Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Директ маркетинг от А до Я

Подождите немного. Документ загружается.

■ помнить, что факты гораздо проще усвоить, если их хочется узнать;

■ использовать примеры и аналогии. Полезно избегать:

■ противоречий и двусмысленностей;

■ материалов, которые могут вызвать раздражение;

■ технических терминов, если нет уверенности, что аудитория знакома с ними;

■ литературных фраз, которых люди никогда не упоминают в разговорной

речи;

■ длинных предложений (длина предложения должна быть менее двух строк);

■ упрощений до примитивного;

■ высокопарного пустословия;

■ жаргона;

■ тихого бормотания;

■ запинания и чрезмерных пауз;

■ размахивания указкой;

■ чихания и кашля;

■ постоянного приглаживания волос;

■ хождения взад-вперед;

■ держаться за кафедру или опираться на нее;

■ перебирать в кармане мелочь;

■ держать руки в карманах;

■ крутить в руках ручки и карандаши.

Выступление должно быть обращено к аудитории так, как если бы это был

один человек. Выступающие должны позаботиться и о том, чтобы аудитория

увидела все, что она должна будет запомнить. Использование визуальных средств

во время презентации помогает быстро и доходчиво изобразить вещи, которые

трудно передать словами, экономит время, позволяет вызвать интерес и

разнообразить презентацию. К наиболее часто применяемым средствам

визуализации можно отнести следующие:

■ плакаты, на которых все изображения и надписи должны читаться издалека;

■ схемы; если они рисуются во время презентации, то ровные линии или

окружности можно заранее нарисовать простым карандашом, а потом их обвести

маркером;

■ слайды; эффективны, если не могут быть поняты до тех пор, пока их не

прокомментируют. На слайдах лучше избегать лишних слов и ограничиться

изображениями, но если применение слов необходимо, то слов должно быть мало,

они должны быть видны всем присутствующим, располагаться строго по

горизонтали, а не под различными углами, не демонстрироваться перевернутыми

(вверх ногами);

■ белые доски;

■ сборные визуальные средства — магнитные или булавочные доски, на

которых можно создавать изображения, добавляя по ходу действия различные

детали;

■ видеоролики — сами по себе являются вариантом презентации;

■ отдельные предметы, способные быть интересными для аудитории и

которые превращают идею в конкретный физический объект и облегчают

запоминание материала аудиторией;

■ действующие модели, демонстрация которых может служить кульминацией

презентации.

Эффект демонстрации будет положительным, если:

■ не загораживать предметы во время демонстрации;

■ не оставлять их на виду после того, как закончена работа с ними;

■ не отворачиваться от аудитории чаще, чем необходимо;

■ не демонстрировать ничего без пояснений;

■ не читать по слайду;

■ избегать слов-паразитов («э-э», «значит»);

■ выставлять слайды в проектор под нужным углом;

■ убедиться, что предметы хорошо видны аудитории.

Демонстрационные пособия при этом должны быть чистыми, ясными,

простыми в использовании, удобными, уместными, понятными.

В ходе самой презентации ведущие должны обеспечивать непринужденную

обстановку. Не должно звучать никаких обвинений и критики, никаких разговоров

друг с другом шепотом.

Презентация является важным этапом процесса продажи, в котором торговый

представитель показывает продукт и его выгодные качества потенциальному

покупателю. Он должен сфокусироваться на показе выгодных для покупателя

качеств продукта, а не только на характеристиках продукции. Многие фирмы до-

стигли успехов, используя подготовленные торговые презентации, которые

обеспечивают торгового представителя поэтапным планом установления торгового

контакта. Дополнительное использование показов позволяет покупателю увидеть

продукцию в действии и включает покупателя в процесс продажи. Следовательно,

показы могут служить средством снижения осознанного риска покупки и

способствовать продвижению покупателя к приобретению продукции. Для

проведения презентации можно использовать одну из шести базовых методик.

1. Предварительный подход, когда торговый представитель только называет

себя и компанию, которую он представляет. Это наиболее часто используемый, но

самый малоэффективный подход, так как он не увеличивает товарооборота и

обычно сопровождается другими подходами.

2. Оценочный подход используется, когда нельзя заранее определить

перспективную потребность в объеме продукции. Представитель просит

предоставить данные о компании или просит разрешения изучить проблемы

компании и обеспечивает полномасштабную презентацию продукта (представитель

в этом случае выступает в роли консультанта).

