Пономарева Т.Н. Маркетинговая логистика

Подождите немного. Документ загружается.

а) функциональная кооперация;

б) организационная кооперация;

в) межотраслевая кооперация.

6. Коэффициент использования помещения склада показывает:

а) долю служебной площади в общей площади склада;

б) долю вспомогательной площади в общей площади склада;

в) долю грузовой площади в общей площади склада.

7. Отгороженные вертикальной перегородкой места для насыпки

навалочных грузов – это:

а) поддоны;

б) закрома;

в) стеллажи.

8. При выборе месторасположения склада наибольшее внимание

уделяется:

а) затратам, связанным со строительством и дальнейшей

эксплуатацией складского помещения;

б) транспортным расходам, связанным с доставкой грузов на

склад и со склада потребителям;

в) затратам, связанным с техническим оснащением склада.

9. Какой метод используется при выборе месторасположения

склада:

а) метод наложения сетки координат на карту потенциальных

мест расположения складов;

б) метод северо-западного угла;

в) метод АВС-анализа.

6. РОЛЬ ПРОДУКЦИИ В КОНЦЕПЦИИ

РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНОЙ ЛОГИСТИКИ

6.1. Стратегии распределения в зависимости от жизненного

цикла продукции

Логистические функции непосредственно связаны с продукцией,

поэтому изучение ее свойств необходимо для создания наиболее

жизнеспособной логистической системы, несмотря на то, что сам

логист может оказывать на продукцию ограниченное воздействие.

Если покупателя товара или услуги привлекают такие свойства,

как качество, оригинальность, удобство, способность удовлетворить

определенные потребности, то логист рассматривает продукцию как

физический объект, обладающий массой, объемом, определенной

конфигурацией, влияющий на логистические затраты.

Создание логистической системы предполагает различные

подходы, в которых учитывается классификация продукции,

подразделяющая ее на предметы потребления и средства производства.

Различают следующие группы товаров:

1. Продукция повседневного спроса. Она приобретается часто и

нужна срочно, поэтому должна быть широко представлена во многих

торговых точках. Примеры такой продукции – продукты питания,

средства гигиены, табачные изделия. У фирм, работающих с

подобными товарами, затраты на их распределение достаточно велики

(составляют до 1/3 расходов на продажу). Это связано с

необходимостью поддерживать высокий уровень обслуживания в целях

увеличения числа постоянных покупателей. Для вышеперечисленных

товаров логистический менеджмент обычно создает сложные,

разветвленные распределительные сети с большим числом розничных

торговых точек.

2. Товары предварительного выбора («магазинные» товары).

Покупатель готов искать подобные товары и тратить время на

сопоставление и оценку. С этой целью он посещает несколько

магазинов, сравнивая цены и качество продукции, делая покупку

только после тщательного взвешивания. Так как покупатель готов

посетить несколько магазинов, количество точек реализации

значительно меньше, чем при организации продажи товаров

повседневного спроса. Конкретный поставщик размещает свои товары

лишь в нескольких точках данного участка рынка. Это приводит к

снижению затрат на распределение (до 15 % на каждый рубль

проданных товаров).

3. Товары особого спроса («специальные» товары). К ним

относится продукция с уникальными характеристиками или товары

престижной торговой марки. Ради их приобретения клиент готов

затратить дополнительные усилия, время, деньги. Так как покупатель

настаивает на особом виде товара, распределительная сеть не должна

быть широкой, а уровень обслуживания должен быть выше, чем при

реализации товаров повседневного спроса. Затраты на распределение

специальных товаров, как правило, будут наиболее низкими по

сравнению с затратами на распределение продукции других категорий.

Учитывая, что средства производства предназначены для

изготовления других продуктов и оказания услуг, их классификация в

корне отличается от классификации предметов потребления.

С точки зрения использования в производственном процессе

средства производства делятся: на изделия, являющиеся частью

конечной продукции (такие, как сырье, покупные полуфабрикаты и

комплектующие); продукцию, используемую на производстве (здания,

оборудование); товары, непосредственно в продукцию не входящие, но

необходимые для обслуживания управления (запасы, организационная

техника и др.).

Хотя такая классификация полезна при разработке стратегии

продаж, она недостаточно четкая, чтобы ее можно было рекомендовать

для планирования стратегии распределения. Покупая средства

производства, промышленные потребители ведут себя иначе, чем

клиенты при приобретении предметов потребления, когда учитывается

уровень обслуживания и проявляется разное отношение к различным

группам товаров. К основным продуктовым характеристикам,

влияющим на распределение товаров производственного назначения,

относятся цена, качество, габаритные размеры упаковки, вес,

подверженность повреждению и др.

