Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст: семиотика и лингвистика
Подождите немного. Документ загружается.
253
Предложения
Абзацы состоят из предложений. Длинные предложения чередуй с коротки
ми. Увязывай предложение с предыдущим. Самое сильное место предложения
– его конец, поэтому в конец ставь новую или наиболее важную информацию.
Слова
Язык и словарь документа должны соответствовать его назначению и ауди
тории потенциальных читателей. В текстах для неспециалистов избегай ненуж
ных терминов. Не злоупотребляй сокращениями.
Стиль
Выбери стиль, близкий целевой аудитории. Глаголы динамичнее существи
тельных – делай текст более «глагольным». Избегай страдательного залога.
Внутренним ухом проверяй текст на слух. Он должен «звучать». Не ориги!
нальничай!
Форматирование
Это выбор характеристик шрифтов, строк, фонов и т.д. Его задача – об!
легчать усвоение. Рационально используй верстальные и графические пакеты
(часто их используют во вред).
Фоны.Фоны.
Фоны.Фоны.
Фоны. Текст лучше воспринимается черным по белому, поэтому фоны
используй осторожно.
Строки.Строки.
Строки.Строки.
Строки. Наиболее читабельная длина строк – до 45 знаков. Используй
несколько колонок текста.
Шрифты.Шрифты.
Шрифты.Шрифты.
Шрифты. Наиболее читабельны шрифты с засечками (типа Times), раз
мером 1012 кеглей. Шрифты без засечек используй ограниченно, например для
заголовков и выделений.
НЕ ПИШИ ЗАГОЛОВКИ, А ТЕМ БОЛЕЕ ТЕКСТ, ПРОПИС
НЫМИ БУКВАМИ – ИХ ЧИТАЮТ ПО СЛОГАМ.
Используй буквицы – это улучшает читабельность. А также:
буллиты и
1. нумерацию абзацев.
Иллюстрации и графика
Увязывай иллюстрации с заголовком и текстом. С графикой не перебар!
щивай. Учитывай качество технологии размножения.
Редактирование
Идеальный документ редко появляется сходу. Поэтому:
Редактируй и переделывай!
Думай и анализируй!
254
РАЗДЕЛ 3
Среда рекламы
(А.П. Репьев)
Рекламисты редко задумываются о том, где и как
будет жить их произведение, «сойдя» с компьютера.
Это ослабляет и даже гробит рекламную кампанию!
Профессионалрекламист всегда и везде стремится повысить эффективность
рекламы.* В этой борьбе он использует буквально все доступные ему средства,
каким бы ничтожным не казался их эффект. Реклама «разговаривает» с сотнями
тысяч и даже с миллионами, следовательно, повышение ее эффективности даже
на 1% дает клиенту значительные выгоды.
Средство, о котором пойдет речь в данной статье, может дать выгоды очень
существенные. Более того, неумение или нежелание его использовать может во
обще превратить кампанию в пустую трату средств рекламодателя.
Это средство – тонкий учет особенностей среды, в которой будет работать
данная реклама.
Приступая к проекту, рекламист (если он хочет, чтобы его реклама работа
ла) должен тщательно проанализировать все, что может повлиять на контакт
читателя/зрителя с создаваемой им рекламой, использовать все положительные
стороны этой среды и свести к минимуму отрицательные.
Физическая среда
Человек «потребляет» рекламу глазами и ушами. Эффективность этого по
требления зависит от многих обстоятельств, в том числе и физических парамет
ров среды.
Продолжительность контакта
Это один из самых важных физических параметров в рекламе. Неумение
учесть его – наиболее частая причина провала рекламной кампании.
Если время контакта, скажем, пять секунд, а Ваша реклама по разным при
чинам требует не менее 30 секунд, чтобы просто понять, о чем она, то...
Рекламист и/или читатель не всегда могут контролировать продолжитель
ность контакта. Поясним: читатель может задержаться на любой рекламе в жур
нале, но телевизионный ролик зритель остановить не в состоянии, а автомоби
лист не очень контролирует свой контакт с наружной рекламой.
* Здесь и далее под эффективностью мы будем понимать не шансы рекламы получить приз на
конкурсе, а возможность как можно больше “продать”.
255
Рассмотрим некоторые среды рекламы с точки зрения продолжительности
контакта со зрителем.
ЖЖ
ЖЖ
Ж
урналы.урналы.
урналы.урналы.
урналы. Выше было сказано, что читатель сам определяет продолжи
тельность своего контакта с рекламой. Это можно отнести только к случаю, ког
да реклама его заинтересовала.
Если же под контактом понимать среднюю продолжительность взгляда,
которым скучающий читатель удостаивает рекламные объявления, то мы имеем
всего несколько секунд.
