PR-дискурс: теорико-методологический анализ
Подождите немного. Документ загружается.
дискурс социально ответственной и критически мыслящей
журналистики. Она выступает всего лишь в роли ретранслятора и
пропагандиста либо дискурса государственного официоза, либо дискурса
коммерческих институтов – медиакорпораций и рекламы. «Другими
словами, - констатирует Бурдье, - ценности торговли, в борьбе с
которыми формировались все типы специфической автономии – их
микропространства организованы как оппозиция коммерческому, это
всех объединяет, в том числе и юридическое поле, - становятся если не
доминирующими, то, по крайней мере, угрожающими всем полям»
222
.
Обобщая сказанное, предлагаем следующее определение
институционального дискурса:
Институциональный дискурс - это устойчивая система
статусно-ролевых отношений, сложившаяся в коммуникативном
пространстве жизнедеятельности определенного социального
института, в рамках которой осуществляются властные функции
символического принуждения в форме нормативного предписания и
легитимации определенных способов мировидения, мирочувствования,
векторов ценностных ориентаций и моделей поведения.
Далее кратко остановимся на вопросе о содержании двух
взаимосвязанных понятий - «статусно-ролевые отношения и
коммуникации» и «социальный институт».
Статус является характеристикой субъекта, занимающего то или иное
положение в социальной иерархии. Место в социальной иерархии
измеряется на основании разных критериев – образовательный уровень,
должностное положение, объем власти, профессиональный уровень,
престижность профессии и рода деятельности и др.
Каждый социальный статус обладает ролевым планом. Ролевой план
статуса проявляется в том, что статусность опредмечивается и
демонстрируется в шаблонах поведения (социальных ролях), которые
соответствуют принятым в данном обществе стандартам.
Статусно-ролевые стандарты поведения закрепляются нормативными
режимами социальных институтов, в которых люди осуществляют свою
профессиональную и властную деятельность.
Главная миссия социальных институтов – организационно-
дисциплинарная. Она заключается в организации социальной жизни
людей на основе общепринятых стандартов и способов иерархического
соподчинения. Другими словами, социальный институт – это властная
инстанция, которая управляет иерархией статусных ролей,
осуществляет статусно-ролевое позиционирование основных субъектов
социального института.
Институциональный дискурс представляет собой заково-
коммуникативного агента, выполняющего функции позиционирования,
ретрансляции и закрепления в общественном сознании и социальной
практике статусно-ролевых нормативов.
222
Там же. С. 132 – 133.
191
Институциональный дискурс проявляет себя в типичных
ситуативно-коммуникативных актах, характерных для системы
отношений и функционирования определенного социального института.
В силу своей социальной принудительности институциональный
дискурс несет на себе отпечаток нормативной заданности определенных
общественных отношений и коммуникаций, выполняет дисциплинарные
функции упорядочивания данных отношений и надзора за их
нормативным соблюдением. Можно сказать еще короче:
институциональный дискурс – это дискурс порядка и надзора.
Институциональный дискурс транслирует нормы и стандарты
статусно-ролевого поведения, закрепляет бинарные отношения
«норма/ненорма», «позитивное/негативное»,
«допустимое/недопустимое», «благо/зло», «каноническое/еретическое» и
т.п. в моральных императивах, ритуалах, традициях, писаных и
неписаных кодексах поведения, правовых актах.
Одним из первых социальных институтов является институт семьи.
Дискурс семьи представляет собой комплекс смыслов и значений,
выполняющих функции статусно-ролевых предписаний и
дисциплинарных рамочных нормативов поведения в семье. Для каждой
социально-исторической общности дискурс семьи специфичен, имеет
собственные культурные и этнические особенности.
Традиционными производителями институционального дискурса
семьи выступают государственные институты, религия и общественное
мнение.
Главными объектами дисциплинарного воздействия и тематической
фокусировки семейного дискурса выступают:
- условия заключения и расторжения брака,
- иерархические распределения ролей, прав и обязанностей между
членами семьи,
- нормативы сексуальных взаимоотношений между супругами.
Дискурс семьи обладает собственной концептосферой. Центральное
место в концептосфере дискурса семьи занимают концепты брака,
концепт супружества, концепт отношений «родители-дети».
Начиная с ХУ111-го века, по мнению М.Фуко, дискурс семьи
существенно обогатился дискурсом сексуальности. Семья становится
пунктом обмена между сексуальностью и супружеством, «переносит
экономику удовольствия и интенсивность ощущений в распорядок
супружества». Семья начинает рассматриваться в качестве активного
очага сексуальности
223
.
