Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Директ маркетинг от А до Я

Подождите немного. Документ загружается.

152

сведения об организации, в последующих письмах от этой части лучше отказаться.

Последующую рассылку необходимо увязывать с полученными ответами, чтобы не

посылать письма тем, кто уже сделал заявку. Для этого ведите учет писем,

поступивших с заказами. Если в письмах постоянно запрашивается одна и та же

информация, то ее необходимо включить в текст письма. На отрывном талоне

можно поставить номер и дату письма, к которому он прилагается, или порядковый

номер рассылки, что позволит в дальнейшем установить, на какое из писем получен

ответ. Поэтому все письма, поступившие в ответ, должны попасть в одну службу и

контролироваться одним ответственным.

Наиболее простой формой прямой почтовой рассылки является

распространение листовок посредством почтовых ящиков (спамы). Такая рассылка

требует много времени, чтобы обойти пешком определенные районы, но позволяет

сэкономить на затратах на рассылку. К сожалению, практически невозможно ис-

пользовать широкую кампанию по прямой почтовой рассылке для товаров массового

спроса.

При правильно организованной работе с адресатами легко будет подвести

итоги этого рекламного мероприятия. Если все запросы и ответные действия

отмечались на реестрах рассылок, то сведение окончательных итогов в один реестр

и его анализ позволит довольно быстро и легко подвести итоги прямой почтовой

рассылки.

Прямой подсчет увеличения заказов или полученной прибыли не всегда

может дать достаточно точный результат именно из-за разрозненных действий

исполнителей в различных отделах

Практикум.

Казнить нельзя, миловать.

Проставьте знаки препинания в нижеприведенном примере.

Мы продаем определенный ассортимент товаров на оптовом рынке потому

что это прибыльно а также по той причине что существует перспектива роста с

признаками улучшения в Северном регионе и открывающимися возможностями на

Западе хотя в настоящее время у нас там всего один торговый представитель тогда

как на повестке дня стоит вопрос использования складского хозяйства и мы

действует непродуманно поэтому я действительно надеюсь что вы тем не менее

отнесетесь к нам снисходительно так как по той или иной причине у нас похоже едва

хватает времени переводить дух.

Магия слов

153

Возьмите определенное количество слов. Воспользовавшись словарем,

найдите как можно больше синонимов каждого слова. Напишите предложение,

используя все шесть слов, а затем подготовьте второй вариант того же

предложения, употребив синонимы этих слов.

См.: Гермогенова Л. Ю. Указ. соч. С. 123-24.

154

Глава 4. Телефонный маркетинг

4.1. Как лучше организовать телефонный маркетинг

Голландский каталог TOETS 9220 торгует практически всем. Через него можно

купить одежду и обувь, стиральный порошок и губную помаду, машины и кафельную

плитку. У TOETS один из самых больших процентов откликов. Покупки совершают 45

% получателей каталога. Голландцы уверены, что добились этих показателей

благодаря индивидуальному подходу к клиенту с помощью программно-аппаратного

комплекса, который позволяет их так обслуживать. От обычных каталогов TOETS

отличается тем, что не печатает один вариант для всех. Каждый покупатель

получает только то, что ему интересно. О своих пристрастиях он сообщает по

телефону, заказывая буклет. На звонок отвечает робот, в обязанности которого

входит описать перечень предлагаемых товаров и выяснить предпочтения

собеседника. Потом заказ обрабатывается, и из огромного каталога выбираются

только нужные товары, после чего каталог распечатывается на принтере и от 1500

страниц остается 50. Они высылаются заказчику на следующий день после

разговора с роботом

Телефонный маркетинг — метод прямого маркетинга, предполагающий

установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона.

Телефонный маркетинг предполагает использование телефона и

телекоммуникационных технологий с системами управления базами данных для

продажи товаров и услуг по телефону, организацию телефонных центров

обслуживания, проведение маркетинговых опросов, сбора и обработки необходимой

информации. Данная форма продаж в России находится на стадии становления и

используется в основном крупными отечественными и зарубежными компании.

