Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Директ маркетинг от А до Я

Подождите немного. Документ загружается.

142

воспринимается тяжело, его трудно читать, негде делать пометки. Важно разбивать

текст на абзацы, тогда он зрительно лучше воспринимается.

Конверт предназначен не только для доставки обращения, но и для

привлечения внимания читателя. На нем в строго определенном месте (20 мм от

нижнего и правого краев) отпечатан адрес.

Если не удается написать текст обращения, нужно:

■ отложить его на время, чтобы позже вернуться вновь;

■ изменить форму отображения информации: слова рисунком и наоборот;

в надиктовать текст на магнитофон в раскрепощенном состоянии;

■ постараться изменить свое состояние — послушать музыку, сделать массаж

и т. д.;

■ поговорить с кем-нибудь о решаемой задаче;

■ менять вид деятельности при появлении раздражительности и усталости.

Лучше всего делать несколько вариантов текста и несколько вариантов

оформления, несколько макетов.

Письмо, направленное в другие организации, можно сравнить с вашей

визитной карточкой. Если письмо напечатано небрежно, с помарками, на бланке с

плохо различимыми реквизитами, то оно, скорее всего, негативно воспримется

партнерами. У адресата может сложиться впечатление, что серьезные предложения

так выглядеть не могут. Хорошее впечатление производит личное обращение с

указанием должности, фамилии и инициалов. При небольшом тираже рассылки эти

реквизиты можно допечатать на каждом типовом письме. Письма для рассылки

лучше печатать на фирменных бланках. В случае отсутствия таковых

целесообразно разместить рядом с текстом фирменный знак. Это сделает ваше

письмо более узнаваемым. При вторичной рассылке старайтесь максимально

повторить те элементы оформления, которые вы использовали при первой

рассылке. Если письмо оформлено не на бланке, необходимо указать свои почтовые

реквизиты и телефон для обратной связи. Зарубежные авторы предостерегают от

использования ксерокопий писем при рассылке. Если копии все-таки используются,

они должны быть хорошего качества

3.3. Чем больше, тем лучше или тем лучше, чем меньше?

Частота отправки писем клиентам

Этот вопрос имеет принципиальное значение для эффективности почтовой

См.: Кардель Д. Указ. Соч. С. 49

См.: Гермогенова Л. Ю. Указ. соч. С. 120.

143

рассылки. По мнению маркетологов, частота рассылки директ-мейл потенциальным

клиентам зависит от частоты потребления товара и специфики потребительского

сегмента. Кроме того, нужно учитывать, что клиент иначе ощущает частоту

получаемых посланий и одни послания путаются с другими. Нормально

воспринимаемое клиентом число посланий — от 6 до 18 в год. Однако если

конкуренты пришлют больше сообщений, то клиент «совместит» их и вспомнит

более активного соперника. И еще одно обстоятельство: потребность в чтении

сообщения у клиента возникает эпизодически, поэтому вовсе не обязательно, что

сообщение придет «вовремя» — лучше увеличить частоту посланий.

Удачно, если послание будет направлено по какому-либо случаю. Например,

компании American Express часто удавалось эффективно использовать День

святого Валентина и убедить своих клиентов подарить карточки своим

возлюбленным. Это событие вполне удачно используют и многие российские

компании для стимулирования продаж. Рождество, Пасха, свадьбы, юбилеи — все

эти праздники являются отличной возможностью написать потенциальным

клиентам. Очень хорошо производить рассылку перед Новым годом, а особенно в

январе — тогда процент полученных ответов очень высок. В случае, если клиент

уже год сотрудничает с компанией, ему можно написать: «Просматривая свои

записи, я обнаружил, что Вы являетесь нашим клиентом уже на протяжении года.

Мы это очень ценим. Для того чтобы отпраздновать эту годовщину и чтобы

выразить мою признательность, я готов сделать Вам специальное предложение».

Предложение конечно же будет основано на предыдущих покупках. Например,

клиент купил набор мебели для спальни — можно предложить ему набор мебели

для кухни такого же дизайна со скидкой. Существует множество других воз-

можностей, чтобы в одном письме одновременно поблагодарить клиента и сделать

ему выгодное предложение.

Несколько лет назад было проведено исследование, целью которого было

узнать, каким образом менялось поведение потребителей, если им звонили после

совершения покупки и просто их благодарили. Результаты исследования показали,

что в случае выражения благодарности объем продаж за следующие шесть месяцев

значительно увеличился.

