PR-дискурс: теорико-методологический анализ
Подождите немного. Документ загружается.
организация неформальных встреч участников презентации с целью
обмена впечатлениями и планирования дальнейшей взаимовыгодной
коммуникации и др.
Две последние презентационных стратегии не менее значимы для
продвижения определенных объектов и ценностей, чем организация
паблисити и перформанса, поскольку именно в процессе
последемонстрационного неформального общения потенциальные
потребители презентируемого объекта принимают решение относительно
его маркетинговых преимуществ, утилитарной, социетальной и
символической ценности.
В процессе реализации перечисленных стратегий осуществляется
продуцирование разнообразных видов дискурса. К ним относятся
дискурсы рекламы, маркетинга, паблисити, шоу-дискурс, дискурс
публичного выступления, медиадискурс, дискурс интерактивного
межличностного общения, дискурс послевкусия.
Каждый из перечисленных видов дискурса, участвующий в
формировании дискурса презентации, имеет собственную сложную
структуру и может стать предметом специального анализа.
Однако, центральное место во всем спектре дискурсных форм,
образующем семиосферу дискурса успешной презентации, занимает
дискурс презентационного шоу. Без подключения шоу-дискурса
презентация вряд ли окажется успешной.
Используя уже известные положения, характеризующие шоу-
дискурс как современную форму массовой коммуникации, попытаемся
раскрыть наиболее значимые компоненты дискурса презентационного
шоу.
В первую очередь, следует отметить, что форма и содержание
дискурса презентационного шоу формируются в зависимости от трех
основных факторов:
- от характера и потребительских свойств аттрактива,
- от маркетинговых, информационных, интеллектуальных и
эмоциональных запросов целевой потребительской аудитории,
- от ресурсов (финансовых, административных, интеллектуальных,
профессиональных, креативных и др.) заказчиков и организаторов
презентации.
В зависимости от характера и потребительских свойств аттрактива
определяются приоритетные способы демонстрации и перцептивной
акцентации в процессе интерактивной коммуникации с аудиторией.
К примеру, при подготовке и проведении презентации какого-
либо фирменного блюда или нового коктейля приоритетным в
презентационном дискурсе должно стать дегустационное шоу,
делающее акцент на вкусовых и визуально-эстетических моментах.
Вербальные и прочие способы воздействия на публику должны
выполнять функцию смысловых добавок и персуазивных усилителей
впечатлений от производимой дегустации.
141
Если объектом презентации выступает новая книга уже известного
автора, то приоритетным становится диалогический вербальный
дискурс, акцентирующий внимание на содержании новой книги и на
творчестве ее создателя.
В том случае, если в роли аттрактивов выступают новые товары
или новые предприятия, акценты делаются на демонстрации целой
серии рационально-логических и визуально-наглядных доказательств
конкурентных преимуществ конкретного аттрактива на
соответствующем рынке.
Зависимость специфики дискурса презентационного шоу от
запросов и потребностей аудитории очевида. Если основная часть
публики состоит из потенциальных поставщиков, клиентов и
продавцов продукции презентируемой фирмы, то учитываются
конкретные их интересы в плане особых выгод от сотрудничества с
данной фирмой.
В целом, основные выгоды, которые должен продемонстрировать
презентационный дискурс, можно обозначить как принцип трех
«В»:
1. выгода Вложения ресурсов в продукцию и деятельность
фирмы или предприятия (от финансовых до
интеллектуальных и профессиональных затрат),
2. выгода от Включения во внутреннюю и внешнюю
деятельность фирмы и предприятия,
3. выгода от Внимания, которое можно получить, будучи
включенным в деятельность фирмы или предприятия как со
стороны ее сотрудников, так и со стороны связанной с нею
общественностью, а также - со стороны различных деловых,
государственно-политических, культурных и прочих кругов.
