Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Директ маркетинг от А до Я

Подождите немного. Документ загружается.

192

также называют «зоной». Домены второго уровня выдаются предприятиям или

частным лицам в аренду, как правило, с ежегодной оплатой специально

уполномоченной организацией. В России этим занимается РосНИИРОС. Домен

второго уровня, так же как и любого другого, должен состоять из цифр и букв

латинского алфавита, например, mp3.ru, yahoo.com, b2b.ru. Выбирая домен второго

уровня для своего сайта, обычно стараются найти слово, которое будет

соответствовать названию организации, товара или направлению деятельности, а

также легко читаться и запоминаться. Обладатель домена второго уровня имеет

возможность создавать неограниченное количество адресов третьего и далее

уровней. Таким образом, когда говорят «адрес сайта», имеют в виду его доменное

имя, при обращении к которому грузится стартовая страница сайта.

6.3. Как разместить рекламу, вызывающую прямой отклик

Основными носителями Интернет-рекламы можно назвать Web-серверы

(Web-страницы), баннеры (banner), электронную почту (E-mail), списки рассылки

(mailing lists), каталоги и директории в поисковых системах и др. Остановимся на

характеристике этих рекламных носителей.

Система World Wide Web (WWW) возникла и развивается как

мультимедийная технология Интернет. Информацию в WWW можно размещать как

на собственном сервере, так и используя пространство, предоставленное за плату

владельцем сервера. Формой такого размещения является web-cam

Особенность рекламы в Интернете заключается в том, что web-сервер фирмы

является ее центральным элементом. На его основе строится комплекс рекламных

мероприятий. Владелец web-сервера стоит перед двумя основополагающими

задачами: реализовать свою идею в виде web-сервера, выполняющего

определенные для него функции, и прибегнуть к рекламированию, чтобы пользо-

ватели Интернета узнали о его существовании и могли его посетить. Таким образом,

используется двухуровневый подход, когда на web-сервере размещается подробная

информация о фирме, товарах и услугах, а все рекламные усилия направляются на

привлечение к серверу внимания посетителей.

Наиболее распространенным и самым популярным, эффективным способом

привлечения посетителей на web-страницы или web-сервер в среде Интернета

является сегодня баннерная рек-лама

См.: Ромат Е. В. Реклама; Учебник для студентов специальности «Маркетинг». Киев; Харьков: НВФ

«Студцентр», 1999. С. 314.

См.: Бороноева Т. А. Указ. соч. С. 112-114.

193

Баннер (англ. banner — флажок) — это полоска рекламного материала на

web-странице, обычно расположенная вверху или внизу ее.

Главная функция баннера — переправлять посетителя на тот web-сайт, на

котором можно найти больше информации. Когда посетитель окажется на web-

сайте, его уже можно убедить приобрести товар или услугу

Эффективный баннер должен быть хорошо выполненным художественно и

технически, оригинальным и хорошо запоминаться. Возможно, пробуждать у

пользователей любопытство, но при этом давать представление о характере

рекламируемого продукта.

Второй целью баннерной рекламы является использование баннера как

средства имиджевой рекламы. Вне зависимости от действий пользователя при виде

баннера у него возникают сознательные и подсознательные чувства, ассоциации с

предметом рекламы.

Чтобы имиджевая реклама была результативной, баннер должен быть

выполнен профессионально: качественный дизайн, хорошо продуманный

рекламный текст, соответствующие изображения и т. д.

Разновидностью баннера, специфическим образом подстроенной под дизайн

конкретного сайта, является тизер (от англ. teaser — дразнилка). Например, в

Интернет-магазине тизером может быть «модель дня» — блок, содержащий

фотографию и описание одной из моделей продаваемых товаров. Тизер обычно

используется как инструмент для рекламы собственных материалов, разделов и

служб сайта, но часть тизеров (как правило, существенно менее половины) может

идти на продажу или на обмен. Уши (ушки) — это тизеры, располагающиеся в

верхней части страницы в количестве от трех до шести штук в ряд. Обычно

применяются в дизайне новостных сайтов и содержат анонсы свежих статей.

Коммуникации посредством технологии списков рассылки основаны на

существовании в сети файлов, которые содержат адреса пользователей,

заинтересованных в получении информации по конкретным интересующим их

вопросам. Для подключения к конкретному списку рассылки необходимо внести свой

электронный адрес в подобный файл. Участие в списках рассылки позволяет их

участнику получать информацию по интересующей коммуникатора проблеме и в то

же время направлять всем участникам данные, в распространении которых

См.: Джефкинс Ф. Указ. соч. С. 468-469.

