Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст: семиотика и лингвистика
Подождите немного. Документ загружается.
113
тить, что выяснение «воли народной» представляет серьезную проблему и
для «классических» европейских демократий. Так, согласно С. Паркинсону,
в британском парламенте процедура дебатов, сопровождающих обсуждение того
или иного вопроса, вовсе не требует от члена палаты общин выражения действи
тельного мнения избирателей: «Палата общин устроена так, что отдельный ее
член вынужден принять ту или иную сторону, еще не зная доводов или даже не
зная, в чем дело. Он приучен с младенчества играть за своих, что и спасает его от
излишних умственных усилий... Те, кто сидит по ту сторону, абсолютно не пра
вы, и все их доводы – чистый вздор. Те же, кто сидит с ним, преисполнены
государственной мудрости, и речи их блещут убедительностью, умеренностью и
красотой»
3
.
Современная политическая аргументация находится сейчас в весьма свое
образном положении. С содержательной стороны она испытывает непосредствен
ное влияние мифов общественного сознания, резко ограничивающих набор воз
можных аргументов и, соответственно, сужающих множество возможных аль
тернатив разрешения проблемных ситуаций. С языковой точки зрения все еще
живучи те штампы речевого поведения, которые культивировались в обществен
нополитической коммуникации и вольно или невольно создавали определенное
представление об устройстве мира: «об обществе социального оптимизма»,
противопоставленном «обществу бесправия и угнетения»; об обществе «со$
циалистической» демократии и «буржуазного плюрализма»; обо «всем про$
грессивном человечестве» и «силах империализма и реакции». Действие этих
двух векторов дает весьма своеобразные образцы аргументирования периода пе
рестройки (некоторые из них будут рассмотрены ниже). Однако перспективу
развития политических процессов и политической аргументации в СССР хоте
лось бы видеть в преодолении этих тенденций: в освобождении нашего обще
ственного сознания от «идолов площади» и «идолов пещеры»
4
, искажающих
восприятие действительности, и в расширении языковых средств убеждения.
Каковы реальные перспективы такого развития событий? Однозначный ответ
здесь вряд ли возможен, однако некоторые соображения о путях перестройки
общественного сознания и об их влиянии на политическую аргументацию (а тем
самым и на язык общественного диалога) могут быть высказаны после исследо
вания соответствующего фактического материала – примеров аргументации в
политических дискуссиях.
Но перед этим – три кратких экскурса в историю изучения языковых меха
низмов воздействия, политическую лингвистику и теорию аргументации.
114
ЭКСКУРС ПЕРВЫЙ: речевое воздействие в
исторической перспективе
5
Крайности присущи вовсе не природе, а
человеческому сознанию.
Спиноза
Использование языка как средства воздействия на сознание можно рас
сматривать как сущностную проблематику риторики и неориторики. Однако
сам факт наличия языковых механизмов, обслуживающих процессы естествен
ноязыкового убеждения и имплицитного воздействия, отмечался также и в
философии (прежде всего в этике и эстетике), в художественной литературе,
особенно в критике и публицистике, в лингвистике и в «Теории общей семан
тики». Одним из первых вопрос о влиянии языка на восприятие действитель
ности затронул Ф. Бэкон в «Новом Органоне», обсуждая процесс челове
ческого познания и свойственные ему заблуждения – «идолы» или «призра
ки». В их числе он упоминал «идолов площади», порождаемых самим про
цессом речевого общения. «Всякий человек есть ложь»
6
не только потому,
что он способен ко лжи, но и потому, что язык часто подталкивает говоряще
го к искажениям действительности, приводящим, в частности, к отождеств
лению слова и вещи и к сокрытию того факта, что языковые выражения не
полно описывают явления действительности. Эти «языковые угрозы» интен
сивно обсуждались также в рамках школы общей семантики (А. Кожибский,
С. Чейз, С.И. Хаякава, А. Раппопорт). Заметим, что с точки зрения рече
вого воздействия существенно и то, что языковые описания реальных собы
тий неполны, и то, что каждое из них привносит в языковое сообщение эле
менты индивидуального понимания ситуации, искажающие объективный об
раз мира, если таковой вообще возможен.
