Петров А.Н Стратегический менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 7. Продуктовые стратегии 341

• краткая характеристика сути предлагаемого проекта;

• иногда рекомендуют включить в титульный лист заявление о том,

что содержащиеся в документе сведения не подлежат разглаше-

нию (так фиксируется право предпринимателя на свою идею).

Оглавление должно дать четкое представление о содержании бизнес-

проекта, но не должно быть перенасыщенно деталями. Вместе с тем

необходимо выделить подзаголовки наиболее значимых разделов пла-

на и не забыть пронумеровать страницы.

Резюме. Цель раздела — дать сжатый (на одну—четыре страницы)

обзор делового предложения, способного привлечь внимание и стиму-

лировать его к дальнейшему рассмотрению. Структура резюме должна

соответствовать структуре самого бизнес-проекта. Резюме пишется

в последнюю очередь, после того как бизнес-проект в целом составлен.

Оно должно включать в себя основные положения и идеи бизнес-про-

екта, выводы. Оно должно быть написано кратко, ясным и доступным

языком. Структура резюме должна состоять из трех частей:

• введения, которое включает цели плана и коротко выраженную

суть проекта;

• основного содержания, сжатого описания всех ключевых элементов

бизнес-проекта и его основных частей (род деятельности, прогноз

спроса, стоимость проекта, источники финансирования и т. д.);

• заключения, которое как бы суммирует факторы будущего успе-

ха предпринимателя, может включать описание основных спосо-

бов действий предпринимателя.

Резюме — это ключевая часть документа, дающая общее представ-

ление о сути предложения инвестору, и оно должно быть составлено

так, чтобы акцентировалось внимание на инвестиционной привле-

кательности, надежности проекта, на его своевременности и техно-

логической новизне. Другими словами, резюме должно привлекать

не количеством, а качеством, учитывать специфику деятельности

и запросы потенциальных инвесторов.

История бизнеса. Информация, содержащаяся в данном разделе,

в основном предназначена для внешних читателей. Поэтому нужно

описать реальные достижения, дать общее представление о бизне-

се, об основных этапах его развития, продуктах (услугах), предо-

ставляемых для рынка, роли руководства в развитии бизнеса. Итоги

деятельности и достигнутые успехи необходимо связать с намечен-

ными целями и ориентирами (желательно в количественных пока-

зателях).

342 Раздел

II.

Реализация стратегии

Сущность проекта. В этом разделе излагается основная идея пред-

полагаемого проекта. Он должен давать полное представление о на-

правлениях деятельности по достижению поставленных целей, о го-

товности фирмы к реализации проекта, а также информацию об объеме

средств. Обычно в данном разделе отражаются:

• цели, которые ставятся перед предприятием при осуществлении

проекта;

• определение и характеристика потенциальных потребностей, опи-

сание возможных ключевых факторов успеха;

• определение соответствия продукта (услуги) параметрам выбран-

ного сегмента рынка.

Описание продуктов и услуг. Бизнес-проект должен включать де-

тальное описание будущего товара. Важно включить информацию

о качестве, о конкурентном потенциале товара, тенденциях его потреб-

ления, доведен ли продукт до товарного вида. Вопросы, которые отно-

сятся к описанию товара (продукта/услуги), могут группироваться

следующим образом:

описание товара и способов его применения (при этом свойства

товара должны быть сопряжены с потребностями его потенци-

альных покупателей);

2) определение тенденции применения товара:

• будет ли с течением времени его потребление возрастать или

уменьшаться?

• возможны ли новые способы его применения?

• каким фирма видит жизненный цикл своего товара?

• каков диапазон подобных продуктов/услуг, предлагаемых кон-

курентами?

• обладает ли выбранный товар уникальностью по сравнению с

моделями конкурентов и требует ли рынок (потребители) на-

личия уникальности и специфичности товара?

• каков уровень защиты товара (располагает ли фирма патен-

том, авторскими правами, зарегистрированной торговой мар-

кой и т. п. )?

