Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст: семиотика и лингвистика
Подождите немного. Документ загружается.
163
17
Блакар Р. М. Язык как инструмент социальной власти // Язык и
моделирование социального взаимодействия. – М., 1987. – С. 88125;
Bolinger D. Language: The loaded weapon. – London, N. Y., 1980; Bergsdorf
W. Politik und Sprache. – Munchen, Wien, 1978
18
Более подробно анализ языковых средств аргументативного воздей
ствия см. в уже упоминавшейся работе: Баранов А.Н., Паршин П.Б. Язы
ковые механизмы вариативной интерпретации действительности как средство
воздействия на сознание // Роль языка в средствах массовой коммуника
ции. – М.: ИНИОН, 1986
19
Вайнрих X. Лингвистика лжи // Язык и моделирование социального
взаимодействия. – М.: Прогресс, 1987. – С. 68
20
Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем // Язык
и моделирование социального взаимодействия. – М.: Прогресс, 1987. – С.
126–170.
21
Более подробное описание ценностной типологии аргументации см.:
Баранов А.Н„ Сергеев В. М. Естественноязыковая аргументация в логике
практического рассуждения // Мышление, когнитивные науки, искусствен
ный интеллект. – М., 1988.
22
Здесь и далее ход переговоров излагается по воспоминаниям участни
ков. См. ссылки на соответствующую литературу (Исии К. Дипломатичес
кие комментарии. – М., 1942). Лингвопрагматический анализ переговорной
ситуации см.: Баранов А. Н., Сергеев В. М. Лингвопрагматические механиз
мы аргументации // Рациональность, рассуждение, коммуникация. – Киев,
1987
23
War Memoirs of Robert Lansing. – N. Y., 1935.
24
Исии К. Дипломатические комментарии. – М., 1942. – С. 99.
25
Это показывает и статистический анализ использования ценностей на
первом Съезде народных депутатов: если СПРАВЕДЛИВОСТЬ и РА
ВЕНСТВО фигурируют как важнейшие ценностные категории в более чем
трети выступлений делегатов, затрагивающих ценностную проблематику, то
СВОБОДА в точном смысле – в десятой части выступлений (см. подроб
нее: Баранов А.Н., Сергеев В.М. Структура дискуссий на первом Съезде
народных депутатов СССР: свобода или справедливость? / Препринт док
лада, представленного на советскоамериканский симпозиум по взаимозави
симости. – М.: Институт США и Канады АН СССР, 1989).
164
165
Глава 4
Речевое воздействие и
игровые приемы в
рекламе
166
Как правило, только в двух случаях адресаты го$
товы принять коммерческую рекламу с одобрением:
если она сообщает важную для них информацию и если
она доставляет им удовольствие. В данной главе речь
идет как раз о группе текстовых приемов, позволяю$
щих доставить читателю удовольствие и тем са$
мым «закрепить» в его сознании рекламное послание
и положительное отношение к нему, то есть о при$
емах языковой игры. Без сомнения, языковая игра –
это одно из средств речевого воздействия, тесно свя$
занных с поэтической функцией речи. Вместе с тем
само понятие игры (в том числе языковой игры) не
может быть сведено к понятию воздействия. Свиде$
тельство этому – многочисленность работ, посвя$
щенных игровой составляющей нашей культуры и ис$
кусства, сферы обучения, многих видов профессиональ$
ной деятельности, древних ритуалов.
В главе раскрывается игровая суть рекламы, про$
водится анализ влияния игровых приемов на сознание
человека, вскрывается их связь с основными задачами
рекламирования; в ней описаны разнообразные игро$
вые техники, используемые в коммерческих реклам$
ных посланиях и в политической лозунговой комму$
никации.
