутствие на экранах
СМИ, высокий индекс цитирования, участие в модных коммуникациях.
В дискурсе успеха присутствуют мифологемы общества массового
потребления, среди которых – миф о Золушке, миф о Деде Морозе, миф о
Супермене
186
.
Дискурс успеха – это дискурс удачи и конкурентной гонки. Он
основан на принципах «Не упусти свой шанс» и «Время – деньги». В
этой связи имидж успешности всегда сопровождается легендой о том, как
удачно презентируемому субъекту удалось воспользоваться выпавшим на
его долю шансом и о том, как ловко ему удалось обойти своих
конкурентов. Такую легенду можно найти во всех биографиях
сверхбогатых людей и шоу-звезд.
Дискурс успеха медиацентричен. В современном информационном
обществе быть успешным значит не сходить с экранов телевидения и
постоянно присутствовать в коммуникативном пространстве рекламы,
Интернета и гламурных журналов.
Сегодня именно ТВ, реклама, Интернет и глянцевые журналы
продуцируют стереотипные имиджи успешности. Имидж успеха
презентируется публике в броском антураже медийного шоу и
гламурного глянца.
В дискурсе имиджа можно обнаружить присутствие гендерных
стереотипов.
Гендерные стереотипы – это устойчивые, расхожие представления о
социальных ролях, которые предписываются массовым сознанием
представителям разного пола. Не случайно, гендер трактуется как
социальный пол.
Имидж как аттрактивный конструкт не может не учитывать гендерные
стереотипы массового сознания. В свою очередь, имиджи медийного
конструирования сами продуцируют и тиражируют определенные
гендерные стереотипы. Дискурс масс-медиа является сегодня чуть ли не
главным поставщиком гендерной мифологии, лежащей в основе
построения имиджей идеальной женщнины и идеального мужчины.
Не следует забывать, что в основе имиджирования определенной
гендерной мифологии, как, впрочем, и всякой иной мифологии, лежат
интересы правящих классов, идеологические запросы конкретных элит.
186
См.: Русакова О.Ф. Про Моду, Деда Мороза и Супермена: дискурс-анализ мифологий массовой
культуры в работах Р.Барта, Ж.Бодрийяра и У.Эко // Дискурс-Пи. Научно-практический альманах.
Выпуск 6. Дискурс современных мифологий. Екатеринбург, 2006. С. 14 – 19.
164
Если обратиться к структурной модели образа идеальной женщины,
который транслировался в официальном медиадискурсе СССР, то
можно обнаружить любопытное соединение в этой модели двух
гендерных мифов:
1) миф об эмансипированной советской женщине – женщине-
труженице, передовике производства;
2) миф о патриархальном подчинении женщины мужчине как
главе семьи, начальнику.
Вот что об этом пишет специалист в области гендерной семиотики
Владимир Аристов: «Еще в 20-е гг. установилось такое положение,
когда внешняя эмансипированность женщин прикрывала и даже
оправдывала патриархатные отношения в обществе. Провозглашенное
равенство между полами не означало, конечно, «свободной
конкуренции» между ними. В этом «соревновании» безусловное
первенство принадлежало мужчинам, поскольку оставалась
незамечаемая (для большинства населения сама собой разумеющаяся)
тотальная структура сексизма (т.е. стереотипов и практик,
дискриминирующих один пол). Замаскированное предубеждение
против идеи равенства выражалось в устойчивой общественной
психологии, когда сами женщины стремились (особенно это было
заметно в последние годы советской власти) «назад к неравенству»,
поскольку в советском обществе им часто отводилась тяжелая,
низкооплачиваемая или непристижная работа. Женское стремление
«назад к семье» парадоксальным образом делало социальную
ситуацию уравновешенной, устраивающей всех, поскольку
официальная установка втягивала женщину в общественную жизнь…
Мужская часть общества допускала к власти только отобранных
женских кандидатов (которые должны были чувствовать, по-
видимому, повседневную благодарность). Эти единичные «островки»
женских политических элит находились в очень слабой связи со всем
женским сообществом»
187
.
Двуслойная советская мифология женского образа получила свое
воплощение в монументальном искусстве сталинской эпохи.