Причем, описание товара должно включать не только перечисление

химических, физических, механических и т. п. свойств, но и информа-

цию о его дизайне, упаковке. В этом разделе также необходимо пред-

ложить приблизительное определение уровня цены, возможности

послепродажного технического обслуживания. Кроме того, описать

специфику рынка — цикличность, сезонность и т. п.

Глава 7. Продуктовые стратегии 343

Анализ положения дел в отрасли. В данном разделе приводятся до-

казательства высокой степени обоснованности проекта на основе ком-

плексного маркетингового исследования. В нем важно показать абсо-

лютные размеры рынка, дать характеристику рынка (склонен ли этот

рынок к росту или застою), основные сегменты рынка (группы потре-

бителей), охарактеризовать чувствительность рынка к различным

внутренним и внешним факторам, его подверженность циклическим

и сезонным колебаниям и т. д. Кроме того, необходимо описать своих

конкурентов, долю рынка, которую они захватили, сегменты, на кото-

рые ориентируются, учесть другие отраслевые факторы. В заключе-

ние важно сделать вывод об общей привлекательности рынка. Если

она удовлетворительна, нужно определить свою потенциальную долю

и дать прогноз продаж своей продукции.

Оценка конкурентов и выбор конкурентной стратегии. Как отмеча-

лось выше, апробированными и наиболее распространенными в между-

народной практике конкурентными стратегиями являются: лидерство

в издержках, дифференциация, фокусирование, предложенные М. Пор-

тером. В бизнес-проекте должны быть описаны выбранные стратегии

и их конкретное применение. После определения конкретной конку-

рентной стратегии необходимо решить следующие вопросы:

• Как лучше реализовать выбранную стратегию?

• Необходима ли для осуществления стратегии реорганизация

структуры предприятия (переоборудование производства, при-

влечение новых специалистов и т. п.)?

• Какой должна стать финансовая структура, необходимая для осу-

ществления стратегии?

• Нужно ли уходить с традиционного рынка (для уже существую-

щих предприятии)? Если традиционный рынок дополняется но-

вым, то на каком из них необходимо сфокусироваться?

Если предприятие принимает решение об изменении своей страте-

гии или внедрении на новый рынок, то оно должно предусмотреть воз-

можные ответные действия конкурентов:

• степень вероятности ответных действий;

• характер их возможного воздействие на фирму;

• степень агрессивности действий конкурентов;

• наличие возможности уклонения от особо агрессивных действий.

План производства. Данный раздел должен показать, что экономи-

ческий потенциал предприятия способен обеспечить выполнение про-

344 Раздел II. Реализация стратегии

изводственной программы. При этом необходимо объективно оценить

уровень экономического потенциала и возможности его качественного

изменения в процессе выполнения разрабатываемого проекта.

В этом разделе следует оценить уровень технологического и кадро-

вого потенциала предприятия.

Помимо технического описания план производства должен вклю-

чать экономические расчеты издержек производства. При этом следу-

ет дать ответы на следующие вопросы:

• Каковы основные методы производства и используемые техно-

логии?

• Какова общая структура производственного процесса, каковы

операции по выпуску товара?

• Возможно ли достижение преимущества в операциях?

• Какое сырье и материалы необходимы?

• Кто основные поставщики фирмы?

• Какие мощности необходимы для организации производства?

• Может ли предприятие рассчитывать на эффект масштаба про-

изводства?

• Какова предполагаемая структура издержек?

• Как осуществляется контроль качества?

• Как осуществляется выбор необходимого оборудования?

• Где будет расположено производство?

• Каковы требования к производству со стороны месторасположе-

ния и географических условий?

• Какова рабочая сила, необходимая для функционирования про-

изводства сегодня и в будущем?

• Соответствует ли квалификация работников возможностям и спе-

цифике оборудования?

План маркетинга. Для того чтобы достичь успеха, фирма должна со-

здать эффективный рынок для своего товара. Основные шаги по созда-

нию такого рынка описывает маркетинговый раздел бизнес-проекта.

