Пономарева Т.Н. Маркетинговая логистика

Подождите немного. Документ загружается.

Еще один пример. Как только принято решение о презентации

нового продукта, сотрудники отдела логистики принимают на себя

ответственность за то, чтобы в день выпуска товар был на месте.

Например, когда 25 сентября 1991г. был выпущен роман Скарлетт, его

экземпляры должны были быть в книжных магазинах точно в этот

день. Для распределения 300 тысяч экземпляров книги была выбрана

фирма Roadway Express. Эта фирма хранила книги на 300 складских

терминалах по всей стране. К книгам были прикреплены

флуоресцентные этикетки, на которых содержалась инструкция

менеджерам терминалов доставить книги 25 сентября. Кроме того,

менеджеры получили инструкции по доставке как в письменном виде,

так и по телефону. В результате был только один случай

преждевременной доставки книги Скарлетт, когда пришлось вернуть

книги обратно на терминал, и только два случая доставки с

опозданием

Приведенные примеры показывают как влияет логистика на

такие виды маркетинговой деятельности, как выбор места, цены,

продукта и затрат на продвижение продукта.

1.2. Предмет и объект маркетинговой логистики

Как ранее отмечалось, маркетинговая логистика возникла на базе

соединения логистики и маркетинга. Маркетинг – это концепция

управления, ориентированная на требования рынка. Логистика – это

концепция управления, ориентированная на поток. Необходимость в

маркетинговой логистике возникает в случае необходимости

рассматривать ориентацию всех потоковых процессов на потребности

рынка в качестве ключевого принципа логистики. В результате,

маркетинговая логистика превращается в раздел логистики,

включающий методологию и теорию процесса оптимизации потоков

всех видов, которые сопровождают маркетинговую деятельность.

Маркетинговая логистика представляет собой науку о

планировании, контроле и управлении транспортированием,

складированием и другими материальными и нематериальными

операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой продукции

до потребителя в соответствии с интересами и требованиями

последнего.

Distribution, December 1991, p. 34-35.

Принципиальное отличие маркетинговой логистики от

традиционных сбыта и продажи заключается в следующем:

 подчинение процесса управления материальными и

информационными потоками целям и задачам маркетинга;

 системная взаимосвязь процесса распределения с

процессами производства и закупок (в плане управления

материальными потоками).

Функциями и объектами управления маркетинговой

логистики являются: прогнозирование сбыта, планирование

распределения, выходящие транспортные потоки, склады фирмы,

приемка, упаковка, внутризаводское складирование, отправка,

исходящие материальные потоки, заказы покупателей, доставка и

сервисное обслуживание.

Главным предметом изучения в маркетинговой логистике

является рационализация процесса распределения. В данной

дисциплине рассматриваются вопросы упаковки продукции, выбора

маршрута доставки, определения числа посредников и необходимости

сети складов.

1.3.Экономическое содержание процесса распределения

Понятие «распределение» имеет два смысловых значения. Во-

первых, это согласованное, или систематическое, размещение и

доставка товаров. Во-вторых, это весь комплекс операций,

осуществляемых в целях доставки товаров и услуг в распоряжение

потребителей.

К функциям распределения относят:

1) определение покупательского спроса и организация его

удовлетворения;

2) накопление, сортировка и размещение запасов готовой

продукции;

3) установление хозяйственных связей по поставкам товаров и

оказанию услуг потребителям;

4) выбор рациональных форм товародвижения и организация

торговли.

Исходя из этого, вполне допустимо говорить о коммерческом,

канальном и физическом распределении.

Коммерческое распределение охватывает преимущественно

функции планирования, анализа, контроля и регулирования сбыта, т.е.

управления сбытовой деятельностью в узком смысле этого слова.

Канальное распределение лучше всего раскрывает Ф. Котлер,

формулируя категорию «канал распределения»: «Канал распределения

– это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на

себя или помогают передать кому-то другому право собственности на

конкретный товар или услугу на их пути от производителя к

потребителю».

Что касается физического распределения, то логистика под ним

традиционно понимает функции хранения, транспортировки,

складирования, переработки и т.п.

