Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Директ маркетинг от А до Я
Подождите немного. Документ загружается.
162
профессионализмом скрывается умение предлагать не качества и характеристики
товара, а пользу, которую они могут принести. В телефонном разговоре невозможно
наглядно продемонстрировать преимущества товара, поэтому обращение к эмоциям
потребителя имеет еще большую значимость, чем при личной встрече.
Лучший способ проявить заинтересованность — активно задавать вопросы
потребителю. Вопрос — лучший способ выяснить потребности и интересы
потребителя, узнать, что он чувствует, дать понять, что его мнение ценно. Еще один
немаловажный элемент удачного разговора — умение быть заинтересованным слу-
шателем, сопровождая разговор выражениями «да», «угу». Полезно задавать
уточняющие и наводящие вопросы.
Выяснение и уточнение интересов клиента позволит избежать многих
распространенных ошибок. Гораздо эффективнее строить предложения с учетом
персональных потребностей клиента и не давать ему избыточной информации,
которая его не интересует или в которой он не нуждается.
Можно похвалить вкусы и предпочтения клиента, когда он говорит, что ему
может понравиться. Уважение позиции клиента — главный принцип любого
разговора. Допустимо дать высказать потребителю свое несогласие и привести свои
доводы, поскольку грамотно построенная беседа представляет собой не сражение, а
выяснение и удовлетворение потребностей клиента. При любом течении разговора
клиент должен чувствовать свою точку зрения весомой. При таком подходе у
клиента остается чувство легкости и удовольствия от разговора, а за кажущейся
легкостью проведения телефонных переговоров скрывается серьезная подготовка.
4.3. Как лучше строить телефонные разговоры
Телефонный звонок занимает меньше времени, чем поездки торгового агента.
Он более личный по сравнению с информационным письмом и обеспечивает более
тесный контакт с будущим клиентом. Труднее всего сказать «нет» в глаза человеку,
легко сказать голосу человека, но проще всего — ответить отказом на письмо.
Любое рекламное обращение, особенно персональное, требует тщательной
проработки и интеграции в общую рекламную концепцию организации. Существует
несколько основных принципов составления текстов телефонных обращений к
потребителю
45
.
Принцип первый. Формирование целей и задач. Формулировка целей на этапе
разработки проекта предполагает наличие ответа на вопрос: «Какие результаты вы
45
См.: Телефонные интервью // Маркетолог. 2002. № 8. С. 16-19.
163
хотите получить?»
Принцип второй. Наличие информационного повода и причины обращения.
Формулировка «хочу предложить вам воспользоваться услугами нашей фирмы»
обязывает вашего собеседника к каким-либо дальнейшим действиям (рассмотрению
коммерческого предложения или покупке товара). Причем вы преследуете цель
продать товар, тогда как человек, к которому вы обращаетесь, не заинтересован в
покупке и вряд ли находится в состоянии выбора или сравнения альтернатив.
Поэтому при составлении сценариев используются специальные приемы «ведения
клиентов».
Принцип третий. Информационный повод должен соответствовать
потребностям клиента, когда составлен достаточно точный портрет потребителя.
Принцип четвертый. Логическая структура телефонных переговоров
включает:
■ выход на заинтересованное лицо;
■ предложение продукта;
■ фильтры перехода;
■ приемы ведения клиентов.
Планируя телефонный разговор, важно следить за тем, чтобы разговор был
ближе к беседе, чем к рекламе. Хорошо составить текст разговора заранее, но не
следует его читать или произносить как заученный. Человек принимает решение о
продолжении беседы в первые четыре секунды. Чем непосредственнее говорящий,
тем проще собеседнику войти с ним в контакт. Как только на другом конце возьмут
трубку, у говорящего есть не так много времени, чтобы произвести приятное
впечатление при помощи голоса. Поэтому первые слова должны быть хорошо
продуманы.
Как только внимание привлечено, необходимо сразу переходить к делу. Никто
из деловых людей не любит праздных телефонных бесед, которые начинаются с
множества непонятных вопросов. Цель звонка должна быть сообщена быстро.
Существуют определенные правила эффективных телефонных продаж.