Однако ее нельзя назвать новой: появление в разное время каждого нового вида

коммуникаций способствовало его дальнейшему развитию. Огромный интерес к

этому каналу сбыта, проявляемый сейчас, связан не столько с принципиально

иными методами коммуникаций, сколько с проявлением современных

технологических решений. Они предоставляют компаниям уникальные возможности

для продвижения на рынок за счет использования call-центров на аут-сорсинговой

основе с большим количеством телефонных линий и штатом специально

подготовленных сотрудников. Это значит, что, не имея собственного call-центра,

См.: Автоматизация директ-маркетинга // Маркетолог. 2004. № 8. С. 47-53.

155

даже небольшая компания может успешно и эффективно развивать направление

телефонного маркетинга в своем бизнесе.

Телефонный маркетинг можно условно разделить на входящий и исходящий.

Первый вид предусматривает большую активность со стороны потенциальных

клиентов — это горячие линии, служба приема заказа, поддержка рекламной

кампании. Ко второму виду относятся анкетирование, информирование и продажи

товаров по телефону. В обоих случаях технологическим инструментом выступает

call-центр.

Можно, конечно, купить дополнительные телефонные линии и оборудовать

новые рабочие места. На этом этапе следует подготовить сценарий беседы,

продумать и составить перечень вопросов, которые могут задаваться по телефону.

Разработать и утвердить ответы на эти вопросы. Разработать и утвердить формат

базы данных. После чего происходит обучение персонала. Обычно такая работа

занимает от двух до четырех недель. Это приведет к увеличению ежемесячных

постоянных расходов, в то время как приобретенные дополнительные телефонные

линии не могут быть перенесены в новое помещение в случае переезда. Кроме

этого, человек звонит по телефону, указанному в рекламном объявлении, а телефон

всегда занят. Практика показывает, что около 80 % вопросов, которые задаются при

первом контакте с компанией, носят общий характер и повторяются. Это вопросы,

ответы на которые не требуют специального образования и подготовки. Обычно

такая работа делегируется секретарям. Проблема в том, что число секретарей

максимум может доходить до четырех. Следовательно, пятый заинтересовавшийся

уже не дозвонится. Поэтому лучше воспользоваться услугами call-центра.

Работа горячих телефонных линий — это, прежде всего, менеджмент, подбор

персонала, обучение, контроль, подготовка отчетов и множество других

управленческих вопросов, решением которых занимается профессиональная

структура. Это не единственное преимущество call-центра. По одному телефону

можно принять 40 звонков и более. Можно менять месторасположение компании,

поскольку телефон прикреплен к call-центру. Еще одно преимущество call-центра —

хорошая слышимость и качество передачи данных. Такие центры работают с

использованием оптико-волоконных линий, что обеспечивает не только качество

связи, но и возможность в режиме он-лайн отправлять факсы и электронные

сообщения. Достоинством центра является ведение подробного учета звонков и

формирование базы данных позвонивших. Оператор-профессионал способен

сделать так, чтобы человек оставил свой адрес, телефон, по которым с ним можно

156

будет связаться.

Как правило, создание собственного call-центра — сложная задача как с

организационной, так и с технической точки зрения. Особенность телефонного

маркетинга состоит в том, что заказчику, а следовательно, представляющему его

оператору, необходимо с первой минуты вызвать доверие потребителя.

Потенциальный клиент слышит голос оператора. Поэтому для наибольшей эффек-

тивности необходимо, чтобы фигурирующий в рекламе телефон всегда был

свободен, а дозвонившемуся клиенту отвечал вежливый и профессиональный

оператор. Таким образом, именно малому и среднему бизнесу проще пользоваться

услугами внешнего call-центра, оснащенного самыми совершенными технологи-

ческими средствами, в котором работают тщательно отобранные и подготовленные

сотрудники. В этом заключается основное достоинство привлечения к

сотрудничеству внешнего call-центра.

Зачастую приходится не только проводить продажу, но и просто ломать

стереотипы, менять мнение человека об окружающем его мире, сглаживать острые

углы и уходить от прямых оскорблений в свой адрес. При этом необходимо не

только сгладить сопротивление, но и убедить клиента, что ваша продукция хороша

тем-то и тем-то. Наступление ведется сразу по нескольким фронтам: делается

почтовая рассылка с предложениями, проводится рекламная кампания на

телевидении, расклеиваются стикеры, постоянно обзваниваются потенциальные

клиенты. Объясняется это не только желаниями и капризами клиента, который

всегда прав, но иногда без зазрения совести пользуется своей возможностью

проявить характер, а скорее профессиональными качествами оператора, его

умением найти подход к человеку, заинтересовать его. Иногда оператор сможет из

ничего сделать конфетку и продать ее самому недоверчивому клиенту. Благодаря

ключевым словам и фразам зачастую удается достичь больших успехов, чем за

полчаса пустой болтовни. Клиент любит, чтобы говорили красиво, но по существу.