См.: Бороноева Т. А. Указ. соч. С. 116-117.

194

заинтересован коммуникатор

Каталоги и директории в поисковых системах тгкже могут выступать

носителями рекламной информации. Каталоги (директории) имеют тематическую

разбивку на подкаталоги, а те, в свою очередь, могут подразделяться на более

мелкие поддиректории. Регистрация в каталоге зависит от людей — модераторов

системы. Рекламодатель может приобрести определенные ключевые слова в

поисковой системе. Задача в том, чтобы страницы рекламодателя были в первых

рядах поиска. Этого легко добиться при учете специфики поисковой системы. Таким

образом, ее посетитель при активизации определенных слов-символов увидит и

страницу рекламодателя

Интернет предоставляет возможность (уникальную, поскольку ни один

носитель такой возможности не дает) наблюдать за проведением рекламной

кампании и корректировать ее непосредственно по ходу. Статистику посещений

можно вести с помощью внутренней «баннерокрутилки» самой рекламной сети, а

также подсчитывать косвенно, на основании данных счетчиков и медиа-

исследований.

Статистика показа рекламы обычно включает два числа: количество показов и

количество кликов (CTR — click-through rate). Показ — это одно предъявление

рекламного материала посетителю сайта. Обычно число показов баннерной

рекламы несколько меньше числа показов страниц, на которых эта реклама

расположена, так как небольшая часть пользователей отключает показ графики на

web-страницах и, таким образом, не видит банне-ров. Кликабельность определяется

как отношение числа кликов (клик — это переход с баннера на страницу,

содержащую более развернутую информацию о рекламируемом товаре) на баннер к

числу его показов, измеряется в процентах.

ScreenPlay

(в дословном переводе с английского означает «игра на экране»)

— инновационный инструмент, представляющий собой прозрачную пленку с

цветным спутывающим рисунком, который располагается в определенной области

экрана монитора. Именно эта часть является носителем информации. Сам по себе

ScreenPlay не представляет никакой ценности — в обычных условиях невозможно

прочитать зашифрованный текст. Его можно обнаружить, зайдя на специально

созданную страницу сайта компании-заказчика и прислонив пленку к экрану

компьютерного монитора. Технология проста — зашифрованные слова нанесены на

См.: РоматЕ. В. Указ. соч. С. 315.

См.: Бороноева Т. А. Указ. соч. С. 122.

См.: Абакумова С. SCREENPLAY — ИДЕАЛЬНАЯ ИГРУШКА // http://www.marketingpro.ru/.

195

пленку одним цветом, и при наложении на определенную цветную область экрана

текст становится четким. Получателю ScreenPlay предлагается посетить сайт

компании. После прохождения обязательной регистрации участник попадает на

страницу со специальным экраном. Именно здесь можно прочитать скрытое

сообщение, которое создается в соответствии с концепцией игры. Например:

«выигрыш» или «проигрыш», «1500 рублей» или «10 000 рублей», «автомобиль» или

«вам обязательно повезет в следующий раз». Каждому посетителю присваивается

уникальный номер, при предъявлении которого можно получить выигрыш или

скидку. Несмотря на то что ScreenPlay сам по себе не относится к сувенирной или

какой-либо другой полезной продукции, он является мощным маркетинговым

инструментом и несет в себе ряд дополнительных, скрытых для глаз обывателя

преимуществ:

1. С его помощью создаются актуальные адресные списки — база данных

лояльных потенциальных клиентов. Форма обязательной регистрации на сайте

компании создается так, чтобы узнать об участнике акции точную адресную

информацию. Естественно, важно не переусердствовать: достаточно обозначить

обязательные к заполнению поля (индекс, адрес, телефон, ФИО), а также

предоставить на выбор посетителя остальные графы (дата рождения, социальный

статус и т. п.). Все данные заносятся в электронные таблицы и могут быть

неоднократно использованы в последующих рекламных, новостных и

поздравительных кампаниях.

2. Screenplay существенно увеличивает приток посетителей на сайт компании.

Как следствие, возрастает его цитируемость в поисковиках, а это, в свою очередь,

ведет к росту уровня продаж.