Первая группа правил носит универсальный характер:
■ полезно фантазировать, изобретать и экспериментировать с собственным
поведением, быть генератором идей на тему «Как это лучше продать?» или «Как
лучше сказать об этом?»;
■ предлагать не товар, а выгоду, которую можно получить;
■ вести свою сделку честно;
■ предоставлять своему партнеру право свободного выбора;
164
■ полезно предотвращать сожаления покупателя и оговаривать возможности
встречи после покупки товара;
■ демонстрировать чувство уверенности в себе. К правилам второго
порядка относятся следующие:
■ договариваясь о встрече, точно указывать место и время;
■ ограничивать имеющееся время;
■ подчеркивать важность встречи;
■ если есть возможность — предложить транспорт; ш подтверждать
намеченные встречи;
■ выходить на партнера, не явившегося на встречу;
■ обучаться искусству не обижать и не обижаться.
Исследования показывают, что многие телефонные попытки заканчиваются
неудачей, когда поступают возражения от клиента. Вместе с тем эти возражения
можно рассматривать как замаскированные возможности для продолжения
общения. Многие удачные телефонные агенты в состоянии завершить разговор про-
дажей, правильно реагируя на возражения. Один из способов обращения с
возражениями — перефразирование его. Эффективно в разговоре применение фраз
типа «Отказаться от предложения никогда не поздно», «Обратили ли вы внимание,
насколько выгодно это предложение?», «Возможность приобрести имеют только
ограниченные категории граждан», «Давайте взвесим, насколько выгодно это
предложение», «Сейчас я просто предлагаю».
4.4. Как следует применять ценовую дискриминацию в
телефонном маркетинге
Во многих случаях организации пытаются продавать свою продукцию разным
покупателям по разным ценам. Такой метод продаж называется ценовой
дискриминацией.
Во-первых, ценовая дискриминация является рациональной стратегией,
максимизирующей прибыль производителя. Назначая разную цену для разных
покупателей, предприятие имеет возможность увеличить свою прибыль, назначая
каждому покупателю цену, близкую к той, которую он готов заплатить, что не-
возможно при единой цене.
Во-вторых, ценовая дискриминация требует сегментации покупателей в
соответствии с их платежной способностью (по географическим, возрастным и
социальным признакам). Сложность сегментирования рынка может препятствовать
осуществлению ценовой дискриминации.
В-третьих, в некоторых случаях ценовая дискриминация способствует росту
165
экономического благосостояния. Устанавливая более низкую цену, производитель
имеет возможность продать свою продукцию большему количеству покупателей.
Следовательно, эффективность рынка повышается, а ценовая дискриминация
способна смягчить недостатки стандартного ценообразования.
Необходимое условие осуществления ценовой дискриминации — обладание
организацией определенной властью над рынком. Допустим, производитель
способен осуществить ценовую дискриминацию, если он знает, какую сумму готов
заплатить за товар каждый покупатель, а сам производитель имеет возможность
назначить любую цену.
В отсутствие ценовой дискриминации предприятие назначает цену выше
предельных издержек. Высокая цена приводит к уменьшению спроса и к
безвозвратной потере общества. Если предприятие осуществляет ценовую
дискриминацию, каждый покупатель получает возможность приобрести товар по той
цене, которую он готов заплатить. Такая торговля выгодна для обеих сторон, без-
возвратная потеря общества сводится к минимуму, а общий излишек в форме
прибыли поступает к производителю.
В реальной экономике производители придерживаются различных стратегий,
направленных на назначение разных цен разным покупателям, а стратегию продаж
многие маркетологи сравнивают с военной философией, поскольку умение выбрать
тактику необходимо и для победы в боевых операциях, и для успешного
продвижения товара на рынок.
Продажа даже в условиях ценовой дискриминации зависит от того, насколько
хорошо вы знаете потребности клиента.
Покупатель вряд ли решит расстаться с деньгами, если перед ним
нерешительный торговец. Изучив потребности и финансовые возможности клиента,
предложите ему товар по карману.
Умейте слушать клиента. От вашего умения слушать зависит успех продаж.
Исходя из потребностей клиента планируйте свою беседу с ним.
Постарайтесь не работать с бесперспективными клиентами. Скорее всего, они
ничего не купят. Клиент изначально должен быть заинтересован в приобретении.
Настраивайте себя на успешный, легкий сбыт. Старайтесь заключать быстрые
сделки. Пессимистичный менеджер никогда не будет лидером продаж.
Будьте искренни с потребителями. Если вам доверяют, вероятность, что
товар приобретут, увеличивается в несколько раз.
Если ваши дела идут хорошо, не останавливайтесь на достигнутом.
Анализируйте опыт продаж не только свой, но и своих коллег.