3.4. Как сделать тан, чтобы клиент прочитал письмо

Многие столетия переписка была единственно возможной формой общения

на далеком расстоянии. Сократить географический разрыв можно было лишь двумя

способами: отправившись в путешествие лично или направив гонца.

144

В наше время появились более быстрые и, пожалуй, более надежные

технологии: телефон, факс, электронная почта. Однако и сейчас мы продолжаем

посылать много писем, причем значительная их часть — деловые письма.

Письма выполняют многочисленные функции. Этот канал коммуникации

обладает тремя главными характеристиками

1) «однонаправленный» и непрерываемый. В отличие от телефонного

разговора получатели не могут в срочном порядке требовать пояснений или

дополнительной информации. Поэтому ваше письменное сообщение должно быть

хорошо продуманным, ясным и исчерпывающим. Старайтесь предвосхитить веро-

ятные вопросы и пояснить все то, что получатели вряд ли поймут иначе;

2) несет в себе задержку времени между отправкой и получением. Письма

явно не годятся для неотложных сообщений (в отличие от важных), поскольку на их

доставку уходит определенное время (а об особенностях российской почты мы уже

упоминали!). Как отправитель, вы не знаете, прочитал ли получатель ваше письмо.

Одним из преимуществ электронной почты является возможность подтверждения

того, что сообщение прочитано. Когда важен быстрый ответ, рассматривайте

комбинацию: телефон плюс факс или электронная почта;

3) обеспечивает постоянный письменный след сообщения. Письма могут

храниться получателем и просматриваться на досуге. Это делает их более

удобными, чем телефонный разговор или беседа лицом к лицу, когда дело касается

длинных и сложных сообщений. Однако есть и обратная сторона этого дела,

поскольку нелегко вернуть попавшие в письмо поспешные обещания или

критические замечания, пусть даже и «вынужденные обстоятельствами момента».

Между прочим, это относится и к электронной почте, потому что здесь еще проще

включить в сообщение опрометчивое замечание, о котором вы позднее можете

пожалеть!

Деловое письмо логично, целенаправленно и выполняет три главные

функции:

■ устанавливает контекст;

■ излагает основные сообщения;

■ заявляет о необходимости каких-то действий. Рассмотрим подробнее, как

осуществляются эти функции. Установление контекста. Всегда есть соблазн

сразу начать со

См.: Бландеп Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. СПб.:

Питер, 2000. С. 165-166.

145

своих главных сообщений. Не поддавайтесь ему! Просто вообразите, что

ваше письмо уже на столе получательницы. Возможно, оно на полпути к куче другой

неотложной корреспонденции. Звонят одновременно три телефона, а ее секретарь

как раз пролила чашку кофе на компьютерную клавиатуру. Как помочь этой

находящейся в сильном стрессе получательнице найти время для вашего письма

простым и самым безболезненным способом?

Предусмотреть ссылку. Если ранее вы уже обменивались корреспонденцией,

об этом нужно указать в письме.

Включить краткий заголовок. Он должен как можно короче идентифицировать

цель письма, будучи напечатанным полужирным шрифтом или с подчеркиванием.

Предусмотреть связь. Используйте начальные строки письма для ссылки на

самый последний контакт с получателем.

Объяснить свои мотивы. Помогите получательнице, сообщив ей, что побудило

вас написать письмо.

Изложение основных сообщений. Сообщения, имеющие отношение к бизнесу,

обычно состоят из ряда внутренне связанных пунктов. Они должны быть выстроены

в логическом порядке по отношению друг к другу. При этом любое значимое измене-

ние предметной области должно отделяться вставкой нового параграфа.

Заявление всех требуемых действий. Большинство деловых писем готовится

с целью добиться какого-то практического отклика со стороны получателя. Однако

составители писем зачастую недостаточно подчеркивают или забывают включать в

них этот изначально важный раздел. В результате:

■ действия не выполняются вовсе;

■ действия выполняются с опозданием после многочисленных напоминаний;

■ действия выполняются неправильно или иначе, чем представлялось.

Поэтому очень важно заявить о требуемом вами действии, если есть хоть

какой-то шанс, что оно может быть осуществлено. Кроме того, надо:

■ дать краткое объяснение, почему это действие важно и/или

неотложно;

■ включить в объяснение ясный и реалистичный крайний срок;

■ заранее проверить, уполномочен и способен ли получатель осуществить то,

что требуется;

■ всегда, даже если вы требуете оплатить счет, оставайтесь вежливыми и

деликатными.

