Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Директ маркетинг от А до Я

Подождите немного. Документ загружается.

■ быть корректным при общении с покупателями;

■ контактировать с продавцами и руководителями торговых точек;

■ размещать рекламные материалы;

■ заполнять анкеты для маркетингового исследования;

■ еженедельно составлять отчет о работе и передавать руководителю

дегустационной группы;

■ следить за постоянным наличием и правильностью выкладки продукции в

витринах торговой точки;

■ обеспечивать сохранность рабочего оборудования во время проведения

дегустации;

■ содержать рабочее место и униформу в рабочем порядке;

■ уметь нарезать продукцию и расходовать ее в соответствии с

установленными нормами.

2. Демонстратор должен выглядеть опрятно:

■ одежда выглажена (светлый верх, темный низ);

■ руки приведены в порядок (яркий лак на ногтях не разрешается);

■ волосы убраны под головной убор.

3. Демонстратору не разрешается:

■ жевать на рабочем месте;

■ приносить с собой отвлекающие предметы;

■ разговаривать с напарником.

На дневных промоакциях нужны толковые промоутеры, которые в состоянии

разговорить клиентов — покупателей универсамов и супермаркетов. Тогда они

смогут повысить продажи и закрепить общий позитивный эффект убедительным

рассказом о преимуществе продукта. В случае с имиджевым промоушеном ситуация

несколько иная. Девушки должны быть еще и исключительно красивы.

Сценарий проведения дегустации может выглядеть следующим образом (см.

табл. 2.1).

Вступительную речь следует произносить громко и ясно не реже 1 раза в 10

мин. Например: «Уважаемые покупатели! Сегодня для вас проводится бесплатная

дегустация продукции предприятия «X». Пожалуйста, подходите, пробуйте!

Продукция высокого качества и есть в продаже» или «Уважаемые покупатели! Вам

предоставляется возможность попробовать продукцию предприятия «X». Вы можете

попробовать колбасы, оценить их вкус, а также выразить свое мнение о продукте.

Понравившуюся продукцию вы можете приобрести в нашем магазине».

По результатам проведения акций ежемесячно руководитель дегустационной

группы представляет начальнику отдела маркетинга отчет. В него включается

первичная информация, собранная дегустаторами для маркетологов по заранее

разработанным для этого форматам; информация о динамике объемов продаж за 4-

5 недель (за неделю до дегустации, во время проведения мероприятий и в течение

двух недель после проведения). Если акция спланирована и проведена правильно,

объем продаж должен увеличиться от 2 до 4 раз, хотя нельзя не отметить, что через

месяц объем продаж снова начнет падать.

Количество демонстраторов зависит от интенсивности и продолжительности

различных кампаний по продвижению, запланированных фирмой. Их заработная

плата за месяц низкая (от 2000 до 4000 руб.), что обусловлено 2-3 рабочими днями в

неделю.

Расходы на организацию и проведение дегустаций состоят из двух основных

статей: инвестиционные одноразовые вложения и переменные расходы

непосредственно на проведение акций.

Первые связаны с обеспечением бригад демонстраторов всем необходимым

(включая тренинги). Вторые возникают при доставке продукта в точки проведения

акций и его расходовании во время дегустаций (см. табл. 2.2).

Не следует забывать и о том, что дегустации непосредственно

воздействуют на целевую аудиторию и являются наиболее эффективным способом

продвижения продукта.

Предоставление образцов может использоваться во многих формах директ-

маркетинга. Стимулирование пробных покупок расходов на дегустацию с помощью

предоставления образцов является дорогостоящим, но эффективным методом

продвижения.

Значительные первоначальные издержки компенсируются за счет повторных

покупок продукта, если он имеет достаточно высокие потребительские качества.

Предложение образцов — это настолько действенный метод привлечения новых

покупателей, что, решившись однажды испытать продукт или услугу, потенциальный

покупатель с большой долей вероятности будет совершать покупки в дальнейшем.

