Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Директ маркетинг от А до Я

Подождите немного. Документ загружается.

202

обычных каталогов можно создать электронные каталоги, которые обходятся

дешевле;

■ построение взаимоотношений. Продавцы могут анализировать ответы своих

покупателей, получая о них дополнительную информацию, могут пересылать на

компьютеры клиентов полезные советы, бесплатные демо-версии своих

компьютерных программ, рекламные материалы;

■ охват аудитории. Можно подсчитать, сколько человек посетили электронный

узел (сайт) компании, сколько из них остановились на определенном месте сайта.

Эта информация позволяет маркетологам улучшать свои предложения и рекламу.

Однако Интернет может и мешать маркетологам. Наиболее возможные

направления помех

1. Несбывшиеся ожидания:

■ медленная загрузка информации и медленный доступ;

■ медленное реагирование, плохое обслуживание потребителей;

■ медленно раскручивающиеся сайты.

2. Безопасность:

■ мошенничество с кредитными картами;

■ чужаки и вандалы;

■ вирусы.

3. Электронные мерзости:

■ подложные сообщения;

■ сообщения оскорбительного характера;

■ почтовые бомбы;

■ нежеланные вовлечения;

■ сетевые сплетни.

4. Осложнения глобального характера:

■ трудности, связанные с брендом;

■ потеря паблик-рилейшенз функции «привратника»;

■ жалобы.

5. Захваты чужого места в киберпространстве:

■ похищения торговых марок;

■ электронные киллеры.

6. Аудитории:

См.: Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие / Пер. с

англ.; под ред. проф. Л. Ф. Никулина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. С. 292

203

■ истощение;

■ плохая слышимость;

■ заглушение.

7. Разное:

■ спам;

■ киберпасквили;

■ киберподключение.

Практикум

Как сформировать новый рынок специфического вида услуг

посредством Интернет-маркетинга

Рынок услуг химчистки Великобритании в 80-90-е гг. характеризовался

стагнацией. Расходы химчисток, расположенных на центральных улицах,

значительно превосходили доходы вследствие постоянного роста арендной платы,

налогов и стоимости коммунальных услуг. В результате экономического спада люди

стремились сократить результаты на все, что они не отнесли к предметам первой

необходимости, в том числе и химчистку. К тому же в моду стала входить одежда из

тканей, не нуждающихся в химчистке. Кроме того, химчистки столкнулись с конкурен-

цией чисток самообслуживания, услуги которых были значительно дешевле. Среди

компаний, предлагающих этот вид услуг, около 40 % оборота приходилось на две

фирмы: Johnson и Sketchley, которые имели больше тысячи филиалов. Остальные

60 % приходились на долю небольших химчисток в частных домах, работой которых

заведовал сам владелец дома.

Расходы на одного среднестатистического гражданина Великобритании были

самые низкие по сравнению с США, Германией и Францией. Несмотря на все эти

проблемы, компания Sketchley смогла добиться известности своей марки и хорошей

репутации своей фирмы. Девиз стратегии Sketchley на местах — «Все для любимого

пользователя!» — проводился всеми филиалами, независимо от их

месторасположения и особенностей клиентуры.

Конкурирующие фирмы работали иначе. Определив для себя конкретную

группу клиентов, они развивали сбыт за счет стремления удовлетворить все их

специфические потребности.

К концу 80-х гг. под влиянием общих для рынка химчисток проблем уровень

роста объемов предоставляемых услуг Sketchley заметно снизился. К 1992 г.

компания считала, что операции химчисток должны поддерживаться в постоянных

объемах при усиленном развитии других сфер деятельности. Вскоре стало оче-

видным, что основой деятельности компании стали ее базовые отрасли — сеть

204

прачечных и прокат рабочей спецодежды.

После неудачной попытки закрепиться на рынках США и Канады Sketchley

решила совершенствовать свою деятельность на внутреннем рынке. Большинство

химчисток было модернизировано, открыто несколько отделений. Проведенное

компанией исследование показало, что немногие любят заниматься уборкой и

стиркой, еще меньше людей признают необходимость химической чистки.

Домохозяйки считают, что чистка одежды в домашних условиях может быть

произведена должным образом. Бизнесмены признались, что носят костюмы потому,

что этого требует приличие, и с неохотой платят за их чистку. Химчистка

рассматривается как необходимая, но с неохотой используемая услуга. Считалось,

что после химчистки белье не выглядит как новое, но срок его службы несколько

продлевается. Химчистка сравнивалась с необходимостью ремонта обуви или

услугами дантиста.

