Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Директ маркетинг от А до Я
Подождите немного. Документ загружается.
122
аргументация;
■ случайные — обычно это люди с интересами, далекими от экспонируемой
продукции. Часто действуют спонтанно, под влиянием случайных побуждений. Для
них достаточно поверхностной информации;
■ туристы — внешне выглядят очень респектабельно, поэтому производят
серьезное впечатление и выражают искреннюю заинтересованность. Интерес у них
вызывают сувениры и угощения;
■ воображалы — ведут себя очень высокомерно и требуют к себе особого
внимания. Предпочитают разговаривать только с руководителем стенда. Выдают
себя за важное представительское лицо своей компании, однако на самом деле не
располагают никакими полномочиями. Распознать такой тип посетителей крайне
сложно;
■ проспектоеды — их практически ничего не интересует, кроме печатных
материалов, и на разных стендах они набирают их в больших количествах;
■ застенчивые — обычно растерянные и неловкие, предпочитают, чтобы
стендисты первыми начинали с ними разговор;
■ франты — это либо те посетители, которые уже завершили свои деловые
контакты и праздно шатаются, чтобы убить остаток времени, либо люди, которых
ничего не интересует, кроме них самих. Предпочитают посещать выставочные
стенды, где преобладает женский персонал;
■ грубияны — пускаются в дискуссии, критикуют выставленные экспонаты и
положительно отзываются о конкурентах;
■ шпионы — обычно это люди конкурентов, пытающиеся раздобыть побольше
значимой информации.
Специалисты выделяют еще одну основу для классификации посетителей —
уровень новаторской концепции компании:
■ случайные — принадлежат к компаниям с низким уровнем новаторской
концепции. Приходят на выставку, чтобы получить общую информацию, иногда
просто расхаживают по выставке. Редко ищут контактов с персоналом стенда. Не
отводят выставкам-ярмаркам существенной роли в размещении заказов, тем не
менее им нравится получать информацию по производственным вопросам от
изготовителя;
■ реалисты — принадлежат к компаниям с новаторской концепцией от низкого
до среднего уровня. Проводят на выставке один день и используют свое присутствие
для сбора конкретной технической информации;
■ активные — люди организованные, принадлежат к компании с новаторской
123
концепцией от низкого до среднего уровня. Используют все предоставляющиеся им
на выставке возможности. Заранее готовятся к посещению ярмарки-выставки. Не
боятся сразу заключать договоры;
■ целеустремленные — принадлежат к компании с новаторской концепцией от
среднего до высокого уровня. Посещают ярмарки-выставки для развития деловых
контактов, готовятся задолго до начала выставки.
Практикум
Бутик
В одном из магазинов произошел следующий диалог между продавцом и
покупателем.
Продавец. Добрый вечер. Могу я вам помочь?
Покупатель. Может быть. У меня довольно сложная проблема.
Продавец. Я надеюсь, что мы с вами вместе решим вашу проблему, даже если
она очень сложная.
Покупатель. Мне нужен деловой костюм, в котором я буду ходить на работу. Но
у меня есть ряд определенных условий: во-первых, юбка не должна быть короткой, во-
вторых, костюм не должен стеснять движений, в-третьих, он должен быть таким, чтобы к
нему можно было надевать туфли на низком каблуке или вообще без каблука, в-
четвертых, он не должен быть ярким и нарядным, в-пятых, он должен быть из
немнущейся ткани, чтобы его не нужно было ежедневно утюжить. И, наконец, в-
шестых, он должен мне идти. Это, пожалуй, будет самое трудное. Ну, как, справимся?
Продавец. Чем труднее задача, тем интереснее ее решать. Вы согласны?
Покупатель. Ну... В общем, да.
Продавец. Тогда начнем с главного. Давайте решим, какие костюмы вам идут, а
уж потом из них будем выбирать такие, которые удовлетворяли бы вашим условиям.
Покупатель. Вся сложность в том, что мне костюмы вообще не идут, поэтому я
не знаю, каким он должен быть. Просто я поставлена перед необходимостью ходить на
работу в костюме, поэтому вынуждена его купить.
Продавец. Повернитесь, пожалуйста. Так, хорошо. Расстегните куртку, а лучше
снимите ее совсем. Грудь сорок восемь — пятьдесят, талия сорок шесть, рост четвертый.
Немудрено, что вы не можете ничего себе купить.
Покупатель. Почему?
Продавец. По двум причинам. Во-первых, вещи, которые хорошо сидят на талии и
бедрах, тесны в груди, а вещи, которые в груди не тесны, на талии болтаются или даже
сваливаются. У вас от природы сорок восьмой размер, но при вашем росте вы слиш-
ком худы. Вы не болеете?