Особенно велика роль повторных покупок, если образцами поощряется покупка

товаров аудиторией с высокой вовлеченностью.

В распоряжении специалистов по сбыту потребительских товаров имеется

широкий набор средств для того, чтобы дать потенциальным покупателям

возможность испытать образцы их продуктов или услуг, предлагаемых бесплатно

или по сниженной цене.

Для товаров длительного пользования лучше всего подходят демонстрации в

торговых центрах или супермаркетах (образцы продуктов питания или пробная

парфюмерия). В крупных магазинах можно предлагать по сниженной цене продукты

в маленьких упаковках. Этот метод продвижения расфасованных продуктов также

достаточно распространен. Шампуни и сухие завтраки рассылают по почте, образцы

косметики прикрепляют к страницам журналов. Новые потребительские услуги чаще

всего предлагаются бесплатно — постричься или помыть машину.

Предоставление образцов — один из методов продвижения, который

автоматически создает преимущество производителя в глазах покупателей.

Получение образца сразу создает осведомление о фирме, а его опробование

формирует отношение к торговой марке и влияет на намерение сделать покупку.

Если проба понравилась покупателю, то это поможет распространению

положительной информации и формированию благоприятного отношения к товару у

других потенциальных новых покупателей.

Существует пять основных маркетинговых ситуаций, в которых менеджеру

следует использовать метод предоставления образцов:

1. Внедрение новой товарной категории. Когда на рынок внедряется новая

товарная категория, то темпы пробных покупок имеют существенное значение для

марок, открывающих категорию. Марка может получить преимущество, если будет

опробована первой.

2. Внедрение новой, превосходящей другие марки в существующей

категории. Типичная ситуация предоставления образцов. Покупателей следует

убедить в превосходных качествах товара. Только предоставление образцов

является действенным методом, который позволит успешно привлечь к

опробованию лояльных и непостоянных покупателей других марок.

3. Ситуация, когда реклама не может отразить выгоду марки. Преимущества

некоторых продуктов лучше всего ощущаются при непосредственном опробовании

или продолжительном использовании. К таковым относятся продукты,

оцениваемые посредством чувств: вкуса (еда, напитки), обоняния (парфюмерия),

осязания (ткани), слуха (музыкальные диски).

4. Создание предпосылок для сезонных покупок. Распространение пробных

образцов накануне нового сезона побуждает потенциальных клиентов

переключить внимание на сезонные покупки. Марка, к которой применялся данный

вид продвижения, будет иметь преимущество в период сезонных продаж.

5. Влияние на распространение в розницу. Пробные образцы вызывают

быструю ответную реакцию покупателей при минимальных затратах розничных

торговцев.

2.4. Как проводить презентации и переговоры

Каждому человеку приходится сталкиваться с тем, что называют деловым

общением. Довольно часто он попадает в такие ситуации, когда умение правильно

составить официальное письмо или приглашение, принять партнера и провести

переговоры с ним, разрешить спорный вопрос и наладить взаимовыгодное

сотрудничество оказывается решающим фактором в конкурентной борьбе. Для

людей, занятых бизнесом, деловое общение имеет решающее значение: от того,

насколько они владеют наукой и искусством общения, зависит успех их

деятельности. Не менее важны и психологические аспекты делового общения. Один

из главных вопросов, с которым постоянно сталкиваются деловые люди, — как

провести презентацию или построить переговоры. Важно понимать общие

закономерности делового общения, что позволит анализировать ситуацию,

учитывать интересы партнера, говорить на общем языке. Однако мастерство в

любом деле приходит с практикой, и деловое общение не является исключением.

Готовясь к проведению презентации или переговоров, следует помнить о том,

что чем раньше произошла ошибка, тем сильнее она влияет на весь проект и тем

труднее исправить ее.

