Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Директ маркетинг от А до Я

Подождите немного. Документ загружается.

232

основные условия для мотивации и улучшения работы торгового персонала — это

ценность, очевидная система вознаграждения и достижимость. Эффективная мо-

тивация также основывается на глубоком понимании личностей, индивидуальности

и систем ценностей торговых работников. Короче говоря, менеджеры по продажам

не создают мотивации для торгового персонала, а лишь соответствующие условия,

в которых торговый персонал мотивирует свою работу самостоятельно.

Нормы торговли способствуют определению целей и задач рабочего плана.

Для установления норм обычно используются три подхода:

■ нормы устанавливаются во взаимодействии с потенциальными

покупателями районов;

■ нормы устанавливаются в соответствии с прогнозами компании или

оценкой потенциала рынка для рынка в целом;

■ нормы устанавливаются независимо от любых исследований потенциала

продаж или рынка: на основе прошлых продаж, только посредством

«исполнительного решения», в связи с планом выплаты компенсаций, самими

продавцами. Система стимулирования торгового персонала состоит из

материального стимулирования, делящегося на денежные прямые и непрямые

выплаты, такие как страхование за счет компании, нематериальная компенсация,

возможность продвинуться по службе или другие блага. Фирма должна

определиться как с уровнем, так и с методом оплаты торгового персонала.

Описание работы торгового персонала должно служить исходным пунктом при

разработке плана выплаты компенсаций: за какие услуги и возможности платит

компания?

Несмотря на то, что планы фирм могут различаться, во всех планах должны

стоять четыре основные задачи:

■ соотносить вознаграждения с результатами работы;

■ контролировать деятельность торгового персонала;

■ обеспечить соответствующее обращение с покупателями;

■ привлекать и поддерживать соответствующий уровень компетенции торго-

вого персонала.

Полнота и правильность нижеследующей информации чрезвычайно важна

для точного и своевременного выполнения заказа: а номер заказа, дата доставки и

адрес;

■ наименование продукта и его номер, количество и цена за единицу

продукции;

233

■ номер покупателя, адрес и отрасль промышленности;

■ условия продажи и кредиты;

■ продавец и район сбыта;

■ вид транспорта, стоимость фрахта;

■ специальные инструкции.

Процесс обработки заказа должен избегать ненужной писанины и повторения

действий по обработке информации. Более того, он должен обеспечивать быстрое

прохождение данных к пункту, откуда поступает товар. Точное и своевременное

выполнение заказа должно касаться всех этапов его обработки.

Передача заказа в большой степени зависит от используемого метода его

размещения. Типичным методом является заполнение стандартных, заранее

отпечатанных бланков покупателем. Заранее отпечатанными бланками, в которых

нужно указать только количество единиц, могут обеспечиваться постоянные и

долгосрочные покупатели. Неприменение или изменение бланков заказов влечет за

собой дополнительный этап бумажной работы. Он создает дополнительные затраты

на обработку заказа и дополнительный источник ошибок.

После получения заказа он должен быть адаптирован к внутренним

требованиям торговой компании. В данном случае подготовка означает проверку

недостающей или пропущенной информации, проверку условий оплаты, режимов

доставки и платежеспособности покупателя. Подготовка также включает в себя

планирование материально-технического обеспечения, иначе говоря, есть ли

заказанный товар на складе. Переписанные / скопированные данные о заказе

используются для подготовки подтверждения заказа и во внутренних документах по

обработке, включая наряд на доставку и экспедиционные документы.

За подготовкой и переписыванием заказа следует сортировка нужной

продукции на складе и ее транспортировка. Сортировка включает в себя

организацию подготовки продукции к транспортировке в соответствии с данными

заказа (номер продукции, количество единиц, дата доставки и т.д.), содержащимися

в копиях документов. После этапа сортировки эти документы могут сопровождаться

дополнительной информацией, такой как вес, позиционирование и упаковка.

Транспортировка включает в себя составление экспедиционных бумаг, фрахт,

транспорт, время и дату, загрузку и перевозку продукции.

Фактурирование может быть завершено либо после подготовки продукции к

транспортировке, либо параллельно с подготовкой к сортировке и транспортировке.

Наиболее важными факторами в этом случае является то, что счет-фактура в

234

действительности отражает правильный тип и количество единиц отсортированной и

перевезенной продукции, что перед сортировкой была проведена подготовка и что

заказы могут без задержки поступать на склад, что время, требуемое для

выполнения бумажной работы, не очень продолжительно и не затягивает сортировку

и транспортировку. Отсылка счета-фактуры вместе с перевозимой продукцией

сберегает время и почтовые расходы. Перевозка осуществляется собственным

транспортом компании или транспортным подрядчиком.

Время, требуемое для обработки заказа, является важным отрезком времени

доставки. Следовательно, рационализация процесса передачи заказа и обработки

заказа может предоставить существенные возможности снижения затрат и ускоре-

ния доставки.

Оценка и контроль торговой деятельности.

