Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Директ маркетинг от А до Я

Подождите немного. Документ загружается.

132

ей сложно привлечь к себе внимание. Такая информация практически всегда

достигает своей аудитории, поскольку большинство людей не могут противостоять

соблазну заглянуть в конверт, на котором написано их имя. Одним из достоинств

данного метода является и то, что все любят получать что-то бесплатно.

Считается, что прямая почтовая рассылка — наиболее простой

и доходчивый способ выхода на рынок с минимальными затрата

ми. Однако в последнее время этот способ перестал быть дешевым, а эффективным

сможет стать только при правильном выборе адресатов. Если вы не располагаете

собственной базой адресов и вам придется ее приобретать, то вместе с расходами

на изготовление материалов это может составить солидную сумму. При

неоднократности рассылки эта сумма еще больше увеличится. Все это надо

планировать при прямой почтовой рассылке

В настоящее время появились агентства, предлагающие услуги прямой

почтовой рассылки. Такие агентства могут провести индивидуальную кампанию по

заказу или организовать прямую почтовую рассылку коллективных предложений. В

таком случае от заинтересовавшихся собираются коммерческие предложения,

печатается сборник и рассылается по адресатам. Коллективная рассылка

значительно снижает стоимость мероприятий директ-мейл. Если организация сама

проводит прямую почтовую рассылку, то она должна проделать несколько операций:

определить цель рассылки, сформулировать свои предложения, определить

критерии для отбора адресов, отобрать адреса для потенциальных покупателей,

составить письмо, размножить необходимый материал, вложить в конверт с

нанесенным адресом и отправить письма. После этого следует спланировать работу

по учету писем и ответам на них.

Если прямая рассылка осуществляется в адресном порядке в организацию, то

адресовать ее нужно руководителям как можно более высокого ранга, но только тем,

кто принимает решения. Кроме того, согласно бизнес-этикету, на письма принято

отвечать, хотя бы отрицательно. Прямая рассылка обладает низкой стоимостью.

Важную роль играет личностный характер послания, поскольку во многих

случаях к получателю обращаются даже по имени и отчеству. Это связано с более

сложной системой организации коммуникации и необходимостью закупки баз

данных. Эффективность подобных акций значительно выше, чем при использовании

средств рекламы. Прямой почтовой рассылкой можно пользоваться для воздействия

См.: Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России; Практика и рекомендации. М.: РусПартнерЛтд,

1994. С. 118.

133

на большую аудиторию, если издержки в расчете на одного потенциального

потребителя оправдываются возможностью быстрого получения больших доходов

от каждой продажи, или существует вероятность получения постоянных доходов в

течение продолжительного времени от каждого обретенного клиента (каталоги,

позволяющие приобретать товары, не выходя из дома, книжные клубы).

Основателями компании Promopost на основе анализа российского рынка

была создана собственная концепция — «торговля по почте под ключ». Эта

концепция подразумевает проведение оператором всего цикла продажи товаров по

почте — от персонализированных писем потенциальным покупателям до отправки

заказанного товара, включая ввод заказов с купонов в базу данных, оформление

заказа, получение и хранение товара на складе, компоновку, упаковку и отправку

заказов, а также ведение статистики и отчетности. Реализуемая концепция

позволяет многочисленным торговым организациям, не имеющим собственных

подразделений почтовой торговли, осуществлять дистанционные продажи

посредством компании-оператора. В компанию входят дизайнеры, программисты и

логистики. Компания имеет собственную группу маркетинга и рекламы,

разрабатывающую персонально под каждого клиента стратегию прямого маркетинга,

а также программы стимулирования продаж и поощрения постоянных покупателей.

Для каждого клиента при необходимости разрабатывается персональная постоянно

обновляющаяся база данных. Помимо высококлассных дизайнерских работ по

оформлению писем, купонов, рекламных листовок, каталогов и конвертов,

доставляет товары собственным транспортом.