167
РАЗДЕЛ 1
Языковая игра в коммерческой рекламе
(Ю.К. Пирогова)
1.1. Игровая природа рекламы
Феномен игры представляет интерес для многих гуманитарных и есте
ственных наук, поскольку во многих сферах человеческой деятельности игра
является важной составляющей (любой процесс обучения, творчество, риту
ал ухаживания, многие супружеские ссоры и т.д.). Реклама, повидимому,
также является одной из областей деятельности, имеющих игровую основу.
Для того, чтобы данное утверждение стало более понятным, рассмотрим ос
новные черты игры, сформулированные в философском труде, специально
посвященном анализу понятия игры и игровому элементу культуры. В своей
монографии «Человек играющий» Й. Хейзинга выделяет ряд признаков игры,
которые отражены в следующих цитатах.
«Игра «представляет» борьбу за чтото, либо является состязанием в
том, кто лучше других чтото представит». И далее: «Игра может быть на
звана свободной деятельностью, которая осознается как «невзаправду» и вне
повседневной жизни выполняемое занятие, однако она может целиком овла
девать играющим, не преследует при этом никакого прямого материального
интереса, не ищет пользы – свободной деятельностью, которая совершается
внутри намеренно ограниченного пространства и времени, протекает упоря
доченно, по определенным правилам и вызывает к жизни общественные груп
пы, предпочитающие окружать себя тайной либо подчеркивающие свое
Глава 4
Речевое воздействие и
игровые приемы в рекламе
(Ю.К. Пирогова)
168
отличие от прочего мира всевозможной маскировкой». (Хейзинга, 1995, с.24)
«Выключение из обыденной жизни, преимущественно, хотя и необязательно,
радостный тон деятельности... пространственное и временное ограничение, соче
тание строгой определенности и подлинной свободы...» (Хейзинга, 1995, с.32)
Й. Хейзинга также отмечает, что в ходе игры формируется особое отношение
людей к игровым событиям – полувера. Игроки одновременно и знают, что это
лишь игра, и в то же время обманываются, то есть реагируют на происходящее в
игровом пространстве и времени так же серьезно, как и вне его. Это утвержде
ние хорошо согласуется с основным признаком игровых межличностных отно
шений, которые подробно рассматриваются в монографии американского психо
лога Э. Берна «Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры».
И, наконец, последний важный признак игры, по Й. Хейзинге, состоит в том,
что для игры характерна повторяемость.
Исходя из такого широкого понимания игры, Й. Хейзинга смог на единой
основе описать не только такие очевидно игровые действия, как детские игры,
спортивные состязания, карнавал, но и вскрыть игровую составляющую искус
ства и многих «серьезных» сфер человеческой деятельности: юриспруденции,
военного искусства и военных действий, свадебного ритуала, ритуала коронации
и др.
Рассмотрим, какие из конституирующих признаков игры применимы к рек
ламе.
Прежде всего для рекламной деятельности также характерна состязатель
ность, поскольку это одна из сфер жесткой конкуренции, в которой победа дос
тается не только тому, чей товар лучше, но и тому, кто сможет лучше предста
вить его публике. Профессионально созданная реклама предполагает творчество
– значит, это свободная деятельность. Реклама создает особую праздничную
атмосферу вокруг товара, она разыгрывает достоинства товара в образах и ли
цах. Рекламист часто предлагает набор персонажей и ситуаций как новую игро
вую среду для потребителя. И нередко приобрести товар, как у персонажа, озна
чает для потребителя надеть маску этого персонажа. Тем самым товар выводит
ся в рекламе за рамки обыденной ситуации производства и куплипродажи.
Тот факт, что рекламная информация – это информация «невзаправду»,
хорошо понимают и рекламодатель, и рекламист, и потребитель товара. Реклама
преувеличивает достоинства товара, часто скрывает отрицательные характерис
тики товара. Любопытно, что у людей не вызывает сильного протеста необъек
тивность рекламы, они считают, что такова ее сущность. Применительно к рек
169
ламе можно говорить об ослаблении критериев истинности. Вместе с тем, в це
лом не доверяя рекламе, люди часто подпадают под ее влияние. Граница между
верой и недоверием здесь так же зыбка, как в любой игре.