В битве за внимание скучающего читателя сразу же проигрывает все непо
нятное и требующее напряжения: «слепые» заголовки, замысловатые графичес
кие нагромождения, нечитаемые куски текста и т.д. Очень популярные в среде
дизайнеров рекламыребусы имеют минимальные шансы быть хотя бы замечен
ными.
Больше шансов есть у рекламы с четкой и понятной посылкой «первого
уровня» – картинка и заголовок. На уровне подкорки читатель оценит чита
бельность текста. Если текст, скажем, набран вывороткой или на рваном фоне
(снижает «читабельность» в несколько раз!), и нет очень помогающих при пер
вой оценке промежуточных заголовков и прочих выделений, то читателю легче
просто перевернуть страницу.
Интернет.Интернет.
Интернет.Интернет.
Интернет. Как часто посетителю сайта приходится долго и тупо смотреть
на экран, пока там загружается бессмысленная графика, и на экране нет ничего,
что способно было бы его занять!
Известно, что попав на новый сайт, посетитель в среднем принимает реше
ние оставаться на нем или нет в течение 7 секунд. А если Ваш сайт грузится 1
минуту, то сколько посетителей Вы потеряете (по некоторым данным – более
50%). Многие же страницы грузятся гораздо дольше.
Для ускорения загрузки Вашего сайта есть еще один повод – посетитель
сам платит за время работы на нем. Экономьте его деньги!
Наружная реклама.Наружная реклама.
Наружная реклама.Наружная реклама.
Наружная реклама. Здесь особенно заметно неумение учитывать время
контакта. Опросы в разных странах показывают, что редко кто может назвать
хотя бы один из «рекламируемых» вдоль трасс брэндов. На ветер выбрасывают
ся огромнейшие средства, а рекламодатели теряют интерес к наружной рекламе.
И это при том, что достаточно простые законы наружной рекламы открыты
десятилетия тому назад.
Реклама в салоне метро. Это противоположность «наружки». В тече
ние поездки (в среднем 20 минут) пассажир часто испытывает
256
информационный голод. Тут бы и воспользоваться этим! Не тутто было! Наше
метро украшено в основном цветными пятнами, часто просто повторами «на
ружки».
Опыт США показывает, что в профессионально сделанной метрорекламе,
пассажир прочтет до 300 слов.
Аудитория «пленников»
Есть особая ситуация, которую профессионалы называют аудиторией «плен
ников». Примерами могут служить пассажиры, а также люди, стоящие в очере
дях и ожидающие в приемных. «Пленники» часто находятся в состоянии инфор
мационного голода. Но об этом почемуто мало кто знает.
Расстояние и угол
Иногда неумение рекламиста учитывать расстояние и угол восприятия до
рого обходится рекламодателю.
Рассмотрим для примера рекламу на эскалаторе метро. Здесь приходят
на ум строки из песни: «Что ж ты, милая, смотришь искоса, низко голову
наклоня». Только так стоящий на эскалаторе может прочесть большинство
плакатов, которые к тому же перегружены графикой и текстом.
Другим случаем, когда следует учитывать расстояния и углы, являются
вывески.
Освещенность
Не вредно учитывать освещенность среды, в которой будет работать
реклама.
То, что неплохо выглядит в офисе, может оказаться плохо различимым
в тускло освещенном подземном переходе или салоне метро.
Рекламное окружение
Реклама часто конкурирует за внимание читателя с другими рекламами.
Дэвид Огилви рекомендовал проводить окончательную оценку макета
рекламы в печати, только вклеив его в реальное периодическое издание на
планируемом месте. Не потеряется ли там реклама?
Рубричная реклама
Своеобразное средой является рубричная реклама (classifieds). Здесь
Ваше объявление будет окружено рекламой аналогичных товаров/услуг.
Рекламист должен учитывать, что в соответствующий раздел
(строительные материалы, компьютеры, туристские услуги и т.д.) чита
тель часто наведывается уже заинтересованным в данном классе товаров и
услуг.
257
Это диктует свои законы. В частности, рекламист может сэконо
мить ценное место, опустив некоторые вводные текстовые и графические
элементы, которые обычно требуются в смешанной рекламной среде.
Качество на выходе
Рекламиста должно интересовать то, в каком виде его продукт попа
дет в руки читателю или зрителю. Если по какимто соображениям, чаще
всего финансовым, для размножения используют, например, ризографию
или ксерокопирование, то допечатная часть должна это учитывать.
Другой пример: Webдизайнеры часто используют при разработке
сайтов современные большие экраны и очень удивляются, увидев свои
произведения на скромных мониторах, которыми пользуются миллионы.
Состояние человека
Рекламу «потребляют» не роботы или компьютеры, а люди. Людей
же отличает разная степень заинтересованности и усталости, они могут
находиться в разном эмоциональном состоянии, иметь разную квалифи
кацию и т.д.
