Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст: семиотика и лингвистика
Подождите немного. Документ загружается.
43
Водка стандартно воспринимается как типично мужской напиток, по
этому при разработке и рекламировании дамской водки создается новый, спе
цифический сегмент рынка. Фраза «Водка № 5» вводит ассоциацию с из
вестной маркой духов «Шанель № 5», и тем самым в названии сделана за
явка не просто на один из дамских напитков, а на классический дамский креп
кий напиток.
Другим примером использования стратегии «поиск незанятой позиции»
может служить реклама зубной пасты Sensodyne, ключевая фраза которой –
«Специальная паста для зубов с повышенной чувствительностью».
Реклама стиральной машины Siltal также может быть отнесена к стратегии
этого типа: «Она узкая. 33 см + 3 года гарантии. Для нее найдется место
в любой квартире!» В последнем примере на первый план вынесена очень
конкретная информация (ширина машины), которая контрастирует с при
вычными рекламными утверждениями о стиральных машинах – утвержде
ниями о технических характеристиках, разнообразных режимах работы или
величине машины в целом. Тем самым, данная марка позиционируется как
марка, специально разработанная для малогабаритных квартир.
Итак, можно суммировать, что стратегия позиционирования представ
ляет собой целый комплекс стратегических рекламных приемов, разработан
ных прежде всего для условий жесткой конкуренции на рынке, когда другие
рационалистические стратегии (либо изза рыночных условий, либо изза
отсутствия конкурентных преимуществ товара) применить невозможно или
нецелесообразно. Понятие позиционирования используется в современ!
ной рекламе как в широком, так и в узком смысле. В широком смысле
позиционирование – это определение наиболее выгодной позиции това!
ра в ряду его конкурентов на рынке. Нетрудно заметить, что примене!
ние любой современной рекламной стратегии (как рационалистической,
так и проекционной) подразумевает позиционирование товара. В узком
смысле позиционирование – это, в основном, стратегические реклам!
ные приемы, помогающие выделить товар на рынке, представить его
как непохожий на другие: «позиционирование относительно лидера рын!
ка» и «поиск незанятой позиции». Эти приемы приобретают особую цен!
ность в тех случаях, когда товар по своим характеристикам является впол!
не обычным, рядовым, а рынок переполнен товарами данной товар!
ной категории.
44
РАЗДЕЛ 4
Виды стратегий проекционного типа
Если в работах классиков рекламного дела – Д. Огилви, П. Марти
но, Р. Ривса – заходит речь о рекламе, основанной на эмоциональных
механизмах воздействия, то при этом, как правило, используется термин
«имидж марки» (или «образ марки»). В работах этих авторов указанный
термин используется как синоним термина «проекционная реклама». Со
временем, однако, рекламисты поняли, что проекционная реклама раз
нообразнее по используемым стратегиям. В результате было предложе
но более узкое понимание термина «имидж марки» – как одной из стра
тегий проекционного типа. Узкое понимание этого термина предлагается
в целом ряде современных работ (Patti, Frazer, 1988; Schultz, 1990). В
них упоминаются три основные стратегии проекционного типа: имидж
марки, резонанс и аффективная стратегия. Все они ориентированы в боль
шей мере на эмоциональное, чем на рациональное восприятие потребите
ля. Отличие их друг от друга не столь очевидно, как в стратегиях рацио
налистического типа, поэтому сначала скажем несколько слов об этой
группе стратегий в целом.
Особенности эмоционального воздействия рекламы на потребителей ана
лизируются в работах многих деятелей рекламы. Еще П. Мартино, идеолог
стратегии «образ марки», в своей книге (Martineau, 1957) подчеркивал, что
образы и символы нередко сильнее побуждают к покупке, чем рациональная
аргументация. Часто потребитель не проявляет свой собственный интерес к
товару или каждодневная суета не оставляет времени основательно взвесить
доводы в пользу выбора той или иной марки. В этих случаях воздействие
невербальной, образной части рекламы может оказаться наиболее эффектив
ным. Например, просматривая рекламный ролик, человек может невнима
тельно отнестись к тому, что говорится в рекламе, но ему может импониро
вать общий стиль рекламы, персонаж, его одежда, голос и манера говорить,
музыка и другие невербальные составляющие рекламного сообщения. По
этому в рекламе проекционного типа особенно важны детали. Однако эмо
циональное воздействие на человека оказывают не только рекламные обра
зы, но и текст. Фразы типа «Harley Davidson. Дух свободы; Nature. Как
первая капля росы в день сотворения мира» – это фразы, апеллирующие к
эмоциональной сфере.