3. Подход с показом образцов продукции включает в себя передачу продукции

(натуральных образцов или литературы) перспективному покупателю. Если

перспективному покупателю не нужен продукт, то торговый представитель

немедленно узнает об этом, но данный подход полезен, когда продукция уникальна

и заранее вызывает интерес.

4. Подход с выгодой для покупателя осуществляется, когда торговый

представитель выбирает выгодное предложение, которое, вероятно, вызовет

наибольший интерес у перспективного покупателя. Выбранные предложения

основываются на том, что известно о ситуации в компании. Делается ударение на

том, что данное предложение принесет фирме.

5. Подход с рекомендациями предусматривает, что торговый представитель

получает разрешение от покупателя на использование его имени в качестве

рекомендации. Короткое письмо от удовлетворенного покупателя, в котором

покупатель рекомендует торгового представителя своему другу в качестве

перспективной фирмы. Подход может дать возможность установления контакта,

когда иным образом такую возможность получить невозможно.

6. При консультативном подходе торговый представитель занимает позицию

не торговца, а эксперта, специалиста по разрешению проблем. Он начинает продажу

с разговора с перспективным покупателем о его проблеме, например: «Расскажите

мне о вашей системе технического обслуживания и текущего ремонта. Может быть,

я помогу вам ее улучшить», — и использует знания торгового представителя о

продукте компании.

Перспективные покупатели будут высказывать претензии почти при каждом

показе продукции. Главное, что нужно при этом сделать, — это рассмотреть

действительную и эмоциональную стороны вопроса. Для того чтобы ответить на

действительную сторону вопроса, необходимо основательно знать характеристики

продукции и нужды перспективного покупателя. Для снижения риска эмоциональной

стороны вопроса торговый представитель должен слушать не перебивая и

применять соглашательно-противопоставительный метод ведения разговора.

Перебивание лишает покупателя чувства уважения, на которое он имеет право, и

может привести к неправильному пониманию реальной сути вопроса, скрытой за

возражением. Покупатель оценит по достоинству тот факт, что торговый

представитель воспринимает проблему серьезно, и представитель лишь выиграет

от правильного и полного понимания действительной сути проблемы.

Соглашательно-противопоставительный метод означает, что торговый

представитель соглашается с аргументом покупателя, а затем, в свою очередь,

выдвигает альтернативный аргумент. Задача торгового представителя заключается

в установлении психологического климата для достижения договоренности, а не

конфликта, и в проявлении уважения к мнению покупателя, сохраняя при этом свое

лицо.

Переговоры — это вид совместной деятельности, направленной на решение

проблемы. Они всегда предполагают наличие двух участников, интересы которых

частично совпадают, а частично расходятся. При полном совпадении интересов

сторон обсуждение не требуется, участники просто переходят к сотрудничеству. При

полном их расхождении можно наблюдать состязание и противоборство.

Переговоры — это и встреча между лицами или группами лиц,

преследующими общую цель, заключающуюся в установлении между собой

соглашения

. Переговоры — это часть нашей повседневной жизни, основное

средство получить от других то, чего хотите. Хотя переговоры происходят каждый

день, вести их как следует нелегко. Люди оказываются перед дилеммой — быть по-

датливыми или жесткими. Усредненный подход предусматривает попытку сделки

между стремлением достичь желаемого и ладить с людьми.

К факторам, оказывающим влияние на ход переговоров, можно отнести:

■ представление, которое составили о переговорах участники;

■ ставки участников переговоров;

■ отношение к представителям противоположной стороны;

■ качество коммуникаций, которые устанавливаются между участниками

переговоров.

Метод принципиальных переговоров, разработанный в рамках Гарвардского

проекта, состоит в том, чтобы решать проблемы на основе их качественных свойств,

т.е. исходить из сути дела, а не торговаться по поводу того, на что может пойти

каждая из сторон. Метод означает жесткий подход к рассмотрению существа дела,

но предусматривает мягкий подход к отношениям между участниками переговоров.

Принципиальные переговоры показывают, как достичь того, что вам полагается по

праву, и остаться при этом в рамках приличий. Этот метод дает возможность быть

справедливым, одновременно предохраняясь от тех, кто мог бы воспользоваться

вашей честностью. На практике это означает, что при переговорах вы четко

следуете к вашей цели, высоко ставя своих сотрудников и возможности вашей

организации, при этом не переходя на личности и действуя строго в рамках

приличий.