Заинтересованность
Очень легко «продавать» заинтересованному и очень трудно при
влечь внимание уставшего и равнодушного. Один известный рекламист
справедливо заметил: «Люди не читают рекламных объявлений как тако
вых. Они читают то, что их интересует, и иногда этим оказывается рек
ламное объявление».
Неумение воспользоваться предсказуемой заинтересованностью для
рекламиста просто непростительно. А побеждать в борьбе за внимание
незаинтересованного читателя или зрителя может помочь учет среды.
Реклама на месте продажи
Покупатель в магазине достаточно заинтересован: или он специаль
но пришел за данным товаром в магазин, или же желание купить возни
кает на месте. Известно, что решение о покупке на 5080% принимают
прямо на месте продажи, часто под действием имеющейся там рекламы.
В России реклама на месте продажи пока, к сожалению, не очень попу
лярна.
Эмоциональное состояние
Разумеется, совершенно невозможно в каждом конкретном случае
предсказать эмоциональное состояние, в котором человек находится в
момент контакта с рекламой.
258
Однако есть и довольно предсказуемые ситуации. Скажем, Playboy
человек читает в несколько ином настроении, чем литературу по своей
специальности. Также достаточно предсказуемо настроение отпускника.
Часто предсказуема и негативная реакция. В разгар кризиса, когда
мы все находились в изрядной панике, на экране телевизора периодичес
ки появлялся упитанный бодрячок по имени Довгань, поздравляя нас с
какимто одному ему известным праздником. Теперь этот «тонкий пси
холог» грозится всех нас сделать ну очень богатыми!
А с какой «радостью», придя утром на работу, мы выгребаем руло
ны непрошеной факсовой рекламы. Не читая!
Сосредоточенность
Создатели большинства телевизионных роликов, в том числе и «кан
нских», наивно убеждены, что зритель будет, не отрываясь, таращиться
в «ящик», когда там идет их рекламный опус.
При этом исследования говорят о том, что рекламу смотрят и слуша
ют краем глаза и уха. В 60х профессионалы спорили о том: на какой
секунде ролика надо впервые упоминать товар, когда повторять. Все схо
дились на том, что говорить о нем следует до конца ролика, не переста
вая. Тогда понимали, что только так можно хоть както зацепить невни
мательного зрителя.
Сейчас все это забыто! Председатель жюри Канн’97 Бо Роннберг
так наставлял свою бригаду: «Мы не должны автоматически давать при
зы видеошуткам, к которым можно пристегнуть любой продукт». Глас
вопиющего в пустыне! Догадаться даже о теме многих фестивальных ро
ликов, не говоря уже о брэнде, было трудно. Даже не отрываясь от экра
на.
Плохое зрение
Не секрет, что зрение современных людей значительно слабеет к 30
35 годам. Этому «помогают» повсеместное увлечение компьютерными
играми и «непроходимость» наших печатных изданий.
Но сплошь и рядом можно видеть рекламу, рассчитанную на людей
с предсказуемо слабым зрением, сделанную так, что прочесть даже заго
ловок можно только в очках. А иной раз и очки не помогают.
Квалификация читателя
Как часто реклама не попадает в резонанс с квалификацией читателя
того или иного издания. На дилетанта она может обрушить лавину не
259
проходимых технических сложностей, а специалисту предложить слаща
вую глупость. Одну и ту же рекламу можно встретить и в специальных жур
налах и в изданиях, рассчитанных на самого неискушенного читателя.
Промышленная реклама
На какую квалификацию должна быть рассчитана промышленная реклама?
Профессионалы давно пришли к выводу – она должна быть рассчитана на двух
читателей: принимающего решение неспециалиста и его консультантаэксперта.
Причина в том, что приобретение промышленного оборудования – это ти
пичный пример так называемой сложной продажи, когда решение о покупке при
нимает группа людей.
Реклама бытовой техники
Когда мы беспомощно пытаемся разобраться в море имеющихся на рынке
hifi систем, холодильников и т.д., то как редко нам в этом помогает реклама!
Она пока не научилась доходчиво и без излишней терминологии объяснять нам,
неспециалистам, достоинства сложной техники.
Это не означает, что реклама бытовой техники не должна иметь сугубо тех
нические куски – сомневающийся неспециалист может показать их специали
сту.
Компьютерные журналы
Когда читаешь статьи в компьютерной печати и разглядываешь размещен
ную рядом рекламу, то возникает мысль, что эти журналы должны брать в руки
две несхожие группы людей.
Серьезные, насыщенные сложной терминологией статьи рассчитаны на се
рьезных, умных технарей, а реклама... на полных идиотов.
В сознание компьютерщиков, похоже, годами внедрялась идея, что
реклама – это охотничье угодье для резвящихся дизайнерских мальчи
ков и девочек.