Реклама подчиняется определенным правилам, которые принимают обе иг
рающие стороны – рекламист и потенциальный покупатель. Самое главное из
этих правил состоит в том, что недостатки товара игнорируются, а его достоин
ства всячески преувеличиваются или даже конструируются из ничего.
Для рекламы создано особое пространство и время, ограниченное рамками
рекламной кампании и местом, отводимым под рекламу. Выход рекламных при
емов за рамки очерченного «игрового пространства» (например, перенесение рек
ламных материалов в редакционную часть СМИ) называется скрытой рекламой
и признается юридически недопустимым.
И, наконец, принцип повторов – один из важнейших принципов рек
ламы, который находит выражение не только в многократной демонстра
ции рекламной продукции, но и при создании самого рекламного сообще
ния (внутритекстовые информационные, фонетические, грамматические
повторы, дублирование текстовой и визуальной составляющей реклам
ного сообщения).
Итак, реклама как особый вид деятельности в значительной мере
имеет игровую основу. Неслучайно и то, что реклама сопровождается
акциями Sales promotion, к числу которых, в частности, относятся кон
курсы, лотереи, розыгрыши призов, игровая основа которых очевидна.
Мы остановимся на игровых приемах, используемых в рекламном
тексте, то есть на разнообразных приемах языковой игры. Разумеется,
они встречаются далеко не в каждом рекламном тексте, но вместе с тем
верно и то, что рекламная коммуникация – одна из сфер, в которой язы
ковая игра используется наиболее активно.
1.2. Языковая игра: что это такое?
Под языковой игрой мы будем понимать сознательное нарушение язы
ковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых клише с
целью придания сообщению большей экспрессивной силы.
Такое понимание языковой игры и ее функций согласуется с широким
подходом к интерпретации игровых элементов культуры и межличностных
отношений, предложенном в трудах Й. Хейзинги и Э. Берна.
170
В лингвистике в последние годы появилось немало работ, посвящен
ных феномену языковой игры. Так, приемы языковой игры, характерные
для разговорной русской речи, проанализированы в книге Е.А.Земской,
М.В. Китайгородской и Н.Н.Розановой ; А.Н. Барановым анализиру
ются игровые приемы построения политического лозунга; на материале
произведений художественной литературы игровые модели анализиру
ются в работах В.З. Санникова и других авторов. Эта проблематика под
нимается также в связи с анализом способов номинации, использующих
ся в ненормативной лексике, сленге и жаргоне. В целом можно сказать,
что языковая игра достаточно часто используется для создания комичес
кого эффекта, однако это далеко не единственное предназначение игро
вых приемов. Они могут использоваться также как особые стилистичес
ки маркированные средства, которые помогают придать оригинальность
сообщению и установить более теплый, неформальный контакт с адреса
том.
Рассмотрим подробнее, какие функции может выполнять языковая
игра в рекламе.
1.3. Игровые приемы и «продающая сила» рекламы
Нам представляется принципиально важным рассмотреть, каким об
разом игровые приемы способствуют достижению основной цели рекла
мы – продвижению рекламируемого товара на рынке. На наш взгляд,
можно выделить несколько функций игровой составляющей рекламного
сообщения. Рассмотрим их последовательно.