Руководствуясь принципом трех «В», презентационный дискурс
соблазняет публику перспективой обретения сразу трех видов
капитала:
- вложение ресурсов представляется как перспектива приобретения
утилитарного капитала, связанного с извлечением прибыли или
получением той или иной услуги;
- включение во внутреннюю и внешюю деятельность фирмы или
предприятия обещает обретение социетального капитала,
представляющего собой идентификацию с опреденной социальной
общностью и исповедуемыми ею ценностями;
- перспектива получения внимания от участия в деятельности фирмы
или предприятия со стороны определенных социальных кругов есть
ни что иное, как соблазн обретения символического капитала, т.е.
получение общественного признания и связанных с этим образа
уважаемой личности, организации и т.п.
142
Успешность презентационного шоу-дискурса напрямую связана с
уменением постановщиков и исполнителей шоу обольстить публику
возможностями получения сразу трех видов капитала.
Приллюстрируем данный метод обольщения на примере
подготовки презентации новой организации под названием
«Международная Академия Дискурс Исследований» (сокращенно
МАДИ).
На стадии сценарного проекта презентации новой академии в
презентационный дискурс закладываются стратегии, соответствующие
принципу трех «В», связанного с демонстрацией выгод обретения трех
видов капитала.
Выгода получения утилитарного капитала демонстрируется с
помощью дискурса, рисующего заманчивые картины все возрастающего
спроса на научную продукцию и образовательные услуги,
предоставляемых академией разным категориям граждан, перспективы
расширения международных контактов академии и завоевания новых
рынков научно-образовательных услуг. Для убедительности публике
демонстрируются реальные примеры уже существующего реального
спроса на определенные виды научной продукции, производство которой
предполагается существенно расширить в самое ближайшее время при
наличии соответствующих ресурсов. Публике предлагается ознакомиться
на месте с выставкой книг и жерналов, изданных Издательским Домом
«Дискурс-Пи» - главным издательско-полиграфическим ресурсом
Международной Академии Дискурс-Исследований, предлагается также
стать участником экскурсии на само полиграфическое предприятие и
прослушать мастер-класс по организации издательского дела.
Деловое предложение, связанное с получением утилитарного
капитала, сводится к следующей формуле-призву: конвертируй свои
ресурсы в наше предприятие и получишь выгоду либо в форме
определенной части прибыли, получаемой от реализации его продукции,
либо в виде повышения квалификации, позволяющей стать
руководителем того или иного научно-издательского и научно-
исследовательского подразделения академии.
Процесс обольщения возымеет еще больший эффект, если, кроме
слов, публике будут представлены факты и документы,
демонстрирующие первые шаги в области развития деловых контактов
МАДИ, а также, если слово будет предоставлено тем участникам
презентации, кто уже внес определенную лепту в организацию делового
партнерства.
Выгода обретения социетального капитала демонстрируется тут
же на месте путем показа достижений сплоченной команды
единомышленников, образовавшей на Урале и в других регионах страны
научную школу по разработке новой дисциплины - дискурсологии.
Инновационность деятельности школы раскрывается также через
наглядную презентацию ее неординарных акций – проведение
143
«кочующих» конференций, особенностью которых является организация
сессионных заседаний конференции в разных городах и странах,
осуществление выездов и перелетов команды ученых в места
сессионных заседаний.
Демонстрация командного духа научной школы, развитие которого
непосредственно связывается с образованием МАДИ, выполняет
функцию главного социетального соблазна, транслируемого в ходе
презентации. Для усиления впечатления публике демонстрируются
видеоматериалы, показывающие наиболее выразительные и яркие
эпизоды выездных конференций, командных творческих вечеров и
праздников, совместных путешествий. Публике дают возможность
временно окунуться в общую креативную атмосферу научно-
публичной деятельности школы, почувствовать определенную зависть к
тем, кто стал уже частью данного сообщества.
Основной социетальный лозунг данного презентационного
дискурса звучит примерно так: подключаясь к нашей команде, ты
обреташь новый импульс инициативного научного творчества.