Обычно считается, что переговоры нужны только для того, чтобы

договориться. Переговоры нужны для того, чтобы совместно с партнером обсудить

проблему, которая представляет взаимный интерес, и принять совместное решение.

Переговоры могут иметь разные функции, что необходимо учитывать, общаясь с

партнерами. Если стороны заинтересованы в обмене взглядами или точками зрения,

то функция переговоров будет информационная. Близкой к информационной

является функция, связанная с налаживанием новых связей и отношений, —

коммуникативная. Основная задача таких переговоров сводится к обмену точками

зрения и информацией. Поэтому иногда говорят о единой информационно-

коммуникативной функции. Независимо от характера конкретных переговоров эта

функция обязательно в той или иной степени присутствует на любых переговорах.

К функциям переговоров относят регулирование, контроль и координацию

действий. Эти функции, в отличие от информационно-коммуникативной,

реализуются при наличии хорошо налаженных отношений партнеров обычно в тех

случаях, когда уже имеются договоренности и переговоры ведутся по поводу

выполнения достигнутых ранее совместных решений.

В переговорной практике возможны и такие ситуации, когда одна из сторон не

собирается ничего решать. Переговорами эта сторона пользуется для отвлечения

партнера.

Торговые переговоры известны издревле. Однако первоначальное понимание

успешной торговой сделки было близко к тому, чтобы надуть партнера. Вызывал

уважение тот, кто мог избавиться от плохого товара, получив при этом изрядную

сумму денег. Иное понимание успешных торговых переговоров господствует

сегодня. Успешные переговоры — это, прежде всего, взаимовыгодные решения.

Сегодня к переговорам прибегают обычно тогда, когда в одностороннем

порядке решить проблему невозможно, либо это связано с большими затратами. На

См.: Белланже Л. Переговоры. СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. С. 34.

практике иногда, если стороны не обладают достаточным опытом, интересы

партнера просто игнорируются. Поэтому необходимо учитывать не только интересы

партнера, но и его видение проблемы и отношение к переговорам. Появляется

задача правильно составить представление о партнере. Это представление

формируется еще до начала непосредственного переговорного процесса и

уточняется в ходе ведения переговоров. Даже когда стороны пришли к решению и

переговоры формально закончились, взаимодействие продолжается. Формируется

представление о надежности партнера, насколько он следует предписанным им

документам.

В процессе переговоров можно выделить три стадии: подготовка к

переговорам, ведение переговоров, анализ результатов переговоров и выполнение

достигнутых договоренностей. Ведение переговоров в некоторой степени —

управленческая деятельность. А всякая управленческая деятельность предполагает

постановку цели. При этом нельзя ограничиваться поверхностными размышлениями

и надеяться на память. Всю необходимую информацию лучше записывать.

Вторая ступень — планирование. Предполагает поиск лучшего пути и его

обстоятельное изучение. Планы зависят от цели и средств.

Предметом изучения должны стать обстоятельства, сопутствующие принятию

решения, правовые противопоказания, возможные последствия. По всем пунктам к

началу переговоров должна быть собрана полная информация. Они очерчивают

игровое поле переговоров вне зависимости от общих пожеланий. Далее следует

продумать, как реализовать выбранное решение, как распределятся обязательства,

как одна стадия будет переходить в другую.

Хорошо подготовлен тот, кто задумывается над следующими вопросами:

■ насколько цель партнера по переговорам отличается от вашей собственной;

■ насколько пути, которые может выбрать партнер, отличаются от вашего;

■ из каких параметров собственного плана может исходить партнер;

■ насколько широк его временной горизонт;

■ располагает ли партнер информацией, которой нет у вас;

■ каковы его собственные представления об организационном обеспечении

своего варианта решения.

Любые переговоры, один из участников которых находится под давлением или

испытывает выраженное чувство недовольства, имеют весьма малые шансы на

успех. На стадии подготовки переговоров уже происходит установление рабочих

отношений. Например, стороны обсуждают повестку дня. Первые технические сбои

могут негативно сказаться на дальнейшем ходе переговоров. Поэтому не стоит

пренебрегать мелочами. Не следует думать, что легче сориентироваться на ходу.

Для начала следует проанализировать предмет переговоров, собрать всю

необходимую информацию о партнере, выявить несколько альтернативных

решений. Нужны ли на этапе подготовки эксперты? Если да, то к какому сроку они

должны выполнить свою работу.