Основными причинами обращения в химчистку были:

■ невозможность избавиться от пятен в домашних условиях;

■ опасение испортить одежду стиркой;

■ особый случай (свадьба или юбилей).

К сдерживающим факторам были отнесены расходы, низкое качество,

возможная порча одежды. При выборе химчистки люди учитывали часы работы,

местонахождение, репутацию, качество услуг и обслуживание, приемлемую

стоимость услуг. Часто это приводило к выбору небольшой местной химчистки, а не

крупной безликой компании.

Каким образом можно осуществить продвижение на рынок услуг химчистки

посредством Интернет-маркетинга?

Использование Интернет-маркетинга на рынке компьютерных

информационных технологий.

На рынке компьютерных информационных технологий различают, как

минимум, три категории пользователей

1. Обычный пользователь (писатели, художники, научные работники и люди

многих других профессий), который не видит принципиальных различий между

компьютером и многими другими инструментами человеческой деятельности,

поскольку в его профессиональном труде компьютер не является основным

инструментом и главным источником доходов. Их причастность к информационным

См.: Панкрухин А. П. Маркетинг-практикум: ситуационные задания, кейсы, тесты. М.: Институт

международного права и экономики им. А. С. Грибоедова, 1998. С. 13.

205

технологиям минимальна.

2. Профессиональный пользователь (специалисты, умеющие грамотно

использовать компьютер и получающие за это умение основную часть своего

дохода). Компьютер для него — базовый инструмент, вместе с информационными

технологиями определяющий эффективность его деятельности. Однако он

использует компьютер узкоспециально и не способен комплексно реализовывать его

возможности.

3. Профессионал — лицо, чьи основные интересы и заработки прямо связаны

с созданием информационных технологий. Он имеет комплексное видение

компьютерных проблем, способен работать на стыках различных информационных

технологий.

Исходя из базисных характеристик охарактеризуйте все три класса

пользователей более подробно и занесите данные в таблицу, используя следующие

обозначения степени развитости каждого качества:

■

сильно развито;

■

средне развито;

■

слабо развито;

■

отсутствует.

Как будет изменяться содержание рекламного обращения в

зависимости от категории пользователей? Как может быть выстроена

стратегия продвижения?

206

Словарь

Активный субъект рынка — субъект рынка, занятый поиском одного или не-

скольких предполагаемых покупателей, которые могут принять участие в обмене

ценностями. Задача маркетолога состоит в продаже им не столько товара, сколько тех

выгод и услуг, которые может получить потребитель, поскольку маркетинг не

ограничивается производством и продажей потребительских товаров, а используется и

для продвижения идей и социальных программ.

Анкета — набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респон-

дентов.

Ассортимент товаров — это группа товаров одной товарной категории, выпуска-

емая под одной маркой.

Аудитория — число людей, контактирующих со средством рекламы.

База данных покупателей — организованный, постоянно пополняемый объем

исчерпывающих данных о покупателях и других клиентах фирмы, который доступен и

применим для таких маркетинговых целей, как создание основного ядра покупателей,

его характеристика, продажа товара или услуги или построение отношений с

покупателями.

Баннер — это статическая картинка или несложная мультипликация

(анимированная картинка), размещаемая на web-страницах в рекламных целях.

Бартер (бартерная сделка) — прямой обмен одних товаров на другие без исполь-

зования денег в качестве средства обмена и без участия третьей стороны, т.е. нату-

ральный обмен одних товаров или услуг на другие.

Бренд — название, слово, выражение, символ, графическое решение или их ком-

бинация, используемые в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или

группы продавцов и отличия их от конкурентов, имеющие общественное признание и

высокую денежную стоимость.

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару,

основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака,

упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов

рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих

товар среди конкурентов и создающих его образ (бренд-имидж).

Бюджет продаж — осторожная оценка ожидаемого объема продаж, используемая

в первую очередь для принятия решений по текущим закупкам, организации про-

изводства и денежных потоков.

207

Веб-дизайн — это оформление веб-страниц, аналогично полиграфическому дизай-

ну и верстке для бумажного издания.

Веб-мастер — сотрудник компании, который отвечает за внешний вид и работу

сайта.

Веб-сервис — услуги, которые представляются в Интернете с помощью спе-

циальных программ, например, поисковая система, веб-хостинг, веб-почта,

хранение в Интернете различной информации.