Заключение
Анализ среды, в которой будет «жить» реклама – это необходимое, но
далеко не достаточное условие для создания эффективной (продающей) рекла
мы. Но результаты анализа бессмысленны, если создатель рекламы не знает,
как ими воспользоваться.
Здесь ему потребуются знания маркетинга, теории продаж, системы Ста
ниславского, психологии, законов зрительного восприятия и читабельности, лин
гвистики и много другого.
Но это уже тема, или, скорее, темы, других статей.
260
Литература
Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти, 1995
Дейян А. Реклама. – М., 1993
Залевская А. Слово в лексиконе человека: Психолингвистическое исследование. –
В., 1990
Караулов Ю. Ассоциативная грамматика русского языка. – М., 1993
Петренко В. Психосемантика сознания. – М., 1988 или Петренко В. Основы
психосемантики. – М., 1997
Ривс Р. Реальность в рекламе. – М., 1983 или издание 1992
Русский ассоциативный словарь. В 2х т. – М., 1994
Словарь ассоциативных норм русского языка. – М., 1977
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 1989
Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста. – М., 1993
Baldwin H. How to create effective TV commersials. – Lincolnwood, Illinois, 1989
Osgood Ch., Suci G., Tannenbaum P. The measurement of meaning. – Urbana, 1957
Osgood Ch. Focus on meaning. – The Hague, 1976
Paccard V. The hidden persuaders. – N.Y., 1957
The Politz papers: science and truth in marketing research. – Chicago, Illinois, 1990
Reis A., Trout J. Positioning: The battle for your mind. – N. Y., 1986
261
Тема «ПРИНЦИПЫ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО
ТЕКСТА»
Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти, 1995. – Гл.8
Власова Н. Рекламный конструктор. – Новосибирск, 1998
Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. – Самара, 1996. – Гл. 58
Кафтанджиев К. Тексты печатной рекламы. – М., 1995
Кеворков В. Слоган? Слоган! Слоган... – М., 1996
Кохтев Н. Стилистика рекламы. – М., 1991
Кохтев Н. Реклама: искусство слова. – М., 1997
Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти, 1996
Литвинова А. Короче афоризма, умнее заголовка. – М., 1997
Морозова И. Слагая слоганы. – М., 1998
Ривс Р. Реальность в рекламе. – М., 1983 или 1992
Розенталь Д., Кохтев Н. Язык рекламных текстов. – М., 1981
Романов А., Черепанова И., Ходырев А. Тайны рекламы. – Тверь, 1997
Dyer G. Advertising as communication. – London, N.Y., 1982
Geis M. The Language of Television Advertising. – N.Y., 1982
Hafer W., White G. Advertising Writing: Putting Creative Strategy to Work. – St.
Paul, 1989
Leech G. English in Advertising. – N.Y., 1966
Vestergaard T., Schroeder K. The Language of Advertising. – Oxford, N.Y., 1985
Рекомендуемая литература
262
Тема «РЕЧЕВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ И
МАНИПУЛИРОВАНИЕ»
Бэндлер Р., Гриндер Д. Рефрейминг: ориентация личности с помощью речевых страте
гий. – Воронеж, 1995
Бэндлер Р., Гриндер Д. Шаблоны гипнотических техник Милтона Эриксона с точки
зрения НЛП. – Москва, 1995
Бэндлер Р., Гриндер Д. Структура магии. – С.Пб., 1996
Викентьев И. Приемы рекламы и Public Relations. – С.Пб., 1995
Воронин С. Основы фоносемантики. – Л., 1982
Герцштейн Р. Война, которую выиграл Гитлер. – Смоленск., 1996
Гордон Д. Терапевтические метафоры. – С.Пб., 1995
Доценко Е. Психология манипуляции. – М., 1996
Жельвис В. Эмотивный аспект речи. Психолингвистическая интерпретация речевого
воздействия. – Ярославль, 1990
Жолковский А., Щеглов Ю. Работы по поэтике выразительности. – М., 1996
Журавлев А. Фонетическое значение. – Л., 1974
Журавлев А. Звук и смысл. – М., 1988
Зарецкая Е. Теория и практика речевой коммуникации. – М., 1998
Имплицитность в языке и речи (Отв. ред. Борисова Е., Мартемьянов Ю.) – М.,
1999
Киселева Л. Вопросы теории речевого воздействия. – Л., 1979
Клемперер В. L.T.I. Язык третьего рейха: Записные книжки филолога – М., 1998
Клюев Е. Речевая коммуникация: Коммуникативные стратегии, коммуникативные так
тики, успешность речевого взаимодействия. – М., 1998
Купина Н. Тоталитарный язык. – Екатеринбург; Пермь, 1995
Курбатов В. Искусство управлять общением. – Р.н.Д., 1997
Левин Ю. Истина в дискурсе. // Левин Ю. Избранные труды: Поэтика. Семиотика.
– М., 1998