От уровня презентации товаров зависит результат сделки — положительный

или отрицательный. Опытные продавцы знают, как серьезно нужно подходить к

встрече с потенциальным покупателем. Они заранее готовятся к презентации,

контролируют беседу и планируют успешный финал.

Среди типов презентации можно выделить:

■ информативную, которая предоставляет информацию;

■ объяснительную, дающую понимание определенным явлениям или

процессам;

■ убеждающую, заставляющую думать и действовать так, как задумано

руководителем.

Подготовка к презентации должна начинаться с определения цели. Цель

презентации — это то, что предполагается объяснить, предложить или

продемонстрировать на презентации и что должно быть связано с возможными

выгодами гостей презентации с учетом их интересов.

Формулируя цель презентации, определите, какого результата вы хотите

достичь:

■ убедить человека пересмотреть свою позицию;

■ оказать необходимое воздействие на аудиторию;

■ убедить предпринять аудиторию определенные действия.

Конкретизация цели предполагает нахождение ответа на вопрос: «Что мы

стремимся сообщить аудитории?»

Перед составлением сценария необходимо тщательно проанализировать

аудиторию, ожидаемую на презентации, поскольку ведущий презентацию должен

собрать аудиторию вместе, объединить людей одной идеей и не упускать их из виду.

Это нахождение ответа на вопрос: «Кому мы собираемся это сообщить?» Для этого

необходимо выяснить степень интереса аудитории, информированности, опыта,

сопротивления и предрассудков, с которыми могут столкнуться устроители

презентации, нужды и желания, социальные, экономические и образовательные

параметры, возможные точки зрения.

Аудиторию определяют следующие факторы:

■ собраны ли зрители плотно или рассеяны по помещению;

■ насколько хорошо они знают друг друга или не знают вовсе;

■ видели ли они ведущего раньше;

■ расстояние между ведущим и первым рядом;

■ тип помещения (светлое или мрачное, комфортное или некомфортное).

По количеству участников выделяют аудитории большие (от 100 до 200

человек), средние (от 15 до 100 человек), малые (до 15 человек). При этом чем

больше аудитория, тем больше ее однородность, и наоборот.

Как правило, аудитория, присутствующая на презентации, различается

уровнем знаний. Это действительно одна из значимых проблем. Надо все хорошо

объяснить менее опытным, не нагнать скуку на специалистов, не потакать наиболее

просвещенным в ущерб всем остальным. Ведущий не может требовать от ауди-

тории внимания, он может его только заслужить. Презентацию можно считать

успешной, если она возбуждает любопытство и стимулирует желание получить как

можно больше информации. В ходе презентации крайне важны первые минуты,

поскольку выступающему необходимо, чтобы его приняли, и если он сразу убедит,

что у него с аудиторией много общего, то его выслушают с большим интересом.

На этом этапе предусматривается анализ восприятия аудитории вами и вас

аудиторией, а также продумывание возможных способов:

■ создать и поддержать позитивные отношения с вашей аудиторией;

■ показать свою осведомленность и опыт;

■ выразить уверенность в себе;

■ улучшить свой внешний вид;

■ красиво держаться;

■ понять культурные различия в представлениях и нормах поведения.

К числу эффективных способов расположить к себе зрителей следует отнести:

■ любое выражение искренних положительных чувств ведущим;

■ какое-нибудь откровение ведущего о себе;

■ возражение ведущего собственным доводам во время презентации.

Далее определяется:

■ какой будет тема презентации;

■ когда и как долго она будет проходить;

■ где она будет проводиться;

■ сколько человек будет присутствовать, кем они будут;

■ почему проводится эта презентация.

После этого можно перейти к написанию текста презентации.

Во введении можно прибегнуть к интересному вопросу, цитате, неожиданному

заявлению или интересной истории.

Основная часть выступления может производиться по памяти, по

написанному, по карточкам и по конспектам.

