Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст: семиотика и лингвистика
Подождите немного. Документ загружается.
Рекомендовано:
УМО ВУЗов РФ по специальности «Реклама»
Российским отделением
Международной рекламной ассоциацией (IAA)
Рекламный текст
семиотика и лингвистика
3
За последние годы реклама в России пережила и период достаточно бур
ного расцвета, и период относительного спада. Вместе с развитием реклам
ного бизнеса сформировалась особая сфера коммуникации со своеобразным
русским языком, особой терминосистемой, специфическими принципами со
здания сообщений и критериями их эффективности. Языковое своеобразие
этой сферы проявляется и в языке рекламных сообщений, и в профессио
нальном подъязыке общения рекламистов. Последний представляет несом
ненный интерес и оказывает влияние и на «большой» русский язык (ср., на
пример, экспансию термина «позиционирование»), однако в предлагаемой
вниманию читателей книге он не рассматривается: она посвящена различным
аспектам функционирования языка рекламы в узком смысле – языка рек
ламных сообщений.
Реклама – это одна из сфер использования языка, где он служит преж
де всего инструментом увещевательной коммуникации, целью которой явля
ется побудить слушающего определенным образом модифицировать свое по
ведение, в частном (и основном для рекламы) случае – поведение потреби
тельское. Одним из важных отличий рекламы от других форм увещеватель
ной коммуникации является то, что она происходит в условиях, которые в
некотором отношении являются крайне неблагоприятными и даже, можно
сказать, экстремальными: рекламная коммуникация чаще всего имеет место
при отсутствии непосредственного контакта между коммуникантами, в усло
виях воздействия на адресата рекламы конкурирующих рекламных сообще
ний, других потоков информации, недоверия, невнимательного, а порой и про
сто негативного отношения со стороны адресата. Известные ограничения на
использование потенциально эффективных средств увещевания накладыва
ются также этическими соображениями и юридическими нормативными ак
тами. Поэтому рекламные сообщения представляют собой уникальный мате
риал для исследования функционирования языковых механизмов и коммуни
кативных стратегий в достаточно непростых условиях речевого взаимодей
ствия.
Коллективную монографию составили, в основном, исследования, выпол
ненные на материале современной русскоязычной рекламы последних лет,
Предисловие
4
исключение составляют лишь некоторые разделы третьей главы, где рассмат
риваются тексты иных, нежели реклама, разновидностей увещевательной
коммуникации. По мнению авторов, такое расширение материала, вопервых,
создает фон, на котором более рельефно вырисовываются как общие с други
ми увещевательными речевыми произведениями черты рекламных текстов,
так и черты, определяющие их своеобразие. Вовторых, материал этих раз
делов представляется достаточно полезным с методологической точки зре
ния. В монографии освещаются также важнейшие вопросы эффективности
рекламной коммуникации, многие из которых до сих пор не находили отра
жения в литературе для широкого круга читателей, интересующихся рекла
мой.
Авторы, разумеется, не претендуют на полноту раскрытия заявленной в
заглавии темы, или даже тем, вынесенных в качестве названий глав. Книга,
скорее, мыслится ими как дополнение к целому ряду посвященных рекламно
му общению книг, ставших доступными отечественному читателю в после
дние годы. Вместе с тем хотелось бы подчеркнуть, что монография отражает
достаточно новое и в практическом плане принципиально важное направле
ние исследований рекламных сообщений. Концептуальное ядро ее составля
ют работы, затрагивающие коммуникативные стратегии и семантические ме
ханизмы рекламного воздействия, без знания или, по крайней мере, интуи
тивного понимания которых не может работать профессиональный рекламист.
Большинство авторов монографии являются специалистами в области
прикладной лингвистики, а часть из них, к тому же, имеет немалый (а один из
авторов – очень большой) опыт работы в рекламе. При том, что в книге
обсуждаются некоторые дискуссионные положения теории рекламы, теории
речевого воздействия, теории аргументации и некоторых других научных дис
циплин, авторы старались по возможности избегать понятийной и термино
логической перегруженности, которая существенно сузила бы круг потенци
альных читателей. В частности, в книге по возможности минимизировано
использование лингвистической терминологии, которая за пределами профес
сионального сообщества имеет свойство восприниматься как весьма эзотери
ческая.
Достичь полной жанровостилистической однородности книги авторс
кому коллективу, к сожалению, не удалось: разделы, написанные в духе прак
тических рекомендаций, соседствуют с обзорноаналитическими и собствен
но исследовательскими разделами. Надеемся, что в качестве извиняющего
5
обстоятельства читатели примут стремление составителей отразить взгляды
на рекламное сообщение как практиков рекламного бизнеса, не имеющих спе
циальных лингвистических знаний, так и лингвистовисследователей.
Некоторые из составляющих монографию текстов публикуются впер
вые, другие издавались ранее, в том числе в изданиях, не посвященных не
посредственно рекламе, но были переработаны для настоящего издания.