166
Успех должен приходить легко. Иначе — это не успех, вознаграждение за
тяжелые испытания, выпавшие на вашу долю.
Если фортуна временно отвернулась от вас, стойко переносите удары
судьбы. Опыт делает вас мудрее, а следовательно, для успеха есть все
предпосылки. Если чувствуете, что клиент скоро созреет, умейте сосредоточиться и
довести начатое дело до конца.
Старайтесь привлечь к себе клиента раньше, чем это сделают другие.
Наличие сильных конкурентов не должно пугать вас. Но вы должны знать, по
каким позициям соперники вас превосходят. Старайтесь как можно больше узнать о
конкурентах и как можно меньше рассказать о себе.
К клиенту нужно относиться как к хорошему знакомому. Покажите покупателю,
что вы о нем заботитесь.
Вы должны быстро реагировать на все изменения рынка, поскольку продавать
надо с умом.
Практикум
Как вести диалог с иностранцами?
Недавно вы были назначены менеджером в отдел сбыта в одной из компаний
и у вас на телефонной линии «горячее предложение» к сотрудничеству. Группа
итальянских покупателей, прибывшая с двухдневным визитом из Милана,
остановилась в отеле Бристоля. Они требуют срочных указаний, которые помогли
бы им попасть в главные выставочные залы вашей компании. Для них привлека-
телен заказ оборудования на крупную сумму денег, но английский язык приехавших
итальянцев так же плох, как и ваш итальянский. Как бы вы подошли к общению с
такими визитерами.
1. Начать долгое устное описание всего маршрута и делать паузы, чтобы
итальянцы успели все зарисовать.
2. Деликатно порекомендовать приобрести карту.
3. Отправить карту маршрута по факсу, с перечнем явно заметных ориентиров.
4. Ваши предложения.
Канцтовары
В офисе компании раздался телефонный звонок. Секретарь сняла трубку.
—Добрый день, компания «ЛИС».
—Кому можно предложить канцтовары? — спросил голос в трубке.
—Спасибо. Сейчас никому, — ответила секретарь.
—Понятно. Это не валидол, — услышала секретарь в ответ.
—А вы торгуете еще и сердечными препаратами? — уточнила секретарь.
167
—Нет, только канцелярией. Запишите наше название и телефон. — Диктует
название компании и номер телефона. — И звоните, когда будут нужны канцтовары.
Записали? Тогда пока.
Какие ошибки допустил торговый представитель в данном диалоге?
Ресторан на дому
Менеджер по продаже компании «Ресторан на дому» Виктор Петров
договорился о встрече с директором компании «Лебедь» Денисом Кораблиным для
предложения услуг своей фирмы. Между ними состоялся следующий диалог.
Виктор Петров. Денис, здравствуйте. Это я звонил на прошлой неделе
относительно питания ваших сотрудников.
Денис Кораблин. А. «Ресторан на дому», помню, помню. Проходите, садитесь.
Вы, конечно, с судочками приехали? Сейчас будем пробу снимать? Я как раз не
обедал.
В. П. Нет, Денис, сегодня вам не удастся попробовать наш обед, но как
заключим договор, так мы сразу вас накормим от пуза.
Д. К. Не, это слишком много. Я и так толстею. Все время приходится сидеть на
диете. Поэтому, я думаю, мы откажемся от вашего предложения. Жена мне и так
говорит все время: «Худей, Денис! Худей!» Я вот даже специальные приправы ем.
«Гербалайф» — слышали о таком?
В. П. Да, несколько лет назад о нем много писали. Наше питание тоже вполне
диетическое.
Д. К. А как все замечательно организовано у «Гербалайфа». И тебе значки, и
тебе инструкции, и портфельчики, и все, что нужно человеку, который решил
похудеть. Вот вы сами худели когда-нибудь? Наверное, нет. А знаете, как это
тяжело — все время думаешь о пище.
В. П. Ну, и не надо о ней думать. Она вот сама к вам пришла. Вы можете
показать диету, которую вам рекомендовали?
Денис Кораблин протягивает листок.
В. П. Это как раз то, что нужно. Вы здесь чаще всего с какого времени
работаете?
Д. К. С 8.30.
В. П. Денис! А домой уходите во сколько?
Д. К. В 19.30.
В. п. То есть вашей жене приходится готовить такие сложные блюда утром и
вечером. Да еще с вечера вам в кастрюльке приготовлять обед. Она, наверное,
очень устала от этого?
