Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст: семиотика и лингвистика
Подождите немного. Документ загружается.
103
пользование постулата релевантности при понимании рекламного тек
ста. Тестированию подвергалось рекламное сообщение фирмы Ramada
Inn Corporation, владелицы сети гостиниц:
«We’re building a reputation, not resting on one». («Мы создаем ре
путацию, а не покоимся на достигнутом».)
Все опрошенные вывели импликатуру: «Ктото из основных конку
рентов этой фирмы покоится на достигнутом». И большинство людей
даже сообщило, что это фирма Holliday Inn, хотя никто из них не обла
дал какойлибо информацией о недостатках в деятельности этой фирмы.
Другой способ подачи информации, провоцирующий порождение им
пликатур, состоит в том, чтобы разместить в одном сообщении, но в раз
ных его частях, два сегмента информации, предоставляя право самому
адресату устанавливать связь между ними. Например:
«У Вас на кухне два крана. В одном водопроводная вода, в другом
– вода, прошедшая очистку по американской системе... И именно ее
Вы используете для питья и приготовления еды. Мы хотим, чтобы
Вы жили долго. Экологическая программа АКВАЛАЙФ. НПО «Аль$
тернатива».
Два сегмента информации, между которыми, в соответствии с по
стулатом релевантности, адресат сообщения должен установить связь,
следующие: «использование очищенной воды» и «долгая жизнь». При
мечательно, что явная причинноследственная связь была бы здесь боль
шой натяжкой и казалась бы очередным рекламным преувеличением. Им
пликатура в данном случае позволяет ввести эту связь в ненавязчивой,
мягкой форме.
В следующем примере использовано сразу несколько манипулятивных
приемов. На этикетке пряжи изображен барашек и помещена небольшая над
пись:
«The Best Quality
t. mohair 100»
Такое сообщение также провоцирует ложный вывод. За это ответ
ственны несколько приемов. Так, фраза «высшее качество» ассоцииру
ется у нас с натуральной пряжей (теоретическая импликатура). Вторая
фраза может пониматься как подтверждение натурального происхожде
ния пряжи, при этом непонятное сокращение t. просто игнорируется, а
сочетание слова, означающего мохер, с цифрой 100 интерпретируется как
104
100% мохер (поспешный вывод, спровоцированный якобы повторя
ющейся информацией). И, наконец, изображение барашка вместе с
текстовой информацией по постулату релевантности дают еще одно
подтверждение вывода о натуральной высококачественной пряже.
Между тем такое «рекламное послание» относится к стопроцентной
искусственной пряже, имитирующей мохер. А это значит, что пра
вильная интерпретация данного сообщения приводит к ряду проти
воречий. Вопервых, противоречие провоцируется разными фразами
в тексте, и вовторых, в противоречие вступают текст и изображе
ние.
Источником импликатуры могут служить также ожидания,
касающиеся синтагматического (линейного) устройства текста.
«Для чистоты и свежести в Вашем доме! Высокоэффектив$
ные средcтва с Красным треугольником!» (Реклама бытовых чис
тящих средств, на упаковке которых изображен красный треуголь
ник.)
Речевой контекст «высокоэффективные средства с...» предпо
лагает появление существительного со значением «вещество». Ис
пользованное в рекламе метонимическое сокращение (средства с не
ким веществом X в упаковках с красным треугольником " средства
с красным треугольником) приводит к тому, что красный треуголь
ник может восприниматься как символ уникального вещества, содер
жащегося в рекламируемом товаре.
Другой пример этого типа рассматривается в разделе 2 (реклама
соуса «Кетчуп» во время новогодней распродажи):
«Непревзойденный соус «Кетчуп» стал еще лучше... Что же
изменилось? Цена!»
* * *
Таким образом, сила коммуникативных стратегий, базирующих
ся на использовании в тексте импликатур, состоит в том, что с их
помощью рекламистам удается преодолеть исконное недоверие лю
дей к рекламной информации и регулировать восприятие сообщения
адресатом.
105
Литература
Грайс П. Логика и речевое общение // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16.
– М., 1985
Имплицитность в языке и речи. – М., 1999
Падучева Е. Высказывание и его соотнесенность с действительностью. – М., 1985
Федосюк М. Неявные способы передачи информации в тексте. – М., 1988
Geis M. The language of television advertising. – N.Y., 1982
106
107
Речевое воздействие и
аргументация
Глава 3
108
Гордо обозначив себя как биологический вид с помощью не впол$
не биологического определения «sapiens» («разумный»), человек,
осмысляя свое существование, склонен если и не ставить во главу
угла его рациональную составляющую, то уж во всяком случае вы$
делять ее и относиться к ней с особым пиететом. И хотя баланс
научно$технологических прозрений и социально$политических бе$
зумств XX века основательно поколебал веру в разумность чело$
вечества, да и наука в лице, например, З. Фрейда или К. Лоренца
эти сомнения поддержала, рациональность все же остается одной
из важнейших общечеловеческих ценностей.