1. Игровые приемы как способ привлечь внимание
Одно из важнейших условий успешности рекламирования – это спо
собность сообщения привлечь внимание. Поскольку языковая игра осно
вана на нарушении общепринятых языковых и речевых норм, а необыч
ное люди замечают быстрее и охотнее, чем обычное, совершенно очевид
но, что игровые приемы (особенно если они используются при создании
ключевых фраз рекламного текста – заголовков и слоганов) призваны
привлечь внимание. Сошлемся здесь также на замечание Умберто Эко:
«Техника рекламы в ее лучших образцах, повидимому, основывается на
информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем боль
171
ше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникатив
ные нормы, перестраивая таким образом систему риторических ожида
ний». (Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. – М., 1998,
с. 177)
2. Игровые приемы как источник удовольствия. Языковая
игра и остроумие
Приемы языковой игры основаны на нарушении тех или иных
языковых или речевых норм. При понимании игровых текстов адре
сату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, ка
кое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. Такого рода
«дешифровка» текста, пусть и самая простая, способна доставить
адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Удовольствие
тем больше, чем оригинальнее использованный игровой прием и чем
более он оправдан (например, при его использовании фраза звучит
ритмичнее или появляется дополнительный смысл). Наибольшее удо
вольствие сулят те игровые приемы, на основе которых возникают
остроумные высказывания. Такие игровые приемы придают тексту
эстетическую ценность.
Эстетическое удовольствие, полученное адресатом от чтения тек
ста, и одобрительная оценка изобретательности рекламиста распрос
траняются и на сам рекламируемый объект. Более того, как отмечал
У. Эко, при таких условиях предпочтение рекламируемого товара
повышает самооценку потребителя, поскольку он сумел понять и по
достоинству оценить игровую составляющую рекламного сообщения.
Кроме того, остроту, доставившую удовольствие, стремятся расска
зать другим, что важно для закрепления рекламного послания в па
мяти потенциальных покупателей.
«Новая острота обладает таким же действием, как событие, к ко
торому проявляют величайший интерес. Она передается от одного к
другому, как только что полученное известие о победе». (Фрейд З.
Остроумие и его отношение к бессознательному. – С.Пб. – М.,
1997, с. 16 )
Приведем некоторые результаты исследования остроумных выс
казываний З.Фрейдом. Как отмечал З. Фрейд, «самое ценное в ос
троумии – удовольствие, доставляемое нам».
172
З. Фрейд различал словесные остроты и остроты по смыслу.
Остроты по смыслу могут иметь вполне обычную языковую оболоч
ку, но кажутся необычными и привлекательными благодаря содер
жанию мыслей. Например:
«Он удивлялся, что у кошек вырезаны в шкуре две дыры как раз на
том месте, где у них были глаза».
Словесные остроты основаны на блестящей технике языковой игры.
При этом за ними могут скрываться как блестящие, так и вполне рядо
вые мысли.
«...Я сидел рядом с Соломоном Ротшильдом, и он обращался со
мною, как со своим равным, совершенно фамиллионьярно». (Г. Гейне,
Луккские воды.)
«Как идут дела?» – спросил слепой хромого. «Как видите», –
ответил хромой слепому.
«Как? – воскликнул он, – разве вы женаты?» «Да, – был от$
вет, – Венчально, но это так».
Как подчеркивал Фрейд, благосклонное отношение человека к ост
роте является результатом суммированного действия содержания мысли
и техники языковой игры, причем человек в норме не отделяет содержа
ния от формы, и по одному из факторов ложно судит об оригинальности
другого.
З. Фрейд установил также, что остроты могут быть безобидными
(острота ради остроты), но могут быть и тенденциозными, то есть скры
вающими за игровой формой скабрезные, агрессивные, циничные или
абсурдные высказывания. От безобидной остроты люди, как правило,
получают умеренное удовольствие. От тенденциозной остроты получают
большее удовольствие, и объясняется это тем обстоятельством, что ее
автор нашел способ косвенно выразить тот смысл, который в силу каких
либо внешних ограничений или внутренней цензуры он не мог выразить
прямо. Слушающий при этом также получает удовольствие, поскольку
ограничения, которые преодолеваются с помощью остроты, существен
ны и для его психического устройства.
Примером простой скабрезной остроты в рекламе может служить
заголовок рекламы вентиляторов «Вдохни полной грудью», который при
соединении с изображением полногрудой девушки создает каламбурный
смысл, или реклама факсов со слоганом «Fax me!» (разумеется, реклама