Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Директ маркетинг от А до Я
Подождите немного. Документ загружается.
182
прокуроров девяти штатов приступить к независимому расследованию утверждений
Carnation. Поскольку количество доказательств того, что Good Start не соответствует
содержанию рекламных объявлений, все увеличивалось, компания отказалась от
утверждений, что продукт обладает уникальными достоинствами.
Поднявшийся шум предоставил редкую возможность убедиться в том, что
некоторые компании сомнительным образом используют помощь врачей для
продвижения своей продукции. Это также объясняет, почему ситуация начинает
меняться.
Во второй половине 80-х гг. XX в. сотни новых товаров содержали
утверждения об их пользе для здоровья. Поэтому представлялось естественным,
что менеджеры многих марок использовали помощь врачей при маркетинге новой
продукции. К числу фирм, поступающих подобным образом, относилась Evian,
выпускающая минеральную воду и прибегнувшая к помощи знаменитого кардиолога
для обоснования утверждений о том, что дети подвержены большему риску
обезвоживания, чем взрослые, и Kellogg, которая использовала услуги известного
специалиста-диетолога в рекламе, утверждавшей, что богатый клетчаткой крупяной
завтрак Fiberwise снижает риск сердечных заболеваний.
Тенденция использования помощи врачей в указанных целях получила
развитие в начале 90-х гг.
Чтобы проиллюстрировать, как складывались такие связи, достаточно
рассмотреть историю с Good Start. Это детское питание преподнес, как прорыв в
медицине, на пресс-конференции в Нью-Йорке президент компании Carnation,
выступивший на фоне изображения бельгийских близнецов, которых Good Start
якобы излечил от бессонницы. Пресс-конференция транслировалась по Си-эн-эн, а
врач из университета Калифорнии — один из интервьюированных — убеждал, что
речь идет о многообещающем нововведении. При этом никто не сказал, что этот
врач — еще один платный консультант компании
48
.
Этично ли было привлечение врачей для продвижения марки?
Морение круизы
Одним из наиболее динамично развивающихся российских рынков является
рынок туристических услуг, в первую очередь такой его сегмент, как морские круизы.
Предложение круизов существенно превышает спрос на них.
В этих условиях туристические фирмы вынуждены искать нестандартные пути
привлечения клиентов. Определились два основных направления: предоставление
48
Крылова. Маркетинг и 86 ситуаций. М. С. 382-383.
183
скидок и расширение преимущественно географической тематики круизов и культур-
ной программы.
Предложите варианты продвижения морских круизов с помощью
телевизионного маркетинга.
Как стимулирование продаж помогло CHIQUITA продавать бананы в
Бельгии
Самые высокие в мире расходы на стимулирование продаж отмечаются в
США, однако европейские страны и Япония быстро догоняют Америку, сообщая о
ежегодном возрастании расходов более чем на 20 %. Чем объясняются такие
быстрые изменения? По мере того, как все больше фирм стремится представить
свои товары в глобальном масштабе, они осознают, что кампании продвижения
также должны приобретать глобальный характер.
В качестве примера рассмотрим усилия компании CHIQUITA, направленные
на увеличение продаж бананов в Бельгии. В условиях темной и сырой бельгийской
зимы продажи CHIQUITA оживляются, но при наступлении лета резко сокращаются
в связи с появлением на рынке местных фруктов. Руководство CHIQUITA стало
искать способ изменить ситуацию.
Было решено организовать кампанию стимулирования с использованием
лотерей, в которых семьям предлагалась бесплатная поездка в главное место
развлечений в Бельгии. Мероприятие удачно назвали «Банановый день». А для того
чтобы оно вызывало интерес у детей, им предложили написать историю о валиби
(разновидности медведей) и отправить текст в компанию CHIQUITA одновременно с
подтверждением покупки месячного запаса бананов.
Для большей эффективности лотереи рекламное агентство организовало
кампанию в печати и по телевидению, в которой фигурировал забавный коричневый
валиби, разумеется, угощающийся бананом. К тому же для того, чтобы исключить
любую случайность, рекламное агентство разослало десятки пресс-релизов,
информируя репортеров о конкурсе. В июле был отмечен пик рекламной кампании.