Этот раздел бизнес-проекта нужен для того, чтобы:

• предприниматель мог осознать основные цели и задачи, страте-

гию маркетинговой деятельности фирмы;

• работники маркетинговых подразделений фирмы могли бы ис-

пользовать план как руководство для действий по освоению и со-

зданию рынка своего товара;

Глава 7. Продуктовые стратегии 345

• инвесторы могли убедиться в достаточной емкости и перспектив-

ности рынка.

Маркетинговый план должен охватывать все элементы маркетинга

и отвечать на следующие вопросы:

• Каковы основные характеристики покупателей на отраслевом

рынке?

• Какие группы покупателей (по уровню доходов, демографическо-

му признаку, поведенческим принципам и т. д.) можно выделить?

• На какой из сегментов намерено ориентироваться предприятие?

• На какое место (долю) в данном сегменте рынка может претендо-

вать бизнес?

• Какова основная методика расчета цены на товар фирмы?

• Какой чистый доход обеспечит фирме выбранный уровень цены?

• Какие каналы распространения товаров будет использовать фирма?

• Какие меры предпримет фирма для эффективного продвижения

своих товаров (рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, лич-

ные продажи)?

• Как фирма планирует организовать послепродажный сервис?

Организационный план. Организационный план управления пред-

приятия освещает проблемы производственного менеджмента. Следу-

ет обратить особое внимание на обеспечение гибкости системы управ-

ления в случае изменения рыночных условий, объема производства

или сбыта продукции как в производственном, так и в региональном

аспекте. Кроме того, раздел должен содержать принципиальную схе-

му принятия решений по управлению.

Ориентирами для составления плана могут служить ответы на сле-

дующие вопросы:

• Какова форма собственности?

• Кто основные акционеры организации и какова схема распреде-

ления прибыли?

• Каковы организационная структура фирмы и способ взаимодей-

ствия подразделений друг с другом?

Если фирма существует уже несколько лет, то необходимо описать

историю формирования ее собственности.

Финансовый план. Финансовый раздел бизнес-проекта включает

в себя три основных плановых документа: баланс организации, план

прибылей и убытков и прогноз движения наличности.

346 Раздел II. Реализация стратегии

Кроме того, при составлении бизнес-проекта проводится так назы-

ваемый анализ чувствительности. Анализ чувствительности предпо-

лагает изучение эффекта изменений текущей чистой стоимости (чис-

той дисконтированной стоимости) проекта в связи с изменениями его

ключевых параметров: затрат на исследования и разработку; строи-

тельных издержек; размеров рынка; цены, издержек производства,

затрат на рекламу и сбыт и т. п.

Чистая дисконтированная стоимость — это показатель эффектив-

ности инвестиций. Дисконтирование стоимости — это определение

текущей стоимости будущих денежных доходов фирмы, которые долж-

ны быть получены в результате реализации проекта. Чем выше дис-

контированная стоимость проекта, тем он эффективнее. Критерием

эффективности бизнес-проекта является положительная величина

чистой дисконтированной стоимости. Таким образом, анализ чувстви-

тельности позволяет определить, не приведут ли изменения ключевых

параметров проекта к снижению чистой дисконтированной стоимости

до отрицательной величины, т. е. к утрате эффективности проекта.

Предварительное применение анализа чувствительности в рамках биз-

нес-проектирования позволяет снижать предпринимательский риск

и избегать непроизводительных вложений капитала.