Любая продукция имеет жизненный цикл. Представление о

жизненном цикле изделия дает возможность логисту определить

задачи, связанные с распределением продукции, и на этой основе

заблаговременно спланировать их решение. Достигнуть максимально

возможного объема продаж нового изделия удастся не сразу.

Жизненный цикл товара включает четыре фазы, характеризующие

динамику объема продаж продукции. При этом каждой фазе

соответствуют различные требования к стратегии распределения.

Фаза 1 – внедрение товара на рынок. Новый товар только

появился на рынке, о нем знают немногие, поэтому объем продаж

невелик. В этот период выбирают осторожную стратегию

распределения, обеспечивая продажу с помощью относительно

небольшого числа торговых точек, что ограничивает доступность

продукции.

Фаза 2 – рост объема продаж. В случае признания товара

покупателями увеличение объема его продаж может быть весьма

стремительным. Это создаст значительные трудности в планировании

распределения товара, так как ограниченная статистическая

информация о продажах не позволяет определить не только

необходимые уровни запасов в местах продаж, но и даже число таких

мест. Распределение товара часто требует пристального контроля.

Однако доступность продукции быстро растет, и география продаж

расширяется в целях поддержания интереса со стороны потребителей.

Фаза роста объема продаж может быть очень короткой.

Фаза 3 – зрелость товара. Эта фаза может стать наиболее

продолжительной фазой жизненного цикла товара. Объем продаж

увеличивается медленно или стабилизируется на максимальном уровне.

Сеть распределения товара представлена наиболее широко:

используется много мест продажи, ведется действенный контроль

потребительского спроса. Вместе с тем существует опасность

«затеряться» среди аналогичных изделий, так как объем товаров на

рынке изменяется незначительно.

Фаза 4 – спад объема продаж. Эту фазу можно рассматривать

как результат технологических нововведений, конкуренции или

изменений во вкусах и предпочтениях покупателей. Для поддержания

эффективного распределения условия продвижения товара необходимо

скорректировать путем сокращения числа и изменения

местоположения торговых точек, перенеся их на региональные или

производственные склады.

Основные маркетинговые, производственные и логистические

решения в зависимости от этапов жизненного цикла товара приведены

в табл. 6.1.

Планы снабжения или сбыта фирмы обычно представляют собой

сумму частных планов снабжения или сбыта отдельных видов

продукции. Компании производят множество товаров, находящихся на

разных фазах жизненного цикла и имеющих различный успех на

рынке. В некоторый период времени при реализации наблюдается

закономерность, описываемая кривой «80/20» и имеющая

концептуальную значимость для целей логистического планирования.

Обнаруженная закономерность основывается на многочисленных

наблюдениях специалистов производственных и торговых компаний.

Установлено, что большая часть объемов продаж обеспечивается

весьма ограниченным кругом товаров. Такой вывод соответствует

закону, открытому в 1897 г. известным итальянским экономистом и

социологом В. Парето.

Таблица 6.1

Основные решения маркетингового и логистического

менеджмента, связанные с жизненным циклом товара

Этапы

Маркетинговый менеджмент

Логистический менеджмент

Внедрение

Расширение рынка

Возрастание объема производства

товара

Расширение рекламной кампании

Высокая цена товара

Основная (базовая) модификация

товара

Неравномерное распределение,

селективные логистические каналы

Небольшое число торговых точек

Накопление запасов в дистрибьюции

Формирование информационной

поддержки

Рост

Завоевание сегмента рынка

Массовое производство

Небольшое снижение цены

Повышение качества товара

Усовершенствование базовой

модификации товара

Тщательный анализ

маркетинговых операций

Интенсивное распределение

Создание новых каналов

распределения и сервисной сети

Анализ логистических издержек

Совершенствование

информационно-компьютерной

поддержки

Зрелость

Отстаивание доли рынка

Дальнейшее снижение цены

Модификация комплекса

маркетинга

Модификация рынка

Модификация товара (улучшение

характеристик, качества, внешнего

вида)