CHIQUITA постаралась сохранить ажиотаж в течение всего лета, организовав
на бельгийском побережье соревнования по пляжному волейболу и другим видам
спорта. Победители получали купоны на приобретение двух фунтов бананов и
включались в число участников лотереи.
Тщательно организованная кампания предусматривала стимулирование
торговли в целях обеспечения наличия в магазинах количества бананов,
достаточного для удовлетворения спроса.
Для торговцев был организован другой конкурс. За каждую заказанную
184
коробку бананов им предоставляли карточку, дающую им право участвовать в
конкурсе, в ходе которого предстояло выбрать 50 лучших продавцов для вручения
призов — видеокамер и стереосистем. На предложение откликнулось более 6000
продавцов.
Такие активные действия способствовали тому, что «Банановый день» вызвал
интерес у 25 000 человек. Что еще важнее, доля CHIQUITA на бельгийском рынке
возросла с 60 % до 80 %, а продажи в летний период увеличились на 60 000 коробок
по сравнению с предыдущим годом.
Какие элементы стимулирования использовала CHIQUITA входе своей
кампании, проведенной в Бельгии, и как она скоординировала эти элементы
в рамках одной кампании продвижения?
185
Глава 6. Интернет-маркетинг
6.1. Что такое Интернет и каковы особенности рекламы в сети
Интернет
В 1956 т. Министерством обороны США была построена ARPAnet,
сконструированная для обеспечения связи между разбросанными по всей стране
университетскими исследовательскими центрами. Одним из аргументов в пользу
свободной сети такого рода было то, что, в отличие от обычных систем, она
сможет пережить последствия ядерной войны. В 1983 г. был введен так
называемый Internet Protocol (IP), ставший общим стандартом, позволяющим
одной машине осуществлять коммуникацию с другой, направляя сообщения по
ее уникальному адресу. В 1989 г. ARPAnet остается без субсидий правительства
США, и пользователи изобретают ту же сеть под новым названием Internet
(Интернет). Начало 90-х гг. прошлого века характеризовалось активным ростом
рынка персональных компьютеров, на котором продолжали доминировать
машины, совместимые с IBM, или «клоны». Параллельно расширяется в равной
мере конкурентный рынок компьютерного программного обеспечения. Память и
быстродействие персональных компьютеров улучшаются, машины становятся
пригодными для непосредственного использования в областях применения,
отличающихся многообразием средств. Интернет используется ускоренными
темпами, главным образом через графическую паутину сетей World Wide Web.
Реконструируются и внутренние корпоративные рабочие сети, превращаясь в
подобные паутине Интернет. Рассмотрим подробнее, что же такое Интернет.
Эта прославленная глобальная рабочая сеть в действительности состоит из
определенной комбинации по случаю связанных файловых серверов и линий
передач. Главные дальние связи Интернет обеспечиваются ведущими
телекоммуникационными компаниями, а оплачиваются «поставщиками услуг».
Поставщики услуг действуют как оптовики, продающие доступ компаниям и
индивидам. Оценки к началу XXI в. показывали, что в Интернете более 5 миллионов
компьютеров-«хозяев», из которых около одного миллиона находилось в Европе.
Однако многие «хозяева» в действительности являются серверами рабочих сетей,
связанными еще с 50 или более компьютерами, что значительно расширяет
масштаб сети Интернет. Сейчас деятельность вокруг Интернет концентрируется не
только в США, как это было еще несколько лет назад. Коммерческий бизнес и
другие организации, а также индивидуальные пользователи активно работают с этой
системой. Судя по словам Мартина Рида, издателя иллюстрированного журнала
Mind Your Own Business, число пользователей Интернет удваивается каждые сто
186
дней
49
. Благодаря Всемирной паутине (World Wide Web или WWW) навигация в сети
теперь осуществляется много проще и более упорядоченно. Этот графический
интерфейс трактует информацию каждого Web-сайта как последовательность
страниц; пользователи могут перескакивать с одного сайта на другой, просто
устанавливая курсор на высвечиваемые слова, так называемые «связи
гипертекста», и щелкая мышью.