Дж, Локк в «Опыте о человеческом разуме» построил оригинальную
теорию «злоупотребления словами»
7
. Помимо отождествления слов и вещей,
Дж. Локк называет следующие источники злоупотреблений: а) использова
ние слов, которым либо не соответствуют никакие идеи (таковы, по его мне
нию, многие философские и религиозные термины), либо соответствуют идеи
хотя и бесспорно важные, но неясные и понимаемые каждым посвоему (муд$
рость, слава, милость); б) неустойчивое употребление слов, при котором
их значение меняется от случая к случаю; в) внесение намеренной неяс
115
ности посредством употребления слов в необычных значениях, введения новых
двусмысленных терминов, нестандартного соединения слов; г) использование
слов для обозначения того, что они в принципе не могут выражать; д) принятие
слов на веру, т.е. недоучет многозначности слова и расплывчатости его значения
и, наконец, е) неумеренная образность речи. Типология Дж. Локка имеет пря
мые аналогии в современных исследованиях по лингвистическим аспектам иска
жения истины.
Для полноты картины представляется уместным упомянуть типологии ис
кажения истины, предложенные Аврелием Августином и его крупнейшим ин
терпретатором Фомой Аквинским, которые, впрочем, ориентированы не на язы
ковые механизмы, а на моральноэтические категории (типы лжи исчисляются
по их последствиям для участников – вреду, пользе и т.п.).
Примеры иного по своей технике и задачам анализа языковых механизмов
воздействия на сознание представлены в художественной литературе и публици
стике. В частности, Н.В. Гоголь, передавая в своей поэме беседы П.И. Чичико
ва с помещиками относительно продажи мертвых душ, исключительное внима
ние обращает на процесс естественноязыковой аргументации. При этом им тон
ко подмечается тот факт, что Чичиков поразному квалифицирует предмет куп
липродажи, в одном случае называя его собственно «мертвыми душами», а в
другом, ориентируясь на иных адресатов с иными представлениями, уже опреде
ляет его как «неживые», «несуществующие», «ревизорские души (окончившие
жизненное поприще)» и т.д. Другие литераторы, художественно анализировав
шие языковые механизмы искажения истины, при всей своей несхожести и раз
номасштабности объединяются своей склонностью к морализаторству, что оче
видным образом сближает их с этической традицией в философии. Здесь могут
быть упомянуты Л.Н. Толстой, существенной чертой творческого метода кото
рого было развенчание разнообразных символов и стереотипов, в том числе и
языковых (сравните его определение в «Войне и мире» знамен как «тряпок на
палках»); А. Бирс, автор знаменитого «Словаря сатаны», в котором «черное»
определяется как «белое», а «белое» – как «черное», слово «иначе» – как «не
лучше», «превзойти» – как «нажить врага»
8
; Дж. Оруэлл в известной анти
утопии «1984», уделивший первостепенное внимание роли языка в осуществле
нии контроля над поведением, и ряд других авторов. Дж. Оруэлл высту
пал и как публицист со статьями о языке политики
9
.
Этот далеко не полный обзор работ по проблемам речевого воздействия
с определенностью указывает на то, что нет никаких оснований для
116
монополизации исследований этой важнейшей функции языковой системы в
рамках какойто отдельной научной дисциплины. И неудивительно, что
междисциплинарный статус исследований воздействующего потенциала языка
в последние два десятилетия еще более упрочился. Изучение речевого воз
действия попало в сферу интересов целого ряда научных направлений – от
совсем новых типа когнитивной науки, искусственного интеллекта, теории
коммуникации до отраслей знания, опирающихся на богатую научную тради
цию. Здесь следует упомянуть прежде всего философию, политологию, се
миотику, юриспруденцию, психологию. Более того, расширение числа науч
ных направлений, занимающихся проблемой речевого воздействия, привело
к изменению самих задач исследования этого естественноязыкового феноме
на. Пафос «предостережения», свойственный морализаторской традиции в
философии и литературе, а также тенденция «нормирования» способов язы
кового убеждения, ярко проявившаяся в классической риторике (и отчасти в
неориторике), дополняются и преодолеваются в новой задаче моделирова
ния речевого поведения участников «бездействующей» коммуникации.