Выгода обретения символического капитала демонстрируется
посредством проведения церемонии вручения наиболее влиятельным и
активным деятелям научной школы высоких званий академиков, членов-
корреспондентов и профессоров МАДИ. Для начинающих дискурсологов
с прицелом на их стремление достигнуть в будущем высоких научных
званий предусматривается символическая награда в виде присвоения им
звания резидента МАДИ.
Академическое звание – основная символическая приманка людей
с высокими амбициями. Но важно помнить, что конкретная
символическая ценность звания в значительной степени обусловлена
авторитетом организации, присваивающей данные звания, и авторитетом
лиц, уже получивших академическое звание от данной организации. В
этой связи крайне важно для успешной презентации МАДИ, чтобы в
числе тех, кому в ходе церемонии вручаются свидетельсва о присвоении
звания академика, были не только крупные, но и еще хорошо известные
ученые, т.е. звезды науки. Присутствие их имен в списке академиков
МАДИ, а еще лучше – в списке участников публичной церемонии –
работает на имидж МАДИ в целом, т.е. на возрастание символический
капитала МАДИ как общего достояния всех ее членов.
Конкретный дискурс церемонии презентации новоявленных
членов МАДИ не должен полностью копировать аналогичные
процедуры, практикуемые другими академическими сообществами. Для
того, чтобы презентация хорошо запомнилась и произвела впечатление
на публику, необходимо внести в церемонию присвоения академических
званий и вручения соответствубщих документальных свидетельсв нечто
новое, необычное. Дискурс презентационного шоу должен не только
показывать и рассказывать, но еще и удивлять.
144
Чем будем удивлять? – Вот один из важнейших вопросов
презентационного шоу-дискурса.
Удивить публику, привыкшую созерцать по телевидению и наяву
разного рода шоу, непросто. А если, к тому же, у заказчиков и
организаторов презентации финансовых ресурсов маловато, то удивлять
можно, главным образом, за счет интенсификации креатива.
Креативность в презентационном шоу-дискурсе может
проявляться в следующих его компонентах:
- нестандартный сценарий презентации,
- непривычное место проведения презентации,
- нетрадиционная организация пространства демонстрационного
зала,
- необычный дизайн (убранство демонстрационного зала, одежда
участников презентации, дизайн демонстрационных слайдов,
раздаточного материала, подарков),
- использование новых приемов вовлечения публики в совместную
деятельность (например, предложение новых игровых моментов),
- парадоксальное соединение разных стилей и жанров,
- необычное световое и музыкальное оформление презентации.
Список необычностей можно продолжать до бесконечности. Однако,
важно помнить, что креативность не должна привлекать внимание сама
по себе, а только в связке со свойствами аттрактива и задачами его
продвижения.
Для успешной презентации необязательно изобретать креативное
решение для отдельно взятого презентационного шага или для отдельной
презентемы. Решающую роль в достижении успеха играет креативный
сценарий, который выстраивает всю цепочку креативных решений в
отношении постановки презентационных шагов, объединяя их в единый
комплекс.
ГЛАВА 3. ДИСКУРСЫ ИМИДЖА И БРЕНДА
3.1. Общая характеристика имиджа и бренда: сходства и отличия
Для понимания дискурсных особенностей PR-деятельности по
формированию имиджа и бренда необходимо определиться с
ключевыми характеристиками данных феноменов. Обратимся сначала к
анализу того общего, что объединяет имидж и бренд как конструктов
символической реальности.
Общие черты имиджа и бренда
Имиджи и бренды – это не реальные социальные тела (личности,
институты и т.п.), а представления о них, видения их, как со стороны
презентируемого субъекта, так и со стороны его адресной аудитории.
145
Имиджи и бренды, с нашей точки зрения, – это ничто иное, как
модельные образы, которые формируются путем скрещивания
четырех проекций, исходящих от презентируемого субъекта и его
адресной аудитории.