По мере осознания долгосрочного потенциала Интернета, розничные
торговцы, финансовые учреждения и индустрия развлечений все более деловито
занимаются поиском благоприятных коммерческих возможностей на базе паутины, в
том числе предлагая услуги по подписке. Между тем доступ в Интернет продолжает
оставаться совершенно открытым и равным. Каждый, имея сравнительно
небольшой бюджет, в настоящее время может связать персональный компьютер с
местной телефонной сетью, сконструировать имеющую профессиональный вид
Web-страницу, заплатить умеренную плату за подписку на услуги поставщика и
осуществлять контакты с миллионами потенциальных потребителей либо
индивидов-единомышленников во всем мире.
Рекламная деятельность, осуществляемая посредством возможностей,
представляемых всемирной компьютерной сетью, очень быстрыми темпами
развивается во многих странах, но в первую очередь в США.
По данным Американской общенациональной ассоциации рекламодателей,
количество сайтов, предназначенных для рекламы и стимуляции сбыта в
режиме on-line, с 1997 г. утроилось. За 2001 г. общемировые расходы на сетевую
рекламу выросли на 197 %, и темпы роста сохранятся в последующие годы. При
этом доля Соединенных Штатов в общем объеме затрат на сетевую рекламу в мире
достигает сейчас 75 %, и вряд ли этот показатель существенно изменится в
ближайшее время. Фирма Myers Group, специализирующаяся на экономических
исследованиях в области средств массовой информации, прогнозирует, что
американские рекламодатели будут вкладывать в Интернет-рекламу больше, чем в
телевизионную, причем расходы на Интернет-рекламу по всему миру составят около
45,5 млрд. долл. В прогнозе также учитывается стремительный рост пользователей
Интернетом в Европе и Азии.
Существуют данные, судя по которым в Европе общее количество семей,
способных получать рекламу в режиме on-line, составляет около 10% и постоянно
увеличивается. При существующей скорости роста их доля скоро может достичь 40
49
См.: Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. С. 458.
187
%.
Хотя Россия уже в 1999 г. и вошла в список 15 стран, в которых доля
пользователей Интернетом в общем населении страны наиболее значительна, до
сих пор российский рынок сетевой рекламы, по оценкам экспертов, на 7-8 лет
отстает от лидирующего здесь американского рынка. Для небогатых рекламных
бюджетов российских фирм Интернет, как носитель рекламы, особенно актуален: в
абсолютном значении реклама в Интернете требует наименьших затрат по
сравнению с другими средствами массовой информации (телевидение, наружная
реклама, пресса), а бюджеты на точечные кампании в Интернете начинаются с
суммы порядка 1 тыс. долл. В докладе на Госсовете, посвященном развитию
информационных технологий в России, в феврале 2006 г. прозвучали следующие
данные: Интернетом пользуется 22 млн. россиян (фактически каждый восьмой),
компьютеров в личной собственности — 17 млн.
Традиционно наиболее широко в Интернете рекламируются следующие
группы товаров и услуг: информационные технологии (компьютеры, комплектующие,
программное обеспечение и т. п.); офисное оборудование и товары для офиса;
недвижимость; банковские и страховые услуги; услуги связи. Основную массу ре-
кламодателей в российской части Интернета составляли компьютерные гиганты
Intel, Microsoft, Hewlett Packard, Compaq, IBM, дающие более 65 % всей рекламы
50
.
Сегодняшний день Интернета — начало эпохи электронной коммерции.
Изначально эта среда представляла собой средство распространения информации,
но сейчас информационная концепция сети начинает отходить на второй план: на
первое место выходит использование Интернета в коммерческой деятельности
предприятий. Одной из основных составляющих этого процесса является торговля,
причем не только информационными продуктами, как самыми близкими к
характеристикам данной среды, но и традиционными товарами и услугами
51
.
Почти с полной уверенностью можно сказать, что, если существующая в мире
тенденция сохранится, Интернет превратится в основу бизнеса, коммерции и
торговли как на местном, так и на государственном и глобальном уровнях. Как
заявил президент фирмы Intel Энди Гроув, «все компании станут Интернет-
компаниями или вообще не будут компаниями»
52
.
50
См.: Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. М.: Омега-Л, 2003. С. 339.