Дискурс сексуальности как составная часть семейного дискурса с
середины Х1Х-го века уже выступает объектом внимания не только
государственных структур, общественного мнения и религиозных
инстанций, но также - медицинских и педагогических институтов.
223
Фуко М. Воля к истине. По ту сторону знания, власти и сексуальности. М., 1996. С. 211.
192
Медицинская и педагогическая инстанции активно подключились к
производству смыслов и значений сексуального компонента семейного
дискурса, взяв на себя его упорядочивающую и надзирающую функции.
При переходе к вопросу о структурных компонентах
институциональные дискурса необходимо отметить, что в любом
институциональном дискурсе присутствует, как минимум, восемь
компонентов:
1) представление о социальной миссии данного института;
2) особый язык, включая профессиональный, который принято
использовать при включении в конкретную институциональную
коммуникацию;
3) нормативная модель типично-событийной статусно-ролевой
коммуникации, к реализации которой принуждает конкретный
институциональный дискурс;
4) система базовых ценностей, транслируемых и внушаемых
посредством институциональных коммуникаций;
5) основные стратегии институционального дискурса;
6) жанры институционального дискурса;
7) прецедентные тексты;
8) типичные дискурсные формулы (фразеологизмы, анекдоты, жесты,
дресс-код и др.).
Проведем далее содержательную расшифровку восьми выделенных
компонентов институционального дискурса.
1. Представление о социальной миссии в обязательном порядке
включает формулировку Универсального Блага, которое несет каждому
человеку и обществу, в целом, определенный социальный институт.
Так, например, миссия религиозных институтов трактуется как
приобщение к такому Универсальному Благу, как вера в Бога,
выступающего в роли высшей духовной инстанции, определяющей
нормы мышления, поведения и взаимоотношений людей. В религиозном
дискурсе представление о данной миссии пронизывает все канонические
тексты, речевые и обрядовые коммуникации.
Миссия образования как социального института получает в
современном обществе различную трактовку. Однако инвариатный
момент сводится к тому, что главным Универсальным Благом, которое
предоставляет людям система образовательных институтов, выступает
получение необходимой для нормальной жизни в обществе суммы
Знаний и практических Навыков.
Миссия науки как социального института традиционно
рассматривается в контектсте Блага постижения Истины. Миссия
медицины – в контексте Исцеления от болезней как Блага. Миссия
институтов культуры рассматривается через призму собственно
культурного мессианства, где Культура как таковая выступает
Универсальным Благом. При этом понятие культуры может трактоваться
193
различно и неоднозначно. Наиболее часто Культура определяется как
сфера приобщения человека к определенным ценностным мирам и
творческим практикам.
2. Наличие особого языка является важной характистикой
институционального дискурса. Каждый социальный институт закрепляет
за собой некое символическое и предметно-практическое простанство
деятельности, в котором ведущую роль играют профессионалы.
Профессионалов отличает не только специализированная подготовка и
квалификация, но и владение профессиональным языком.
Профессиональный язык выполняет важную роль пароля
идентификации по схеме «свой/чужой» в символическом пространстве
институционального дискурса. Он задает не только систему понятий,
концептов и условных обозначений, необходимых для осуществления
когнитивных и коммуникативных задач, необходимых для
конструирования институционально заданной картины мира и способов
ее интерпретации. На профессиональном языке лежит также функция
реализации задач корпоративной культуры и внушения непосвященным в
тайны его смыслов некоего сакрального трепета. Так, к примеру, язык
математиков, физиков-ядерщиков и кибернетиков для непрофессионалов
представляется очень сложным и потому весьма таинственным,
недоступным для профанного разума.
Будучи доступен лишь для посвященных, избранных,
профессиональный язык осуществляет функции кастовой сегрегации и
социально-статусной иерархизации. В итоге, все, кто владее
профессиональным языком оказываются наверху институционально-
статусной лестницы, а те, кто не до конца усвоил или слабо усвоил
профессиональный язык, занимают место на нисших ступенях статусной
иерархии. Применительно к профанным пользователям
профессионального языка сегодня часто используется выражение
«чайники».
Следует заметить, что «чайники», несмотря на отсутствие высокого
профессионализма, играют важную роль в расширении дискурсного
пространства институциональных коммуникаций. Чаще всего именно
благодаря их усилиям профессиональный язык популяризируется и
адаптируется к реалиям жизни обычных людей, начинает активно влиять
на их мышлени, входить в практику повседневности.
3. Нормативная модель типично-событийной статусно-
ролевой коммуникации имеет собственную сложную структуру.