Веб-страница — это логическая единица Интернета, однозначно

определяемая адресом.

Взаимный маркетинг — общение между двумя активными субъектами рынка,

каждый из которых заинтересован в обмене.

Витрина — композиционно продуманное сочетание прямой демонстрации то-

варов с их муляжами и подсобными декоративными предметами в застекленных

проемах.

Внедрение маркетинга — процесс, превращающий маркетинговые планы в

рабочие задания и обеспечивающий такое их выполнение, чтобы достигались

установленные планом цели.

Внешний маркетинг — маркетинг, направленный на людей, не работающих в

компании.

Внутренний маркетинг — осуществление найма работников, обучение и

стимулирование сотрудников компании высокому уровню обслуживания клиентов.

Восприятие — процесс отбора, организации и интерпретации индивидом

поступающей информации и создание значимой картины мира.

Вспомогательные материалы и услуги — товары краткосрочного пользования

и услуги, которые способствуют лучшему сбыту основного товара (услуги).

Выбор средств рекламы — поиск наиболее эффективных, с экономической

точки зрения, средств информации, способных произвести необходимое число

контактов с целевой аудиторией.

Выставка — это показ, каково бы ни было его наименование, путем

демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для

удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких

областях его деятельности или будущих перспектив.

Гарантии — это письменные обязательства компании заменить товар или вер-

нуть его стоимость в случае обнаружения дефекта или неудовлетворительного

функционирования.

208

Декодирование — это способ интерпретации потребителями маркетингового

сообщения, что определяет их реакцию.

Директ-мейл (или прямая почтовая рассылка) — вид коммуникации, при кото-

ром коммуникатор чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, от-

правляемым по почте.

Дифференциация товара — действия, направленные на придание товару

отличительных признаков относительно товаров-конкурентов.

Домен — домен первого уровня указывает на страну (например, .ru — Россия)

и направленность сайта (например, .com — для коммерческих, .org —для не-

коммерческих, .edu — для образовательных организаций); домен второго уровня

выдается предприятию или частному лицу в аренду, как правило, с ежегодной опла-

той специально уполномоченной организацией (например, mp3.ru, yahoo.com, Ь2Ь.

ru) и состоит из цифр и букв латинского алфавита.

Доска объявлений — сайт, где можно разместить свое объявление —

аналогично доске объявлений или газете бесплатных объявлений в обычной жизни;

такие сайты, как правило, являются бесплатными, тематически организованными и

мо-дерируемыми.

Доступный рынок — это совокупность покупателей, проявляющих интерес,

имеющих достаточный доход и доступ к конкретному рыночному предложению.

Жизненный цикл товара — характеризуется изменением объемов продаж и

получаемой прибыли во времени, которое графически можно представить в виде

кривой, по форме напоминающей колокол. На этой кривой можно выделить четыре

этапа: внедрение, рост, зрелость и спад.

Забываемость товара — то, насколько быстро покупатель забывает торговую

марку; чем выше уровень забываемости, тем чаще должна быть реклама.

Знак обслуживания — изобразительный, графический или комбинированный

символ, гарантирующий высокое качество обслуживания, привлекающий клиента,

информирующий о характере услуг.

Идея товара — общее представление о продукте, который компания могла бы

предложить рынку.

Инициатор покупки — тот, кто выдвигает предложение о покупке.

Интегрированный маркетинг — система маркетинга, при которой работа всех

отделов компании направлена на службу интересам клиента.

Интернет-магазин — это магазин, «витрина» которого расположена в

Интернете и который дает возможность заказать товар через Интернет.

209

Информационная безопасность — свод «гигиенических» норм, соблюдение

которых призвано защитить компьютер или сеть от несанкционированного доступа.

Канал распределения — это совокупность фирм или отдельных лиц, которые

принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на

конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Карта позиционирования марки — показывает текущие позиции уже суще-

ствующих марок аналогичных товаров; необходима для того, чтобы найти

возможность сделать новый товар отличным от конкурирующих марок.

Каталог-маркетинг — метод прямого маркетинга с использованием каталогов

товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазине.

Киоск — специальные машины, позволяющие выбрать товар на экране

монитора и сделать заказ, указав нужную расцветку, размер, а также номер

кредитной карточки и адрес. Заказ можно забрать в магазине или он будет

доставлен по указанному адресу.

Клеймо — знак авторства ремесленника, которым метился продукт,

произведенный для продажи.