51
См.: Бороноева Т. А. Современный рекламный менеджмент: Учеб. пособие. М.: Аспект Пресс, 2002. С.
110.
52
См.: Джефкинс Ф. Указ. соч. С. 459.
188
В отличие от других средств коммуникации, Интернет с равным успехом
способен доходить и до массового рынка, и до составляющих его индивидуальных
потребителей. У него огромные возможности для того, чтобы сводить вместе
продавцов и покупателей во всемирном масштабе. Более того, реклама on-line от-
личается от любой другой рекламы одной важной особенностью. Она позволяет
заказчикам и потребителям взаимодействовать с рекламным объявлением
мгновенно и напрямую. При помощи персонального компьютера посетитель сайта
может запросить информацию о товаре, выяснить все возникшие вопросы, а потом и
совершить покупку.
Компьютеризация сферы рекламы предполагает не только всестороннее
применение компьютерной техники в целях оптимизации традиционных форм
рекламной деятельности, упрощения и ускорения решения многочисленных задач в
этой области, но и в первую очередь осуществляется становление компьютери-
зированной рекламы как отдельной отрасли рекламной деятельности. В качестве
приоритета следует рассматривать использование электронных форм создания,
хранения и обмена информацией посредством компьютерных сетей.
Очевидно, что компьютеризация традиционных средств рекламы внесла
много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысив
их эффективность, но тем не менее это слишком узкий взгляд на проблему. По
оценкам зарубежных специалистов, компьютеризированная реклама в самом бли-
жайшем будущем может существенно потеснить все остальные средства рекламы,
ибо компьютеризированная реклама — это в первую очередь принципиально новое
средство распространения рекламы
53
.
Можно провести некоторые сравнения между Интернетом и другими
средствами размещения рекламы: телевидением, радио, прессой, почтовой
рекламой и уличной рекламой (табл. 6.1). Однако возможности Интернета далеко
выходят за их рамки благодаря его непосредственности, гибкости и
интерактивности, а способность Интернета достичь целевой аудитории поистине
достигает мирового масштаба
54
.
Проведение рекламной кампании в Интернете требует системного,
планомерного подхода, включающего в себя формулировку целей; выбор
разновидностей Интернет-рекламы, которые целесообразнее всего использовать;
53
См.: Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахуриев В. Г. Рекламная деятельность: Учебник
для вузов. М., 2001. С. 136.
54
См.: Джефкинс Ф. Указ. соч. С. 462-463.
189
определение подходов к оценке эффективности кампании.
Проведение рекламной кампании начинается с формулировки ее целей, в
качестве которых могут выступать:
■ создание благоприятного имиджа фирмы или продукции;
■ сокращение издержек на рекламу;
■ обеспечение доступности информации о фирме или ее продукции вне
зависимости от каких-либо территориальных или временных ограничений;
■ осуществление поддержки рекламных агентов;
■ реализация всех возможностей представления информации (полиграфия,
анимация, графика, звук, видео и т. д.)
55
.
6.2. Как создать корпоративный сайт
Интернет-реклама специфична тем, что она обычно является
двухступенчатой: рекламный материал содержит ссылку на сайт, который, в свою
очередь, тоже является рекламой. Баннер (ниже мы подробно рассматриваем, то
это такое) можно построить как обычное рекламное объявление в газете и не давать
с него ссылки на какой-то сайт, а просто написать на нем телефон и адрес орга-
низации. Но традиционно люди в Интернете привыкли относиться к рекламным
материалам как к приглашению получить более подробную информацию.
Самый простой и распространенный вариант рекламного сайта —
55
См.: Бороноева Т. А. Указ. соч. С. 111-112.
190
корпоративный сайт, построенный как буклет, брошюра или целая энциклопедия.
Такой сайт содержит информацию о компании (ее целях, особенностях, контактных
лицах) и ее продукции. В контактной информации принято, кроме телефонов,
приводить электронный адрес или давать форму обратной связи. Например,
создается «гостевая книга», и, когда пользователь заполняет форму в гостевой
книге, его отзыв сразу же публикуется на сайте. В качестве средства получения
обратной связи может использоваться форум — если организация готова давать
публичные ответы на вопросы и жалобы пользователей. В случае, когда компания
является собственником крупных брендов, иногда создается отдельно сайт
компании, а отдельно — сайты различных торговых марок или видов товара.