45
Для современной проекционной рекламы наиболее важной, как пра
вило, является невербально передаваемая информация, текст в такой рек
ламе лишь закрепляет и конкретизирует созданный невербальными сред
ствами образ. Однако наиболее сильное действие оказывает та реклама,
в которой текст не дублирует и не поясняет изображение, а придает ему
новое осмысление. Иными словами, единое содержание рекламы созда
ется с помощью объединения смысла зрительного ряда и смысла текста.
Именно по такому принципу построена реклама фотоаппарата Polaroid
(«Живи настоящим!») и водки Smirnoff («Чистота ощущений»).
Помимо практических целей, реклама помогает человеку вписать то
вар в его индивидуальный мир, в систему его ценностей, ассоциировать
товар с тем, что ему нравится. Как отмечает Х. Болдуин (Baldwin, 1989),
эмоции, которые всколыхнул в человеке конкретный ролик, могут быть
не менее важны, чем то, что он из него запомнил. Хорошо известно, что
предпочтение одной марки всем остальным может основываться просто
на приятных чувствах по отношению к этой марке, которые удалось выз
вать с помощью рекламы. Реклама тем самым помогает в эмоциональ
ном плане выделить рекламируемую марку из ряда конкурирующих, с
опорой на образы и ассоциации она формирует символические характе
ристики товара, которые обладают для человека не меньшей психологи
ческой реальностью, чем физические характеристики. Такая реклама яв
ляется наиболее подходящей, когда выбор торговой марки не обоснован
рационально. Рекламисты в этом случае стремятся усилить различия меж
ду марками на эстетическом или интуитивном уровнях.
Итак, проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства
и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекла
мируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не
вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, привязанные именно
к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает
дифференциации товаров и таким образом может влиять на сбыт. Аф
фективные, основанные на образах и ассоциациях, различия марок столь
же важны в рекламе, как и реальные различия.
Проекционная реклама часто называется английским термином
«transformational» (трансформационная), поскольку в психологическом
плане ее действие основано на переносе отношения с рекламного образа
на сам товар. Она использует так называемую семиотическую технику
46
«value transfer» (перенос ценностей): рекламный образ + марка " пози
тивное отношение к рекламному образу " позитивное отношение к мар
ке.
4.1. Стратегия «имидж марки»
Имидж марки – это стратегия, рассчитанная на психологическую
дифференциацию людей. При ее использовании товар становится симво
лом определенного психологического типа человека, реклама символи
чески закрепляет за той или иной маркой яркий образ человека, его
стиль жизни, манеру держать себя и одеваться, характерный для его
мира круг предметов или природное окружение и прочее. Обращаясь
к определенной целевой аудитории, рекламисты в этом случае долж
ны знать, какими хотят видеть себя люди, кому стремятся подражать.
Должен быть сконструирован цельный образ, не дублируемый рек
ламой других марок, и этот образ должен быть желанным для целе
вой аудитории. Продавая вместе с товаром тот или иной желанный
для потребителя образ, реклама помогает человеку найти и подчерк
нуть с помощью товара его индивидуальность. Однако реклама не
просто помогает самовыражению потребителя, она предлагает чело
веку эстетизированный образ, находящий отклик в его душе, и явля
ется по сути своей все той же «фабрикой грез». Поэтому для исполь
зования данной стратегии требуется достаточно тонкое понимание
психологии потребителей.
Самым ярким и удачным примером использования стратегии «имидж
марки» является реклама сигарет Marlboro, в которой создан образ ков
боя – мужественного сильного свободного мужчины, сына природы,
изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса. Другой образ
– образ одинокого путешественника, открывающего мир примитивных культур
и древних цивилизаций, – предлагается в рекламе сигарет Camel. Третий тип
мужчины – изысканного, безупречно одетого, с аристократичными манерами –
мы находим в рекламе сигарет Esquire; этот образ заложен в названии, оформле
нии торгового знака и слогане «Тонкий аромат и респектабельная мужествен$
ность».
Разные образы женщин создаются в рекламе женских косметических това
ров. Сравним, к примеру, рекламу нескольких марок духов.
47
«Magie noir. Magie noir, magie d’un parfum, magie de la nuit». («Черная
магия, магия духов, магия ночи».)
«Naf$Naf. Жизнь, по$видимому, не слишком серьезная штука».
«Princesse Marina de Bourbon. Уж влюбиться, так в принцессу!»
«Charly. Деловая женщина».
Первая марка закрепляет образ роскошной, чувственной, колдовской жен
щины, вторая марка – образ молоденькой, беззаботной, экстравагантной де
вушки, третья марка служит символом аристократизма, а четвертая рекламируется
как духи деловой женщины.