Все операторы проходят определенную подготовку, прежде чем начинают работу с

клиентами. Поначалу довольно сложно привыкать к тому, что человек на том конце

провода говорит «нет» или высказывает много негативных слов. Дух единства,

команды важен для оператора. Чувство локтя очень сильно помогает в

повседневной работе, а скученность позволяет учиться друг от друга.

Делая хорошую презентацию клиенту, оператор не только работает на себя,

он еще работает на команду. Его новые идеи и подходы к человеку обсуждаются

всеми на общих собраниях, которые обычно проводятся в течение рабочего дня.

Такие своеобразные тренинги позволяют не только повысить количество продаж, но

157

и вместе решить, каким еще способом можно склонить клиента на свою сторону.

Любой человек падок на лесть. И чего только не пообещаешь, чтобы абонент из

потенциального превратился в действующего. Человек предпочитает скорее отве-

тить «нет», чем обдумывать сказанное ему. Моментально возникшее недоверие

трудно переломить, поэтому любой оператор пускается на маленькие хитрости,

которые так помогают в работе. И эти хитрости у каждого свои.

Для начала всегда нужно проявлять внимание к словам клиента, но не

соглашаться с ними. Делать это можно с помощью фраз типа «я понимаю вашу

обеспокоенность», «хорошо, что вы затронули эту тему».

Намерения клиента можно выяснить с помощью вопросов типа «могу я только

уточнить...», «мне бы хотелось понять, что вы обеспокоены именно...».

Можно использовать вопросы: «А если бы... вы бы...?» или «Как вы

думаете...».

Главное в разговоре — не забыть подчеркнуть преимущества именно вашей

фирмы и никакой другой с помощью фраз типа «мы сможем сделать это для вас

следующим образом».

Конечно, процесс подготовки специалиста не включает в себя только лишь

ознакомление с основными тезисами психологии общения по телефону. Чтобы что-

то продать, нужно знать, что ты предлагаешь. Для этого нужно ознакомиться с

историей возникновения компании, некоторыми официальными бумагами,

правилами оказания услуг физическим лицам со всевозможными выкладками, а

также непосредственными технологиями предоставления услуг. Лицо компании

определяет каждый ее сотрудник. Чем больше он в теме, тем больше авторитет

всей организации. Рабочее место у оператора существует и состоит из стола, стула,

компьютера и телефона. В комнате должен присутствовать принтер, на котором

распечатываются необходимые бумаги и факс. У каждого сотрудника есть свой

логин и пароль, без чего попасть в клиентскую базу невозможно. Клиентская база

состоит из адресов и телефонов потенциальных и действующих абонентов, а также

информации, которую необходимо знать для поддержания деловых отношений:

услуги, договора, платежи, задолженности.

База у всех одна, поэтому каждый имеет доступ практически ко всем

сведениям о клиентах. База построена таким образом, что все занимаются своим

делом: операторы обзванивают абонентов и заключают договора (заводят карточку

со временем подключения, полным перечнем услуг, адресом и ФИО клиента),

менеджеры оформляют документы, вызывают техников на ремонт и многое другое.

В офисе постоянно раздаются звонки и кипит напряженная работа. Норма контактов

158

по телефону и договоров установлена для всех операторов одинаковая. Мысль о

том, что не все еще сделано, подстегивает сильнее выволочек начальства.

Таким образом, продажи по телефону становятся все более рас-

пространенным явлением, к которому мы начинаем постепенно привыкать.

4.2. Как добиться лояльности клиента

Термин «лояльность» происходит от английского слова loyal — «верный,

преданный». 1 Лояльность клиента можно определить как положительное от-

ношение покупателя к организации или товару. Начинать формирование лояльности

клиентов следует с определения самого понятия «покупательская лояльность»,

определения целевой аудитории и инструментов воздействия на нее.

Формирование лояльности проходит пять этапов.

Первый этап — «Потенциальный покупатель». Чтобы в будущем

выработать лояльность у такого покупателя, необходимо заставить его совершить

пробную покупку.