3.5. Эффективные диалоги: диалог с читателем с целью его

146

привлечения к сотрудничеству

Целесообразно привести правила написания рекламного текста Гарри

Картера.

1. Высказывайтесь просто. Не стоит затуманивать аргументацию или свой

подход сложностью рассуждений. Тренируйтесь упрощать и оттачивать свои мысли.

Лучше пользоваться повседневными словами и краткими предложениями.

2. Высказывайтесь интересно. Старайтесь рассказывать увлекательно и с

воодушевлением, желая возбудить любопытство. Избегайте длинных научных

рассуждений и экстравагантных утверждений.

3. Высказывайтесь прямо. Быстро переходите к сути дела. Уберите все

ненужные слова и особенно прилагательные.

4. Высказывайтесь утвердительно. Не следует использовать частицу «не» в

тексте и тем более в заголовке.

5. Руководствуйтесь здравым смыслом. Замысловатые доказательства могут

превратиться в нечто нелогичное. Ориентируйтесь на человека средних умственных

способностей.

6. Излагайте факты, когда этого требует стиль изложения.

7. Будьте кратким. Небольшие участки текста легче воспринимаются,

поскольку их легко охватить взглядом. Написав текст, сокращайте его, сокращайте,

сокращайте.

8. Будьте правдивым и благопристойным. Давать нечестную рекламу или

пытаться привлечь внимание с помощью неэтичных иллюстраций — дело крайне

неразумное.

9. Будьте непохожим на других и оригинальным. Обращение произведет

благоприятное впечатление и вызовет интерес, если будет изложено с оригинальной

точки зрения или подано необычно. Достижению этого могут способствовать

заголовки, иллюстрации, текст, девизы и конфигурация текста.

10. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.

Кто-то предпочитает читать только начало текста, кто-то окончание, а кто-то бегло

пробегает глазами по всему тексту. Каждая категория читающих должна увидеть в

тексте коммерческие аргументы. Кроме того, опыт доказывает огромную ценность

повторения.

11. Стремитесь привлечь и удержать внимание. Должна существовать связь

между способом привлечь внимание и превратить внимание в интерес. Глаз

автоматически отвергает серую массу текста, не разбитого на абзацы. Привлекают

внимание небольшие островки текста, разделенные на короткие абзацы. Не

147

обращайтесь к читателю свысока и не позволяйте своим утверждениям звучать

помпезно.

12.Говорите читателю, что он должен сделать. Одна из проблем прямой

почтовой рассылки — как завершить сделку. В тексте должны содержаться

инструкции, как заказать товар, по какому телефону позвонить или по какому адресу

прийти.

13. Опробуйте средство обращения. Прежде чем размещать долгосрочный

заказ, необходимо как можно точнее оценить полезность и предусмотреть все

возможные ошибки.

14. Опробуйте текст и композицию объявления. Оценка эффективности

печатного материала важна для небольших предприятий со скромным бюджетом.

15. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени. Это

прямое нарушение законодательства, поэтому от таких идей лучше отказаться.

Беря в руки издание, человек всегда сначала смотрит иллюстрации и лишь

после этого переходит к тексту. Хорошая иллюстрация должна вызывать у

потребителя положительное эмоциональное отношение к тексту. Огромным

преимуществом иллюстрации является и то, что зрительную иллюстрацию

значительно труднее исказить, чем словесную.

Иллюстрация и текст должны взаимно дополнять и усиливать друг друга, а не

существовать сами по себе.

Иллюстрация должна демонстрировать потребителю будущее, в которое

превратится настоящее после приобретения товара.

Рекламная иллюстрация не допускает художественных приемов,

затрудняющих быстрое и безошибочное восприятие и узнавание товара.

Изображение должно быть динамичным и содержать смысловой центр,

который привлекает максимум внимания потребителей.

Желательно, чтобы на иллюстрации были видны лица.

Товар следует показывать на иллюстрации в той обстановке, в которой он

будет использоваться, и в окружении тех людей, для которых он предназначен.

Формат должен быть таким, чтобы рекламируемый товар и его наиболее

важные части были видны. Небольшие иллюстрации могут привести к искажению

информации.