3. Он также способствует узнаваемости рекламируемого бренда, повышению

имиджа компании.

4. Наконец, ScreenPlay ведет к непосредственному росту продаж. Это

возможно при умелом манипулировании скидками и различными бонусными

программами. Например, если в качестве скрытого сообщения использовать фразы

«дисконтная карта — 10 %», «дисконтная карта — 5 %», посетитель будет склонен

осуществлять покупки рекламируемой марки или в рекламируемой торговой сети.

6.4. Как оценить эффективность рекламной кампании в сети

Интернет

Проведение рекламной кампании в сети Интернет требует, как и в случае

традиционной рекламы, выработки подходов к оценке ее эффективности.

Методы оценки эффективности рекламной кампании. Определяют ее в

196

первую очередь напрямую связанные с состоянием потенциального потребителя

задачи, для решения которых можно рекомендовать следующие способы:

■ анализ статистики сервера и количества обращений к рекламным

страницам;

■ опрос потенциальной аудитории об уровне ее информированности и

благорасположения к товару или фирме;

■ использование регистрационных или анкетных форм на сервере или

странице фирмы для получения большей информации как о самих посетителях, так

и об их мнении относительно фирмы и предлагаемого товара;

■ экспертная оценка

Что дает использование электронной почты и информационных технологий?

Электронная почта служит для пересылки информации коммуникатором по

известным ему электронным адресам получателей. Наибольший интерес вызывает

прямая почтовая реклама (direct mail), представляющая собой рассылку рекламных

сообщений в адреса потребителей или возможных деловых партнеров. Среди форм

прямой рекламы наиболее известны рассылаемые по почте деловые письма,

открытки, брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные изделия, распечатки

опубликованных материалов о продукции. Содержанием почтовых отправлений

могут быть также образцы товаров, сувениры. Для продвижения дорогих заказов

богатым клиентам используются заказные письма.

Прямая почтовая реклама предполагает целенаправленную коммуникацию с

заранее намеченными (включенными в списки для рассылки) адресатами как

потенциальными клиентами. Она может быть использована для достижения самых

разных целей и решения широкого спектра задач, например:

■ выяснение возможного интереса адресата к деятельности фирмы;

■ приглашение людей на специальную программу обучения или семинар;

■ поздравление клиентов с праздником;

■ сообщение потенциальным покупателям о модификациях и обновлении

товара или услуги, о новых ценах и т. п.

Немаловажным преимуществом прямой почтовой рекламы является

возможность использования ее в тех случаях, когда рекламодатель желает изучить

спрос на свой товар в ограниченном масштабе без проведения широкой кампании.

Сравнивая direct mail с рекламой в газетах и журналах, необходимо отметить,

что при ежедневном чтении печатных изданий читатель не в состоянии

См.: Бороноева Т. А. Указ. соч. С. 113.

См.: Панкрухин А. П. Указ. соч. С. 335.

197

сосредоточиться только на определенном объявлении, его внимание рассеивается.

В случае телевизионной рекламы телезритель не имеет выбора, он смотрит то, что

ему в этот момент показывают. Прямая почтовая реклама не имеет отвлекающего

информационного фона, присущего другим средствам распространения

информации. Кроме того, прямая почтовая реклама убеждает потребителя в

необходимости покупки без предварительного знакомства с товаром, так как дает

более полную и более разностороннюю информацию, обеспечивая при этом тесную

и прямую связь с потенциальным потребителем

Большие возможности в плане совершенствования метода прямой почтовой

рекламы дает электронная почта (E-mail). Данный вид почтовой рассылки в силу

ряда преимуществ прочно вошел в современную жизнь, что позволяет говорить о

выделении его в отдельное направление — Е-маркетинг. Данный вид электронной

почтовой рассылки рекламных материалов обладает следующими положительными

характеристиками:

■ Е-маркетинг — очень экономный способ прямой почтовой рассылки, ибо

финансовые средства не затрачиваются на печать и изготовление классических

почтовых отправлений, исключительно малы расходы на доставку;

■ Е-маркетинг — очень быстрая форма информационного обмена, в

результате чего можно планировать, создавать и получать результаты от E-mail-

кампании за несколько дней;