Если под логистикой понимать науку об управлении

экономическими потоковыми системами, а под распределением

совокупность коммерческого, канального и физического распределения

готовой продукции и услуг, то маркетинговую логистику можно

определить как процесс управления коммерческим, канальным и

физическим распределением готовой продукции и услуг с целью

удовлетворения спроса потребителей и извлечения прибыли. Основной

экономический смысл данной деятельности заключается в извлечении

дополнительной прибыли за счет оптимизации потоков.

1.4. Цели и задачи маркетинговой логистики

Выделяют два взаимосвязанных аспекта маркетинговой

логистики: функциональный, связанный с прохождением

материального потока, и институциональный, связанный с выбором

канала распределения и управления им.

Цели маркетинговой логистики:

 обеспечить постоянную готовность к расширению

предложения товаров или услуг;

 обеспечить конкурентоспособность товаров или услуг;

 постоянно осуществлять поиск новых рынков сбыта и

закреплять положение на старых рынках;

 обеспечивать транспортировку товаров к месту назначения;

 совершенствовать условия поставки;

 устанавливать устойчивые контакты с потребителями;

 следить за выполнением заказов на поставку;

 создавать новые склады на рынках потребителя;

 обеспечивать экстренные нужды потребителей;

 создавать и поддерживать необходимый уровень товарно-

материальных запасов (ТМЗ);

 обеспечивать максимальный сервис.

Главная задача маркетинговой логистики – довести товар до

потребителя с минимальными издержками и в кратчайший срок.

В широком смысле маркетинговая логистика призвана

координировать действия поставщиков, снабженцев, производителей,

маркетологов, участников процесса товародвижения и потребителей.

Основными тактическими задачами маркетинговой логистики

являются:

1) максимизация прибыли предприятия при более полном

удовлетворении спроса потребителей;

2) эффективное использование производственного аппарата

предприятия за счет оптимальной загрузки производственных

мощностей заказами потребителей;

3) рациональное поведение на рынке с учетом его постоянно

меняющейся конъюнктуры.

На уровне отдельного предприятия маркетинговая логистика

решает такие задачи, как:

 планирование процесса реализации;

 разработка оптимальных маршрутов доставки;

 организация получения и обработки заказа;

 выбор вида упаковки, принятие решения о комплектации, а

также организация выполнения других операций,

непосредственно предшествующих отгрузке;

 организация отгрузки продукции;

 организация доставки и контроль за транспортированием;

 организация послереализационного обслуживания.

На уровне всего канала распределения к задачам маркетинговой

логистики относят:

 выбор схемы распределения материального потока;

 определение оптимального количества распределительных

центров (складов) на обслуживаемой территории;

 определение оптимального места расположения

распределительного центра (склада) на обслуживаемой

территории;

 ряд других задач, связанных с управлением процесса

прохождения материального потока по территории района,

области, страны, материка или всего земного шара.

Таким образом, маркетинговая логистика является

синтетической дисциплиной, использующей методы логистики,

маркетинга, математического моделирования и других наук с целью

оптимизации потоковых процессов, возникающих в процессе

взаимодействия предприятия с рынком.

Тесты

1. Модель отношений между маркетингом и логистикой

включает:

а) подбор оборудования для технологической линии;

б) определение ассортиментной специализации производства;

в) правовое обеспечение сделки.

2. Составляющей комплекса маркетинга не является:

а) цена;

б) продвижение;

в) посредник.

3. Решения о выборе наиболее эффективного способа

перемещения продукта от точки производства до точки продажи – это

решения, связанные:

а) с ценой;

б) товаром;

в) местом.

4. Отличие маркетинговой логистики от традиционного сбыта

заключается:

а) в системной взаимосвязи процесса распределения с

процессами производства и закупок;

б) наличии особенностей ценообразования;

в) расширении возможностей рекламы.

5. Выбор рациональных форм товародвижения и организации

торговли – это функция:

а) бюджетирования;

б) распределения;

в) менеджмента качества.

6. Различают задачи маркетинговой логистики:

а) на уровне предприятия и на уровне канала распределения;

б) культурные и политические;

в) революционные и эволюционные.

7. Какие функции не связаны с маркетинговой логистикой:

а) совершенствование условий поставки;

б) обеспечение экстренных нужд потребителей;

в) расчет себестоимости продукции.