124
Покупатель. Нет. Просто неправильно питаюсь, да и работа нервная.
Продавец. Вторая проблема состоит в том, что у вас нет индивидуальности
внешнего образа. Вы по какой-то причине его прячете или не создаете. Поэтому вам
ничего не идет.
Чтобы подобрать костюм, который вам идет, нужно видеть ваш образ. А у вас
его нет.
Покупатель. То есть вы хотите сказать, что я — никакая?
Продавец. Вы делаете себя никакой. Я подобрала для вас костюмы и парики,
чтобы мы могли прикинуть, какой образ вы будете создавать. Предлагаю вам на
выбор платиновую блондинку с оливково-зеленой цветовой гаммой или
среднерусую с серыми и бледно-сиреневыми оттенками.
Покупатель. А в чем разница?
Продавец. Платиновая блондинка в сочетании с оливково-зелеными
оттенками даст нам образ женщины с прошлым, страдавшей, любившей,
сдержанной, внешне холодной, но, вполне возможно, страстной по натуре.
Среднерусые волосы вместе с серыми и бледно-сиреневыми цветами складываются
в образ мягкой, покладистой, доброй, домашней женщины, открытой и ласковой.
Выбирайте.
Какие приемы переговоров по продаже использовала продавщица бутика
при общении с покупателем?
Отметьте те места из диалога, которые, по вашему мнению, могли бы
ухудшить отношения продавца и покупателя.
Использование уловок
Менеджер компании «Нева» Алексей Бурков встречался с заместителем
директора компании «Вега» Александром Силаевым с целью обсудить возможности
поставки оборудования. При подготовке к встрече он созвонился с начальником
департамента закупок «Веги» Леонидом Матияшем и уточнил потребности «Веги» в
предлагаемом «Невой» оборудовании, а также выяснил, кто является их
конкурентами.
Встреча была назначена в офисе компании «Вега» в 12.00. Алексей пришел в
11.50 в «Вегу». Секретарь Силаева предложила ему пройти в комнату для
переговоров и принесла кофе. Она извинилась за своего руководителя и сказала,
что он еще не освободился с предыдущей встречи, и попросила подождать 10-15
минут. В 12.20 в комнату для переговоров пришел Александр Силаев, извинился за
опоздание, предложил Алексею посмотреть информацию о компании «Вега» и
сказал, что ему необходимо покинуть его еще на 5-7 минут. А за это время Алексей
125
сможет подробно познакомиться с «Вегой», что позволит им позднее разговаривать
на одном языке. Материалы, которые передали Буркову, действительно
представляли для него интерес, и он даже сделал некоторые выписки. В течение
ближайших 20 минут Силаев не появлялся. Это очень рассердило Алексея, он
воспринял это как проявление неуважения к себе. Наконец, пришел Александр, и
они начали говорить.
Александр. Извините, сегодня просто сумасшедший день. Приехали наши
партнеры, и я все время должен быть с ними.
Алексей. Понимаю, у нас так тоже бывает.
Александр. Видел ваше предложение. Можете рассказать о нем подробнее.
(В этот момент раздался телефонный звонок, и Силаев около 10 минут
объяснялся по телефону. Алексей старался не слушать разговор своего партнера
по переговорам, но все больше раздражался от этой ситуации. Поговорив по
телефону, Александр вновь обратился к Буркову.)
Александр. Ну, что я вам говорил! Ужасный день. Так о чем мы говорили?
Алексей. Вы хотели больше узнать о нашем предложении. Но мне кажется,
что мы все и так прекрасно написали. Что вы конкретно хотите узнать?
Александр. Да, действительно, все написано замечательно. Нас все это
устраивает. И спецификация, и качество, и гарантии. Но вот цена явно великовата.
Алексей. Да как же великовата?! Мы же предлагаем вам на 5 % ниже, чем
ваши сегодняшние поставщики. Куда же еще ниже?
Александр. Ну, если вы не нуждаетесь в таком клиенте, как мы, то давайте
расстанемся. А то и так я потерял с вами слишком много времени.
Алексей. Нет, давайте продолжим. Каковы ваши предложения?
Александр. Я думаю, что если вы снизите цену до 25 000 рублей за единицу
продукции, то это будет то, что нужно.
Алексей (раздраженно). Да вы что, издеваетесь надо мной? Мало того, что я
уже прописался у вас, так вы еще и цены предлагаете, прямо скажу, несерьезные!