Внедрение новых модификаций

товара, новой упаковки

Стимулирование продаж,

исследования рынка

Интенсивное распределение

Повышение емкости каналов

распределения

Доставка запасов к конечным

пунктам продаж

Установление интеграционных

связей с торговыми агентами и

дилерами

Укрепление сервисной сети,

увеличение выпуска запасных частей

Тщательный контроль

логистических издержек

Упадок

Максимальное использование

емкости рынка

Маркетинговые операции по

предотвращению спада продаж

Использование вариантов

модификаций товара

Небольшое увеличение цены

Повышение рентабельности

производства

Селективное распределение

Свертывание распределительных

каналов

Перераспределение запасов от

розничных торговых точек к складам

крупных оптовиков

Исследуя распределение доходов в различных регионах Италии,

В. Парето пришел к выводу, что значительная часть доходов

сосредоточена в руках небольшой части населения приблизительно в

соотношении 80 к 20. В 1907 г. это было подтверждено

исследованиями М. С. Лоренца. Найденную закономерность можно

применить для оценки влияния различных видов продукции на

логистические функции: 80% продаж фирмы соответственно

складываются за счет реализации лишь 20% товаров из номенклатуры

фирмы (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Кривая «80/20»

Зависимость «80/20» не является обязательной для всех

компаний, но соотношение между объемами продаж и количеством

изделий в основном верное. Данная закономерность, отражаемая

кривой «80/20», нашла применение в логистической деятельности

многих фирм. При планировании распределения товары

классифицируются по их влиянию на объем продаж, а затем

объединяются в группы.

С этой целью требуется:

1) определить цену и объем продажи каждого товара;

2) ранжировать товары с учетом снижения их влияния на объем

реализации продукции;

3) оценить процентную долю участия изделия в доходах и

номенклатуре продукции фирмы;

4) разделить продукцию на группы в зависимости от совокупной

доли товаров в номенклатуре.

Группа продукции, доля которой в номенклатуре изделия

составляет 20 %, называется группой А; группы продукции, чьи доли

соответственно 30 и 50 %, именуются группами В и С.

100

Объем продаж, %

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Совокупная доля видов товаров в номенклатуре

продукции, %

Распределение товаров по группам А, В, С позволяет определить

для каждой из них наиболее действенную стратегию логистики в

области сбыта (рис. 6.2).

Классификация продукции, основанная на применении кривой

«80/20», предполагает, что логистическое обеспечение связано с

принадлежностью товара к той или иной группе в зависимости от доли

в номенклатуре изделий.

Рис. 6.2. Стратегия в области сбыта товаров

Анализ, основанный на кривой «80/20», иначе называемый

АВС-анализом, позволяет сделать выводы о прибыльности различных

товарных групп и является инструментом управления товарным

ассортиментом.

6. 2. Стратегия распределения в зависимости

от характеристик товаров

Стратегия распределения продукции существенно зависит от

таких характеристик изделий, как масса, объем, ценность, устойчивость

к порче, пожароопасность, заменяемость. Взятые в различных

сочетаниях, эти характеристики влияют на размер потребности в

складировании, запасах, транспортировке, переработке грузов, выдаче

и обработке заказов. Наиболее важны для оценки затрат на логистику

следующие комбинации: соотношение «масса-объем»; соотношение

«ценность-масса»; заменяемость продукции; характеристики риска.

Соотношение «масса-объем» непосредственно влияет на

издержки по транспортировке и складированию продукции. Товары,

имеющие высокий коэффициент отношения массы к объему (прокат

Группа изделий

Стратегия распределения

Широкая сеть торговых точек с высоким уровнем

доступности товаров покупателям

Промежуточная стратегия

Продажа товаров с центрального склада с низким

уровнем запасов

стали, печатные материалы, консервы), как правило, позволяют

эффективно использовать как транспортное оборудование, так и

складские помещения. Поэтому затраты на транспортировку и

хранение с увеличением плотности будут снижаться. Если товары

занимают значительный объем, имея небольшую плотность (легкие

мячи, картофельные чипсы, абажуры), возможности транспортного

оборудования по вместимости будут исчерпаны до достижения предела

по массе. Это означает, что затраты на размещение и переработку

грузов, зависящие от массы последних, приведут к увеличению

логистических издержек в цене продажи продукции (рис.6.3).

Рис. 6.3. Зависимость логистических издержек от соотношения

«масса-объем»

Именно поэтому многие фирмы увеличивают компактность

(плотность) продукции в период транспортировки и хранения (мебель,

заказанная по каталогам, доставляется покупателю в разобранном виде.

Соотношение «ценность-масса». Ценность в стоимостном

выражении перевозимой и хранимой продукции имеет важное значение

для стратегии логистики. Особенно велико влияние ценности изделий

на рост издержек, связанных со складированием продукции (рис. 6.4).