2. СТРАТЕГИИ И ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ

МАРКЕТИНГОВОЙ ЛОГИСТИКИ

2.1. Стратегии маркетинговой логистики

Стратегия маркетинговой логистики является элементом

стратегии маркетинга и касается установления долгосрочных целей и

структур маркетинговой логистики.

Среди конкурентно-стратегических аспектов маркетинговой

логистики различаются стратегия фокусировки,

дифференцирования и руководства затратами (стратегия

конкуренции). В табл. 2.1 составлены логистические предпосылки для

этих трех типов стратегии.

Таблица 2.1

Стратегии маркетинговой логистики

Элементы

логистики

поставок

Фокусировочная

стратегия: инновация

Дифференцированная

стратегия: сервис

Стратегия

руководства

затратами

Цели

Высокая готовность к

поставкам

Подвижность в

отношении смены

продукта

Способность

обработки заказов с

низким объемом или

нерегулярно

колеблющейся

частотой

Высокая скорость

поставок

Надежность поставок

Высокая готовность к

поставкам

Подвижность в

отношении

потребностей клиентов

Минимальные

затраты при

достойном

внимания уровне

сервиса

Складское

хозяйство

Дилемма:

- необходимость

высокого

гарантийного запаса

для обеспечения

возможности

распоряжения

- необходимость

незначительных

складских запасов,

чтобы сохранить

подвижность и чтобы

предотвратить

опасность

устаревания запасов

Локальные склады

Высокая

представительность на

рынке

Высокая надежность

поставок

Короткое время

поставок

Централизация

Незначительные

складские запасы –

консолидация

гарантийных

запасов

Окончание табл.2.1

Транспортировка

Быстрая

транспортировка, при

необходимости

авиатранспортом

Использование

экспедиторов вместо

собственных

транспортных

средств

Перевозка частичных

грузов

Оптимальное

сочетание перевозок

частичных грузов для

поставок клиентам и

перевозок полностью

укомплектованных

грузов для доставки на

склады

Предложение срочных

перевозок

Собственный автопарк

Сервис доставок

Консолидация

благоприятных по

затратам перевозок

(железнодорожные

и/или

комбинированные

перевозки)

Перевозки

полностью

укомплектованных

грузов

Собственный

автопарк лишь при

высокой загрузке

Хранение

Прямое снабжение

клиентов

Аренда складов

Склады,

эксплуатируемые со

стороны

Многоступенчатая

структура складов:

Заводской склад

Центральный склад

Региональный склад

Товарный склад

Централизация

Рационализация

Автоматизация

Сравнение представленных маркетинговых стратегий

показывает, что в первом случае ниже уровень товарных запасов в

звеньях товародвижения, однако, высоки требования к точной и

своевременной транспортировке товара, так как от этого в условиях

pull-стратегии зависит уровень розничного товарооборота в

конкретных магазинах.

Во втором случае высокие требования предъявляются к

снижению издержек по хранению и управлению товарными запасами в

дистрибьютивных каналах, так как уровень запасов при push-стратегии

значителен, и велики, соответственно, средства, замороженные в

товарных запасах.

2.2. Показатели маркетинговой логистики

Товародвижение заключается в сочетании экономических и

физических процессов перехода товара из сферы производства в сферу

обращения. Звенность характеризует число переходов товара от

одного владельца к другому. Складская звенность отражает число

перевозок товара от одного склада к другому.

Товарооборот (ТО) – процесс купли-продажи, обмена товара на

деньги. Товарооборот измеряется в стоимостных и натуральных

единицах.

Валовый товарооборот (ВалТО) – сумма всех продаж товара на

пути от производителя к потребителю.

Чистый товарооборот (ЧистТО) – это товарооборот,

освобожденный от повторного счета (от перепродаж) и равный

конечной продаже товара.

Коэффициент звенности (К

ЗВ

) рассчитывается следующим

образом:

ЧистТО

ВалТО

ЗВ

. (2.1)

Средний коэффициент звенности (перепродаж) для розничной

торговли составляет:

запасЧистТО

запасВалТО

зв

. (2.2)

Равномерность поставки характеризует поступление товара

равными частями в равные промежутки времени. Ритмичность

поставки – соблюдение сроков и размеров поставки, оговоренных

контрактом с учетом сезонных и циклических особенностей

производства или потребления. Степень ритмичности (коэффициент

аритмичности) поставки показывает соответствие установленным

срокам поставки. Обратная величина – число периодов поставки.