Монография адресована прежде всего преподавателям различных ву
зов, ведущих профессиональную подготовку по специальности «Реклама»
(особенно с учетом недавно появившейся новой специализации «Работа с
рекламным текстом – копирайтинг»). Материалы, включенные в нее, могут
быть использованы также в рамках курсов по языку рекламы, психологии
общения, психологии рекламы, речевому воздействию в различных комму
никативных сферах, риторике, которые нередко преподают в вузах филоло
гам, журналистам, психологам и социологам. Наконец, книга может быть
полезна также широкому кругу людей, интересующихся современной рекла
мой.
Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин
7
Глава 1
Современные творческие
рекламные стратегии и их
отражение в тексте
8
Монографию, посвященную рекламному тексту,
открывает глава о коммуникативных стратегиях
рекламирования (в литературе по рекламе они часто
называются творческими стратегиями), подчинен$
ных задаче выделить рекламируемый объект из мно$
жества конкурирующих и акцентировать его реаль$
ные или символические свойства, привлекательные для
целевой аудитории. Фактически речь идет об одном
из этапов разработки рекламной концепции, предше$
ствующих созданию рекламного текста. Именно на
этом этапе происходит осмысление основных призна$
ков рекламируемого объекта и его противопоставле$
ние конкурирующим объектам. Создание рекламного
текста, в особенности его ключевых фраз (слоганов и
заголовков) – это, прежде всего, поиск наиболее яр$
кого и точного вербального способа выразить суть
рекламируемого объекта.
Инвентарь современных рекламных стратегий
разнообразен. В данной главе все они сведены к семи
основным разновидностям. Некоторые из них появи$
лись в рекламе относительно недавно, другие – по$
чти полвека назад, однако ни одну из рассматривае$
мых стратегий нельзя считать устаревшей. Можно
говорить лишь о наиболее подходящих для нее усло$
виях использования на современном рынке.
Глава представляет собой обзор существующих
в зарубежной и отечественной литературе описаний
творческих стратегий рекламирования, дополненный
собственными исследованиями автора.
9
РАЗДЕЛ 1
Понятие творческой рекламной стратегии и
рекламной идеи
Реклама – лишь часть общей деятельности, сопровождающей выход то
вара на рынок. Но именно идеи, лежащие в основе рекламной кампании, за
дают тон и направление другим маркетинговым коммуникациям. Реклама фор
мирует образ товара, придает ему социальнопсихологическую значимость,
задает его позицию в ряду конкурирующих товаров, определяет общую сти
листику его подачи на выставках, презентациях, в частных беседах с клиента
ми. Разработка творческой рекламной стратегии (концепции рекламирова
ния) – самый главный этап рекламной кампании. В целом ряде фундамен
тальных исследований (Сэндидж и др., 1989; Rothschild, 1987; Baldwin, 1989;
Schultz, 1991) подчеркивается: суть рекламной стратегии состоит в том, что
бы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или
другое преимущество материального или психологического свойства, кото
рое дает приобретение товара. Д. Шультц отмечает, что существуют только
две базовые причины, по которым люди покупают товары:а) товар помогает
решить какуюлибо утилитарную проблему или проблему, которая может воз
никнуть, и б) обладание товаром позволяет психологически приобщиться к
чемулибо такому, что человеку нравится, что он считает для себя важным.
Вспомним, в связи с этим, высказывание: «Реклама – форма коммуникации,
которая пытается перевести качества товаров и услуг на язык нужд и запро
сов потребителя» (Сэндидж и др., 1989).
В рекламе часто используются два близких термина – «творческая рек
ламная стратегия» и «рекламная идея». Эти два понятия связаны друг с другом,
Современные творческие
рекламные стратегии и их
отражение в тексте
(Ю.К. Пирогова)
Глава 1
10
но вместе с тем между ними имеется существенное различие. Разработка твор
ческой рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утили
тарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному то
вару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение пе
ред всеми другими конкурирующими марками на рынке. Иными словами,
рекламисты должны определить, какой смысл должен быть вложен в рек
ламное обращение, какое реальное или воображаемое свойство товара долж
на донести реклама и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано.
Рекламная идея – это художественный способ воплощения рекламной стра
тегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный реклам
ный образ, персонаж, сюжетный ход или слоган, помогающие более эффект
но представить потребителю информацию, которая была признана главной
на этапе разработки творческой рекламной стратегии. Короче говоря, рек
ламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рек
ламная идея облекает ее в интересную, красивую форму.
РАЗДЕЛ 2
Стратегии рационалистического и
проекционного типа: их достоинства и
недостатки
Существуют два основных типа творческих рекламных стратегий.
Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитар
ные свойства товара или на его психологически значимые (часто – вооб
ражаемые) свойства. Первый тип получил название рационалистической
рекламы, второй – эмоциональной, или проекционной рекламы. Эти два
типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы
передачи сообщения. В первом случае доминирует вербальная информа
ция (рекламный текст), во втором – невербальная (рекламные образы,
музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, следу
ет считать условным, так как нередко сильный эмоциональный эффект
может создаваться с помощью текста и, наоборот, изображение может
доносить предельно ясную фактическую информацию.
Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты
рационалистического и эмоционального подходов. Более того, наиболее
11
удачной считается реклама, в которой чувства и доводы тесно связаны. Как
говорил Р. Ривс (Ривс, 1983), лучшим решением было бы окружить рацио
нальное утверждение эмоциями. Кроме того, не следует думать, что в рацио
налистической рекламе совсем не работает образ, а в проекционной рекламе
не нужны факты. Умелое использование фактических знаний о товаре может
укрепить создаваемый рекламой образ и, наоборот, приемы эмоционального
вовлечения потребителя, используемые в рационалистической рекламе, спо
собны усилить восприятие фактической информации. Эти два разных типа
воздействия – воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу
– на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Рассмотрим для при
мера фрагмент текста из рекламы детского питания:
«Здоровое питание с первых дней жизни.
Лианозовский молочный комбинат и компания «Вимм$Билль$
Данн» представляют свой новый продукт – полноценный адаптиро$
ванный заменитель женского молока «Бэби$милк». Для детей с пер$
вых дней жизни.
С молоком матери ребенок получает не только питание,
необходимое ему для здорового развития. Он чувствует любовь и
заботу о себе и только тогда может быть по$настоящему здоров и
счастлив. Иногда мамы не могут кормить своего малыша грудью. Но
они всегда могут проявить такую же любовь и заботу, если будут
кормить младенца «Бэби$милк».
(Далее в рекламе приводится таблица, в которой указан состав и пище
вая ценность молока «Бэбимилк» в сравнении с материнским молоком.)
Из приведенного текста видно, что утилитарная мотивация и эмоцио
нальная мотивация здесь хорошо согласованы и усиливают друг друга; вмес
те с тем очевидно, что ведущей в этом объявлении является рационалисти
ческая стратегия.
Вспомним также рекламу женских колготок Sanpellegrino со слоганом
Прочные, как истинные чувства. Ведущей в ней является эмоциональная
мотивация, основной канал коммуникации с потребителем – невербальный:
самыми важными составляющими этой рекламы являются взаимоотношения
влюбленного мужчины (в исполнении Антонио Бандераса) и очаровательной
женщины, большая роль отведена музыке в стиле танго. Вместе с тем и
сюжетный ход (колготки зацепились за запонку, но не порвались), и слоган
обыгрывают реальное свойство товара. Таким образом, эта реклама также
12
совмещает в себе элементы рационалистической и проекционной рекламы с
превалированием второго типа стратегии.
Это достаточно характерная ситуация: чаще всего в конкретном реклам
ном объявлении или ролике доминирует один из двух подходов. Поэтому мы
будем рассматривать их отдельно. За каждым из них имеется своя традиция,
свои идеологи и свои периоды популярности в истории рекламы, и каждый из
них имеет свои достоинства и недостатки.
Итак, рационалистическая реклама подчеркивает утилитарную цен
ность товара, практическую выгоду при его использовании. Иными сло
вами, она говорит о самом товаре, о том, что он из себя представляет.
Так рекламируются, например, детские подгузники Babydry, оставляю
щие кожу ребенка сухой, жевательная резинка Dirol, помогающая пре
дотвратить кариес, телевизор Philips с системой, улучшающей качество
изображения, бальзам Биттнера и многие другие товары. Нередко раци
оналистическую рекламу называют информационной, однако это назва
ние нельзя признать удачным, т.к. оно заставляет думать, что эта рекла
ма не использует интересных сюжетов и образов, а просто приводит су
хую фактическую информацию (как в рекламе детских подгузников).
Действительно, демонстрация свойств или действия товара, рекоменда
ция специалиста, интервью с удовлетворенным пользователем, сравне
ние с другими товарами, показ проблемной ситуации и предложение то
вара как способ выхода из нее – характерные приемы рационалистичес
кого рекламирования. Но на самом деле, спектр художественных при
емов рационалистической рекламы намного шире. Вспомним хотя бы рек
ламу подгузников Huggies («Храбрость ковбоев Huggies известна
всем...»), рекламу жевательной резинки Dirol с путешествием на верблюдах
по Египту или с девушками на восточном базаре. Эта реклама построена ин
тересно в сюжетном отношении, и все в ней подчинено одной главной задаче
– убедительно показать реальное преимущество товарной марки. Таким об
разом, эта реклама не может быть названа чисто информационной, это в
широком смысле рационалистический тип рекламирования.
Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда
товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории и эти
свойства представляют интерес для потребителей. В поисках основного утвер
ждения о товаре рекламисты часто сталкиваются с тремя проблемными
ситуациями.