Планирование и оценка торговой деятельности стратегически взаимосвязаны

и взаимозависимы. Эффективная оценка дает менеджменту информацию о том,

реализуется ли план, до какой степени он успешен, каковы причины успехов или не-

удач и как должно быть изменено планирование в будущем. Неадекватная оценка

может свести на нет ценность стратегического планирования. Аудит менеджмента

по продажам применяется для оценки организации торговли, ее политики, персо-

нала и его производственных результатов. Важной частью оценки торговой деятель-

ности является анализ товарооборота:

■ по территории продаж;

■ продавцам;

■ продукции;

■ классам клиентов;

■ размеру заказа;

■ прибыльности.

Происходящая оценка индивидуальной торговой деятельности является

жизненно важным элементом аудита менеджмента по продажам. Эту оценку следует

рассматривать как имеющую два измерения: персональную оценку и развитие. Она

должна включать количественный и качественный аспекты. Количественные аспекты

могут подразделяться на результаты, достигнутые по производительности и

затратам.

Производительность.

1. Товарооборот: объем и единицы по продукции и покупателям (или поку-

пательским группам), по почтовым, телефонным или личным торговым заказам,

235

товарооборот как процентное соотношение нормы или потенциала рынка.

2. Заказы: количество заказов, средний размер заказа, коэффициент успеха

(заказ: спрос).

3. Валовая прибыль по продукту, группе потребителей и размеру заказа.

4. Счета: процент оплаченных счетов, количество новых и утерянных счетов.

Затраты.

5. Контакты в день (коэффициент контактов).

6. Отработанные дни.

7. Время продажи по отношению ко времени, не имеющему отношения к

продаже.

8. Затраты на прямую продажу: всего, как процент товарооборота, как процент

от нормы.

9. Деятельность, не связанная с торговлей: телефонные звонки, сделанные

потенциальным покупателям, количество встреч с дилерами или распро-

странителями, количество сделанных служебных звонков. Оценка качественных

аспектов касается личных усилий торговых представителей в области календарного

планирования и подготовки контактов, качества торговых презентаций и

способностей справляться с возражениями и завершать торги. Более того,

качественная оценка торговой деятельности охватывает знание торговыми

представителями собственной продукции и продукции конкурентов, нужд

покупателя, политики и стратегии компании. Их отношения с покупателями, личные

качества и здоровье, а также индивидуальность и факторы, касающиеся

общительности, изобретательности и аналитических способностей, также следует

включать в эффективную систему оценки торговой деятельности.

Как только дана оценка торговому представителю, результаты должны быть

рассмотрены на совещании с менеджером по продажам для определения необхо-

димых изменений в работе и постановке целей, разработке производственного

плана на будущий период. В этом случае менеджер по продажам должен попытать-

ся не упустить из виду сильные стороны торгового представителя, излишне критикуя

его небольшие ошибки.

236

Приложение 4

Три типа поведения

Агрессивное поведение предполагает «шашки наголо». Оно также может

включать в себя манипуляцию. В нем есть определенное преимущество — никто не

сядет вам на шею и вы получите то, что хотите, хотя бы на протяжении какого-то

времени. Но такое поведение не заслужит уважения других людей и не способствует

долгосрочному сотрудничеству.

Неуверенное поведение подразумевает, что мы отступаем, сдаемся и

молчим, когда надо высказываться. Хотя мы и можем с его помощью избежать

конфликта, нас никогда не будут уважать и мы не получим того, что нам

причитается.

Уверенное поведение — такое, при котором мы получаем внимание и

уважение других людей. Оно предлагает лучший способ получить то, что нам нужно.

Оно предполагает «вести себя честно, открыто и справедливо с другими людьми,

что в свою очередь поощряет их поступать с нами так же». Все дело — в балансе

сил.

Как быть уверенным в себе.

Будьте честными — в том, что имеет отношение к делу. Чтобы вести себя

уверенно, мы должны быть честными и с другими, и с самим собой. Иногда мы

избегаем честности, так как боимся последствий. А иногда мы переходим границу

между честностью и грубостью, «режа правду-матку», хотя это и не имеет

отношения к предмету обсуждения.

Придерживайтесь основной идеи.

Мы должны решить для себя, что обсуждаемо, а что нет. Вести себя уверенно

— значит помогать другим, но также и определить те моменты, которые не могут

быть изменены. Постоянное повторение — «заигранная пластинка» — отличная

техника для отстаивания своей позиции.

Ведите переговоры на равных.

Необходимо выслушать другого человека, попытаться помочь ему,

предложить альтернативы, попросить предложений с его стороны. Нам надо

контролировать свои эмоции и следить, чтобы не перейти на агрессивное или

неуверенное поведение. Когда другие ведут себя агрессивно, иногда полезно

сказать себе, что у них случилось что-то ужасное, что заставляет их так вести себя.

Даже если это к делу не относится, такой прием поможет нам не втягиваться в

данную ситуацию эмоционально.