Обычно на переговорах одновременно ставятся несколько целей — получить

информацию о партнере, дать информацию о себе, заключить сделку. Нужно

подготовить необходимую техническую и справочную документацию, а также

определить возможные варианты решения проблемы. Не стоит искать единственно

правильный вариант — каждый имеет свои плюсы и минусы. Поэтому для начала

нужно выписать для каждого варианта положительные и отрицательные моменты,

определить степень предпочтения решения для вас и для партнера, а также

продумать возможность улучшений вариантов для вас, не ухудшая их для партнера.

Необходимо сформулировать свои возможные предложения и их аргументацию.

Можно ориентироваться на объективные критерии, но обязательно нужно показать

преимущество ваших предложений перед партнером. Следует четко сформули-

ровать свою позицию на переговорах, потому что именно позиция является

конечным итогом подготовки к переговорам и отражает анализ интересов, вариантов

решений, предложений и их аргументации.

Заранее следует обсудить место ведения переговоров, определить состав

делегации и выбрать руководителя. Все должны работать как команда, для

достижения общей цели. При выборе кандидатов следует руководствоваться не

количественными, а качественными характеристиками кандидатов.

Конфликтным переговорам свойственны следующие признаки: соперничество,

соревнование, недоверие. Способ взаимодействия участников при подобных

переговорах открыто оппозиционный. Единственной точкой совпадения для них

является то, что они выглядят отказавшимися от одностороннего решения. В проти-

воположность всякого рода давлениям на ход переговоров установки участников

могут поддерживать противников в состоянии конфликта и препятствовать

продвижению переговоров вперед. Элементами конфликтных переговоров могут

быть бурные обсуждения, угрозы и устрашения, презрение. Урегулирование

конфликтов может стать действенным способом ведения таких переговоров.

Выделяют различные формы ведения переговоров, соответствующие разным

стадиям урегулирования:

■ компромисс — это форма, посредством которой происходит раздел сфер

интересов сторон путем симметричного отступления участников от начальных

целей;

■ взаимные уступки характеризуются поиском равновесия между выгодой и

потерями для каждого из участников;

■ возмещение убытков или компенсация состоит в расширении поля

переговоров и придании им конструктивной направленности;

■ новации состоят в изменении проблемы или объекта переговоров и

намечают тем самым условия для положительного решения разногласия.

Среди самых распространенных приемов ведения переговоров и

собственного поведения можно выделить следующие:

■ атаковать собеседника, продемонстрировать ему (драматизируя) весь

размах нанесенного ущерба и одновременно напомнить о важности той миссии, в

которой все собравшиеся призваны участвовать;

■ спровоцировать для собеседника атмосферу нехватки времени и заставить

его поверить в то, что имеется некая возможность успеть что-либо сделать сейчас;

■ точно сформулировать свои пожелания и дать собеседнику время подумать;

■ навязывать свою волю, припирая собеседника к стене, чтобы заставить его

принять решение;

■ делегировать важное решение третьему лицу, которое вызывает у

противника доверие;

■ не торопиться с завершением переговоров (тактика мудреца), противник сам

будет заинтересован в активизации действий.

Конструктивные переговоры основываются на продуктивном обмене

мнениями, взаимоуважении точек зрения, соответствующих общей цели всех

участников. Такие переговоры, как правило, проходят в шесть этапов.

Первый этап — установление контакта. Начальный этап переговоров всегда

сопряжен с риском, поэтому изначально следует определить:

■ чего каждая сторона стремится добиться;

■ длительность и число предусмотренных заседаний;

■ место заседаний и количество предполагаемых участников. Важно с самого

начала сказать о желании вместе наилучшим образом урегулировать вопрос, уважая

при этом право на разногласия. Начальное давление посредством поспешности, лести

или взывания к добрым чувствам очень скоро начнет ощущаться партнером как

тактика сильной руки. Внимание, которое уделено партнеру, частично определяет

климат будущих отношений.

Второй этап — вопросы и консультации. Ход переговоров предусматривает

выяснение некоторых вопросов. Каждый участник во время переговоров должен

100

активно проявлять внимание, сам задавать и отвечать на вопросы.