В отличие от ситуации с рекламными материалами количество информации,
выложенной на рекламном сайте, ограничивается лишь здравым смыслом —
затраты на публикацию в Интернете минимальны. Кроме того, пользователи
Интернета не пугаются избыточных подробностей, а наоборот, детальная
информация, необходимая для принятия решения, — это именно то, что люди
привыкли искать в Интернете.
Необходимо постоянно поддерживать и обновлять корпоративный сайт. Как
правило, «неживой» сайт, не обновлявшийся больше нескольких месяцев,
отрицательно влияет на имидж компании и вызывает меньшее доверие к
расположенной на нем информации.
Корпоративный сайт может быть ориентирован следующим образом.
I. В2В (business-to-business) — деловое взаимодействие «бизнес для
бизнеса». Примером такого взаимодействия может быть электронная биржа или
торговая площадка для оптовых закупок.
2. В2С (business-to-customers) — взаимодействие «бизнес для
пользователя» — любой Интернет-магазин.
3. С2С (customer-to-customer) — взаимодействие «пользователь для
пользователя», примером которого являются доски частных объявлений и
Интернет-аукционы.
Большинство сайтов в Интернете ориентировано на пользователей. Однако
это не значит, что Интернет не годится для размещения рекламы, ориентированной
на бизнес.
Другим видом рекламного сайта является промо-сайт. Чаще всего промо-сайт
создается для некоторой конкретной маркетинговой акции, и время его «жизни»
обычно ограничено временем проведения акции. Наиболее распространено
191
применение промо-сайтов для непрямой рекламы (BTL-акций) крупных компаний, ак-
тивной раскрутки новой торговой марки или модели товара. В отличие от
корпоративного сайта, смысл которого в предоставлении информации, задача
промо-сайта — заинтересовать посетителя и предложить ему более активные
действия, чем просто чтение текста с экрана. Такими действиями могут быть:
участие в тестах, опросах, лотереях и конкурсах, он-лайн-игры, общение в чатах и
форумах друг с другом и с приглашенными гостями. При этом во все эти действия
вплетаются элементы рекламы соответствующего бренда. Промо-сайт
ориентирован на В2С-взаимодействие. Промо-сайт при необходимости может
отсылать пользователя за дополнительными подробностями на корпоративный сайт.
Кроме того, хороший корпоративный сайт включает в себя промо-элементы, так что
не всегда эти два типа сайтов можно разграничить.
Создавая рекламный сайт, важно помнить, что он сам по себе не является
целью — без посетителей сайт не имеет смысла. Для приведения посетителей на
сайт необходимы специальные действия, так называемая раскрутка сайта. Часть
этих действий является бесплатной и общедоступной — внесение сайта в каталоги и
поисковые системы, обмен ссылками с сайтами схожей тематики и т. п. Для
быстрого привлечения существенного количества посетителей потребуется
рекламная кампания.
При создании рекламного сайта надо также помнить и о паб-лик рилейшенз,
поскольку рекламный сайт выполняет не только «продажную», но и имиджевую
функцию. По тому, как сделан сайт, насколько он соответствует традициям
Интернета, по грамотности и литературности текстов создается впечатление о
компании (марке).
Техническая процедура создания сайта выглядит следующим образом. Сайт
— это место в Интернете, которое определяется своим адресом, имеет своего
владельца и состоит из web-страниц, которые воспринимаются как единое целое.
Адрес страницы в Интернете (URL — Universal Resource Locator) состоит из
доменного имени, пути к странице на сайте и имени файла страницы. Домен (от
англ. domain — область, территория) первого уровня характеризует страну или
направленность сайта. По международному соглашению каждой стране выделено
некоторое кодовое обозначение длиной 2-3 буквы, например, .ru — значит, сайт
находится в домене России, .fr — Франции, .jp — Японии. Кроме того, существует
несколько доменов первого уровня, связанных не с географией, а с
направленностью сайта, например, .com — для коммерческих, .org — для
некоммерческих, .edu — для образовательных организаций. Домен первого уровня