Имеются в виду следующие проекции:
1) проекция субъектных притязаний - то, каким презентируемый
субъект хочет выглядеть в глазах общественности (образ
аттрактива),
2) проекция присоединения к модельному образу – желаемая модель
лояльного и преданного отношения публики к презентируемому
субъекту,
3) проекция общественного мнения - то, каким презентируемый
субъект предстает в глазах общественности,
4) проекция общественных предпочтений – запросы, ожидания,
ценностные ориентации, статусные притязания и мечты адресной
аудитории.
Первая и вторая проекции представляют собой стратегические интересы
презентируемого субъекта. Третья и четвертая проекции выступают
отражением оценочно-ценностной позиции адресной аудитории в
отношении данного субъекта.
Иначе говоря, в дискурсах имиджирования и брендирования
одновременно присутствует две оптики: 1) оптика презентируемого
субъекта, 2) оптика адресата.
Имидж (а также бренд) в данном контексте следует
рассматривать как искусство корреляции и синтеза двух названных
оптик.
К сожалению, в ряде современных исследований по
имиджелогии двойная оптика имиджа не учитывается.
Распространенным является подход, когда, например, при анализе
личностного имиджа рассматривают только оптику самопрезентации, а
при анализе корпоративного имиджа – оптику взгляда адресата.
Например, в учебном пособии по имиджелогии и PR, авторами которого
являются О.В.Лысикова и Н.П.Лысинкова, можно встретить два
различных определения имиджа, представленных разными оптиками. В
первом определении говорится: «имидж – это определенный образ,
который личность, его Я представляет окружающим, своего рода форма
саморепрезентации, при которой подчеркиваются сильные стороны и
скрываются недостатки. Имидж заключает в себе представление,
впечатление о реальности, но не саму реальность»
171
. В другом месте,
когда авторы переходят к анализу корпоративного имиджа, внимание
фиксируется уже на оптике взгляда адресата: «Корпоративный или
организационный имидж представляет образ конкретной организации,
сформированный в общественном сознании. Коллективное восприятие
171
Лысикова О.В. Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере: учеб. Пособие /
О.В.Лысикова, Н.П. Лысикова. М., 2006. С. 12.
146
корпорации, фирмы, музея, гостиницы, досугового комплекса
общественностью на основании того, что она говорит и что она делает,
собственно, и создает организационный имидж. Это означает, что любая
организация имеет свой имидж, потому что она на самом деле что-то
говорит и что-то делает»
172
.
Некоторые авторы заостряют внимание исключительно на PR-
конструктивистской природе имиджа, вынося за скобки другой конструкт
– тот, который сформировался в ментальности общественности.
Например, Д.В.Ольшанский определяет имидж следующим образом:
«Имидж – воображаемый образ человека, группы, организации, события,
процесса или явления, создаваемый профессиональными
имиджмейкерами (буквально, по-русски, «творцами имиджей» или,
вульгарно, «мордоделами») в сознании аудитории»
173
.
Существует и другой крен, когда при определении имиджа
фиксируется только ментальный конструкт общественного мнения.
Например, в конспекте лекций по PR, изданной Ю.А.Стариковой,
встречаем такое определение: «Имидж – это устойчивый образ
(организации, товара, персоны) в представлении групп
общественности»
174
.
Главная задача PR-деятельности в сфере формирования имиджа
и бренда заключается в том, чтобы выстроить такой дискурс, который
бы интегрировал в одном модельном образе обе оптики, включающие
четыр выделенные проекции.
Составными частями данного дискурса, на наш взгляд являются
следующие стратегии:
- стратегия позиционирования,
- стратегия соблазна клиента,
- стратегия социетальной коммуникации.
Проекция субъектных притязаний в дискурсе имиджирования и
брендирования транслируется посредством стратегии
позиционирования, т.е. выделения и подчеркивания привлекательных
черт презентируемого субъекта, выгодно отличающих его от
конкурентов.
Важно отметить, что стратегия позиционирования занимает
центральное место в дискурсе имиджирования и брендирования. Здесь
позиционирование выполняет следующие важные функции:
- функция индивидуализации презентируемого субъекта, связанная с
акцентированием на отличительных свойствах и чертах образа
презентируемого субъекта, с разработкой определенного фирменного
стиля;
172
Там же. С. 43.