■ Е-маркетинг может быть инструментом с наибольшим откликом. Средний

отклик на санкционированные E-mail рассылки составляет 11,5 %. Некоторые

кампании достигают даже больших показателей. В отчете, подготовленном Рер-

pers&Rogers Group, приводится E-mail-кампания H&R Block со средним показателем

отклика 36 %. Вместе с тем, электронной почте, как средству передачи рекламной

информации, присущи и некоторые отрицательные стороны, такие как: трудности в

доступе к спискам электронных адресов; одномерность электронного письма

(большинство e-mail сообщений написаны только в текстовом формате, без

графики); хрупкость электронного письма (оно может быть повреждено или случайно

удалено)

Сейчас происходят активные изменения в окружающей нас действительности:

меняются продукция, люди (как сотрудники, так и потребители), организация дела,

Песоцкий Е. А. Современная реклама. Теория и практика. Ростов н/Д: Феникс, 2003. С. 126-127.

Розенспен А. Как я стал е-Вангелистом // Рекламные технологии. 2004. № 1. С. 17-18.

198

технологии. Уменьшается продолжительность жизни существующих продуктов, и

быстрее завершается цикл разработки новых, динамичнее выходят на рынок новые

конкуренты, все чаще возникают структуры бизнеса, действующие в глобальных

масштабах, сотрудники и работники становятся все более мобильными (с точки

зрения предложения ими своих трудовых услуг), стремительно возникают новые

социальные ценности, потребности, факторы, желания, создаются новые рынки,

время от времени по основным отраслям бизнеса прокатываются волны

«технологических цунами» — все это и многое другое приводит к тому, что

перемены в обществе становятся все более масштабными и динамичными.

Информационные технологии меняются очень быстро, причем, скорость их

изменения все время нарастает. В свою очередь, они меняют все то, с чем

взаимодействуют. Таким образом, быстрое изменение информационных технологий

приносит обществу в целом и бизнесу и рынкам в частности, как новые выгоды, так

и дополнительные сложности. Из-за обескураженности и беспокойства, вызванных

излишне высокими информационными нагрузками, люди теперь все чаще

вынуждены полагаться на мнение специалистов, когда им нужно в чем-то

разобраться.

Современные информационные технологии меняют то, как мы мыслим,

читаем, перемещаемся. Перемены затрагивают все: наши манеры, наше общение с

друзьями — все то, что определяет социальную сторону жизни. Некоторые

исследователи даже утверждают, что теперь информационные технологии фактиче-

ски начинают создавать новый тип жизни — искусственный организм, который может

по-своему дышать, размножаться, мутировать, реагировать на изменяющиеся

условия внешней среды, т. е. жить и умирать в соответствии с законами

естественного отбора. Возможно, удастся вывести потребителей, стойких к опасным

вирусам. В настоящее время эта ситуация ставит перед маркетологами новые

проблемы, побуждая их создавать собственных заказчиков, собственные системы

оплаты и собственные типы потребления.

Другие исследователи утверждают, что цифровые хаотичные города будущего

и «угнетенный информационный класс» будут сбалансированы появлением новых

цифровых сообществ, способных успешно решать проблемы завтрашнего дня.

Обширные и точные маркетинговые базы данных, создаваемые крупнейшими

структурами бизнеса (мегакорпорациями), будут противостоять изменениям в

покупательской возможности потребителей. Информационные технологии в целом и

Интернет в частности побуждают маркетинговые организации существенно пересма-

199

тривать свои подходы, особенно в сфере директ-маркетинга. Интернет предлагает в

настоящее время маркетологам широкий диапазон приемов, часть из которых может

помочь им в их работе, а часть — помешать.

Сейчас становится общепризнанным мнение о том, что те бизнес-структуры,

которые подходят к технологиям как к своему стратегическому оружию и стараются

воспользоваться всеми их возможностями, способны одержать победу в

конкурентной борьбе. Поэтому маркетологи должны в совершенстве владеть

информационными технологиями, следить за новинками в этой области и

использовать их в своей деятельности.

Технологические знания очень быстро обновляются и пополняются.

Например, все технологические знания, которые мы применяли в 1992 г., в 2050 г.

составят только 1 % общего объема знаний, которые будут накоплены к тому

времени

. Однако, помимо положительного воздействия на дальнейшие перспек-

тивы развития информационных технологий и их применения в директ-маркетинге,

это приводит и к некоторым негативным последствиям. Уже сейчас

информационные технологии приводят к информационным перегрузкам: возникает

«синдром усталости от информации». Сейчас на потребителя «выливается» такой

объем информации, который может привести к умственным расстройствам и даже к

физическим болезням (особенно среди подростков). Одновременно снижается

возможность отдельного человека принимать разумные решения, поскольку ему

необходимо выбирать решение из большого количества альтернатив, что зачастую

приводит к «потере контроля». В дальнейшем ситуация еще больше усложнится в

связи с возрастанием объема информационных потоков.

