Пономарева Т.Н. Маркетинговая логистика

Подождите немного. Документ загружается.

130

 срок окупаемости системы:

1) 4,3 года, 2) 4,8 года, 3) 4,7 года.

Ответ: для внедрения выбираем третью систему распределения,

так как она имеет минимальное значение приведенных годовых затрат.

Задача № 2.

Выберите для внедрения систему распределения из четырех

предлагаемых, если для каждой из систем известно:

 годовые эксплуатационные затраты:

1) 6 530 д.е./год, 2) 5 390 д.е./год, 3) 6 080 д.е./год,

4) 4 570 д.е./год;

 годовые транспортные затраты:

1) 4 630 д.е./год, 2) 5 450 д.е./год, 3) 3 970 д.е./год,

4) 4 390 д.е./год;

 капитальные вложения в строительство распределительных

центров:

1) 54 350 д.е., 2) 44 820 д.е., 3) 49 570 д.е., 4) 48 540 д.е.;

 срок окупаемости системы:

1) 3,3 года, 2) 3,8 года, 3) 3,7 года, 4) 3,5 года.

Ответ: для внедрения выбираем вторую систему распределения,

так как она имеет минимальное значение приведенных годовых затрат.

Тесты

1. Обычно телекоммуникационная инфраструктура состоит из

следующих основных взаимосвязанных компонентов, за исключением:

а) системы связи, включающие широкую номенклатуру

оборудования;

б) сети передачи данных;

в) каналы распределения;

г) вычислительные сети предприятий.

2. Какая система связи характеризуется использованием

компьютера для управления телефонными вызовами, организацией

взаимодействия между абонентом у телефонного аппарата и

удаленным ПК или сервером:

а) телеграфно-телетайпная сеть;

б) АТС;

в) компьютерная телефония.

3. Какая система связи обладает низкой стоимостью

минимального набора базового оборудования в сочетании с предельно

низкой приведенной стоимостью на одного абонента:

131

а) IP-телефония;

б) пейджинговая связь;

в) спутниковая связь.

4. Какая система управления распределением товара впервые

реализовала принцип «производства с нулевым запасом»:

а) «Just in time»;

б) DRP;

в) SDP.

5. Принципы какой системы воплощены в системе Kanban:

а) «Just in time»;

б) DRP;

в) SDP.

6. Применение какого средства доступа к информации позволяет

существенно повысить производительность управленческого труда и

предоставить клиентам целый спектр новых услуг, таких как создание

единой среды общения, организацию голосовых «почтовых ящиков» и

прочее:

а) телеграфно-телетайпная сеть;

б) компьютерная телефония;

в) система JIT.

132

9. ПОЛИТИКА ЦЕН В ЛОГИСТИЧЕСКОЙ СИСТЕМЕ

9.1. Установление цен на продукцию

Методология ценообразования в логистической системе

предприятия включает:

1) концепцию ценообразования (обеспечить

конкурентоспособность изделия, требуемую рентабельность как для

изготовителя, так и для потребителя);

2) классификацию цен с выделением отдельных их видов, прежде

всего рыночных цен, и внутрипроизводственных планово-расчетных цен

с учетом добавленных издержек производства данного подразделения и

одинаковой для всех подразделений рентабельности продукции;

3) структуру цен с выделением их элементов (себестоимость,

прибыль, надбавки, налоги, наценки) и учетом их соотношений;

4) функции цен (учетно-измерительная, учетно-контрольная,

распределительная и др.). Среди них функция сбалансированности

спроса и предложения, которая обеспечивает непосредственную

рыночную связь между изготовителем и потребителем изделия.