173
Политический PR / Д. Ольшанский. СПб. 2003. С. 168.
174
Ю.А.Старикова. Паблик рилейшнз (PR). Конспект лекций. М., 2008. С. 51.
147
- функция отстройки от конкурентов презентируемого субъекта,
которая реализуется путем формулировки и демонстрации уникального
торгового предложения;
- функция идентификации презентируемого субъекта с
определенным модельным образом.
Проекция присоединения публики к модельному образу и проекция
общественных предпочтений реализуются в дискурсной стратегии
соблазна клиента. Данная стратегия связана с разработкой аттрактивной
риторики (вербальной и невербальной) модельного образа.
Дискурс имиджирования и брендирования представляет собой
активного оператора, ибо занимается конструированием такого
модельного образа, который по ряду параметров соответствовал бы
ожиданиям, ценностным ориентациям и запросам публики.
В этой связи дискурс модельного образа в обязательном
порядке включает в свою знаково-символическую структуру обещания
благ, к обретению которых стремится публика.
Проекция общественного мнения получает свое отражение в
дискурсной стратегии социетальной коммуникации. Иначе говоря,
дискурсы имиджирования и брендирования интенционально настроены
на формирование лояльного, доверительного и преданного отношения
публики к презентируемым субъектам. Их задача – сконструировать
такие имиджи и бренды, которые бы настроили общественность на
волну поддержки презентируемых личностей, фирм, институтов и т.п.
Посредством создаваемых модельных образов осуществляется
главная цель дискурса имиджирования и брендирования – управление
общественным мнением в направлении его лояльного
переформатирования.
Далее остановимся более подробно на анализе структурных
компонентов дискурсов собственно модельных образов, проводя
различие между дискурсом имиджа и дискурсом бренда.
С учетом предварительных замечаний по поводу стратегических
интенций дискурса имиджирования и брендирования предлагаем
следующее развернутое определение имиджа и бренда:
Имидж и бренд – это специально сконструированные
аттрактивные символические модели презентируемых субъектов,
предназначенные для управления системой предпочтений и ценностных
ориентаций публики с целью формирования социетальной коммуникации.
В качестве PR-конструктов имиджи и бренды представляют
собой систему определенных знаково-символических посланий или
мессиджей, т.е., по сути, сами являются дискурсами.
Необходимо подчеркнуть, что дискурсы имиджа и бренда,
трактуемые как определенные мессиджи, представляют собой диффузные
образования, в которых наблюдается взаимное проникновение двух
видов мессиджей:
148
1) мессиджей презентируемого субъекта (притязания, соблазны,
коммуникативные интенции),
2) мессиджей публики (мнения, запросы, ожидания и т.д.).
Образно говоря, дискурсы имиджа и бренда – это «плавильный
котел», в котором переплавлены в единую символическую модель
мессиджи коммуницирующих акторов – презентируемых субъектов и
публики.
Отличительные черты имиджа и бренда
Дискурсы имиджа и бренда обладают определенным
структурным сходством. В то же время, они различаются по способам
репрезентации своих мессиджей.
Каковы же основные отличия имиджа от бренда? В чем разница
между пособами репрезентации транслируемых ими мессиджей, т.е.
дискурсов?
Чтобы ответить на данные вопросы, необходимо прибегнуть к
метафорическим сравнениям, ведь имидж и бренд – это феномены
символической реальности, т.е, они принадлежат царству знаков,
образов, метафор.
Главное, на наш взгляд, различие между имиджем и брендом
состоит в том, что имидж по сути представляет личину, маску – иное
лицо, в то время как бренд скорее похож на знаменитое имя, фамильную
печать.
Маскободобный характер имиджа делает его дискурс похожим на
дискурс шоу, спектакля, ведь маска символизирует собой именно данный
вид игровой практики, получившей название лицедейства.
Тайна имиджа – это тайна маски, скрываемого за ней лица.