Типичным примером здесь является образ Колхозницы в знаменитой
скуптуре И. Мухиной «Рабочий и Колхозница», ставшей эмблемой
«Мосфильма». Данная монументальная группа, с одной стороны,
символизирует союз людей труда, в котором женщина выступает как
равный партнер. С другой стороны, в роли рабочего,
олицетворяющего класс-гегемон, т.е. главный передовой класс,
выступает именно мужчина. Женщине же в данной группе отводится
второстепенная роль - роль крестьянки, ибо крестьянство, согласно
официальной советской социальной иерархии, считалось классом
подчиненным, руководимым гегемоном.
187
Аристов В. Советская «матриархаика» и современные гендерные образы // Женщина и визуальные
знаки. М., 2000. С. 4 - 5.
165
В системе советской гендерной мифологии женщина в духе
общероссийской культурно-исторической традиции продолжала
оставаться символом Большой Матери – Родины, которая соединяла
функции Земли- кормилицы, Воительницы и Оберега.
В годы Великой Отечественной войны, а также в послевоенный
период, в моду вошел военизированный женский стиль, который,
сделав женщину внешне похожей на сильного мужчину, все же не
повлек за собой коренного изменения в восприятии гендерной
иерархии. В женщине по-прежнему продолжали видеть, главным
образом, помощника мужчины в его ратном труде. Образ Родины –
Матери использовался в основном в пропагандистских целях и в
монументальном искусстве (знаменитый плакат «Родина-Мать зовет»,
скульптура женщины с мечом на Мамаевом кургане).
Образы противоречивой женщины, самодостаточной и
независимой от власти мужчин, находились на переферии ценностных
ориентиров, транслируемых советским медиадискурсом.
Определенной сенсацией в этом плане стал фильм «Москва слезам
не верит», в котором главная героиня, вопреки стереотипам, смогла
вполне самостоятельно добиться высокого статусного положения
директора крупной фабрики (правда, в фильме не показано, как это у
нее получилось), а также - обрести счастье в личной жизни.
Данный фильм отличался от известного фильма 30-х гг. «Член
правительства» тем, что над героиней Алентовой не давлел, как над
героиней Марецкой «божественный» лик Отца-Властителя, который
поразил ее воображение тем, что возвысил ее – обычную женщину -
до высокого (мужского) политического статуса. Хрестоматийно
известная речь героини, не случайно, начинается словами: «Вот стою
я здесь перед вами – простая русская баба, мужем битая…».
В постсоветский период прежний гендерный стереотип в
значительной степени остался без изменений. В современном
медиадискурсе женщине по-прежнему отводится двойственная роль
партнера и одновременно существа, занимающего более низкое
статусное положение по сравнению с мужчиной. Соответсвенно и в
рекламе деловая женщина представлена, главным образом, в роли
помощника и подчиненного лица (секретарь, исполнитель, менеджер
среднего звена), и только в редких случаях – в роли руководителя
фирмы.
В обществе массового потребления не могли не появиться новые
гендерные стереотипы. К таковым можно отнести, в частности,
стереотипный образ женщины-нарцисса, ставящей превыше всего
собственную внешнюю красоту и ухоженность. Нарциссизм оказался
настолько рыночно востребованным, что превратился сегодня в
модную универсальную атрибутику, продвигающую
метросексуальный имиджевый дискурс.
166
Основными топосами, где сегодня происходит ломка
гендерных стереотипов, и где создаются нетрадиционные имиджевые
дискурсы, являются новые социальные информационные сети,
артхаусное искусство, феминистская общественная и литературная
практик, антиглобалистское движение. Главным трендом
возникновения нового гендерного дискурса является
антилогоцентризм – ликвидация всякой иерархии в социальных
ролях межчины и женщины.
3.5. Дискурс харизмы
Понятие харизмы как атрибутивного свойства имиджа политика
было введено в оборот Максом Вебером. Согласно Веберу, харизмой
следует называть качество личности, признаваемое необычным,
благодаря которому она оценивается как одаренная
сверхъестественными, сверхчеловеческими или, по меньшей мере,
специфически особыми силами и свойствами, недоступными другим
людям.
Харизма относится одновременно как к субъективным атрибутам
лидера, так и к верованиям масс в экстраординарные свойства лидера.
Люди подчиняются харизматическому лидеру, потому что верят в его
уникальные способности. Не случайно, само понятие «харизма»
родилось в недрах религиозного дискурса и происходит от греческого
слова charisma, что буквально означает «дар», «милость», т.е. то, что
дано свыше.