Схематично данную модель можно представить посредством выделения
следующих структурных единиц:
- типичное событие,
- типичные участники,
- время и место коммуникативных контактов (хронотоп),
- статусы типичных участников коммуникации,
- ролевые отношения типичных участников коммуникаций,
194
- ситуативные контексты коммуникации (внутренние и внешние
условия общения),
- официально принятые нормы коммуникации,
- традиционные формы общения.
Рассмотрим в качестве примера структурного дискурс-анализа
нормативной модели типично-событийной статусно-ролевой
коммуникации такой хорошо знакомый выпускникам вузов нормативно-
коммуникативный акт, как защита диплома, который является
неотъемлемым компонентом вузовского дискурса.
Итак, нормативно- коммуникативный акт, обозначаемый понятием
«защита диплома», может быть проанализирован посредством
выделения следующих структурных дискурсных единиц:
1) типичное событие: защита диплома;
2) типичные участники: а) студент-выпускники вуза, б) члены
государственной аттестационной комиссии (ГАК), состав
которой утвержден приказом ректора вуза, в) научный
руководитель диплома, назначенный приказом декана
факультета; г) рецензенты, назначенные приказом декана
факультета;
3) хронотоп: а) время, определенное приказом ректора вуза, б)
аудитория, определенная учебной частью вуза;
4) статусы типичных участников коммуникации:
а) статусное соотношение «руководитель/подчиненный» =
дипломник/научный руководитель,
дипломник/члены ГАК;
б) статусное соотношение «обладатель диплома о высшем
образовании/соискатель диплома о высшем образовании» =
дипломник/все остальные типичные участники;
5) ролевые отношения типичных участников коммуникации:
а) студент-выпускник вуза:
- роль автора диплома
- роль защитника диплома,
б) научный руководитель:
- роль специалиста по теме диплома
- роль научного руководителя дипломной работы,
в) члены ГАК:
- роль главных экспертов, делающих заключение
относительно соответствия содержания и оформления
дипломной работы нормативным требованиям
Федерального агентства по образованию Министерства
образования РФ,
- роль «коллективного судьи» при вынесении решения о том,
какую оценку заслуживает дипломная работа;
г) резензент диплома:
- роль независимого научного эксперта,
195
- роль независимого «судьи», выставляющего оценку
дипломной работе;
6) ситуативные контексты коммуникации:
а) внутренний контекст (отношения между
типичными участниками коммуникации):
- конфликтные/неконфликтные,
- формальные/неформальные,
- уставные/неуставные (речь идет об Уставе Высшей Школы),
б) внешний контекст (ситуация в вузе, городе, стране, мире);
7) официально принятые нормы коммуникации:
а) уставные нормы поведения в вузе,
б) общезначимые нормы научной этики,
в) регламент проведения процедуры защиты диплома;
8) традиционные формы общения:
а) традиции в оформлении помещения, где проходит
защита дипломов,
б) традиционные церемонии, сопровождающие процедуру
защиты,
в) традиции празднования успешной защиты дипломов.
4. Система базовых ценностей определяется миссией конкретного
институционального дискурса и характерными для сферы его
функционирования профессиональными кодексами.
Если, например, обратиться к медицинскому дискурсу, то здесь
центральной базовой ценностью выступает жизнь пациента. В числе
других базовых ценностей - такие, как здоровье (физическое и
психическое), правильно поставленный диагноз и проведенное лечение,
репутация медицинского работника, знания и профессиональный опыт.
В связи с тем, что сегодня медицина имеет многотраслевую структуру,
базовые ценности, составляющие медицинский дискурс, существенно
конкретизируются. Например, для такого направления, как акушерство,
базовыми ценностями являются: жизнь матери и младенца, их здоровье,
репродуктивная способность женщины, нормальное протекание
беременности, профессиональное родовспоможение.
Можно также привести примеры базовых ценностей, присущих
армейскому институциональному дискурсу.
К базовым ценностям армейского дискурса относятся: воинский долг,
безопасность страны, высокий уровень боевой выучки, дисциплина,
моральный дух армии, военное искусство, высокий уровень
общественного доверия армии.
Как любой дискурс, институциональный дискурс обладает
интенциональным планом, в который входят его стратегические
установки или стратегии.
5. Основные стратегии институционального дискурса определяются
характером и направлениями деятельности конкретного социального
196
института, а также – типичными для данного института особенностями
жанровых коммуникаций.
Для иллюстрации снова обратимся к вузовскому институциональному
дискурсу.