4.2. Стратегия «резонанс»
Стратегию «резонанс» также чаще всего используют для рекламиро
ваниия товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональ
ные мотивы. В такой рекламе часто находят отражение волнующие чело
века актуальные проблемы социальной, экономической, политической и
культурной жизни общества в данный период. Рекламисты стремятся
пробудить личный опыт потребителя, апеллировать к значимым для него
ценностым понятиям, чтобы наделить товар психологически значимым
смыслом. Реклама говорит о том, что важно, актуально для человека в
данный период.
Эта стратегия имеет много общего со стратегией «имидж марки».
Прежде всего общим является то, что в обоих случаях товар наделяется
сильными ассоциативными связями, позволяющими придать ему особый
символический смысл для потребителя. Основное отличие рассматрива
емой стратегии от предыдущей состоит в том, что такая реклама не со
здает связь между товаром и определенным образом человека, который
является желанным для потребителя.
Рассмотрим пример: «Ява Золотая. Ответный удар».
Рекламное обращение, разработанное для марки сигарет «Ява Золотая»,
безусловно, является одним из самых ярких и запоминающихся в отечественной
рекламе. В его основе – и удачная рекламная идея, и хорошо продуманная твор
ческая стратегия. В одном из вариантов наружной рекламы изображен Нью Йорк
(небоскребы и статуя Свободы), на который по небу наплывает, как грозная
туча, огромная пачка сигарет «Ява» в золотой упаковке. Идея противостояния
России и Америки, поданная в юмористическом ключе, проходит красной ни
48
тью через всю рекламную кампанию: обыгрывается и конкуренция отечествен
ных и американских товаров на нашем рынке (изображение пачки сигарет, на
плывающей на город, напоминает кадр из телерекламы жевательной резинки
Wrigley’s), и соперничество двух стран в освоении космического пространства
(русские космонавты наносят рекламу этих сигарет на корпус американского
космического корабля), и противопоставление символов социального строя (ста
туя Свободы – скульптура «Рабочий и колхозница»). Таким образом, сигареты
«Ява Золотая» ассоциативно связываются с субъективно важной, а в последние
годы ставшей особенно острой для многих жителей России темой.
Можно привести и другие примеры использования стратегии «резонанс».
«Если незнакомец вдруг дарит Вам цветы, он реагирует на «Им$
пульс». (Духидезодорант.)
«L&M. Свидание с Америкой». (Сигареты.)
«Tissot. Наш хрупкий мир становится меньше. Расстояния со$
кращаются. Несмотря на различия наших культур, все мы жители
одной голубой планеты. В 142 странах мира люди доверяют часам
Tissot, сочетающим в себе непроходящую элегантность и точность
кварцевого механизма. Наслаждаясь Tissot, наслаждайтесь миром».
(Часы.)
«На грани мечты и реальности. Santa Barbara». (Духи и туалет
ная вода.)
«Экзотический мир Шри Ланки в чашке цейлонского чая».
«Екатерина Великая. Всемирная история. Банк «Империал».
4.3. Аффективная стратегия
Используя аффективную стратегию, рекламисты стремятся с помо
щью юмора, неожиданных поворотов сюжета, игры на многозначности
слов и изображений вызвать эмоциональную причастность потребителя
и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам
товар. В отличие от предыдущих двух видов рекламных стратегий, эта
реклама не придает товару социально и психологически значимую цен
ность, реклама не призывает потребителя приобрести вместе с товаром
какоелибо преимущество, представить себя более привлекательным,
модным или сильным, очутиться в экзотической стране или на приеме у
знаменитости. Как правило, такая реклама просто развлекает потреби
49
теля и тем самым, благодаря переносу впечатлений с рекламы на товар,
делает потребление товара более эмоционально насыщенным для потре
бителя. Примерами рекламы этого типа могут служить ролики журнала
«TVПарк», ролик водки «Белый орел» (с известной фразой «Ты кто?
– Я? Белый орел!»), ролики батончика Twix. Аффективная стратегия
была использована и в печатной рекламе напитка «Пепсикола», в тот
период, когда был изменен цвет упаковки:
«27 апреля – пепсиний день календаря!
Дамы и господа! Леди и джентльмены! Сеньоры и сеньорины! Ма$
дам и месье! Друзья и подруги! Пепсиний цвет – цвет надежды, любви
и мирного неба пришел в Россию. Банка с привычной и любимой Пепси
стала пепсиней. Это факт. И он зафиксирован во мно$о$гих странах
и на всех континентах. Вкус не изменился. Нет! Ни в коем случае!