Быть харизматическим лидером значит внушать окружающим веру
в свои необычные способности и использовать эту веру в качестве
ресурса власти и господства.
Харизматическое господство – это власть культового
происхождения. Культ – главный источник, запускной механизм и
инструмент харизматического властвования.
Культ – продукт коллективного творчества масс. Потребность в
культовой фигуре, т.е. в харизматическом лидере рождается в
ситуациях крисиса массового сознания, каковыми могут быть кризисы
экономические, политические, культурные, духовные.
Харизматический лидер выступает в роли персонифицированного
носителя массовой воли, мечты, потребности. Он воспринимается как
избранник и любимец судьбы.
Массы – это одновременно и творцы и рабы харизматического
лидера. Между массами и их кумиром действуют психологические
законы толпы.
Толпа, как сказал социальный психолог Серж Московичи, - это
машина, творящая богов
188
. Толпа психологически нуждается в
повелителе, испытывает наслаждение, переходящее в экстаз, от своего
рабского чувства по отношению к идолу.
188
См.: Московичи С. Машина,рящая богов / Пер. с фр. М., 1998.
167
С учетом психологии толп устраиваются политические,
спортивные, театрализованные и эстрадные шоу. Идеальным местом
для превращения масс в толпу фанатов являются большие арены,
стадионы, площади. Человек в толпе обычно утрачивает способность к
самостоятельному рациональному мышлению. Он эмоционально
заражается от толпы ее огромной психологической энергией и
превращается в безвольный механизм подражания действиям толпы.
В ситуации, когда человек утрачивает способность к
рациональному контролированию собственных поступков,
растворяясь в многоголовой гидре толпы, он оказывается максимально
податливым в плане властного воздействия на него харизматического
дискурса.
Под харизматическим дискурсом нами подразумевается
психологически влиятельная коммуникативная имиджевая система,
которая приводит к возникновению отношений культового типа между
субъектом имиджевого влияния и публикой как объектом воздействия.
Харизматический дискурс как любой другой дискурс является
коммуникативно-семиотической системой, обладающей определенной
структурой.
Структурными компонентами харизматического дискурса
выступают знаки, символы, мифы, чьи смысловые значения
способствуют выработке представлений об избранности, уникальности,
особом даровании субъекта, оказавшегося при определенном стечении
обстоятельств в центре общественного внимания. Предлагаем далее
обозначать структурные компоненты харизматического дискурса
понятием «элемент харизмы».
Элементы харизмы – это некие символические кирпичики, из
которых выстраивается культовый портрет лидера. Их можно
представить в виде имиджмейкерского конструктора, сборка которого
означает работу по конструированию дискурса харизмы.
За основу выделения элементарных частиц харизмы политика можно
взять авторскую программу Александра Сосланда «Харизматический
тренинг»
189
.
Согласно Сосланду, существует шесть основных элементов харизмы:
чуждость, стигматы, озарение, новизна, ритуалы, борьба.
Чуждость – это некий ореол таинственности, нередко связанный с
иным этническим или национальным происхождением лидера. Примеры:
корсиканец Наполеон, грузин Сталин.
Стигматы (отметины) – это знаки, которые выделяют человека из
окружающей массы, запоминающиеся внешние атрибуты личности.
Примеры: сигара, трость и котелок Черчилля, трубка и френч Сталина,
кепка Лужкова.
189
См.: Сосланд А. Курс молодого вождя. Как «нарастить» себе харизму // Власть Коииерсантъ. 22
февраля 2000. С. 38 – 43.
168
Озарение – это легенда об осознании лидером своего исторического
предназначения. Примеры: легенда о мальчике семинаристе
И.Джугашвили, решившем бороться с мировой несправедливостью;
легенда о сыне сахарного магната, блестящем молодом юристе Ф.Кастро,
порвавшим со своим окружением ради народного блага.
Новизна – это то новое, что вносит лидер в умы людей и в жизнь
страны. Примеры: Хомейни сфрмулировал принципы исламской
революции; Кастро пообещал народу Кубы равенство и победу над
Америкой; Ельцин ликвидировал власть КПСС.
Ритуалы – это формы постоянного общение лидера с массами.