Основными стратегиями, общими для дискурса всех институтов
высшей школы, являются:
- стратегия подготовки специалистов высшей квалификации в
соответствии с государственными стандартами высшего
образования,
- стратегия предоставления студентам образовательных услуг,
определенных нормативными документами,
- стратегия формирования навыков научной и иной творческой
работы,
- стратегия формирования широкого интеллектуального и
профессионального кругозора студентов,
- стратегия выработки у студентов установки на непрерывное
образование и повышение квалификации (принцип «учить
учиться»),
- стратегия подбора высоквалифицированных педагогических и
научных кадров,
- стратегия обеспечения учебного процесса необходимой
материально-технической и информационной базой,
- стратегия организации студенческого быта и досуга,
- стратегия развития международных образовательных и научных
контактов,
- стратегия лоббирования вузовских интересов,
- стратегия позиционирования вуза и превращения его в бренд.
При обращении к такому типичному жанру вузовской коммуникации,
каким является семинарское занятие, можно выделить следующие
стратегические установки семинарского дискурса:
- стратегия организации самостоятельной работы студентов при
подготовке к ответам на вопросы, сформулированные в плане
семинарского занятия,
- стратегия объяснения смысла и значения ключевых понятий,
концепций, положений, терминов,
- стратегия организации и проведения дискуссии вокруг основных
проблем,
- стратегия контроля за качеством знаний и умений,
- стратегия поощрения отличившихся на семинаре студентов.
6. Жанры институционального дискурса – это формализованные
конструкты стереотипных практик, получающие свое выражение в
ритуальных актах, административных процедурах, речевых и
письменных формах.
Жанровый корпус институционального дискурса включает
следующие основные виды жанров:
197
- Жанры профессиональных ритуалов: обряды, дипломатические
приемы, протокольные встречи, инаугурации высокопоставленных
персон, корпоративные традиции и др.,
- жанры административной работы с персоналом: прием на
работу, собрание, оперативное совещание, планерка, выговор,
увольнение и др.;
- жанры делопроизводства: протокол, приказ, служебная записка,
автобиография, личный лист по учету кадров, запись в трудовой
книжке, жанры финансовой документации;
- жанры профессиональных текстов (например, основными
жанрами научных текстов являются: диссертация, монография,
научная статья, рецензия, отзыв оппонента);
- жанры профессиональной деятельности (например, в
медицинских учреждениях таковыми являются: осмотр пациента,
анамнез, лечебные процедуры, операция и др.).
- жанры PR-деятельности: жанры внутрикорпоративной и внешней
PR-деятельности.
Включение в жанровую палитру институционального дискурса
жанров PR-деятельности продиктовано тем, что сегодня вряд ли найдется
хоть один социальный институт, который бы не практиковал тот или
иной жанр связей с общественностью. PR-службы, которые практикуют
различные профессиональные жанры, существуют во всех солидных
организациях, учреждениях и фирмах.
Перейдем далее к рассмотрению конкретных примеров
выделенных жанров институционального дискурса.
В ритуальных жанрах большую роль играет символический
момент: каждое ритуальное действие имеет свой культурный код, при
расшифровке которого раскрывается некий сакральный смысл.
Ритуальные жанры широко практикуются как религиозными, так и
светскими социальными институтами.
Ритуал предлагает устойчивые образцы статусно-ролевого
поведения всем его участникам. Его сценарий, сюжет и мизансцены
подробно расписаны, все действия предсказуемы.
Ритуалы, предполагающие совместные действия, выполняют
важную функцию сплочения и интеграции коллектива, приобщения его
членов к базовым институциональным ценностям
224
.
Другой важной функцией ритуала является закрепление статусных
ролей и различий. Ритуал – это игровая форма, в которой неоднократно
воспроизводятся практикуемые данным социальным институтом
статусно-ролевые различия.
Еще одной атрибутивной функцией ритуала является функция
символической сакрализации власти.
В любом ритуале фигуры, которым отводится роль верховных
властителей (Бог, высший церковный иерарх, правитель страны, народ,
224
См.: Томилов В.В. Культура предпринимательства. СПб., 2000. С. 275.
198
городской глава, руководитель фирмы и т.д.), выступают в роли
символов священного единства – единства верующих, народа,
подданных, граждан, нации, горожан, трудового коллектива и т.п.
Сакральный смысл верховной власти опредмечивается в символах
власти - корона, держава, скипетр, штандарт, резиденция (Кремль, Белый
Дом и т.п.), эскорт и др. Сакрализация власти реализуется также в
ритуальных действиях, символизирующих структуру статусно-ролевых
отношений.
Возьмем в качестве примера символической сакрализации власти
ритуальный акт под названием «инаугурации Президента Российской
Федерации».
Впервые данный ритуал состоялся в 1991-ом году, когда Б.Н.Ельцин
вступал в должность Президента РСФСР. С тех пор состоялось еще
четыре инаугурации в 1996, 2000, 2004, 2008 гг.