Сам же имидж, будучи иным лицом, разыгрывает перед публикой
шоу, согласно заданному стратегическому амплуа. Поэтому, можно
сказать, что дискурс имиджа – это дискурс амплуа или роли.
Одну маску, как известно, сравнительно легко поменять на
другую, если, конечно, она окончательно не превратилась в основное
лицо. Проектируя легкость смены маски или амплуа на свойства имиджа,
можно умозаключить, что имидж также, как и маска относительно легко
сменяем. Следовательно, у имиджа, как у маски, довольно
поверхностные, легко стираемые черты.
Другими словами, дискурс имиджа – это послания, которые
маркируют (означивают) поверхностный слой образа.
При этом очень важно пордчеркнуть, что указанная маркировка не
требует какого-либо институционального разрешения, какой-либо
легитимации со стороны властей или общественных институтов. Имидж
не подлежит официальной регистрации или институционализации.
Иное дело бренд, имя и атрибуты которого требуют своей
легитимации и юридической защиты.
В том случае, когда атрибуты имиджа официально регистрируются,
закрепляясь за определенным субъектом, начинается переход имиджа в
149
разряд бренда. Например, головной убор может быть как атрибутом
имиджа, так и атрибутом бренда. Если головной убор зарегистрирован в
качестве предмета, который данный субъект имеет право носить, он
становится элементом бренда. Поэтому, к примеру, кепка Лужкова – это
элемент имиджа, а шляпа Боярского – элемент бренда, поскольку
Боярский получил официальное разрешение от президента В.Путина не
снимать шляпу во время своего визита в Кремль.
По сравнению с имиджем бренд – вещь более серьезная. Его сходство
с фамильным именем и гербом говорит о его солидной значимости и
устойчивости. Бренд символизирует весь презентируемый субъект
целиком, а не только его поверхностное феноменологическое лицо.
За брендом, как и за фамильным гербом стоит славная история «рода»,
«семьи», «клана», которая репрезентирует определенную репутацию.
В эпоху Возрождения первыми брендами оказались именно имена
известных богатых семейств. Вот, что об этом пишет специалист по
национальным брендам Саймон Анхольт: «В Италии еще в начале
четырнадцатого века некоторые родовые фамилии стали символами
богатства, надежности и честности: Буонсигнори (Buosignori) - первый
большой международный банк, затем Фрескобальди (Frescobaldi) из
Флоренции, Риккиарди (Ricciardi) из Лукки, а позднее фамилии Барди
(Bardi), Перуччи (Peruzzi) и Аккиауоли (Acciaiuoli), некоторые из этих
бизнес-империй нанимали сотни работников во вспомогательные
филиалы, расположенные по всей Европе, на Ближнем Востоке и в
Северной Африке – области, которую современные многонациональные
компании называют EMEA (Europe, Middle East, Africa – Европа,
Ближний Восток, Африка) »
175
.
Неотъемлемой частью фамильного бренда первые крупные
предприниматели считали хорошую репутацию. Доброе имя
завоевывалось благородными делами, пожертвованиями, меценатством,
честными сделками. «В своей корреспонденции и документации
средневековые итальянские торговцы вновь и вновь подчеркивали
важность создания известного и уважаемого имени; чтобы быть
узнаваемыми на обширной территории как благородные и уважаемые
граждане, необходимо играть выдающуюся роль в социальной и
общественной жизни, поддерживать культуру и жертвовать на хорошие
дела»
176
.
Хорошая репутация, крепко соединенная в сознании публики с
именем бренда, превращает бренд в символ надежности. Благодаря своей
репутационной составляющей дискурс бренда оказывается способным
внушать людям доверие к фирме и ее продукци, а также рассматривать
бренд как гарантию качества.
В одной из самых первых книг, посвященных искусству коммерции,
написанной Абу аль-Фадл Джафар ибн Али из Дамаска еще в эпоху
175
Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М., 2004. С. 34 –35.
176
Там же. С. 35 – 36.
150