Проблема моделирования речевого воздействия сближает крайности в
подходах к этому единому естественноязыковому феномену и объединяет ин
тересы множества научных дисциплин, в той или иной мере занимающихся
изучением человеческого мышления (Рис. 1). Результаты такого тесного вза
имодействия налицо: появилась новая отрасль знания – теория речевого воз
действия и связанная с ней теория аргументации, имеющая свой предмет, спе
цифические задачи и особый концептуальный аппарат (систему понятий для
описания и классификации изучаемых явлений).
Говоря о предмете теории речевого воздействия, следует настоятельно под
черкнуть, что он, вопреки широко распространенному мнению, отнюдь не ис
черпывается текстами, циркулирующими в сфере увещевательной коммункации
(т.е. в пропаганде, публичной политике, рекламе, публицистике и т.д.). Согласно
мнению Р.М. Блакара, даже обычное повседневное использование языка, лю
бая непринужденная беседа «предполагает осуществление господства, т.е. влия
ния на восприятие мира и способ его структурирования собеседником»
10
. При
таком подходе «нейтральное» общение, освобожденное oт воздействия на парт
нера по коммуникации, вообще невозможно, поскольку любое речевое произве
дение можно рассматривать как покушение на священное право человека не всту
пать в диалог, на его свободу выбора. Говорящий не только имеет возможность
выбирать различные варианты выражения некоторого содержания (например,
117
выбирать между номинациями демократия и демократические игры, плюра$
лизм и политическая вседозволенность, победитель при Иене и побежден$
ный при Ватерлоо), но и вынужден делать такой выбор.
Таким образом, в качестве предмета теории речевого воздействия выс
тупают все те языковые средства, которые могут быть использованы для осу
ществления контроля за сознанием собеседника. При таком подходе меха
низмы речевого воздействия располагаются фактически на всех уровнях язы
ковой системы: на фонетическом и фонологическом, морфологическом, син
таксическом, семантическом и прагматическом уровнях.
Рис. 1
118
Теория аргументации непосредственно связана с теорией речевого воз
действия. Однако в сферу интересов теории аргументации попадают лишь те
способы речевого воздействия, которые преследуют цель изменения принци
пов выбора, используемых человеком в процессе принятия решений. Разуме
ется, контроль над сознанием (хотя бы частичный) может рассматриваться
как одна из 113 предпосылок осуществления успешной аргументации. Тем
самым сфера теории речевого воздействия включает как один из важнейших
компонентов теорию аргументации. Остановимся более подробно на том ва
рианте теории аргументации, который теоретически тесно связан с задачей
моделирования мышления человека, поскольку именно такой подход обеспе
чивает достаточную универсальность и полноту научного описания. Речь пой
дет о когнитивной теории аргументации.
ЭКСКУРС ВТОРОЙ: политическая лингвистика
Изучение политического языка было инициировано по крайней мере тре
мя факторами. Вопервых, внутренними потребностями лингвистической те
ории, которая с завидным постоянством в разные периоды истории лингвис
тики обращалась к реальным сферам функционирования языковой системы.
«Примат речи» часто становился главным лозунгом реформаторов учения о
языке. Вовторых, чисто политологическими проблемами изучения полити
ческого мышления, его связями с политическим поведением, необходимос
тью построения предсказывающих моделей в политологии, а также разра
ботки методов анализа политических текстов и текстов средств массовой ин
формации для мониторинга различных тенденций в сфере общественного со
знания. И, наконец, социальным заказом – малорезультативными попытка
ми мыслящей части общества освободить политическую коммуникацию от
манипуляций политиканов, обманывающих народ. Последний фактор одновре
менно стимулировал становление теории воздействия (см. предшествующий
параграф), которая, однако, лишь частично пересекается с проблематикой по
литической лингвистики.