Кодирование — это процесс, с помощью которого источник преобразует свои

цели в стратегию рекламы или стимулирования продаж, позволяющую довести

требуемое сообщение до сведения адресата.

Коммуникационный (рекламный) канал — совокупность средств определен-

ного вида, посредством которых послание передается от передатчика к приемнику

(газеты, телевидение, почтовая реклама и т. д.).

Комплекс продвижения (коммуникационный комплекс) — это сочетание комму-

никационных стратегий, к которым компания прибегает для того, чтобы довести до

потребителей преимущества марки и побудить их купить товар.

Конкурентное преимущество — это система, обладающая какой-либо эксклю-

зивной ценностью, дающей ей превосходство над конкурентами в экономической,

технической и организационной сферах деятельности.

Конкурентоспособность организации — это относительная характеристика,

которая выражает степень отличия развития данной организации от конкурентов по

степени удовлетворения своими товарами потребностей людей.

Конкурентоспособность товара — это относительная и обобщенная

характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара конкурента по

степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение.

Конкуренция — это процесс взаимодействия производителей и поставщиков,

210

использующих свои конкурентные преимущества, при реализации продукции и

соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара

(услуги) за выбор покупателя.

Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый

покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке

конкретного товара.

Ламер (от англ. lame — слабак) — прозвище, которым люди, претендующие на

продвинутость в компьютерном деле, именуют тех, кто, по их мнению, плохо в этом

разбирается.

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или

несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Лояльность потребителей — предпочтение, которое отдает целевая группа

или отдельные потребители той или иной марке товара. Задача маркетинга —

сделать максимальное число покупателей лояльными своей торговой марке и с

Марка — это наименование или символ, представляющие товар.

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетво-

рение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг баз данных — процесс создания, ведения и пополнения баз данных

покупателей, продуктов, поставщиков, продавцов с целью ведения контактов и

совершения сделок.

Маркетинг взаимодействия в сфере услуг определяет умение персонала

обслужить клиента.

Маркетинг отношений — практика построения долгосрочных взаимовыгодных

отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке:

потребителями, поставщиками, дистрибьюторами с целью установления

длительных привилегированных отношений.

Маркетинговая база данных — упорядоченный, достаточно полный и регуляр-

но обновляемый информационный массив сведений об индивидуальных

потребителях и потенциальных клиентах, который может использоваться для

различных целей, например, для определения демографических показателей или

социального статуса населения, прямой продажи товаров или услуг или

поддержания отношений с постоянными клиентами.

Маркетинговая возможность — область покупательских нужд, удовлетворение

которых — основа прибыли компании.

Маркетинговая информационная система включает в себя индивидов, обору-

211

дование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необхо-

димой, своевременной и достоверной информации, используемой при принятии

маркетинговых решений.

Маркетинговая система взаимодействия — формирование уникального актива

компании. Включает в себя компанию и все заинтересованные в ее работе группы:

потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных

торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и всех, с кем компания

установила взаимовыгодные деловые отношения.

Маркетинговая среда организации — это совокупность активных субъектов и

сил, действующих за пределами организации и влияющих на возможности уста-

навливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного обмена.

Маркетинговые исследования — это систематический сбор, обработка и

анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности предприятия в

целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию управленческих ре-

шений.

Маркетинговые коммуникации — это систематические отношения между биз-

несом и рынком, в ходе которых собираются воедино разнообразные идеи, ди-

зайнерские решения, сообщения, данные о состоянии среды коммуникаций, формы,

размеры, и все это делается как для передачи идей, так и для стимуляции

конкретного восприятия продуктов и услуг отдельными людьми, объединенными в

целевой рынок.

Мероприятия паблик рилейшнз — действия, направленные на передачу

определенных обращений контактной аудитории.

Мерчандайзинг — это комплекс мер по эффективному размещению продукции

и рекламных материалов в торговом зале, который позволяет достичь максимально-

го объема сбыта товара в торговой точке.

Модификации товара — это товары, известные компании, но новые для

потребителей.

Мультимедиа (multimedia, от англ. mul-ti — много и media — носитель, среда)

— нетекстовые виды информации — аудио и видео.

Нетикет (сетевой этикет, от англ. net — сеть) — некоторые традиции и

культура Интернет-сообщества, которых придерживается большинство веб-

мастеров и пользователей.

Носитель рекламы (средство рекламы) — это конкретное средство передачи

послания, входящее в совокупность средств коммуникационного канала (конкретная