Успех прямой почтовой рассылки зависит от привлекательности материалов,

которые получает покупатель. В связи с необходимостью применения высокого

качества бумаги, печати и распространения затраты на них возросли. Чтобы

рассылаемые обращения стали рентабельными, в них все должно быть продумано

до сантиметра. При прямых продажах привлекательность остается доминирующим

элементом. Фотография, текст, графика, вложенные образцы и сувениры, качество

бумаги способны повлиять на решение о покупке. Комплекс этих составляющих дол-

жен заменить убедительность продавца и привести к немедленному получению

заказа.

При небольших объемах рекламной рассылки (до 1000 страниц в неделю)

можно использовать стандартное программное обеспечение из пакета Microsoft

Office, например, MS Excel и MS Access. Письма могут быть распечатаны на

обыкновенном принтере. Если компании еженедельно приходится посылать более

1000 страниц печатной рассылки, то стоит задуматься о более совершенном

134

программно-аппаратном комплексе.

Как известно, рассылка становится эффективной не только когда в заголовке

письма указывается имя адресата (хотя этот фактор нельзя отрицать), но и когда в

рекламном предложении учитываются индивидуальные предпочтения клиента. Для

этого у фирмы должна иметься подробная информация о своих клиентах (о чем

упоминалось ранее).

Специализируясь на продаже по почте, следует учесть, что почтовые службы

не дают гарантий качества товара, а постоянно растущая инфляция препятствует

сохранению твердых цен в течение месяца.

3.2. Рекламное письмо. Как его составить

Прямая почтовая рассылка включает несколько видов информационно-

рекламных материалов. Рассмотрим более подробно каждый из них.

Информационное письмо. Имеет вид письма, выполненного на фирменном

бланке и адресованного конкретному должностному лицу. Обычно направляют как

первую попытку установления контакта. В письме должны быть указаны цели,

преследуемые письмом, и ожидаемые действия. Письмо может быть индивиду-

альным (адресованным только одному адресату) или типовым (адресованным

нескольким адресатам). По объему письмо должно быть небольшим, предложения

короткими, описание товара (услуги) кратким. Если товары (услуги) общеизвестны,

то указывают марку, реквизиты, стоимость, условия поставки и договора.

Обязательно изложить, чего ожидают от адресата.

Коммерческое предложение. Отличается от других видов меньшей рекламной

направленностью и большей информативностью. Направляется адресату,

знающему о деятельности организации. Содержит одно или несколько конкретных

коммерческих предложений: купить, продать и т. д.

Информационный лист. По содержанию аналогичен информационному

письму, но не содержит атрибутов адресата. В оформлении используются

фирменный знак или фирменные цвета. Носит более долговременный характер,

рассчитан не на конкретного адресата. Не должен перегружаться технической

информацией. Лучше, если информационный лист будет содержать назначение,

название, характеристики товара, суть предложения, преимущества, льготы и

скидки.

Рекламный листок. Несет чисто рекламную информацию о конкретном

товаре. Не содержит технических подробностей. Отличается более броским

оформлением с рисунками юмористического характера и использованием

различных шрифтов.

135

Если потенциальные покупатели имеют возможность увидеть товар, то роль

информационного и рекламного листов должна сводиться к подробному

перечислению и наглядному иллюстрированию технических характеристик товара,

таких как его размеры, конструкционные материалы, узлы и детали. Но если товар

невозможно осмотреть, а услугу опробовать, то описание должно включать

перечень выгод, которые покупатель получит за свои деньги. Перед написанием

текста важно определить, какую роль листовка будет играть в процессе сбыта. Если

основная роль отводится изображениям, то подписи под ними и текстовая часть

должны быть сведены к минимуму, чтобы все внимание автор сосредоточил на

иллюстрациях. Использовать одну сторону листовки, оставляя вторую чистой, не

рекомендуется.