Все в письме, что хорошо проработано, положительно повлияет на процент

полученных ответов. Плохое начало приведет к меньшему числу полученных

ответов, как приведет к меньшему числу полученных ответов плохое в целом

письмо. Однако существуют три элемента, которых часто не замечают, но которые

148

тем не менее играют большую роль.

Если вы пропустили какую-то разумную причину, почему человек должен

ответить, вы получите меньше ответов. Вы должны предсказать любой вопрос,

который возникнет у читателя в голове. Что этот продукт делает? Должен ли я

беспокоиться о том и об этом? Вы должны также предсказать все возможные возра-

жения, которые может иметь читатель.

Достоверность информации является большой проблемой при проведении

рассылки. Если вы считаете, что ваш товар просто отличный, это не означает, что

ваш читатель так будет считать. Вы пишете человеку, который вас никогда не видел

и вас не знает, он может весьма скептически отнестись к вашему предложению.

Таким образом, удостоверьтесь, что в письме существует достаточно доказательств

достоверности информации. Во многих рассылках этого не наблюдается. Многие

авторы просто ленятся это делать.

Возможно, самой большой ошибкой является то, что автор письма

настоятельно не просит читателя осуществить заказ. Просто неразумно тратить

время и энергию, не сделав настоятельную попытку попросить читателя

осуществить заказ. Это означает, что вы должны еще раз повторить преимущества,

которые получит читатель, подчеркнуть, что он потеряет, если не ответит, и, что

тоже очень важно, создать все условия для того, чтобы ему было просто ответить.

Очень важно, чтобы ваше письмо парировало все возможные аргументы, а

значит, и все возможные возражения.

Существует ли какая-то причина, почему кто-то может и не ответить?

Является ли ваш товар дорогостоящим? Может ли он не обладать какими-то

характеристиками, в которых заинтересованы ваши потенциальные клиенты? Со

всеми этими возражениями вам придется иметь дело.

Можно показать ваше письмо какому-нибудь постороннему человеку и

спросить его о тех причинах, которые побудили бы его не ответить, если бы он

получил это письмо.

«Существует одно золотое правило для написания писем прямой рассылки:

всегда начинайте писать с заказной формы», — отмечал Дик Ходгзон.

Предложение, начало и заключение являются такими элементами письма,

которые представляют большую важность. Любое хорошее письмо является

подобием хорошего торгового агента.

Лучшие торговые агенты умеют убедить людей заказать, хотя они могут и

относится безразлично к другим аспектам своей работы, которые их начальники

считают важными, например, к правильному ведению записей. Таким же образом

149

наиболее эффективные письма используют эффективный подход при запросе

заказа. Письма, которые постигает неудача, — обычно те письма, в которых этому

вопросу не уделяется достаточно времени.

Заказная форма является вашей целью, будет правильным составить ее в

первую очередь. Если заказная форма хорошо составлена, т.е. включает все

необходимое, она будет являться для вас великолепным путеводителем, по мере

того как вы будете убеждаться, что ваше письмо содержит все необходимые

элементы.

Призыв к действию очень важен, так как люди по своей натуре ленивы, кроме

того, у них, помимо вашего предложения, еще достаточно дел. Ваш потенциальный

клиент может прочитать все письмо и может быть уже и готов ответить — но он

может этого не сделать, так как это потребует достаточного количества усилий или у

него появится какое-нибудь срочное дело. Облегчение процесса заказа окажет

необыкновенный эффект на ваши результаты.

3.6. Спасение «провальных» писем. Это возможно

Зачастую, разослав свои рекламные предложения во все направления, многие

считают, что все зависящее от них уже сделано. Однако, разобравшись в процессе

поступления откликов и в процессе принятия клиентом решения о сотрудничестве,

можно значительно повысить отдачу от почтовых рассылок за счет простых и

малобюджетных мероприятий.

Поступление откликов начинается через 10-15 дней и продолжается в течение

3-5 месяцев. В этот период можно выделить два пика поступления откликов: первый

— через 9-20 дней, второй — через 2 месяца (рис. 3.1).

Дело в том, что поступлению откликов предшествуют два сложных процесса,

150

от которых и зависит скорость реакции адресатов на предложение: процесс

формирования спроса и процесс принятия решения.