Важнейшей является также стимулирующая функция цен, которая

позволяет сдерживать потребление отдельных изделий в зависимости от

уровня качества и себестоимости изготовления;

5) принципы ценообразования – обеспечивают требуемый

уровень рентабельности и повышают стимулирующую роль цен;

б) методы ценообразования (затратный – калькуляционный метод,

метод средних издержек производства, метод скидок и надбавок за

качество и др.);

7) управление ценообразованием – сводится к выбору цели

(например, завоевание рынка), анализу издержек производства и цен

конкурентов, выбору вида цен.

Цена – один из ключевых факторов, который наряду с качеством

товара и обслуживанием формирует у покупателя определенный взгляд

на продукцию. Хотя обычно логисты непосредственно не участвуют в

выборе ценовой политики, их рекомендации влияют на решения,

принимаемые в ходе установления цен, так как цена часто зависит от

географического положения и действующих транспортных тарифов.

Проблема ценообразования – комплексная. Мы ограничимся

определением цен с учетом географии и методами установления

стимулирующих цен, вытекающих из логистических затрат.

133

Поскольку покупатели товаров находятся в различных регионах,

общие затраты на распределение продукции для потребителя будут

зависеть от местонахождения последних. Имея сотни тысяч

покупателей, компаниям нелегко учитывать этот фактор. В то же время

использовать дифференцированные цены сложно и дорого. Поэтому

при установлении цен продукции с учетом географического

местонахождения потребителей используется сочетание частичной

детализации структуры цены с регламентацией затрат.

К методам ценообразования по географическому признаку

относятся:

1. Свободное ценообразование основывается на определении

места, где цена будет эффективной. Существует ряд модификаций

этого метода ценообразования, но наиболее популярными являются:

 свободная цена производства устанавливается как единая и

учитывает местоположения производителя как отправную

точку транспортировки товаров. Покупателям не только

предоставляется право собственности на приобретенную

продукцию, по и перепоручается ответственность за ее

доставку. Однако на практике организацию перевозок

обычно обеспечивает поставщик, располагающий

необходимыми транспортными средствами. Это позволяет

сократить расходы на доставку, в том числе путем

одновременного обслуживания нескольких заказов,

размещенных в одном регионе. После оказания услуг

покупатели продукции уведомляются о фактических

транспортных издержках. Так, в США цена на новые

автомобили обычно устанавливается на предприятии или в

порту отгрузки, а затем в нее включаются надбавки в

зависимости от местонахождения покупателя или дилера.

В России торговые дома, использующие для продажи

товаров телеканалы крупных городов (Москвы, Санкт-

Петербурга и др.), указывают цену продукции в рекламных

объявлениях, отдельно оговаривая условия и оплату

доставки покупок;

 свободная цена потребления, или цена доставки

определяется местоположением покупателя и включает в

себя транспортные издержки. Доставки полностью

обеспечиваются поставщиком. Предполагается, что он

достигает большей экономической эффективности, чем

покупатель, так как у последнего нет возможностей, а может

быть, и желания заниматься доставкой. В зависимости от

134

оплаты транспортных надбавок используют разные

модификации свободного ценообразования.

2. Поясное (зонное) ценообразование. Для компаний,

работающих с тысячами покупателей, политика тщательной разработки

индивидуальной цены для каждого потребителя не так важна. К тому

же многие поставщики готовых изделий не могут позволить себе

комплексную регламентацию подобных цен, хотя и осознают, что

сложность административного деления страны требует более высоких

затрат на снабжение. Поясное ценообразование облегчает эту проблему

благодаря установлению единой цены в пределах широкого

географического пояса. Количество поясов зависит от желаемой

степени дифференциации цены. Так, в СССР в период

централизованного государственного регулирования цен существовало

три ценовых пояса для хлеба и хлебопродуктов. Известно, что в США

некий производитель оборудования для домашнего консервирования

установил 89 ценовых поясов. Общая методика формирования цен на

продукцию фирмы предусматривает:

 установление свободной цены производства, причем

материалы и комплектующие учитываются в общей цене с

транспортной надбавкой за доставку к месту изготовления и

сборки изделий;

 деление на ценовые пояса регионов, соответствующих

местонахождению потребителей продукции компании;

 назначение транспортных тарифов для каждого пояса в

зависимости от массы перевозимого груза;

 расчет транспортных расходов, включаемых со свободной

ценой производства в цену приобретения продукции.