Второй этап — «Новый покупатель». Включает ответ на вопрос: «Как

сделать так, чтобы покупателю понравилось и он захотел обратиться еще раз?»

Третий этап — «Покупатель». На этом этапе следует подумать о том, как

сделать покупателя более довольным и покупающим все больше и больше. Могут

быть использованы программы поощрения покупок (скидки, подарки).

Четвертый этап — «Постоянный покупатель». Заключается в осознании

причины постоянства, чтобы перевести его в группу лояльных покупателей.

Программы, которые создают дополнительную ценность, остаются значимыми.

Пятый этап — «Лояльный покупатель». На этом этапе следует

сосредоточиться на том, чтобы никоим образом не разочаровать покупателя.

Перед тем как совершить покупку, потенциальный клиент предпочтет

предварительно выяснить всю информацию по телефону. В момент разговора с

клиентом оператор становится главным и единственным представителем

организации. От него напрямую зависит результативность контакта, а значит, и

прибыль фирмы. Ему компания доверяет представительские функции, он

формирует в сознании потребителя мнение о фирме и в конечном итоге оказывает

влияние на принятие решения — прибегать ли к ее услугам. Поэтому главная

задача операторов — формировать благожелательное отношение потребителей к

организациям, их продуктам и услугам, стимулировать увеличение продаж и при-

влечение новых клиентов

См.: Морозова Ю. Телефонная беседа: как вызвать симпатии потребителя? // Маркетинг. 2004. №3. С.

159

Для того чтобы сформировать лояльность потребителей, во-первых,

необходимо с первых минут разговора вызвать чувство симпатии, которое, как

правило, воспринимается на интуитивном уровне, за счет того, как и что оператор

говорит. Немаловажную роль играют такие факторы, как приятный тембр голоса,

хорошая дикция, отсутствие ярко выраженного акцента. Благожелательное

отношение формирует не только приятный голос, но и его интонации. При

телефонном разговоре голос несет повышенную эмоциональную нагрузку, значение

которой часто недооценивается. На первый взгляд кажется, что при общении по

телефону легче скрыть отрицательные эмоции, поскольку абонент не имеет воз-

можности видеть лица собеседника. В то же время голос является эффективным

проводником эмоций. Поэтому настроенность на разговор, чуткое внимание к своему

собеседнику, позитивный заряд энергии, вложенные в стандартное приветствие,

могут вызвать интуитивную симпатию и способствовать положительному развитию

сценария разговора. Дружелюбная улыбка при телефонном приветствии имеет

такую же силу, как и при личной встрече.

Во-вторых, на формирование лояльности оказывает влияние уровень

культуры оператора. Грамотная речь, соблюдение норм языка, правильное

словоупотребление дают представление о том, что является нормой в общении в

самой организации и в контактах с ее клиентами и партнерами. Подобные факторы

вызывают уважение к организации и способствуют более серьезному отношению к

ее предложениям. Наоборот, речь, изобилующая ошибками, оставляет негативное

впечатление и может привести к отрицательному отношению к самой организации. В

телефонном разговоре становятся более заметными огрехи в речи, на которые в

жизни мало обращают внимание: слова-паразиты, частые повторения или

нестройность предложения.

Телефонный разговор предъявляет повышенные требования не только к

правильности речи, но и к быстроте реакции, способности четко сформулировать

мысли и донести их до адресата. Благоприятное впечатление производит

лаконичность, законченность фразы, ее адекватность моменту разговора. В

хорошем операторе должна чувствоваться индивидуальность, и он должен быть в

состоянии выразить свою мысль в словах. Оригинальные, но понятные обороты

привлекают внимание, способствуют установлению более близкого контакта между

собеседниками, помогают запомнить позвонившего и его предложения. { Признаком

общей культуры является знание и использование телефонного этикета. Может

106-113.

160

быть, для кого-то упоминание этих правил окажется весьма полезным. } Правило

первое. Первые несколько секунд любого телефонного разговора — это слова

приветствия. Тот, кому звонят, может не представляться. Однако это правило не

распространяется на случаи, когда телефонный звонок раздается в фирме. Разговор

будет более результативным, если собеседники будут обращаться друг к другу по

имени.