Зато теперь, где бы ты, читатель, ни купил баночку (бутылочку)
Пепси, ты сможешь бесконечно всматриваться в ее бездонную пеп$
синеву».
Аффективная стратегия нередко выступает в комбинации с другими
видами рекламных стратегий. Так, соединение аффективной стратегии и
стратегии позиционирования можно усмотреть в рекламе напитка «Айрн
брю»:
В кадре разные люди мужского и женского пола с большими живо
тами. Текст: «Шестой месяц... Шестой месяц... Шестой месяц... Это
не шестой месяц – это шестая бутылка «Айрн брю»!»
В кадре неприятного вида подросток танцует перед зеркалом, пьет
напиток, затем рассматривает прыщик на своем лице. Текст: «Газировка
для взрослых. Ха$ха. Не помогает от прыщей».
Элементы позиционирования здесь можно усмотреть в том, что, в отли
чие от рекламы других напитков (которые предлагаются либо как молодеж
ные напитки, либо как напитки для всех), здесь сделан акцент на еще не
выделенной целевой группе. Вместе с тем нельзя не заметить, что это так
сказать «несерьезное» позиционирование. На самом деле напиток предлага
ется для всех (и для взрослых, и для тех, кто хочет чувствовать себя взрос
лыми), а понятие «взрослые» (в явном виде во втором ролике, в неявном – в
первом) введено в рекламу лишь для розыгрыша, для создания на его основе
парадоксов и каламбуров. Таким образом, на наш взгляд, доминирующей здесь
является аффективная стратегия.
50
Аффективная стратегия используется на отечественном рынке доста
точно часто. Повидимому, с ее помощью рекламистам удается избежать
уже надоевших и кажущихся такими надуманными стандартных реклам
ных обещаний. Она избавляет рекламиста от необходимости предлагать
покупателю очередную вымученную выгоду от использования товара и
вместе с тем позволяет создать яркую, развлекательную рекламу.
Слабыми сторонами этой стратегии тем не менее остаются нередко
непрочная связь с рекламируемым товаром (запоминается реклама, не
запоминается товар), а также быстрое моральное старение отдельных
рекламных объявлений: не секрет, что реклама, построенная на юморе,
при многократных повторах быстро тускнеет и надоедает. Кроме того,
при смене рекламных роликов этого типа трудно поддерживать их един
ство – развивать единую рекламную тему.
Удачный выход из этой непростой ситуации был найден в рекламе
батончика Twix. Экранизированный анекдот с новым русским: «При чем
здесь пальцы?»; сюжет с электриком, починившим свет в квартире, по
гасив при этом освещение в целом районе: «Ё$мое, что ж я сделал$то?»;
история в салоне красоты, в результате которой белокожая женщина с
белым пуделем превратилась чуть ли не в негритянку с черным пуделем,
заканчивающаяся смешной репликой: «Здрасьте»; и, наконец, сюжет с
отъездом семьи в отпуск, когда жена, забывшая мужа дома, задумчиво
говорит в самолете: «И все же я что$то забыла» – все эти рекламные
ролики, бесспорно, образуют стилевое и концептуальное единство. А это
означает, что серия рекламных сообщений доносит до потребителя цель
ный образ товара и каждый из роликов в этом ряду развивает и закреп
ляет этот образ.
51
Литература
Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти, 1995
Дейян А. Реклама. – М., 1993
Ривс Р. Реальность в рекламе. – М., 1983 или издание 1992
Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. – М., 1998
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 1989
Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста. – М., 1993
Baldwin H. How to create effective TV commersials. – Lincolnwood, Illinois, 1989
Burnett L. Communications of an advertising man. – Chicago, 1961
Geis M. The languge of television advertising. – N.Y., 1982
Larson Ch. Persuasion: Reception and Responsibility. – Belmont, California, 1992
Martineau P. Motivation in Advertising. – N.Y., 1957
Paccard V. The hidden persuaders. – N.Y., 1957 (Русское издание: Рейтынбарг Д.И.
Реферат по книге Венса Паккерда «Скрытые увещеватели». Психоанализ в рекла
ме. – М., 1968)
Patti Ch., Frazer Ch. Advertising: a decision making approach. – N.Y., 1988
Reis A., Trout J. Positioning: The battle for your mind. – N. Y., 1986
Rothschild M. Advertising. From Fundamentals to strategies. – Toronto, 1987
Schultz D. Strategic advertising campaigns. – Lincolnwood, Illinois, 1991
The Politz papers: science and truth in marketing research. – Chicago, Illinois, 1990
52