3. Установление единых, или единообразных цен. Этот

метод основан на самом простом подходе, ибо предусматривает

единую цену для всех потребителей независимо от их

местонахождения. Так поступают в отношении товаров,

предназначенных для ярмарочной продажи, учебников, негрузовых

почтовых отправлений внутри страны и т. д. Единые цены обычно

весьма привлекательны для покупателей. Однако так как подобная

ценовая политика не учитывает разницу в издержках распределения

для различных потребителей, эти издержки берутся средними.

4. Методы уравнивания транспортных расходов. При

выборе стратегии ценообразования необходимо учитывать

конкуренцию. Суть метода уравнивания транспортных расходов в

следующем. Если две компании добились одинаковой эффективности

производства и продажи продукции, что связано с равной

135

себестоимостью производства, та из них, которая находится на

большем удалении от рынков сбыта, будет стремиться к возмещению

издержек на перевозку товаров и сохранению конкурентоспособности

цены продукции. Такой метод уравнивания затрат на транспортировку

и приводит к различию в размерах чистого дохода фирм,

использующих данный подход.

5. Ценообразование с помощью базисной точки.

Аналогично предыдущему, причиной для разработки методики

ценообразования с помощью базисной точки является конкуренция.

Предполагается, что для определения цены устанавливается некоторая

отправная (базисная) точка. Расчет ведется таким образом, будто товар

действительно отгружается из этого места, что не всегда соответствует

действительности. Если в данном регионе расположена компания

главного конкурента, то цены могут быть приведены к уровню

конкурента и использоваться с учетом местонахождения потребителей.

Фирмы могут иметь одну или несколько базисных точек. Этот метод

ценообразования впервые применили предприятия сталелитейной и

цементной промышленности США. Использование метода

предпочтительно в тех случаях, когда доля транспортных издержек в

общей стоимости продукции значительна; поставщики и покупатели

располагают небольшим выбором продукции; попытки снизить цену

встречают противодействие фирм-конкурентов, так как количество

поставщиков сравнительно невелико.

С точки зрения покупателей подобная стратегия воспринимается

так, будто поставщики размещены в одном месте. На самом деле

реальные издержки снабжения будут для каждого потребителя

различны. Необходимо подчеркнуть, что ни один из рассмотренных

методов ценообразования не позволяет адекватно отразить в цене

затраты на производство, продажу и распределение продукции. Логист

должен понимать, что если реальные издержки на транспортировку не

будут учитываться в цене товара для каждого конкретного

потребителя, возникнет ценовая дискриминация. Приведенные методы

ценообразования являются дискриминационными. Так, несмотря на

размещение в одном ценовом поясе ближайшие к поставщику

потребители переплачивают, а наиболее отдаленные субсидируются,

причем размер субсидий зависит от протяженности ценового пояса.

Вместе с тем хотя ценообразование по географическому признаку и

является дискриминационным, оно выгодно всем потребителям:

снижение издержек, связанных с отказом от детальной регламентации

цен, компенсирует увеличенные затраты даже наиболее близко

расположенных потребителей (при поясном ценообразовании).

136

9.2. Определение стимулирующих цен

Логистические затраты можно рассматривать как движущую

силу стимулирующего воздействия цен. Известны два общих подхода к

ценовому стимулированию:

 скидки за количество грузов. В соответствии с

экономической теорией, чем больше грузов перерабатывается в ходе

одной транспортной процедуры, тем ниже издержки на единицу

продукции. Эту идею используют многие компании, стремясь

организовать доставку товаров так, чтобы уменьшить цены

покупателям и увеличить объемы продаж поставщикам. Причем выгода

покупателя связана с возможностью приобрести больше продукции за

те же деньги, а выгода продавца выражается в увеличении прибыли. Не

все компании расценивают предоставление скидок за количество

грузов как стимул роста продаж. Некоторые американские фирмы

вообще прекратили использование таких скидок, объявив их

незаконными и утверждая, что покупатели подвергаются

дискриминации из-за снижения конкуренции и роста монополизации.