Еще одна важная составляющая финансового раздела бизнес-проек-

та — это определение источников капитала (фондов), необходимого для

деятельности фирмы. Данные об источниках капитала должны быть

увязаны с использованием фондов при конкретном указании способов

и направлений использования капитала. Описание источников финан-

сирования бизнес-проекта должно включать следующие аспекты:

• предполагаемую систему финансирования и ее инструменты

(банковские кредиты, векселя, облигации, опционы, простые

и привилегированные акции и т. д.);

• величину процентов и основных выплат по долгу. Кроме того, же-

лательно указать распорядок выплат по финансовым соглашениям;

• гарантии или залог, обеспечивающие безопасность финансовых

соглашений;

• показатели финансового рычага, определяющие уровень риска

проекта, соотнесенные с соответствующими среднеотраслевыми

показателями;

• список текущих кредиторов фирмы (если они существуют), сум-

мы и сроки выплат по кредитам;

• налоговые преимущества, которые могут быть получены при том

или ином способе финансирования бизнеса.

Глава 7. Продуктовые стратегии 347

При определении источников финансирования рекомендуется про-

водить активную политику поисков необходимого капитала, разнооб-

разить способы его получения — от обращения в банк, к венчурным

фирмам и выпуску акций и облигаций до поиска помощи у федераль-

ного правительства и муниципальных структур через государствен-

ные субсидии, схемы финансирования малого бизнеса и т. д.

План исследований и разработок. Не каждая фирма обладает необ-

ходимыми возможностями для проведения научных исследований и

разработок (НИОКР). Эта сфера деятельности требует значительных

вложений капитала, наличия высококвалифицированных специалис-

тов и менеджеров, высокой степени специализации производства.

Поэтому небольшие фирмы, только осваивающие бизнес, часто до-

вольствуются использованием уже существующих разработок, ими-

тацией тех или иных технологий производства и товаров.

Если же фирма все-таки предполагает или уже проводит исследо-

вания и разработки, в соответствующем разделе бизнес-проекта она

должна ответить на следующие вопросы:

• величина затрат на исследования и разработки;

• сравнение затрат на НИОКР с соответствующими затратами

фирм-конкурентов;

• квалификация и опыт ключевого персонала в отделе исследова-

ний и разработок, количество занятых в этой сфере;

• оснащенность отдела исследований и разработок, характеристи-

ки общезаводского оборудования;

• реальные достижения исследовательского подразделения и его

вклад в общий успех организации;

• формы государственной и частной помощи проведению исследо-

ваний и разработок (субсидии, гранты и т. д.);

• доходы, которые подразделение исследований и разработок ге-

нерирует, проводя работы для других организаций (договорные

работы).

Оформление и стиль бизнес-проекта. Оформление и стиль не менее

важны для успеха бизнес-проекта, чем его содержание. Специалисты

по бизнес-проектированию рекомендуют выполнять следующие пра-

вила составления и оформления бизнес-проекта.

• Предложения должны быть короткими, ясными, четкими и энер-

гичными.

• Бизнес-проект должен включать только релевантную (относя-

щуюся к делу) информацию.

348 Раздел II. Реализация стратегии

• Идеи, представленные в бизнес-проекте, должны быть реальны-

ми и выполнимыми. Особенно точной и хорошо обоснованной

должна быть информация о размерах рынка сбыта, перспективах

роста, запланированной доле рынка фирмы.

• Необходимо придерживаться четкой структуры плана. Матери-

ал должен быть разделен на параграфы и хорошо структуриро-

ван. Кроме того, необходимо особо выделять основные предпо-

ложения бизнес-проекта и его главные выводы.

• Бизнес-проект должен быть гибким.

Основные выводы

1. Продуктовая стратегия представляет собой долгосрочные решения

по поводу ассортимента и объемов производства и реализации основ-

ных видов продуктов (услуг), выпускаемых предприятием. Отраже-

нием продуктовой стратегии является жизненный цикл товара.

2. Важной задачей продуктовой стратегии предприятия является обес-

печение «синхронизации» жизненных циклов различных товаров, про-

изводимых на данном предприятии, что позволит получать высокую

и стабильную прибыль.

3. Своеобразной «кровеносной системой» продуктовой стратегии яв-

ляется инвестиционное проектирование. Основной его задачей стано-

вится принятие решений по возможным источникам финансирования

(внешним и внутренним). Инвестиционное проектирование непосред-

ственно взаимосвязано с анализом жизненных циклов продуктов, про-

изводимых на предприятии.