Тем не менее владение информационными технологиями позволяет гораздо

быстрее охватывать большое количество информации и, следовательно,

обеспечить компании определенное конкурентное преимущество. Для отдельного

индивида владение информационными технологиями определяет возможность

читать по-новому (пилотные исследования, проведенные в ряде западных средних

школ, показали, что диски CD ROM могут создавать новые условия для овладения

учащимися грамотностью), изменяет подходы к тому, что мы видим (управление

дистанционным пультом и многоканальное телевидение дают гораздо большие

возможности по сравнению с периодом 10-15-летней давности). Более того,

современные информационные технологии изменяют подходы к тому, как мы

действуем в пространстве, причем процесс изменения затрагивает все: от

См.: Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие / Пер. с

англ. Под ред. проф. Л. Ф. Никулина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

200

стиральных машин до пейджеров и говорящих календарей.

Информационные технологии воздействуют и на эмоциональную сферу

человека. Уже сложились целые социальные группы, в которых основные события

жизни проходят виртуально: через Интернет знакомятся, там встречаются,

обсуждают «больные» проблемы, женятся, в сетях получают социальный опыт (в

сети появился общий дух солидарности, сформировались основные правила этикета

— «нетикета»). Сегодня мир информационных технологий — это мир для

относительно небольшого числа счастливых избранных (может быть, для 20 % всего

населения), кто может работать с числами и идеями, имеющими отношение ко всему

миру.

Наконец, большая роль отводится информационным технологиям в

маркетинге. Анализируя коммуникации стратегического маркетинга, П. Смит, К

Бэрри и А. Пулфорд приводят основные направления, по которым Интернет может

помочь маркетологам:

1. Маркетинговые исследования:

■ маркетинговая информация;

■ информация о конкурентах;

■ информация о потребителях;

■ дополнительная информация (по категории «Разное»);

■ сбор предложений по экономии средств.

2. Формирование баз данных:

■ мировой клуб;

ш динамичный маркетинг отношений.

3. Обслуживание потребителей:

■ самообслуживание потребителей;

■ злоупотребления, связанные с самообслуживанием потребителей;

■ экономия издержек при самообслуживании потребителей.

4. Разработка новой продукции:

■ сбор предложений о новых идеях;

■ продукты, выпускаемые на заказ;

■ ускорение процессов разработки новой продукции.

5. Внутренние коммуникации:

■ интранеты;

■ экстранеты.

6. Сокращение издержек:

■ печать и дистрибьюция;

201

■ телефонные звонки;

■ обслуживание потребителей;

■ рекомендации по снижению издержек;

■ генерирование поступлений.

7. Дистрибьюция:

■ продукты;

■ услуги;

■ закупки.

8. Продажи:

■ «сказочные» истории, предназначенные для стимулирования продаж;

■ новые рынки;

ш небольшая ценность, большие обороты;

■ менеджерские инструменты продаж.

9. Кампании по продвижению:

■ обеспечение присутствия;

■ интерактивная реклама;

■ творческое спонсорство;

■ кампании продвижения продаж;

■ паблик рилейшнз;

■ маркетинг на основе баз данных.

Таким образом, основные преимущества использования информационных

технологий для потребителя состоят в следующем:

■ обеспечивают удобство, так как потребители могут заказывать товары 24

часа в сутки независимо от того, где они находятся.

■ предоставляют большой объем информации о компаниях, продукции и

конкурентах, причем можно получить информацию и об объективных критериях,

способствующих принятию решения о покупке: цене, качестве, сроке службы и на-

личию в продаже;

■ меньше переживаний, так как не приходится общаться лицом к лицу с

продавцом, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов.

Выгоды для маркетологов состоят в следующем:

■ позволяют быстро приспосабливаться к рыночным условиям, так как

позволяют быстро добавлять продукцию в имеющийся ассортимент, менять цены и

описания товаров;

■ экономить на затратах, так как не нужно нести расходы на создание

магазина и платить арендную плату, страховку и пр. Вместо печати и рассылки