237

Приложение 5

Двадцать способов получить большее количество заказов

1. Сделайте свою заказную форму полной. Убедитесь в том, что она объяс-

няет полно, однако без ненужных слов, что вы предлагаете. Если вы даже допустили

какие-то ошибки при составлении письма, ваш читатель может обратиться к

правильно составленной заказной форме.

2. Вложите оплаченный обратный конверт. Никто не платит, если в этом

нет необходимости. И никто не любит искать марки, чтобы наклеить их на конверт.

Если вы хотите получить больший процент ответов, наклейте марку на вложенный

конверт (и пожалуйста, не допускайте ошибку, которая была допущена одним

агентством, которое вообще не вложило обратный конверт).

3. Впишите в заказную форму имя и адрес получателя. Здесь уместно

сравнение с официантом и самообслуживанием. Вы можете предоставить вашему

получателю больше удобств, почему бы этого не сделать? Данная процедура

увеличит процент полученных ответов на 15 %.

4. Укажите номер телефона, по которому с вами можно связаться. Данная

процедура благотворно воздействует на процент полученных ответов.

5. Предоставьте получателю возможность использовать бесплатный

номер телефона. Данный метод часто оправдывает себя. Кроме того, вы можете,

например, предложить, чтобы получатель оплатил только часть расходов, например,

только плату за местный звонок.

6. Помните также, что многие ваши получатели будут читать ваши письма

за рамками рабочего дня. Удостоверьтесь в том, что у вас налажена телефонная

служба. Если ваша компания достаточно крупная, убедитесь в том, что на звонки

отвечают двадцать четыре часа в сутки и семь дней в неделю. Убедитесь также в

том, что на звонки отвечают люди, а не автоответчик, последнее, однако, все же

лучше, чем ничего.

7. Продавайте ваше предложение. Если вы предлагаете литературу, или

бесплатную информацию, или какой-то подарок, или стимул, убедитесь в том, что

вы их правильно описали. Было доказано, что многие нюансы увеличивают процент

получаемых ответов.

8. Не указывайте возможность получения «бесплатного буклета».

The drayton bird partnership, Маркетингрго.

238

Назовите его как-нибудь, скажите, сколько в нем содержится страниц, какие там есть

картинки. Таким же образом вы можете описать предлагаемый подарок, сделав его

для получателя максимально желанным.

9. Если представляется возможным, продемонстрируйте

привлекательную картинку. Фотография лучше, чем иллюстрация. Если возможно,

предоставьте гарантию.

10. Опишите ее как «бесплатный подарок». Это может быть и не правильно,

однако вы говорите еще раз то, что нравится потенциальному клиенту.

11. Укажите человека, с которым можно связаться. Не пишите следующим

образом: «В случае возникновения вопросов обращайтесь в департамент ВСМ6».

Людям нравится связываться с каким-то конкретным человеком. Напишите, с кем

конкретно надо связаться.

12. Проясните все вопросы относительно осуществления заказа.

Предоставьте получателю максимальное количество способов для заказа. Могут ли

получатели использовать кредитные карточки? Могут ли они заказывать с помощью

телефона? Могут ли они провести бесплатное опробование продукта?

13. Попробуйте применить несколько стимулов. Оправдывает себя

следующая практика: вы можете предоставить получателю один стимул за

осуществление заказа, другой стимул — за быстрое осуществление заказа, третий

стимул — за осуществление заказа на большое количество товара.

14. Вы можете предложить временно низкую цену. Например, если вы

организуете клуб, вы можете написать: «Станьте нашим членом в течение месяца и

мы предоставим вам значительные скидки». Мой местный гольф-клуб предоставил

мне скидку на плату за вступление в клуб, так как я вступил в него в течение трех

месяцев после соответствующего предложения.

15. Укажите последнюю дату действия предложения. Это очень действуют

на людей. Они понимают, что, если они не согласятся что-то сделать до истечение

срока предложения, предложение будет недействительно. Данный метод является

очень эффективным и во многом подходит тем людям, которые еще колеблются, не

зная, покупать им ваш товар или нет. Я сам был лично свидетелем того, как

применение данного подхода увеличивало процент полученных ответов на 12,5 %.

16. Вы можете указать на то, что у вас осталось ограниченное количество

товаров. Данный подход имеет такое же действие, как указание срока истечения

предложения.

17. Сделайте так, чтобы люди почувствовали себя важными. Заставьте

239

людей подумать, что вы будете обращаться с ними как-то по-особенному.

18. Проверьте ваше письмо на понятность изложения. Покажите ваше

письмо постороннему человеку, покажите ему заказную форму и спросите у него,

все ли в ней понятно. Человек, которого вы выбрали, не должен знать много о

вашем бизнесе.

19. Попросите постороннего человека прочитать письмо вслух. Когда

человек, который до этого никогда не видел вашего письма и не знает ничего или

практически ничего о вашем бизнесе, будет читать его вслух, он споткнется на

определенных словах или фразах. Вы должны обратить на это особое внимание.

20. Попросите своих получателей направлять любые вопросы по поводу ва-

шего товара. Простимулируйте их, чтобы они позвонили вам. Это даст вам возможность

пообщаться с ними более близко.

240

241