Особое место рационального начала проявляется при рефлек$
сии самых разных видов деятельности и сторон жизни, и межлич$
ностное взаимодействие, равно как и социальная коммуникация,
не являются здесь исключением: достаточно сослаться лишь на
такие популярные противопоставления, как рациональное vs. эмо$
циональное в рекламе, пропаганда vs. психологическая война, убеж$
дение vs. «зомбирование» и т.д. На самом$то деле все не так про$
сто: противопоставления эти, скорее всего, не бинарны и уж тем
более отнюдь не абсолютны, и отделить, например, разум от эмо$
ций можно лишь теоретически. Тем не менее некоторый идеал ра$
ционального убеждения существует, и имеется очень долгая, вос$
ходящая еще к античности традиция его изучения, в лоне кото$
рой сложились риторика, логика и диалектика.
Очевидно и то, что в разнообразии средств воздействия в
рекламе, PR, политической коммуникации рациональное убежде$
ние, безусловно находит свое место, и, в силу вышесказанного, это
место – почетное. Владение приемами рациональной аргумента$
ции с несомненностью входит в профессиональную компетенцию
копирайтера, и знакомство с основными положениями теории ар$
гументации, которые в кратком виде изложены в настоящей гла$
ве, должно являться частью его профессиональной подготовки. При
этом глава отражает современное состояние теории аргумента$
ции, интенсивно развивающейся в последние два десятилетия на
фоне достижений в изучении человеческого мышления, выразив$
шихся в формировании так называемой когнитивной науки.
109
РАЗДЕЛ 1
Общественное сознание и язык
(введение в проблему)
(А.Н. Баранов)
Утреннее солнце, вывернув изза угла, теплым
потоком ворвалось в раскрытые окна комнаты
заседаний, когда на пороге появился каменнолицый
Лавр Федотович и немедленно предложил задернуть
шторы. «Народу это не нужно», – объяснил он.
А. и Б. Стругацкие. Сказка о тройке.
– Почтенный Рэба, – сказал Румата наставительно, –
такие вещи доказывают. Ведь вы меня оскорбляете!..
– Мой дорогой дон Румата, – сказал он [дон Рэба], –
Простите, пока я буду называть вас этим именем. Так вот,
обыкновенно я никогда не доказываю. Доказывают там, в
Веселой Башне. Для этого я содержу опытных, хорошо
оплачиваемых специалистов, которые с помощью
мясокрутки святого Мики, поножей господа бога... могут
доказать все что угодно. Что бог есть, и бога нет. Что люди
ходят на руках, и люди ходят на боках.
А. и Б. Стругацкие. Трудно быть богом.
В российской прессе эпохи перестройки широко обсуждался эпизод пар
ламентских дискуссий, в котором А.А. Собчак, назвав прилюдно В.И. Во
ротникова удмуртом, весьма прозрачно намекнул на то, что тот баллотиро
вался в Удмуртии изза боязни провалиться в центральных городах. Каза
Глава 3
Речевое воздействие и
аргументация
*В основу данной главы положена публикация: А.Н. Баранов Что нас убеждает. > М.: Знание, 1990.
110
лось бы, обычная «пикировка» парламентариев. Но нет! Высказывания
Собчака были вполне определенно проинтерпретированы как оскорбле
ние удмурдского народа. Повидимому, здесь сыграл роль комплекс куль
турных стереотипов, представленный в фольклоре, в анекдотах о «чук
че», о «незваном госте, который хуже татарина» и пр. Обычное упоми
нание национальности вне контекста о дружбе народов СССР, вне исто
рической или статистической тематики фактически табуировано и может
привести к ошибке, коммуникативному сбою, влекущему самые печаль
ные последствия.
Сама возможность коммуникативной неудачи свидетельствует о том,
что в области нашей внутренней жизни в период перестройки стала фор
мироваться относительно нормальная политическая коммуникация – вы
вод столь же неожиданный, сколь и неприятный для политиков, не склон
ных к нормальной публичной деятельности.
Между тем мировой опыт свидетельствует о том, что степень разви
тия политического диалога показывает степень развития демократии в
обществе. Демократия является не только совокупностью процедур и не
только результатом их применения, но и диалогическим взаимодействи
ем между различными политическими партиями, общественными движе
ниями и даже отдельными людьми. Суть развитой системы политической
коммуникации заключается в обеспечении возможностей для достиже
ния общественного согласия. Таким образом, роль политика заключает
ся не просто в том, чтобы скрывать свои мысли, а в том, чтобы, скрывая
одни мысли и не скрывая других, стремиться к принятию таких решений,
которые в той или иной мере удовлетворяют большинство членов социу
ма. Только это может обеспечить нормальное функционирование за
конодательной и исполнительной власти. Совокупность всех участ
ников политической коммуникации, речевых актов, используемых в
политических дискуссиях, а также правил публичной политики, освя
щенных традицией и проверенных опытом, образуют политический
дискурс. Способность общества к ведению политической коммуни
кации – вопрос жизни и смерти для нашего будущего. Гражданские
войны – это, как правило, печальный итог нежелания и неумения
вести политический диалог. Наше общество и его политические ли
деры оказались в положении мольеровского Журдена, обнаружив, что
гласный политический диалог – это отнюдь не ритуальные идеологи
111
ческие песнопения периода «развитого социализма», но и не «кухонная
политика» городской интеллигенции.