Потенциально скидки за количество грузов действительно могут стать

дискриминационным фактором, но их можно объяснить снижением

затрат на производство, продажу и доставку за счет увеличения объема

продукции. На практике сложно доказать, что экономия издержек при

производстве или продаже товаров фактически проявляется лишь при

продаже. Кроме того, логистические затраты, значительная часть

которых приходится на расходы по доставке, могут быть значительно

сокращены путем тарифных скидок за услуги, предоставляемые

транспортными компаниями в зависимости от условий и объемов

перевозок. Следовательно, логистические издержки играют ключевую

роль при введении скидок;

 специальные условия поставки. Производители часто

поощряют покупателей заранее оформлять заказы на приобретение

товаров, что позволяет сократить логистические расходы. Основными

формами стимулирования предварительных заказов являются

снижение цены; призы; скидки за уплату наличными. Например,

компания по производству бытовых кондиционеров стремится

поддержать дистрибьютеров, которые согласны сделать покупки уже в

январе. Так как кондиционеры – товар сугубо сезонный, главным

образом летний, а их производство планируется постоянным в течение

года, «пик» запасов готовой продукции приходится на январь и

февраль, не согласуясь с основными, весенними, сроками перевозок.

Поэтому для избежания дополнительных затрат, связанных с

137

необходимостью увеличения объемов хранения кондиционеров,

вводятся льготные зимние распродажи. Производитель снижает цены

на продукцию, не допуская сокращения прибыли экономией на

логистических расходах.

В качестве примера рассмотрим логистические расходы фирмы,

производящей стеклянные банки для домашнего консервирования.

Стеклянные банки продаются в основном дистрибьюторами, которые

приобретают их в различных количествах. Изменение составляющих

общих затрат на логистику в зависимости от проданного количества

банок показано на рис. 9.1. Анализ транспортных издержек 1 позволяет

определить условия и размен ценовых скидок. При этом изучаются

уровни транспортных тарифов в зависимости от размеров грузов и

применяемых транспортных средств.

Рис. 9.1. Применение ценовых скидок как результат снижения

логистических затрат на единицу продукции:

1 – общие затраты;

2 – затраты на поддержание запасов;

3 – транспортные расходы;

4 – затраты на выполнение заказов и переработку грузов

Для выполнения заказа на переработку разовой покупки объемом

менее 100 штук банок потребуется менее одного грузовика, что не дает

права на тарифную скидку. Добавив к транспортным расходам затраты

на поддержание запасов заданного уровня и единичные издержки на

грузопереработку этого заказа, получим средние общие логистические

затраты на одну банку (рис.9.1, точка А). При запасах банок в

количестве от 100 до 199 штук появляется возможность использовать

Логистические затраты, усл. ед.

100 200 300 400

Проданные банки, шт.

Железнодорожный вагон

Грузовик

Груз

меньше

объема

грузовика

138

тарифы для полного грузовика и с помощью скидок снизить средние

общие расходы до точки В (рис.9.1). Максимальная тарифная скидка

определяется как (А – В) / А.

Если средние общие затраты А и В считать соответственно

равными 2,2 и 2 ден. ед./шт., скидка составит (2,2 – 2) / 2,2 = 0, 09 или

9% тарифа.

Покупка 200 и более штук (до 400) обеспечит сокращение

средних общих затрат до величины С. Если ее принять равной

1,7 ден. ед./шт., скидка составит (Л – С) / А = (2,2 – 1,7) / 2,2 = 0, 23,

или 23 % тарифа.