Правило второе. Секретарь обязан поздороваться, назвать организацию,

отдел и представиться, обозначив должность и по желанию имя. По такой же схеме

действует позвонивший, формулируя при этом повод, по которому он обращается

в организацию.

Правило третье. Прежде чем позвонить в организацию, рекомендуется

предварительно выяснить время работы сотрудников, а также время перерыва на

обед.

Правило четвертое. Если вам пришлось побеспокоить человека дома,

прежде чем начать разговор, необходимо извиниться. Если вы до сих пор не были

знакомы, то после представления следует сообщить, откуда вам стал известен

телефон, после чего перейти к поводу разговора.

Правило пятое. Звонки домой жестко регламентированы по времени.

Звонить рекомендуется с 9 часов утра до 22 часов вечера. В выходные дни звонки

не должны раздаваться раньше 11 часов.

Правило шестое. Если интересующее вас лицо отсутствует в данный

момент, правила этикета рекомендуют третьему лицу поинтересоваться, не нужно

ли чего-то передать отсутствующему.

Правило седьмое. В Европе не принято звонить во время выпуска новостей

или популярных телепередач.

Правило восьмое. Беседа по телефону не должна превышать пяти минут.

Правило девятое. Не следует начинать разговор с вопроса «Куда я попал?».

Правило десятое. Не следует употреблять фразу «Вы должны», даже если

речь идет о том, как добраться до вашего офиса.

Правило одиннадцатое. Деловой разговор не допускает всплеска эмоций,

раздраженного тона.

Правило двенадцатое. Если вы ошиблись номером, прежде чем положить

трубку, извинитесь.

Соблюдение несложных правил помогает выйти из сложных ситуаций с

наименьшими потерями для имиджа организации.

В-третьих, оператор, позвонив потенциальному клиенту, должен постараться

161

не причинить неудобств собеседнику. Если последний торопится, следует кратко

изложить цель звонка и договориться о времени, когда лучше перезвонить. Разговор

будет иметь положительный результат, если у клиента есть достаточно времени на

беседу. Оператор должен помнить и о том, что нельзя зажимать рукой микрофон и

переговариваться с коллегами, все равно разговор может быть услышан. В таких

случаях лучше воспользоваться кнопками mute или hold. Если необходимо отойти от

телефона, сообщите клиенту причину и дождитесь ответа, подтверждающего его

готовность подождать. В конце разговора поблагодарите собеседника и дождитесь,

когда он первым повесит трубку.

В-четвертых, в телефонном разговоре ощущается эмоциональный тон

беседы, от которой должно остаться впечатление теплого дружеского общения, а не

продажи и навязывания товара. Оператор должен быть дружелюбен и уверен в

себе. В разговоре недопустимы фразы типа «Простите, что отнимаю у вас время»

или «Я вас отвлеку ненадолго». В то же время напористость и агрессия также

приводят к негативному результату. Искусство общения заключается в умении

овладеть инициативой и направить разговор в нужное русло. Фразы «Я надеюсь...»

или «Мне кажется...» выдают неуверенность оператора. Выражение «Это могло бы

вас заинтересовать» оставляет чувство, что сам оператор не ручается за результат

сотрудничества. Поэтому для позитивного восприятия разговора лучше избегать

мрачных, неопределенных слов и выражений, которые несут в себе отрицание.

Оператор должен нести положительный эмоциональный заряд, демонстрируя

уверенность в своих силах и предлагаемых товарах или услугах. Здесь важен

соответствующий настрой на каждый разговор, способность отключиться от личных

проблем или абстрагироваться от предыдущего телефонного контакта.

Для того чтобы выработать правильный тон разговора и довести до

автоматизма правильную реакцию, должны проводиться регулярные тренинги

персонала. Человек, представляющий организацию, должен обладать

основательной профессиональной подготовкой и глубокими предметными знаниями

в области предлагаемой продукции. Для того чтобы убедить в преимуществах

своего товара, оператор должен иметь представление о продукции конкурентов,

уметь сравнивать цены, качество и условия приобретения.

В сознании потребителей наиболее информированным и профессиональным

запечатлевается тот человек, который не просто ориентируется в достоинствах

своего товара, но может убедительно доказать преимущества его использования

для клиента. Нужно помочь клиенту увидеть за свойствами предлагаемой продукции

те конкретные выгоды, которые он может получить. Поэтому за высоким