Предмет политической лингвистики – политический дискурс как сово
купность дискурсивных практик, идентифицирующих участников политичес
кого дискурса как таковых или формирующих конкретную тематику полити
ческой коммуникации. Под дискурсивной практикой понимаются тенден
ции в использовании близких по функции альтернативных языковых средств
119
выражения определенного смысла. Эти тенденции, естественно, находят от
ражение в частоте употребления соответствующих феноменов фонетическо
го, морфологического, синтаксического и семантического уровня. Очень близ
ким аналогом в лингвистической поэтике можно считать понятие идиолекта
писателя.
Можно сказать, что дискурсивные практики с лингвистической точки
зрения определяются устойчивыми наборами языковых средств вариативной
интерпретации действительности (см. раздел 1 главы 2), свойственными дан
ному политическому субъекту или характерные для обсуждения данной темы
политической коммуникации. В этом смысле можно говорить (и говорится) о
таких предметах политической лингвистики, как «дискурс Рейгана», «дис
курс Горбачева», «тоталитарный дискурс», «дискурс безопасности», «дис
курс свободы и справедливости», «парламентский дискурс». Иными слова
ми, дискурс Рейгана – это совокупность дискурсивных практик Рейгана,
проявляющихся в его политических выступлениях, интервью и т.д. Тотали
тарный дискурс – это совокупность дискурсивных практик, характерных для
политического языка тоталитарного общества, а дискурс безопасности – со
вокупность дискурсивных практик, встречающихся в дискуссиях о безо
пасности государства и формирующих эти дискуссии как часть политическо
го дискурса в целом. Наиболее известные примеры дискурсов, на которых
развивалась политическая лингвистика, «оселки» разработки методик изуче
ния политического языка – русский политический язык советской эпохи
(Lingua Sovietica), дискурс Великой французской революции, политический
язык «Третьего Рейха».
Теория воздействия исследует механизмы вариативной интерпретации
действительности не только в политическом языке, но и при функционирова
нии языковой системы в любой сфере деятельности человека. Тем самым она
шире политической лингвистики и по постановке задачи и по предмету иссле
дования, однако теория воздействия не исследует сочетания вариативных
механизмов вариативной интерпретации действительности, частоту их упот
ребления, то есть сами дискурсивные практики. В этом отношении теория
воздействия уже политической лингвистики.
Наиболее значительны различия между теорией воздействия и полити
ческой лингвистикой в сфере приложений. Основные области приложения
политической лингвистики в политологии связаны с изучением политическо
го мышления политиков по языковым данным и реконструкция и мониторинг
120
состояния общественного сознания по текстам средств массовой информа
ции. Для работы с этими далеко не лингвистическими феноменами были раз
работаны специальные методики – метод контентанализа и методика ког
нитивного картирования.
ЭКСКУРС ТРЕТИЙ: речевое воздействие в
процессе принятия решений
Введение в когнитивную теорию аргументации
Аргументация – это способ заставить другого
сделать то, что не хочется делать самому.
Амброз Бирс
Аргументация невозможна без взаимопонимания: принять или не при
нять аргументы другого можно лишь после их понимания и соотнесения со
своими интересами и убеждениями, а также с интересами и убеждениями парт
нера по коммуникации. Даже речевое воздействие, преследующее цель ком
муникативного «злоупотребления», не может обойтись без достижения кон
сенсуса, пусть иллюзорного, но, несомненно, действенного для участников
ситуации общения. Тем самым теория аргументации должна основываться
на общих принципах моделирования процессов мышления, в том числе тех,
которые сопровождают коммуникативное взаимодействие.
Конституирование нового научного направления невозможно без разра
ботки соответствующего концептуального аппарата, отражающегося в тер
минологической системе. Идеи когнитивной теории аргументации и ее тер
минология основываются на тех исходных представлениях о сущности чело
веческого мышления, которые вызрели в недрах так называемых когнитив
ных наук – в философии, логике, теории программирования, психологии и
искусственном интеллекте (см. уже упоминавшийся Рис. 1). Эти идеи офор
мились в 70х годах как цельная система научных взглядов о принципах мо
делирования мышления человека в особом научном направлении – когни!
тивной науке
11
.