Тренировочные задания.

Задача № 1.

На основе анализа полной стоимости принять решение о

целесообразности закупки той или иной позиции в городе N. Принятие

решения о закупке товаров у территориально отдаленного поставщика

рекомендуется представить в виде решения предлагаемых ниже

четырех задач.

1. Рассчитать дополнительные затраты, связанные с доставкой

1 м

различных по стоимости грузов из города N в Москву.

2. Рассчитать долю дополнительных затрат по доставке из

города N в Москву 1 м

груза в стоимости этого груза.

3. Построить график зависимости доли дополнительных затрат в

стоимости 1 м

от удельной стоимости груза.

4. Пользуясь построенным графиком, определить

целесообразность закупки тех или иных позиций ассортимента фирмы

М в городе N.

Решение.

1. Расчет дополнительных затрат, связанных с доставкой 1 м

из

города N в Москву, выполнить по значениям закупочной стоимости для

условных позиций ассортимент (расчеты будут существенно

упрощены, если кривую строить для условных позиций ассортимента,

закупочная стоимость 1 м

которых составляет ровные значения,

например, 5000 руб., 10 000 руб. и т.д.), по форме табл. 9.1. При этом

принять во внимание следующие условия:

 тарифная стоимость транспортировки из города N в Москву

одинакова для всех товаров и составляет 3000 рублей за 1 м

груза;

 срок доставки грузов из города N составляет 10 дней;

139

 по товарным позициям, доставляемым из города N, фирма

вынуждена создавать страховые запасы сроком на 5 дней;

 затраты на содержание страхового запаса и запаса в пути

рассчитываются на основании процентных ставок банковского

кредита, к примеру 0,1% в день;

 расходы на экспедирование, осуществляемое силами

перевозчика, составляют 2% от стоимости груза;

 грузы, поставляемые фирме М московскими поставщиками,

пакетированы на поддонах и подлежат механизированной

выгрузке. Поставщик из города N поставляет тарно-штучные

грузы, которые необходимо выгружать вручную. Разница

стоимости разгрузки в среднем составляет 200 руб/м

Таблица 9.1

Расчет доли дополнительных затрат в удельной стоимости груза

Закупоч-

ная

стоимость

1 м

груза,

руб.

Дополнительные затраты на доставку 1 м

груза

Доля

дополни-

тельных

затрат в

стоимости

1 м

груза,

Транспорт-

ный тариф,

руб/м

Запасы

в пути,

руб.

Страхо-

вые

запасы,

руб.

Экспеди-

рование,

руб.

Ручные

операции

с грузом,

руб/м

Всего

5000

3000

100

200

3375

67,5

10000

3000

100

200

3550

35,5

20000

3000

200

100

400

200

3900

19,5

30000

3000

300

150

600

200

4250

14,2

40000

3000

400

200

800

200

4600

11,5

50000

3000

500

250

1000

200

4950

9,9

70000

3000

700

350

1400

200

5650

8,1

100000

3000

1000

500

2000

200

6700

6,7

2. Расчет доли дополнительных затрат по доставке 1 м

груза из

города N в Москву в стоимости этого груза осуществляют, разделив

суммарные дополнительные расходы на стоимость 1 м

и умножив

полученное частное на 100.

3. График зависимости доли дополнительных затрат в стоимости

1 м

от удельной стоимости груза строят в прямоугольной системе

координат. По оси ОХ откладывают закупочную стоимость 1 м

груза,

по оси OY – долю дополнительных затрат в стоимости одного

кубического метра груза (рис.9.2).

4. Целесообразность закупки тех или иных позиций

ассортимента фирмы М в городе N с помощью построенного графика

определить в следующей последовательности:

 рассчитать в процентах разницу в ценах московского и

территориально удаленного поставщика, приняв цену в городе

N за 100%. Результаты внести в графу 5 табл.9.2;