В современной России данный ритуал с момента инаугурации
Б.Н.Ельцина в 1991-ом году на пост президента РФ претерпел
определенные изменения в сторону усложнения символического ряда
церемонии.
7 мая 2008 г. церемония инаугурации нового президента России
Д.А.Медведева проходила по сценарию, в котором впервые в качестве
действующего лица принимал участие предыдущий президент страны –
В.В.Путин. Данный новый момент призван был символизирировать, во-
первых, преемственность власти, а, во-вторых, - активную политическую
роль В.В.Путина на новом для него посту премьер-министра России.
Далее обозначим основные ритуально-символические шаги
церемонии инаугурации президента России 2008-го года.
1) Место инаугурации – Андреевский зал Кремля. Начало церемонии
– 11.50.
Военнослужащие Кремлевского полка вносят в зал символы
президентской власти – Президентский Штандарт и Знак
Президента в виде золотой цепи, на одном из звеньев которой
выгравировано имя Д.А.Медведева и дата его инаугурации.
На сцену Андреевского зала выходят председатель
Конституционного суда В. Д. Зорькин, спикеры обеих палат
Законодательного Собрания РФ - С.М.Миронов и Б.В.Грызлов.
2) Действующий президент РФ В.В.Путин выезжает из Первого
корпуса Кремля и отправляется к Красному крыльцу Большого
Кремлевского дворца (БКД). Действующий глава государства
принимает рапорт командира президентского полка и благодарит
полк и весь личный состав Вооруженных Сил России за службу.
Далее Путин поднимается по леснице Красного крыльца и
проходит в Белый Коридор в направлении Андреевского зала БКД.
3) Из Дома Правительства к Кремлю движется кортеж избранного
президента Д.А.Медведева. Кортеж въезжает в Кремль через
199
Спасские ворота и подъезжает к центральному входу БКД. У входа
в БКД Медведева приветствует комендант Московского Кремля.
4) Избранный президент поднимается по парадной лестнице,
проходит по красной дорожке в Георгиевский зал, оттуда – в
Александровский зал, затем – в Андреевский зал. По обе стороны
дорожки находятся гости, приглашенные на инаугурацию, которые
аплодисментами приветствуют избранного президента.
5) В Андреевский зал БКД входит В.В. Путин, поднимается на сцену,
здоровается с председателем Конституционного суда В. Д.
Зорькиным, спикерами обеих палат Законодательного Собрания РФ
С.М. Мироновым и Б.В.Грызловым.
6) Ровно в 12.00 под бой курантов в зал входит Д.А.Медведев,
поднимается на сцену и встает рядом с В.В.Путиным.
7) В.В.Путин произносит краткую речь, в которой подводит основные
итоги своей деятельности за восемь лет нахождения на
президенстком посту, благодарит российский народ за веру,
понимание и поддержку, отмечает масштабность задач, которые
предстоит решить в будущем, желает избранному президенту удачи
и успехов на ответственном посту, предлагает его поддержать.
8) Д.А.Медведев приносит президентскую клятву, положив правую
руку на книгу с текстом Конституции РФ. После произнесения клятвы
председатель Конституционного Суда объявляет о вступлении
Медведева в должность президента России. Звучит гимн страны.
9) Слово берет вступивший в должность Президент РФ. В своем
выступлении Медведев останавливается на основных задачах
дальнейшего развития страны, благодарит Путина за неизменную
личную поддержку, заверяет, что считает своим долгом сделать все
для лучшей жизни людей и процветания России.
Звучит мелодия М. Глинки «Славься!». Прозводится салют в
виде серии пушечных выстрелов.
10) После официального вступления в должность Медведев проходит
по залам Кремля, где его приветствуют гости, затем вместе с
Путиным выходит на Соборную Площадь, где проходит церемония
смотра Президентского полка. Под звуки «Встречного марша» полк
проходит мимо Медведева и Путина. Церемонию завершает
торжественный выход кавалерийского экскорта. По завершению
церемонии вновь звучит мелодия М.Глинки «Славься!»
Жанры институционального дискурса обычно соединяют три способа
перформации - ритуальный акт, устная речь, письменный текст.
Например, перформанс молитвы одновременно является и ритуалом, и
текстом и устной речью. Кроме того, часто письменный текст молитвы
может устно и не произноситься, но быть при этом атрибутом ритуала,
если он нанесен на какой-либо предмет или просто находится в руках у
прихожан. Сам акт чтения текста молитвы в религиозном дискурсе не
обязательно связан с буквальным произнесением слов молитвы.
200