168
Д. К. Да, уж! Не без этого. Но говорит, что мое здоровье дороже любых хлопот.
В. П. Мы можем избавить ее от этих сложностей. Вам ведь тоже, наверное,
надоело носить кастрюльки на работу?
Д. К. Да это не проблема. Водитель привозит. i В. П. А сейчас мы будем
возить. Ни вам, ни вашей жене больше не придется думать о диетическом питании.
Мы, согласно вашей диете, будем привозить завтрак, обед и ужин в рабочие дни, в
выходные можно будет обеспечить и отдых от диеты. В ряде руководств написано,
что все время находиться на диете не очень полезно. И ваша жена отдохнет, и
здоровье поправите.
Д. К. Три раза в день? Это, наверное, очень дорого? Да и чего из-за одного
меня вы будете возиться с доставкой?
В. П. Для нас каждый клиент дорог, и мы и для одного человека все
организуем. Но, конечно, вам будет существенно выгодней, если мы организуем
питание всем сотрудникам вашей компании. Вот сейчас, где они питаются?
Д. К. Да, нигде. Бутерброды носят. 1 В. П. Вы знаете, я недавно в одном
журнале по управлению персоналом прочитал, что организация питания в компании
существенно повышает лояльность сотрудников к фирме. Вы, наверняка,
заинтересованы в том, чтобы ваши сотрудники были преданы вашей компании и
хорошо работали. А мы сделаем все, чтобы помочь вам в этом. Сколько
сотрудников в вашей компании?
Д. К. Около 100. 1 В. П. Отлично. А сколько из них нуждаются в
диетическом питании?
Д. К. Не знаю. Но думаю, что такие есть.
В. П. Давайте мы так поступим. Поручите вашему секретарю дать нам
информацию об общем числе сотрудников, нуждающихся в диетическом питании,
графике их работы. Мы все обсчитаем и сделаем вам предложение. А дальше
заключим договор. И вы будете всегда накормлены, и ваша жена отдохнет, и
сотрудники будут лояльны.
Д. К. Да, но в нашем бюджете эти расходы не предусмотрены. Совет
директоров может не пойти на это.
В. П. Я понимаю, что может быть еще много препятствий на пути к здоровой
жизни, но, думаю, мы вместе с вами справимся с ними. Вам лично эта идея
нравится?
Д. К. Да, было бы неплохо сделать все, как вы говорите.
В. П. Тогда попросите вашего секретаря дать мне всю информацию. Я сделаю
предложение и выступлю вместе с вами на совете директоров. Когда у вас
169
следующий совет?
Д. К. В пятницу.
В. П. Мы все успеем сделать. В какое время мне подойти в пятницу?
Д. К. Подходите к двум. Мы начнем в 11.00, и думаю, что к 14.00 будем готовы
разговаривать с вами.
В. П. Как зовут вашего секретаря?
Д. К. Наташа. Сейчас я попрошу ее все сделать для вас.
В. П. Я рад, что мы смогли договориться. До встречи в пятницу. Вот моя
визитная карточка. Виктор Петров, консультант по организации питания компании
«Ресторан на дому». На совете директоров я смогу вам представить предложение,
включающее меню, затраты, а также схемы оплаты питания, которые мы использу-
ем с другими компаниями. Моей задачей будет представить вам и членам совета
директоров такую программу питания, которая позволит вам с наименьшими
затратами накормить сотрудников. Это займет 20 минут.
Д. К. Хорошо. Спасибо. До свидания.
В. П. До свидания.
1. Какие приемы переговоров по продаже использовал торговый
представитель в диалоге с клиентом?
2. Отметьте те места из диалога, которые, по вашему мнению,
позволили торговому представителю добиться успеха?
3. К какому поведенческому типу, по вашему мнению, можно отнести
клиента?
170
Глава 5. Телевизионный маркетинг
5.1 Каковы новые средства рекламы в телевизионном
маркетинге
Как и многие другие виды деятельности, телемагазины своим появлением
обязаны случайности. Во второй половине 70-х гг. XX в. во Флориде рекламодатель
не смог оплатить счет за рекламу и в качестве компенсации предложил
радиостанции свой товар — 112 электрических консервных ножей. Владелец
радиостанции взял товар вместо денег и в прямом эфире выставил его на торги.