Александр. Я очень удивлен. Мы внимательно рассмотрели ваше
предложение. Все подсчитали и пришли к выводу, что «Нева» могла быть нашим
генеральным поставщиком. Это значит, что вы в год могли зарабатывать более
десяти миллионов. Как я знаю, у вас нет клиентов, которые могли бы вам
предложить гарантированный заказ на такую сумму. Но, видно, «Нева» не очень
заинтересована в деньгах. Поэтому давайте прекратим этот разговор.
Алексей. Александр, извините. Что же вы сразу не сказали о таких объемах.
Конечно, нам интересно такое предложение.
126
Александр. Интересно?! Ну, вот и хорошо. Давайте сейчас заключим
небольшой договор, тысяч на сто для начала, посмотрим, как вы выполняете свои
обязательства, а дальше решим.
Алексей. Но вы же говорили о десяти миллионах, а сейчас всего сто тысяч...
Александр. А я и не отказываюсь от своих слов. Пробный контракт на сто
тысяч, а потом на десять миллионов. Так договорились?
Алексей. Договорились.
Как проходили переговоры?
Какие ошибки при ведении переговоров допустил Алексей?
Графин поставок
Петр Васильев, директор компании «Люкс», производящей современную
мебель, должен был встретиться с Михаилом Брызгиным, заместителем директора
фирмы «Доска», являющейся одним из основных поставщиков его компании на
протяжении последних 5 лет. Михаил в фирме «Доска» работал только 3 месяца и
до этого с Петром Васильевым ни разу не встречался. До него эту должность
занимал старый знакомый Михаила, который вынужден был ее оставить в связи со
сложностями во взаимоотношениях с генеральным директором. Петр сожалел, что
это произошло, так как именно благодаря прежнему замдиректора он смог
установить такие долгосрочные отношения с фирмой «Доска». Целью данной
встречи Петр Васильев считал выяснение обстоятельств, связанных с задержкой
поставок материалов, которую допускала фирма «Доска» в течение последних двух
месяцев. При подготовке к встрече он пригласил начальника отдела закупок, у
которого взял информацию о поставках фирмы «Доска» за полгода, уточнил у
главного бухгалтера информацию о платежах, уточнил у юриста компании детали
контракта и взял в отделе договоров контракт с фирмой «Доска».
Встреча была назначена на 15 часов в кабинете Петра Васильева. В 15.30
Петру Васильеву позвонил Михаил Брызгин и сказал, что он извиняется за задержку
и сможет приехать только через 15 минут. Этот звонок очень рассердил Петра.
«Мало того, что они позволяют себе нарушать условия контракта, так и на встречу
вовремя приехать не могут», — мысленно повторял Петр, горячась все больше. На
16.15 у него было назначено совещание с главным бухгалтером. В 15.50, наконец,
приехал Михаил.
Петр (раздраженно). Ну что ж вы, Михаил! Теперь понятно, почему «Доска»
стала такой необязательной. Как говорят: «Каков поп, таков и приход».
Михаил (извиняющимся тоном). Петр, извините. Но сложились такие
обстоятельства, которые я не мог изменить. Если у вас сегодня нет достаточного
127
времени, то давайте перенесем нашу встречу на завтра. Я готов приехать в любое
удобное время.
Петр. Ну, нет уж! Если вы здесь, то давайте уж выясним все сейчас. Хотя
действительно времени маловато.
Михаил. Хорошо. Как я понял из разговора по телефону, мы должны были
уточнить вопрос о наших поставках.
Петр. Да, да. Я пригласил вас, чтобы вы, наконец, разъяснили нам, почему
последние три месяца срываются поставки.
Михаил. Не могли бы вы разъяснить, Петр, что вы имеете в виду, когда
говорите о срыве поставок?
Петр (все более раздражаясь). Как «что я имею в виду»? Вот посмотрите
данные руководителя отдела закупок. Из них отчетливо видно, что если до вашего
прихода в «Доску» мы все получали вовремя, то с вашим приходом — постоянные
задержки, то на два дня, то на неделю. Мы так работать не привыкли. Наше кредо
— все делать минута в минуту.
Михаил. Петр, я очень удивлен. Вот данные нашего отдела сбыта. Из него
следует, что мы точно в срок выполняем все обязательства перед вами.
Петр. Так что же, я вас обманываю?! Это так понимать?!
Михаил. Нет, я так не думаю. Мне кажется, что сегодня мы могли бы
обменяться данными по поставкам. А после консультаций с руководителями наших
отделов закупок и поставок встретиться и обсудить ситуацию.