Политический язык – это особая знаковая система, предназначенная
именно для политической коммуникации: для выработки общественного кон
сенсуса, принятия и обоснования политических и социальнополитических
решений в условиях множественных общественных интересов плюралисти
ческого общества, в котором каждый человек является не только объектом
идеологического воздействия и манипулирования, но и в какойто мере субъек
том политического действия. Разумеется, речь идет, с одной стороны, о воз
можности для общества воздействовать на политическую власть и невоз
можности для политической власти игнорировать мнение как большинства,
так и меньшинства – с другой.
Проблемы политики неожиданно становятся проблемами чисто лингви
стическими и культурными. Неумение логично и доходчиво излагать свои
мысли и откровенно неуклюжие попытки языкового манипулирования обще
ственным сознанием, а часто и просто недостаток образования привели к яв
ному падению общественного престижа некоторых групп политических дея
телей.
Столь неожиданный поворот привел в замешательство тех политиков,
которые, будучи не в ладах со Словом, резко противопоставляли ему Дело, и
вызвал очередную волну антиинтеллектуализма.
Коммуникативная некомпетентность многих наших политиков (хотя это,
конечно, далеко не единственная причина) заставляет их искать спасения не
в аргументах, не в достижении общественного согласия в публичном диалоге,
а в эксплуатации мифов общественного сознания, легко обнаруживаемых в
речах и выступлениях как радикаловреформаторов, так и консерваторов.
Здесь и упования на сильного лидера, и оды Порядку, и вера в особое пред
назначение России, и исчерпывающий список «внутренних врагов» – от «гни
лой интеллигенции» до кооператоров и «эгоистоврабочих, продавших душу
за групповой интерес» (с «внешним врагом» все ясно, и он уже недостаточно
страшен).
В одуряющей борьбе за существование в обществе «постразвитого со
циализма» простому обывателю так сладко отдаться во власть привычных
ему представлений об устройстве мира: плохо ходит транспорт – водителей к
стенке; плохо лечат – врачивредители, нет работы – государство должно
обеспечить, нет денег – отобрать у новых русских и все поделить и т.д. Са
112
мое печальное то, что в каждом конкретном случае чтото может оказаться
близким к истине, но как общая политическая платформа, как руководство к
практической жизни такие взгляды разрушительны. Они влекут столь серь
езные сдвиги в отношениях между людьми, что неловкое движение в пере
полненном автобусе или вагоне метро способно вызвать дикую вспышку не
нависти, между тем как избиение человека на улице совершенно никого не
трогает. Собственно, и этнические противоречия, приведшие к череде крова
вых событий в Грузии, Азербайджане и Армении в начале перестройки, опи
рались на общественное сознание, зафиксировавшее представление о «вра
гах нации».
Зададимся вопросом: в чем причина устойчивости мифов общественно
го сознания? Почему они с такой завидной регулярностью возникают в поли
тических дискуссиях, статьях и даже в теоретических разработках, серьезно
претендующих на выявление корней нынешнего социальнополитического,
экономического и политического кризиса? Более того, усилим полемический
пафос и, перефразировав булгаковского Воланда, спросим: «Кто или что все
таки распоряжается нами, подталкивая к обвинительному мышлению и поис
ку в собеседнике врага?»
Любая попытка осознания реалий современного состояния общества на
талкивается на скудность языковых механизмов общественной коммуника
ции, давно уже обыгрываемую в полуподпольной литературе застойного пе
риода. Весьма бедный набор имеющихся средств языкового убеждения (ар
гументации) охватывает узкую область, ограниченную с одной стороны аргу
ментами, апеллирующими к силе, а с другой – аргументами, освященными
волей или нуждами народа
1
. Сила как аргумент вообще исключает какой бы
то ни было диалог, а по поводу аргументов второго типа весьма прозрачно
высказался в конце прошлого века немецкий логик Г. Фреге. «Я полагаю, –
писал он в своей известной статье «О смысле и значении», – что не менее
опасны ничего не обозначающие псевдоимена... Псевдоимена, повидимому,
даже в большей степени, чем неоднозначные выражения, способствуют де
магогическому злоупотреблению языком. Таково, к примеру, выражение
«воля народа», которое очевидным образом не имеет (во всяком случае об
щепринятого) значения. Поэтому мне представляется исключительно важ
ным закрыть этот источник заблуждений – по крайней мере в науке – раз и
навсегда»
2
. Как кажется, эта задача весьма актуальна и для современной
советской политической аргументации. Ради справедливости следует отме