Рис. 6.4. Зависимость логистических издержек от соотношения

«ценность-масса»

Затраты на логистику

(% цены продажи продукции)

Соотношение ценность - масса

Общие затраты

Затраты на

транспортировку

Затраты на

запасы

Затраты на логистику

(% цены продажи продукции)

Соотношение масса -

объем

Общие затраты

Затраты на

транспортировку

Затраты на запасы

Затраты на складирование продукции с небольшим

соотношением ценности и массы, например, угля, железной руды,

бокситов будут более низкими в отличие от транспортных расходов (в

процентах от цены продажи). Это объясняется тем, что главным

фактором, влияющим на издержки, связанные с хранением запасов,

является ценность товара. Транспортные расходы зависят от массы

перевозимых грузов и при малом соотношении «ценность-масса» будут

составлять большую часть цены продажи.

Высокое соотношение ценности и массы продукции

(электронное оборудование, драгоценности, музыкальные инструменты

и др.), наоборот, приводит к росту затрат на складирование и

снижению транспортных издержек. Следовательно, фирмы,

выпускающие продукцию с низким отношением ценности к массе,

должны стараться заключать сделки по льготным транспортным

тарифам (обычно тарифы на перевозку конечной продукции выше, чем

для сырья с той же массой). Для товаров с высоким отношением

ценности к массе в логистической системе применяется минимизация

поддерживаемых запасов. Многие компании пытаются регулировать

неблагоприятное для своей продукции отношение ценности к массе

путем пересмотра требований к упаковке в целях изменения массы

товара.

Заменяемость продукции. При отсутствии существенной

разницы в товарах, предлагаемых разными фирмами, можно говорить о

товарах-заменителях. Характеристиками заменяемости обладают

продовольственные товары и лекарства. Поставщики тратят огромные

средства, пытаясь внести в свои изделия черты неповторимости.

Менеджеры по распределению товаров стараются обеспечить такой

уровень доступности продукции, чтобы потребители не думали о

выборе товаров-заменителей.

Хотя логист не в состоянии повлиять на свойство заменяемости

товаров, от его роли в планировании и распределении продукции с

различной степенью заменяемости будут зависеть объемы будущих

продаж. Ведь более высокая заменяемость продукции означает, что

увеличиваются возможности выбора потребителями товаров других

фирм. Рассматривая альтернативы транспортировки при неизменных

условиях хранения запасов, логист может повысить скорость и

надежность поставок и снизить таким образом потери и убытки.

К аналогичным результатам приводит увеличение складских

запасов для потребителя без изменения организации транспортных

услуг. В каждом из этих случаев логист в первую очередь должен

контролировать влияние заменяемости товаров на прибыль фирмы.

Характеристики риска для продукции могут быть связаны с ее

стоимостью, способностью приходить в негодность (портиться),

пожаро- и взрывоопасностью, привлекательностью для воров и др.

Если изделия могут подвергаться подобного рода опасностям, в

системе распределения продукции необходимо предусмотреть меры по

обеспечению ее сохранности. Это приводит к росту затрат на

транспортировку и складирование в цене продаж. Например, торговля

замороженными продуктами требует особых условий хранения и

переработки грузов, специальных транспортных средств и др.

6. 3. Упаковка в распределительной логистике

Практически вся продукция, за исключением сырья, требует

упаковки. Основными целями упаковки являются:

 упрощение хранения и переработки грузов;

 улучшение использования транспортных средств;

 защита товара от порчи;

 увеличение объемов продажи;

 изменение плотности товаров;

 облегчение использования продукции;

 обеспечение повторного употребления упаковки.

Не все указанные цели достигаются с помощью логистики.

Однако известно, например, что увеличение плотности грузов за счет

упаковки способствует снижению затрат на выполнение логистических

функций. Логист придает большое значение упаковке товаров в силу

следующих причин:

1) потребитель, прежде всего, видит упаковку и лишь затем – саму

продукцию;

2) параметры продукции могут резко отличаться от формы,

объема и массы упаковки.

Таким образом, упаковка придает продукции набор свойств,

которые влияют на решения, принимаемые при организации

распределения товаров. Упаковка требует от фирмы дополнительных

затрат, однако эти затраты могут быть компенсированы

преимуществами рациональных условий транспортировки, хранения,

переработки грузов, а также снижением потерь от порчи и повреждения

товаров.

С позиций логистики упаковка является комплексом средств,

обеспечивающих защиту продукции от повреждения и потерь в

логистических операциях транспортировки, складирования,

грузопереработки и прочих. Роль упаковки в современном