Петр. Какие еще консультации? Мои специалисты ясно говорят, что вы уже
три месяца нарушаете график поставки. И я хочу знать, когда это прекратится.
Михаил. Петр, я понимаю, что вы озабочены этой ситуацией. Я также
озабочен тем, что ваше мнение о фирме «Доска» изменилось и вы не очень
высокого мнения обо мне. Давайте все же постараемся найти какое-то решение,
которое может устроить обоих. Мы уже больше пяти лет являемся вашими
партнерами, и, как я понимаю, все это время наши отношения развивались
удовлетворительно. Это так?
Петр. В целом так.
Михаил. Лишь последние три месяца вы отмечаете нарушения поставок с
нашей стороны?
Петр. Да! И это нас не устраивает. Мало того, что мы работаем вне графика,
так еще несем убытки, нарушая свои обязательства перед клиентами.
Михаил. Нас это также не устраивает. Мы хотели бы выполнять перед вами
свои обязательства так, как это вам необходимо.
128
Петр. А чего ж тогда не выполняете?
Михаил. Вот здесь, как мне кажется, и находится зона наших разногласий,
которую нам необходимо прояснить. Ваш отдел закупок утверждает, что мы вас
подводим, а наш отдел сбыта говорит, что все нормально. Согласитесь, что это
требует для нас, как управленцев, отдельного исследования.
Петр. Ну, наверное. Хотя это странно. Мой руководитель отдела закупок
работает как часы уже много лет. Это у вас там люди меняются каждый день.
Михаил. Давайте мы сейчас согласуем, когда, по вашему графику, мы должны
поставить вам материалы и в каком количестве в ближайший месяц. Я возьму это
все под контроль. А наши специалисты пускай в течение недели уточнят прошлую
ситуацию, и по результатам их консультаций мы встретимся еще раз. Через неделю.
Петр. То есть вы сейчас не хотите признавать свои ошибки?
Михаил. Мы готовы не только признавать свои ошибки, но даже выплатить
вам неустойку. Единственное, о чем я хотел бы договориться с вами, это чтобы
выводы, которые мы делаем, основывались на фактах. Думаю, что именно ясное
представление фактов поможет нам принять верное решение.
Петр. Хорошо. Давайте воспользуемся вашим предложением и встретимся
через неделю. Но если вы будете виноваты, то платить будете по-крупному
Михаил. Договорились. Значит, через неделю в 15 часов. Обязуюсь быть
вовремя.
На встрече через неделю Петр принес Михаилу свои извинения, так как
обнаружилось, что в отдел закупок компании «Люкс» пришел новый сотрудник,
который допустил ошибку и перепутал графики поставок двух смежных компаний.
1. Какой подход при проведении переговоров использовал Петр Васильев?
2. Какой подход при проведении переговоров использовал Михаил Брызгин?
3. Что позволило Михаилу Брызгину достигнуть позитивного результата?
Развитие навыков ведения переговоров
Упражнение направлено на развитие навыков ведения переговоров. Все
участники должны разделиться на пары. Один из участников будет играть роль
начальника отдела (мистер/мисс А), другой — его босса (мистер/мисс В). Каждый из
участников получает свой вариант.
Ситуация: компания работает на фирму Nike.
(A) управляет исследовательской лабораторией.
(B) — менеджер, ответственный за все научно-исследовательские
подразделения. Они учились в одной группе в колледже и работают на Nike уже
более шести лет.
129
(В) уже в течение двух лет является официальным начальником (А).
Задание 1.
Одна из подчиненных (А) произвела на него большое впечатление. Ее имя
Лиза Роланд, она пришла в компанию 11 месяцев назад. Лиза закончила колледж по
специальности инженер-механик. Ее изначальное жалованье составляло 37 500
долларов в год, но в соответствии со стратегией фирмы в этой области, ей было
обещано первичное повышение заработной платы через полгода по первым
результатам ее труда и последующий пересмотр условий контракта через год. (А)
оценил ее работу очень высоко, он учитывал продолжительность ее труда, ее
желание сотрудничать с остальными, то, как она легко вошла в коллектив, ее вклад
в общие разработки лаборатории. Он считает ее лучшей из новичков в команде, ибо
по результатам работы она (после года работы) заняла третье место из 11
возможных. Зарплата в отделе варьируется от 30 400 до 56 300 долларов, в
среднем составляя около 46 660 долларов.