Буклет. Небольшой по объему, многоцветный, выполненный на хорошей

бумаге, с рисунками или фотографиями. Содержит рекламное описание товара или

организации. Изготавливается на бумаге формата А4 с последующей фальцовкой.

Буклет может быть сложен различными способами, а поскольку коммерческие аргу-

менты необходимо излагать в логической последовательности, их размещение на

страничках, получающихся в результате фальцовки, нужно должным образом

продумывать. Для отыскания рациональной структуры можно сделать макет, согнув

чистый лист бумаги, пометив на нем контур текстовых материалов и иллюстраций.

Проспект. По оформлению близок к буклету, но отличается большим

объемом и информативностью. Выпускается к юбилею организации или на новый

вид товара. Для представления наиболее существенных разделов своего

коммерческого рассказа рекомендуется предусмотреть наличие больших пробелов

и большого числа подзаголовков. Полезной может оказаться разбивка текста

иллюстрациями, которые облегчат его восприятие и помогут избежать появления

больших участков сплошного текстового материала.

Каталог. Обычно имеет формат небольшой книжки и содержит перечень всех

товаров, выпускаемых организацией. Каталоги используется при выпуске большого

перечня продукции. Оформление каталога может быть различным — от простого

текстового материала, расположенного по определенным разделам и

содержащего информацию о названии, назначении, характеристикахI товаров, до

выполненного типографским способом с цветными фотографиями товаров.

Несмотря на то что в торговых каталогах обычно перечисляют все

производимые или предлагаемые товары, цели у этих изданий

могут быть самые разные (от стремления обеспечить немедленную продажу

до предоставления информации для закупщиков-профессионалов, необходимой им

136

для обдумывания решения).

Прежде чем разрабатывать структуру каталога, следует ответить на несколько

вопросов:

■ в чем именно будет заключаться роль каталога;

■ каким образом можно убедить потенциального покупателя

в совершении действия;

■ стремитесь ли вы к установлению постоянных деловых отношений.

Краткий вариант каталога может быть задуман как удобное справочное

пособие для покупателей, а может содержать и многочисленные предложения,

служащие основанием для принятия решений о закупке. Основная задача каталога

может заключаться в оказании содействия торговому представителю во время его

визита к покупателю, в завлечении покупателя в демонстрационные залы, в

предоставлении розничному торговцу подробной информации о товарном

ассортименте оптовика. Каталог может переиздаваться ежемесячно или

ежеквартально с целью корректировки перечня имеющихся в наличии товаров.

Рентабельность каталога формируется не только вследствие выбора

товаров и представления их в статьях, но и в результате тщательности проведения

анализа результативности (табл. 3.3).

Специалисты утверждают, что до создания рекламного текста

необходимо:

■ проанализировать, какие потоки информации, людей или места

концентрации потенциальных потребителей целесообразно использовать в данном

случае;

■ выяснить, какие каналы восприятия потребителей необходимо подключить;

■ установить, какие стереотипы имеются у потенциальных потребителей по

отношению к предполагаемому носителю рекламы;

■ определить количественное распределение позитивных и негативных

стереотипов для потенциальных потребителей;

Таблица 3.3 Факторы, влияющие на успех продаж по каталогам

См.: Ксардель Д. Указ. соч. С. 24.

137

■ решить, какие основные 2-3 положительных стереотипа будут

использованы;

■ продумать, какие основные негативные стереотипы необходимо

скорректировать;

■ определить, что именно потребитель должен запомнить;

■ рассчитать, какое количество эмоционально-смысловых ударений будет в

рекламном сообщении.