4. Бизнес-проект (бизнес-план) рассматривается в качестве основ-

ного инструмента продуктовой стратегии, который разрабатывается

по бизнес-линиям предприятия. Он является кратким, доступным

и понятным описанием предполагаемого производства товара (оказа-

ния услуги).

5. Бизнес-проект служит инструментом для рассмотрения и приня-

тия наиболее перспективных решений, помогает определить средства

их достижения. В нем заложено гибкое сочетание производственного

и рыночного, финансового и технического, внутреннего и внешнего

аспектов деятельности предприятия.

6. В процессе обоснования и разработки бизнес-проекта необхо-

димо учитывать такие методологические принципы, как гибкость,

коммуникативность, интерактивность, многовариантность и адек-

ватность.

Глава 7. Продуктовые стратегии 349

7. Работа по составлению бизнес-проекта представляет собой тру-

доемкий и достаточно длительный процесс.

8. Примерная структура бизнес-проекта может включать следую-

щие разделы:

• Титульный лист.

• Резюме.

• История своего бизнеса.

• Сущность проекта.

• Описание дел в отрасли, товарные рынки.

• Описание конкурентов: оценка и выбор конкурентной стратегии.

• План маркетинга.

• Производственный план.

• Организационный план.

• Финансовый план и оценка риска.

• План исследований и разработок.

• Приложения.

Ключевые понятия

• Продуктовая стратегия

• Типичная кривая жизненного цикла продукта

• «Синхронизация» жизненных циклов различных товаров

• Инвестиционное проектирование

• Процесс планирования инвестиций

• Источники финансирования инвестиций

• Внешнее финансирование

• Внешнее собственное финансирование

• Внешнее заемное финансирование

• Инвестиционное проектирование на основе жизненного цикла

продукта

• Бизнес-проект (бизнес-план)

• Бизнес-проектирование

• Основные характеристики разработки бизнес-проекта

• Принципы разработки бизнес-проекта

• Этапы разработки бизнес-проекта

• Разделы бизнес-проекта

350 Раздел II. Реализация стратегии

Вопросы для самопроверки

1. Раскройте назначение н содержание продуктовой стратегии пред-

приятия.

2. Каким образом связана продуктовая стратегия с жизненным цик-

лом продукта?

3. Дайте характеристику типичной кривой жизненного цикла про-

дукта. Какое значение она имеет для разработки продуктовой

стратегии?

4. В чем заключается обеспечение «синхронизации» жизненных цик-

лов различных товаров, производимых на предприятии?

5. Что вы вкладываете в понятие «инвестиционное проектирова-

ние на предприятии». Как оно связано с разработкой продукто-

вой стратегии?

6. Раскройте содержание и дайте характеристику основных этапов

процесса планирования инвестиций на предприятии.

7. Какие виды источников финансирования инвестиций на пред-

приятии вы можете назвать? Дайте их характеристику.

8. Какие виды внешнего финансирования инвестиций на предпри-

ятии вы можете назвать? Дайте их характеристику.

9. По каким направлениям может осуществляться внутреннее фи-

нансирование инвестиций на предприятии?

10. Что такое «бизнес-проектирование на предприятии»?

11. Что вы понимаете под «бизнес-проектированием (бизнес-пла-

ном)»? Раскройте его назначение и содержание.

12. Почему бизнес-проект рассматривается в качестве основного

инструмента разработки продуктовой стратегии?

13. В чем заключаются различия бизнес-проекта от стратегического

плана предприятия?

14. Назовите основные характеристики процесса разработки бизнес-

проекта.

15. Какие основные принципы должны соблюдаться при разработке

бизнес-проекта?

16. Раскройте содержание процесса разработки бизнес-проекта. Дайте

характеристику его основных этапов.

17. Какова может быть примерная структура бизнес-проекта? Дайте

характеристику его основных этапов.