ар

/1 /

, (2.3)

где К

ар

– коэффициент аритмичности;

– поставка фактическая;

– поставка по договору.

Чем ближе коэффициент аритмичности к 0, тем ритмичнее

поставка.

Коэффициент вариантности поставки – это показатель,

обратный коэффициенту равномерности, который вычисляется как

процентное отношение среднеквадратического отклонения поставки к

среднему уровню поставки.

Товарооборачиваемость – понятие, усредняющее кругооборот

товарной массы, который представляет собой законченный процесс. На

товарооборачиваемость влияют соотношение спроса и предложения,

потребительские свойства товара, сложность ассортимента товара,

организация завоза товара в разные точки потребления, географические

особенности.

Показателями товарооборачиваемости служат:

 объем товарного запаса, который выражен в количественной

или стоимостной величине;

 резервный товарный запас;

 минимальный и максимальный уровень товарного запаса;

 структура товарного запаса (определяется поступлениями из

всех источников).

Уровень товарного запаса – это средний товарный запас за

определенный период времени:

 средний запас за месяц (З

)З(З

коннач

, (2.4)

где З

нач

– товарный запас на начало месяца;

кон

– товарный запас на конец месяца;

 средний запаса за квартал (З

кв

)ЗЗ(З

321

кв

; (2.5)

где З

1,2,3

– товарный запас 1-го, 2-го и 3-го месяцев квартала;

 средний хронологический запас – это усредненное значение

запаса, зарегистрированного в определенные дни месяца.

Запасоемкость – показатель, устраняющий влияние факторов

размерности торговой организации и предназначенный для сравнения

уровней запасов разных организаций. При этом делается

предположение, что размер запаса находится в прямой зависимости от

товарооборота.

Обеспеченность товарооборота товарным запасом (З

обсеп

)

отражает число дней торговли, на которое хватает товарного запаса:

обесп

, (2.6)

где З

– конечный товарный запас;

m – однодневный товарный запас товара.

Характеристиками процесса товарооборачиваемости являются:

 скорость обращения (количество оборотов товарной массы в

единицу времени). Скорость обращения зависит от

продолжительности исследуемого периода;

 время обращения (время одного оборота характеризует

количество дней, в течение которых товар находится в форме

запаса).

Методы определения оптимального размера товарного запаса:

 опытно-статистический (основывается на статистической

отчетности о товарном запасе и дальнейшем его анализе);

 метод экспертных оценок, основан на субъективной оценке

текущего момента и перспектив развития;

 расчетно-экономический метод. Сущность в том, что объем

товарного запаса разбивается на составные сегменты и

оптимизация проводится по формуле

dcbaN 5,0

, (2.7)

где N – оптимальный размер товарного запаса;

a – запас на время приемки и предпродажной подготовки товара;

b – рабочий запас товара;

c – текущий запас;

d – страховой запас товара.

Формула Уилсона:

, (2.8)

где R – размер покупательского спроса;

– затраты на хранение (считаются все статьи издержек, кроме

транспортных). В розничной торговле С

включает затраты на

хранение, сортировку, упаковку, содержание холодильников,

проценты за кредит, расходы на содержание страхового запаса,

затраты, возникающие из-за порчи товара и т.д.;

– затраты на транспортировку.

2.3. Методы оптимизации товародвижения

Оптимизация товародвижения заключается в снижении

логистических издержек, которые включают в себя:

1) транспортно-заготовительные расходы – расходы на

формирование сети поставщиков, выбор и оценивание

поставщиков, транспортные издержки, почтово-телеграфные,

командировочные и представительские расходы.

Транспортные издержки включают: оплату тарифов

транспорта, различных сборов транспортных организаций,

затраты на содержание собственного транспорта, стоимость

погрузочно-разгрузочных работ, экспедирование грузов и т.д.;

2) издержки хранения (составляют от 10 до 40% затрат на

формирование и хранение запасов) включают затраты по

содержанию склада, заработной плате, недостаче продукции в