В процессе создание рекламного текста следует:

■ не торопиться писать текст и собраться с мыслями;

■ записать мелькнувший в голове вариант на листке и сразу же положить его

подальше;

■ лист разделить на две части: в одной указать все разделы рекламного

обращения, в другой — ключевые слова или схемы по каждому разделу сообщения,

что позволяет автору не зацикливаться на первых найденных решениях;

■ если обращение должно быть лаконичным — использовать узкие полоски

бумаги;

■ всю необходимую информацию знать наизусть;

■ разработать несколько вариантов обращения;

■ в разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения

внимания;

■ визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими, а не

противоречить друг другу;

■ в тексте лучше отразить одну положительную характеристику товара во

избежание путаницы и плохого запоминания;

■ сложно построенные фразы следует чередовать с простыми;

■ полезно прибегать к сопоставлению противоположных мнений, а также

использовать восклицания;

■ использовать стильные существительные и глаголы. Важно избегать:

■ прямых сравнений с конкурентами;

138

■ хвастливых заявлений со словами «самый», «лучший»;

■ нагромождения придаточных предложений;

■ отглагольных существительных, если они могут быть заменены глаголом;

■ нагромождения существительных, поставленных в зависимость одного от

другого;

■ более трех перечислений;

■ использования абстрактных существительных;

■ употребления восклицательных знаков, многоточия, тире.

На первом этапе составления рекламного письма нужно составить перечень

всего того, что производитель может предложить покупателю своим товаром, после

чего изучаются выгоды и мотивы, которые могут побудить потребителя купить товар,

и, наконец, оцениваются покупательские мотивы с точки зрения требований рынка.

Если производитель постоянно живет своим товаром и восторгается каждым его

свойством, то средний потенциальный потребитель сам по себе вряд ли будет

испытывать хоть малейшее воодушевление и запоминать перечень достоинств

данного товара.

Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного

текста исключительно в зависимости от его графического исполнения:

■ при разработке макета важно учитывать, что сгиб скрадывает место,

искажает иллюстрацию и текст;

■ текст должен привлечь и обязательно удержать внимание читателя,

поскольку глаз автоматически отвергает сплошной текст, не разбитый на абзацы;

■ жирный шрифт вызывает ощущение тяжеловесности и надежности, тонкий

— изящества и точности;

■ в тексте нельзя использовать более трех шрифтов;

■ лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне; синие, красные и

зеленые — на белом;

■ горизонтальные линии ассоциируются с тяжестью, диагональные — с

движением;

■ текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без

него;

■ текст, заключенный в квадрат или круг, вызывает ощущение уверенности;

■ текст, заключенный в треугольник, стимулирует действие;

■ текст с засечками лучше использовать для основного текста, а не для

заголовков;

■ полагают, что самый читаемый текст — 10-12 пунктов через два интервала;

139

■ светлые и белые элементы рекламного сообщения лучше размещать в

верхней, а темные и тяжелые — помещать в нижней части страницы;

■ при разработке дизайна следует учесть, что диагонали создают впечатление

движения, мощи и скорости; вертикали — превосходства, величия и силы;

горизонтали — спокойствия, уравновешенности, солидности;

■ с иллюстрации взгляд должен переходить на заголовок, потом на текст,

потом на логотип и товарный знак;

■ логотип лучше размещать внизу по центру или справа. При написании

текста лучше избегать:

■ обратного шрифта;

■ декоративных типов шрифтов;

■ заголовков и тестов, нанесенных поверх картинок;

■ слишком большого расстояния между буквами;

■ текста, обтекающего изображение.

Целесообразно задуматься о шрифтах для своего объявления. Сегодня эта

задача осложняется существованием огромного количества шрифтов, которые

можно объединить в четыре группы:

1) шрифты, подходящие для набора основного текста;

2) шрифты классического рисунка, разработанные на основе прямого римского

шрифта и применяемые для выделения;

3) выделительные шрифты, специально предназначенные для заголовков,

подзаголовков или отдельных слов;

4) декоративные шрифты сильно витиеватые и поэтому ограничиваются

использованием нескольких слов.

Подобно тому, как шрифты должны быть легко читаемыми, должны легко

восприниматься и иллюстрации, а следовательно, обладать резкостью и

достаточной контрастностью, чтобы на них можно было без труда различить любую

деталь. Проведение небольшого исследования и консультация с художником

поможет избежать подобных ошибок.