Консультации во время переговоров помогают участникам свести воедино всю

имеющуюся информацию и уточнить мнения сторон. Она конкретизирует желание

поддерживать атмосферу доверия, а также требует отказа от любого намерения

разоблачить, оспаривать, перетягивать на свою сторону, усиливать свою позицию.

Требуется высокий самоконтроль, терпение, доброе расположение,

благожелательная сосредоточенность на происходящем, хорошее владение

техникой постановки вопросов.

Третий этап — переформулирование. Является знаком желания сделать

консультацию необходимым и полезным этапом на пути к любым конструктивным

переговорам. Позволяет частично подвести принимаемый обеими сторонами итог всем

элементам разногласий, в результате чего возникает возможность:

■ попросить сделать новое уточнение или сообщить ранее не высказанную

точку зрения;

■ подтвердить наличие обоюдной информированности и хорошего качества

обмена мнениями во время консультаций;

■ уточнить свое отношение в соответствии с контекстом ситуации.

Четвертый этап — предложения. Включают в себя строгое, четкое и ясное

объяснение того, чего хочет другая сторона, и внесение предложений. Участникам

следует четко представлять, чего они хотят, просят и предлагают.

Пятый этап — дискуссия. Позволяет перечислить аргументы,

подтверждающие высказанное предложение, рассмотреть возражения, не бояться

твердо повторять не опровергнутые аргументы. Дискуссия по своей природе

предполагает некоторое напряжение, в то же время для того, чтобы сохранилась

ориентация на конструктивные переговоры, процесс обсуждения необходимо

понимать как поиск возможных способов прийти к общему решению.

Шестой этап — итог. Отражает конструктивный ход переговоров, в результате

которых каждый получает то, на что рассчитывал.

Кроме переговоров могут быть выделены такие формы деловой

коммуникации, как:

■ консультации, под которыми понимается любое собрание, ставящее целью

одностороннюю или взаимную передачу информации: доступ к новой информации

для того, кто консультирует, и постепенное прояснение ситуации для того, кого

консультируют. Консультация тем лучше воспринимается, чем с меньшим

принуждением она дается, чем теснее она связана с целью и чем выше доверие при

обмене информацией;

101

■ дискуссии, позволяющие каждому участнику выразить свою точку зрения,

аргументировать или опровергнуть позицию противника. В дискуссии стремятся не

столько к согласию, сколько к подтверждению большей обоснованности своего

тезиса, чем противоположного;

■ договоренности, которые могут заключаться в стремлении к сближению,

разделению ответственности, координации воли и усилий.

2.5. Как лучше подготовиться к выставке

На современном этапе экономических преобразований в Российской

Федерации выставочно-ярмарочная деятельность превратилась в заметный сегмент

рынка. Сегодня выставки и ярмарки обеспечивают мобильность рынка, создают

необходимое информационное поле, формируют значительные финансовые потоки,

приносят дополнительный доход в бюджеты всех уровней, являются связующим

звеном между внутренними и международными рынками и способствуют

привлечению иностранных инвестиций для реализации инвестиционных проектов

российских организаций. В стране создана индустрия, связанная с рядом отраслей

промышленности, имеющая собственную инфраструктуру, материально-

техническую базу и специализированные кадры. По экспертным оценкам, оборот в

сфере выставочно-ярмарочной деятельности составляет примерно 200-300 млн.

долл. в год. Например, в 2000 т. в России было проведено более 2000 выставок.

Суммарная выставочная площадь проводимых мероприятий, по данным за 2000 г.,

превысила 1,1 млн. кв. м. Было привлечено более 80 тыс. участников и 8,9 млн.

посетителей. Ежегодно около 14 тыс. иностранных компаний принимают участие в

отечественных выставках, их посещают 260 тыс. иностранных специалистов.

Ярмарки дают возможность широкому кругу производителей, потребителей и

посредников вступать в непосредственные коммерческие контакты, содействующие

регулированию спроса и предложения, активизации хозяйственной инициативы

сторон. На ярмарках имеются реальные возможности пропаганды надежности

производителя, его имиджа, уровня технического обслуживания. Результаты

деятельности ярмарок позволяют производителям принимать решения о выпуске

продукции, обновлении ассортимента и номенклатуры, повышении качества,

улучшении дизайна. Ярмарки представляют собой периодические мероприятия,

проводимые с участием работников посреднических организаций, торговли,

промышленности, сельского хозяйства и других отраслей для совершения покупок и

продажи.

По определению Союза международных ярмарок, ярмарка — это