В идеале спрос должен быть сформирован до того момента, когда адресат

получит ваше предложение о сотрудничестве. Для того чтобы это действительно

было так, нужно четко выделить целевую аудиторию и уделить особое внимание

формированию адресной базы данных. Быстрее всего на предложение реагируют

именно те адресаты, у которых уже сформировалась потребность в товаре, и ваше

выгодное предложение они получили именно в момент принятия решения. Отклики

этих адресатов образуют первый пик, наблюдаемый на графике. Подтверждением

тому является опыт многих компаний, рассылающих свои предложения о

сотрудничестве или поставке товара к периоду сезонного ажиотажа или к моменту

закладывания бюджета на

следующий год, когда потребность и спрос четко

определены и выявлены. Второй пик поступления откликов состоит из адресатов с

несформировавшимся на момент получения письма спросом, но которых

полученное предложение подтолкнуло к осознанию потребности и принятию

положительного решения о покупке. Длительность этого процесса во многом зависит

от потребительских характеристик и цены товара. В

процессе принятия решения

адресат может отвлечься на другие, более важные для него в данный момент дела,

забыть, потерять контактные данные или принять решение в пользу другого

предложения. Помочь в этом случае могут методы пассивного воздействия, суть

которых состоит в том, чтобы включить в информационный пакет так называемые

факторы долгосрочного воздействия (

визитные карточки, календари, содержащие

контактные данные), а также методы активного воздействия, включающие

напоминающие адресные почтовые рассылки или проведение телефонного опроса.

Из стимулирующих акций наиболее популярным мероприятием с достаточно

высокой эффективностью является проведение двух-трех напоминающих рассылок

с периодичностью в месяц. Это необходимо для того, чтобы адресат не стал искать

у конкурентов

необходимую ему информацию (предоставьте ее сами). Возможность

бесплатного получения более подробных каталогов с продукцией, образцов и т. д.

должна быть обязательно указана в рассылаемом предложении. Практика

показывает, что от 20 до 50 % обратившихся за дополнительной информацией могут

стать вашими клиентами.

Применение методов активного воздействия поможет склонить сомневающихся

адресатов в сторону положительного решения и значительно увеличить количество

откликов. Если использовать напоминающую почтовую рассылку, то наиболее

эффективным будет ее проведение к моменту принятия окончательного решения (1-

151

1,5 месяца со дня рассылки). Это способно подтолкнуть адресата к принятию

положительного решения, напомнив в нужный момент о преимуществах, которые он

может получить от сотрудничества с вами.

3.7. Как организовать работу с адресатами

От правильного выбора адресов зависит, найдет ли ваше коммерческое

предложение потенциальных покупателей. Если работа ведется по справочникам,

имеется возможность проконтролировать информацию, если используется

автоматизированная система рассылки, то необходимо приложить определенные

усилия и провести хотя бы выборочный визуальный контроль и исключить

возможность дублирования адресов. Желательно составить реестр рассылки,

который пригодится при формировании последующих рассылок, внесении изменений

при возврате корреспонденции и актуализации базы данных. На бумажном

экземпляре реестра удобно вести отметки о реакции того или иного адресата на ваши

предложения. Многие фирмы совершают большую ошибку, не налаживая работу с

адресатами.

Как бы тщательно ни было составлено письмо, найдутся люди, которым

потребуется дополнительное разъяснение, поэтому при организации рассылки

необходимо назначить ответственных для работы с такими письмами. Чем быстрее

заинтересованное лицо получит ответ на свой запрос, тем более благоприятное

мнение сложится о вас. К основному требованию работы с адресатами можно

отнести оперативность и подробность. Кроме запросов могут поступать встречные

предложения, на которые необходимо отвечать. Если в данный момент

предложения не представляют для вас никакой ценности, то со временем база таких

предложений может существенно помочь при решении возникших проблем. Если

заранее предусмотреть талон для обратной связи, он может существенно облегчить

работу по оформлению заказов. Иногда случается, что даже при наличии талона

возникают затруднения с выяснением истинной потребности заказчика, и в этом

случае не обойтись без дополнительных звонков и писем. Для воздействия на

потенциального клиента обычно одного письма бывает недостаточно, поэтому

лучше изначально спланировать комплекс мероприятий, включающий:

■ рассылку трех (четырех) писем;

■ организацию ответов после каждой рассылки;

■ уточнение потребностей заказчиков; ш оформление заказов на поставку

продукции. При этом не следует посылать одну и ту же форму все четыре раза.

Текст необходимо дорабатывать. Как правило, в первом письме указывают