Примеры: регулярные радиообращения Рузвельта к нации; пятничные
проповеди Хомейни; телевизионные ток-шоу «Алло, президент!» с
участием Уго Чавеса; многочастовые пресс-конференции и выходы в
прямой эфир для общения с народом В.Путина.
Борьба – это непременный мифологический атрибут сильного
политика. Победы над внутренними и внешними врагами приносят
лидеру славу и народную любовь. Примеры: Черчилль прославился как
борец с фашизмом и мировым коммунизмом; Сталин вел непрерывную
борьбу с «врагами народа» и международным империализмом; Кастро и
Чавес ведут борьбу с американским империализмом; Путин и Буш
известны как борцы с международным терроризмом.
Для создания эффекта харизмы вовсе не обязательно задействовать
все шесть элементов харизматического конструктора. Имидж Рузвельта,
к примеру, не отличался чуждостью и стигмаптами, что не мешало ему
оказывать харизматическое воздействие на американцев. Самое главное,
чтобы публика уверовала в особую одаренность и судьбоносность своего
политического лидера.
Харизматический дискурс вырабатывается не только в сфере
политики, но и в любой другой сфере, где общество испытывает
потребность в пастырях, спасителях, лидерах и кумирах. В зависимости
от конкретной общественной потребности возникает спрос на
определенную имиджевую модель носителя харизматического дискурса,
а следовательно – и на определенные его элементы. В связи с этим
представляется возможным и необходимым расширение списка
элементарных частиц харизмы и их главных носителей.
В обществе массового потребления и массовой унификации не
случайно сложился культ особой категории людей. Их называют
знаменитостями (celebrities) или звездами. Именно знаменитости в
современном обществе становятся основными культовыми носителями
харизматического дискурса.
Знаменитость уже по определению есть выдающаяся личность,
поскольку смогла выделиться из общей массы ничем не примечательных
людей, а также - оказаться впереди тех, кто, несмотря на большие
способности, так и не смог добиться известности у широкой публики.
169
Знаменитость – это синоним продвинутости, синоним успеха в
маркетинговом смысле слова.
Чтобы оказаться в кагорте знаменитых людей необходимо прежде
всего быть замеченным и благословенным теми, кто уже занял свое
«божественное» место на «звездном олимпе». Иначе говоря,
знаменитость получает свой мандат от других знаменитостей, которые
выводят ее на звездную орбиту. Лишь редкие экземпляры способны
пробиться сами, без чьего бы то ни было покровительства в кагорту
знаменитостей.
Важным инструментом обретения статуса знаменитости выступают
масс-медиа. Но их роль в конструировании харизматических образов
звезд примерно та же, что и роль рекламных носителей в продвижении
рекламных образов.
Главные конструкторы харизмы звезды – продюсеры, редакторы и
режиссеры масс-медийных шоу.
Шоу-дискурс задает основные параметры харизматического дискурса
знаменитости, определяет набор ключевых элементов харизмы медиа-
звезды.
В систему харизматических черт звезды обязательно входят такие
свойства, как актерское обаяние, органичное сценическое и экранное
существование, пластичность и физическая привлекательность тела,
способность к быстрому перевоплощению и к работе в разговорном
жанре, чувство юмора, неповторимый сценический образ и стиль,
фирменные «фишки» (фразы, деталь одежды, жесты и др.).
Диапозон воздействия дискурса знаменитости может быть самым
разным – от глобальных сообществ мирового масштаба (в этом случае
используется такое понятие, как «мегазвезда») до социальных
сообществ, объединяющих узкие группы интересов. В последнем случае
обычно прибегают к ироничному выражению «широко известный в узких
кругах».
Центральным звеном в харизматическом дискурсе знаменитости
выступает само ее имя. Имя звезды призвано символизировать некую
благодать, которая изливается на ее поклонников. Поклонники же только
при одном упоминании имени звезды испытывают состояние радости
вкушения и причащения, поскольку ощущают свою причастность к
харизматическому таинству, излучаемому через «священное» имя и
«священный» образ кумира.
Харизматический дискурс, представленный в имени знаменитости, по
своему социально-психологическому влиянию на сознание и поведение
публики очень похож на дискурс бренда, к анализу которого мы
обратимся в следующем сюжете.
3.6. Сущность и дискурс бренда
170