При выступлении по памяти необходимо хорошо выучить текст. При чтении по

написанному сделайте между строчками большой интервал для легкости чтения,

почерк (шрифт) должен быть достаточно крупным, внешне не должно быть заметно,

что вы читаете по бумажке, не теряйте место, где находитесь. Если вы пользуетесь

карточками, постарайтесь не перемешать карточки, текст набрать крупным

шрифтом, ограничьтесь минимальным количеством карточек, придерживайтесь

соответствия «одна мысль — одна карточка». При использовании конспекта не пере-

путайте листки, сделайте большой интервал между строками, не теряйте место, где

находитесь, ставьте значки на полях для ориентирования.

Для подкрепления мыслей можно воспользоваться одним из приемов:

аналогией, демонстрацией, примером, диаграммами, схемами, мнениями экспертов,

фактами, личным опытом, статистикой, свидетельствами. Используемая статистика

должна быть минимально необходимой, округленной, подкреплять идеи. Ил-

люстрации должны быть простыми и краткими, идти в логическом порядке, включать

много пустого места, быть понятными, с осторожным использованием цвета.

Окончание выступления должно включать в себя следующие моменты:

■ краткое резюме важнейших фактов и аргументов;

■ рекомендации по стратегии поведения участников презентации;

■ описание дополнительной литературы по теме, если таковая имеется;

■ благодарность за внимание;

■ предложение задавать вопросы.

При подготовке и проработке материалов обратите внимание на следующие

моменты:

■ содержит ли ваше выступление структуру, эмоциональную насыщенность,

правдоподобие и определение того, чего вы хотите добиться;

■ соответствует ли ваше выступление информационной схеме: «введение —

10 %, основная часть — 80 %, заключение — 10 %»;

■ соответствует ли ваше выступление одной из структур: введение —

объяснение — заключение, причина — следствие, известное — неизвестное, часть

— целое, проблемы — решение, вопросы — ответы, простое — сложное. Последняя

фраза вашего выступления должна быть удачно сформулирована, чтобы слушатели

ее запомнили.

В конце каждого этапа презентации старайтесь поддерживать обратную связь

с аудиторией с помощью вопросов. Ведущему полезно знать типы вопросов,

способных нести опасность для аудитории.

1. Вопрос — скрытое возражение. Задается с неодобрением в ситуациях,

существенно угрожающих интересам того, кто этот вопрос задает. Справиться с

этим можно, если не становиться в оборонительную позицию,

переформулировать вопрос для себя, не вступать в спор, упомянуть о выгодной

стороне дела.

2. Оборонительный вопрос. Задается в случаях, когда ответ может задеть

интересы того, кто задал вопрос. Один из способов разрегулировать эту

ситуацию — задать вопрос самому задающему или переадресовать его другим

членам группы.

3. Испытующий вопрос. Предназначен для проверки знаний и опыта

ведущего, которому в данном случае нельзя не оправдать своего незнания.

Полезно задавшему вопрос пообещать выполнить неизвестное и выполнить это

обещание.

4. Вопрос-демонстрация задается с целью показать коллегам, как хорошо

задающий вопрос проинформирован и как он умен.

5. Вопрос-вызов возникает, когда ведущий высказывает некоторое

суждение, посягающее на область знаний одного из посетителей. Самое лучшее

в этой ситуации — мгновенно уступить и по возможности спросить у него совета.

6. Трудные вопросы лучше переадресовать коллеге-эксперту, другому

члену аудитории или предложить для всеобщего обсуждения.

Отвечая на вопросы, можно прибегнуть к следующим приемам:

■ дать возможность слушателям отвечать на вопросы друг друга;

■ повторить вопрос; попросить подавать вопросы в письменном виде;

■ делать паузу перед тем, как отвечать; если ответ не известен — признать

это.

Выступая перед аудиторией, вы должны производить впечатление

аккуратности, уверенности в себе, энтузиазма, большой осведомленности,

естественности, организованности, доброжелательности, позитивного отношения,

восприимчивости. Если в своем выступлении вы прибегаете к юмору, убедитесь, что

шутка коротка, не отвлекает от темы презентации, производит позитивное

впечатление и никого не оскорбляет.