Роль (А):
Вы хотите устроить Лизе значительное повышение, вам бы не хотелось ее
потерять, ибо она знает, что большинство сотрудников в отделе получает больше
ее. Обычно в компании практикуется увеличение зарплаты на 5 % в год, но
возможно увеличение и на 10 %. Иногда бывали даже случаи, когда повышение
достигало 20 или даже 30 %. Вы готовы увеличить ей зарплату настолько, насколько
позволит (В).
Задание 2.
К (В) приходит (А) с просьбой увеличить зарплату одной из его подчиненных,
которая произвела на него очень хорошее впечатление.
Зарплата в отделе варьируется от 30 400 до 56 300 долларов, в среднем
составляя около 46 660 долларов.
Роль (В):
Все начальники подчиненных ему отделов пытаются выбить из него как можно
больше денег, компания же требует, чтобы он максимально экономил средства.
Обычно в компании практикуется увеличение зарплаты на 5% в год, но
возможно увеличение и на 10 %. Иногда бывали даже случаи, когда повышение
достигало 20 или даже 30 %.
Однако в соответствии с последними указаниями начальство рекомендует,
чтобы это повышение было не больше 8 % в год. Но оно также заинтересовано в
сохранении хороших работников и в обеспечении равной оплаты труда. Тем не
менее ваша задача сэкономить средства и в этом случае, насколько это возможно.
130
Глава 3. Прямая почтовая рассылка
1.1. Какова технология прямой почтовой рассылки
Ежегодно по почте рассылается 1,5 млрд. адресных рекламных обращений, в
том числе сотни миллионов писем и 700 млн. безадресных реклам. Статистика
свидетельствует, что группа таких покупателей составляет 7 % россиян. В странах
Евросоюза этот процент намного выше. Это говорит о том, что у России имеется
большой потенциал и возможности развивать рынок почтовой торговли. Согласно
исследованиям французских экспертов, персонифицированную рекламную
корреспонденцию читают 95 % частных лиц и 91 % руководителей фирм и
организаций, а около 70 % получателей положительно реагируют на подобную
корреспонденцию и готовы воспользоваться предложениями. Технологии продаж по
почте наиболее широко применяются в США, включая книги, текстильные изделия,
предметы домашнего обихода (табл. 3.1).
Таблица 3.1 Ежегодная сумма покупок по почте на душу населения (в
млрд. долл.)
35
Примерно 74 % почты среднего американца составляют прямые рекламные
отправления. Как правило, адресаты читают 45 % всей корреспонденции,
полученной прямой рассылкой, или, по крайней мере, знакомятся с предложением.
Это значение намного превосходит данный показатель для печатной рекламы, где
число читающих больше половины текста не превышает 19 % для газетной рекламы
и 11 % — для журнальной. В среднем 6 % адресатов, прочитавших рекламу, в
дальнейшем наводят справки о товаре или заказывают его.
С другой стороны, российский рынок в условиях общего подъема экономики
имеет огромный незадействованный потенциал для торговли по почте. Количество
35
См.: КсардельД. Указ. соч. С. 15.
131
почтовых отделений в России составляет около 44 тыс. Следовательно, на каждые
10 тыс. жителей нашей страны приходится три почтовых отделения. Данный
показатель гораздо больше, чем в США или Германии, занимающих лидирующие
позиции в мире в области почтовых продаж. При оценке потенциала российского
рынка дистанционных продаж необходимо учитывать тот факт, что во многих
регионах России до сих пор отсутствуют развитые дистрибьюторские и торговые
сети. Создание и поддержка собственных дистрибьюторских сетей со своими
представительствами и складскими помещениями на территории России, имеющей
площадь свыше 1,7 млн. кв. км, для большинства компаний является
непозволительной роскошью, не оправданной экономически. Даже такие компании,
как IBM, Sony, Intel, вынуждены пользоваться услугами компаний, занимающихся
почтовой торговлей (табл. 3.2).
Таблица 3.2 Наиболее крупные предприятия мира, занимающиеся продажами
по почте
36
Российская почта приносит государству почти в 50 раз больше дохода, чем
получает от него в виде дотаций. В то же время рынок оказания почтовых услуг в
России на сегодняшний день полностью либерализован. Очень много времени
уделяется использованию Интернет-технологий в развитии почтовой связи. И можно
говорить о том, что вскоре появится все больше компаний, заинтересованных во
внедрении этого способа торговли.
Прямая рассылка — это направление маркетинговой информации
непосредственно предполагаемому потребителю по почте или с курьером. Она
взывает к чувству индивидуализма, но имеет много конкурентов в почтовом ящике и
36
См.: Ксардель Д. Указ. соч. С. 16.