Ножи моментально разошлись, а радиостанция запустила в эфир регулярное радио-
шоу «Выгодные покупки Солнечного побережья». В 1981 г программа была
переименована в «Канал домашних покупок» и стала выходить на местном
кабельном телевидении. В 1982 г. эта передача переросла в целый кaнaл
46
.
В течение последующих нескольких лет деятельность этой компании
претерпела немало изменений, пока в 1986 г. не превратилась в «Сеть домашних
покупок». Сегодня это крупнейшая в США группа телевизионных магазинов. Если
раньше телемагазины были объектом нескончаемых насмешек, то со временем
имидж телевизионной торговли стал гораздо более серьезным. Каналы
телевизионных магазинов работают на всех континентах, почти в каждой стране
есть свои сети телемагазинов, а конкуренция между ними продвигает развитие этой
индустрии вперед. В связи с этим будущее телевизионных магазинов оценивается
оптимистично. Франция была первой страной, которая оценила американский опыт
домашних продаж. Три аналогичных проекта появились здесь почти одновременно.
Телевизионный магазин — это иллюстрированный рекламный каталог,
обладающий уникальной возможностью демонстрации товара, это и вид продаж,
при котором товар приобретается по образцу без непосредственного контакта
покупателя с продавцом. Характерной особенностью телевизионного магазина
можно назвать, прежде всего, четко обозначенное место в сетке вещания.
Благодаря специально отведенному времени рекламные передачи не
вызывают такого раздражения, как рекламные блоки. Они имеют постоянных
телевизионных ведущих. Построены телемагазины достаточно просто. Ведущий
представляет демонстрируемый крупным планом товар, рассказывает о его
преимуществах, особенностях и уникальных свойствах. Блоками дается
информация о полном наименовании товара, номере лота, цене, скидках, коли-
чество товара, условиях заказа и получения, времени, в течение которого можно
46
См.: Спасибо за покупку! // Маркетолог. 2004. № 1. С. 41-45.
171
заказать товар, контактные телефоны. Покупатель заявляет о своем намерении,
позвонив по указанным телефонам. После этого заказанный товар доставляется
курьером. Телемагазин может предваряться анонсом представляемых в данном
выпуске товаров. Покупатель видит товар и принимает решение о покупке главным
образом на основании телевизионной рекламы и общения с оператором call-центра.
Телевизионная торговля является одним из вариантов дистанционных продаж —
стремительно растущего сектора розничной торговли. На сегодняшний день около
95 % мирового рынка домашних покупок сосредоточено в экономическом
треугольнике, который образуют США, Европа, Япония. Хотя лидерство за собой по-
прежнему сохраняют США, где оборот телемагазинов в 2001 т. составил около 73
млрд. евро. В Германии за этот период оборот составил 21 млрд. евро, а в Ве-
ликобритании — 12 млрд. Среди стран Восточной Европы по объемам
телевизионной торговли лидирует Чешская Республика.
Для российского рынка создание каналов, посвященных телевизионным
продажам, остается в будущем. Пока же отмечается тенденция перемещения
«магазинов на диване» на дециметровые, спутниковые и кабельные каналы. Но и
там объем вещания остается небольшим — около 2,5 часов в неделю. Продавцам
этот вид реализации интересен возможностью охвата большой аудитории и
сокращением постоянных затрат на содержание собственной розничной сети.
Покупателей он развлекает и избавляет от необходимости ходить по магазинам.
Одно из самых важных условий работы телемагазина — наличие хорошего
call-центра, поскольку количество продаж зависит от того, сколько звонков успеет
принять оператор.
Длительное рекламное воздействие, которое обеспечивает телемагазин, не
менее эффективно, чем реклама.
Специфика телемагазинов состоит в том, что предлагаются в них дорогие
товары, а чем дороже товар, тем больше должно быть информации о нем. Дело в
том, что потребитель долгое время раздумывает, прежде чем решиться приобрести
дорогой товар, поэтому ему надо несколько раз повторить: «Звоните и зака-
зывайте». Так, например, в последнее время стала использоваться новая форма
информирования — infomercial — смесь информации и рекламы. Кроме этого, чтобы
привлечь внимание потенциальных покупателей, создатели новых форм продажи
придумали и другие психологические трюки. На телеэкране и мониторе часто
высвечивается мигающий счетчик с количеством оставшихся в продаже товаров или
числом позвонивших покупателей. Важную роль играет удобная система оплаты.
Ассортимент интересен тем, что таких товаров не встретишь в обыкновенном