Репетируя, старайтесь справиться со страхом перед сценой, устранить

вредные привычки, отработать движения, синхронизировать движения и

содержание, следовать логической схеме, выучить материал, говорить естественно,

произносить речь громко и ясно, уверенно пользоваться демонстрационными

пособиями, рассчитать время выступления. Для снятия напряжения перед

выступлением можно воспользоваться следующими приемами:

■ хорошо выспаться перед выступлением;

■ узнать как можно больше о своих слушателях;

■ глубоко вздохнуть, прежде чем начать говорить;

■ рассматривать аудиторию как одного человека. Проверьте место для

выступления на предмет оборудования,

планировки, освещения, уровня шума, количества мест для слушателей,

размера, звуковой системы, пространства, температуры. Организаторы презентации

должны продумать следующие моменты:

■ как долго продлится презентация;

■ будет ли она разбита на части;

■ будет ли полностью проходить в одном помещении или потребуется

перемещение в другие места;

■ будут ли перерывы на кофе;

■ какие разделы необходимо включить в презентацию и каково назначение

каждого раздела;

■ размечены ли разделы по степени важности (обязательно включить,

включить по возможности, стоит упомянуть при наличии времени);

■ размещены ли разделы в логическом порядке с учетом времени;

■ заканчивается ли каждый раздел важным сообщением;

■ проработан ли план презентации в поисках моментов, где интерес

снижается;

■ отмечены ли в программе те моменты, когда аудитория должна быть

вовлечена в процесс выступления;

■ решено ли, кого необходимо пригласить на презентацию и в каком

количестве.

Успех презентации напрямую связан со способностью выступающих

удерживать внимание аудитории. Установлено, что уровень внимания аудитории

изменяется в течение сорокаминутного периода. В первые 10 минут внимание

снижается медленно, затем быстрее и достигает самого низкого уровня примерно

через 30 минут, после чего вновь повышается. Следовательно, те факты, которые

необходимо слушателям запомнить, должны содержаться во вступительной и

заключительной части выступления. Особенно важны, с точки зрения восприятия,

последняя иллюстрация и вывод. Их можно особо выделять паузой. Лучшими

ведущими являются те люди, которые ведут себя естественно, легки, изящны и

дружелюбны в общении, говорят только для присутствующих и руководствуются их

реакцией.

Если аудитория не имеет на руках отпечатанного экземпляра программы

презентации, то она не знает, что ее ждет впереди. Важно дать ей это понять, что и

делается с помощью определенных словесных оборотов («Буквально через минуту

я продемонстрирую вам интересные иллюстрации...», «Скоро мы посмотрим, до-

бьюсь ли я того эффекта, о котором вы только что слышали...», «Это было снято на

пленку, и чуть позднее вы это увидите...»).

Было обнаружено, что наличие на столе предметов, имеющих отношение к

деятельности организации, удивительно резко повышает интерес аудитории.

Считается также, что есть одна возможность усилить, обострить внимание

аудитории, которая слишком часто отвергается, — это дать присутствующим

подержать что-либо в руках, а по возможности позволить им это сохранить.

Психологи рекомендуют обращать внимание при подготовке текста

выступления на то, чтобы:

■ проверить, не осталось ли каких-нибудь информационных пробелов;

■ определить места в текстах, где есть наибольшая вероятность столкнуться с

недоверием аудитории;

■ критически рассмотреть выступления с точки зрения аудитории;

■ текст был написан в разговорной форме;

■ в тексте присутствовали выражения, делающие его ярким и выразительным;

■ в разговорной речи недопустимо использование сленга;

■ использовать короткие слова и предложения;

■ употреблять активный залог вместо пассивного;

■ главные мысли высказывать в начале предложения;

■ второстепенные детали предложения поместить после основного глагола;