Приемы иллюстрирования могут включать:

1) штриховые рисунки;

2) тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с размывкой;

3) фотографии;

4) рисунки в технике линогравюры;

5) тоновые рисунки;

6) цветные иллюстрации.

140

Иллюстрации должны отвечать следующим требованиям:

■ задерживать взгляд читателя и создавать определенную за-

интересованность в рекламируемом продукте;

■ визуально демонстрировать преимущество товара, предпочтительно

показывая его в действии или указывая на результат применения;

■ лучше использовать одну крупную впечатляющую иллюстрацию, чем

несколько мелких;

■ лучше отдавать предпочтение фотографии, а не рисункам.

Иллюстрацию можно использовать в качестве основного средства

привлечения внимания. И нужно использовать — для передачи желаемого

уведомления, для сообщения информации или придания тексту большей

специфичности или побудительной силы.

Заголовок может быть единственным, что читатель успеет прочитать, поэтому

он должен удовлетворять следующим требованиям:

■ быть кратким;

■ содержать в себе одновременно указание на преимущество товара, новость

и возбуждение любопытства;

■ обращаться к определенному виду потребителей;

■ создавать личную заинтересованность;

■ сразу обращать внимание на преимущества продукта;

■ быть запоминаемым;

■ быть продолжением зрительного образа продвигаемого товара;

■ привлекать внимание цифрами.

Одним из структурных элементов рекламного письма является слоган —

рекламный девиз организации. Грамотно разработанный слоган должен включать

основные и вспомогательные значимые единицы.

К основным значимым единицам относят:

■ уникальное торговое предложение — основное потребительское

преимущество товара перед конкурентами, выявить которое можно,

проанализировав себя в качестве потребителя, опросив знакомых, наблюдая за

потребителями и поговорив с продавцами;

■ имя бренда — коммерческое, зарегистрированное название товарной

или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок, которое указано

на его упаковке и под которым должен знать его потребитель.

Вспомогательные рекламные единицы включают: в товарную категорию —

совокупность товаров, являющихся взаимозаменяемыми вариантами решения для

141

удовлетворения потребителем своих потребностей;

■ целевую аудиторию — определенный круг людей, которые по своим

характеристикам наиболее склонны к покупке товара;

■ формальные особенности товара — включают особенности внешнего

вида товара: цвет, форму, дизайнерские решения;

■ производителя товара — имеется в виду не только конкретное

предприятие, но и страна-производитель или место производства.

Разрабатывая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он

удовлетворял следующим требованиям:

■ простота;

■ запоминаемость;

■ лаконичность;

■ упоминание названия организации.

Проанализировать эффективность составленного текста можно с помощью

следующих вопросов

■ является ли ваше предложение покупки выгодным;

■ удобочитаемо ли обращение с типографической точки зрения;

■ насколько конкретен и понятен ваш язык;

■ персонализирован ли текст;

■ внушает ли доверие то, что вы написали; ш логично ли

выстроен текст;

■ ответили ли вы на вопросы читателей;

■ понятна ли основная выгода вашего предложения;

■ аргументировано ли то, что вы утверждаете;

■ есть ли в тексте повторы основных положений обращения;

■ приведены ли разумные причины для немедленной реакции читателя;

■ насколько просто читателю сделать заказ.

Размер письма не должен превышать четырех страниц формата А4,

отпечатанных на хорошей бумаге. При этом каждую страницу лучше печатать на

новом листе, а не на развороте, и сделать пометку номера внизу страницы. Под

подписью, поставленной синим цветом, необходимо указать имя, фамилию и

должность подписавшего. Часто в первую очередь читают постскриптум, поэтому в

нем можно повторить наиболее важные аргументы или сообщить дополнительное

выгодное условие.

Обязательно оставляйте поля — сплошной текст от края до края