С точки зрения когнитивной науки, процесс естественноязыковой ком
муникации заключается в передаче знаний от одного участника ситуации об
щения к другому. Речь идет именно о передаче знаний, а не просто об ин
121
формации. Знания (в противоположность безликой информации) несут
на себе отпечаток личности человека и не могут существовать вне систе
мы представлений о мире, т.е. вне модели мира, в которой фиксируются
не только общие закономерности устройства действительности (типа «зи
мой холодно», «существует четыре времени года – зима, весна, лето и
осень», «если на улице идет дождь, то надо взять зонтик»), но и некото
рые конкретные факты – знания о родственниках, коллегах, знания о
пространственном расположении магазинов, кинотеатров, городов и т.д.
В процессе естественноязыковой коммуникации происходит интегра
ция знаний, передаваемых говорящим, в модель мира слушающего. Этот
процесс интеграции или введения знания в модель мира адресата получил
название онтологизации знания (Рис. 2)
12
. Онтологизация знания, как
правило, не ограничивается простым введением знания в модель мира:
новое знание должно быть согласовано с уже имеющимися знаниями, что
в некоторых случаях требует модификации или даже кардинального из
менения старого знания. В этом и заключается основная сложность онто
логизации: старое знание сопротивляется любым возможным изменени
ям, поскольку любая модификация модели мира требует расхода значи
тельных интеллектуальных ресурсов.
Разумеется, прежде всего онтологизируется то знание, которое не
противоречит знаниям модели мира адресата и даже дополняет их. В та
кой ситуации расходы интеллектуальной энергии минимальны. Наиболь
шие сложности возникают в тех случаях, когда новое знание требует се
рьезных преобразований модели мира. В ситуации такого рода человек
пытается использовать имеющиеся в его модели мира стереотипы для
интерпретации необычной ситуации. В этом проявляется закон когнитив
ной устойчивости модели мира: изменение модели мира допустимо лишь
в том случае, если в ней нет структур знаний, объясняющих проблемную
ситуацию. Действие этого закона все мы испытывали на себе не один раз
– достаточно вспомнить устойчивый комплекс представлений о «враге»,
«порядке», «уравнительной справедливости» и другие мифы обществен
ного сознания (см. подробнее ниже). В уже упоминавшейся повести бра
тьев Стругацких «Сказка о тройке» приводится эпизод, где «тройка»
производит осмотр заколдованного места, до которого невозможно ни
доехать, ни дойти. Разумеется, сам факт существования такого феноме
на природы принимается членами тройки в штыки:
122
– Что же вы остановились? – спросил меня Фарфуркис. – Надо
же подъехать, не пешком же нам...
– И молоко у них, по всему видать, есть... – добавил Хлебовводов.
– Я бы молочка сейчас выпил...
Комендант попытался объяснить им, что подъехать к холму бли$
же невозможно, но объяснения его были встречены таким ледяным изум$
лением Лавра Федотовича, заразившегося мыслью о целебных свойствах
парного молока,.. что он не стал спорить.
[герои пытаются подъехать на машине к холму, но безуспешно]
– Не доехать нам до холма, – кротко сказал комендант...
После этого все замолчали, и на спидометре намоталось еще семь
километров. Холм по$прежнему не приблизился ни на метр... На заднем
сиденье нарастало возмущение. Хлебовводов и Фарфуркис обменивались
негромкими замечаниями, деловитыми и зловещими. «Вредительство»,
– говорил Хлебовводов. «Саботаж, – возражал Фарфуркис. – Но зло$
стный». Потом они перешли на шепот, и до меня доносилось только
«...на колодках... ну да, колеса крутятся, а машина стоит... комендант?..
может быть, и ВРИО консультанта... бензин... подрыв экономики...
Описываемая
ситуация
восприятие
ситуации
стереотипы
общественного
сознания
(фиксированные
в языке
метафорами
лексикой и пр.
Модель
мира
ГОВОРЯЩИЙ
стереотипы
общественного
сознания
(фиксированные
в языке
метафорами
лексикой и пр.
высказывание
знание
Реконструированный
образ
ситуации
Модель
мира
СЛУШАЮЩИЙ
Рис. 2