Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Директ маркетинг от А до Я
Подождите немного. Документ загружается.
212
газета, конкретная телевизионная программа, конкретная фирма почтовой рассылки
и используемые ею методы почтового отправления).
Нужды — чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных
надобностей человека. Люди нуждаются в пище, одежде, чувстве безопасности,
принадлежности к группе, уважении. На эти надобности не влияют общество или
рынок, они биологически заложены в человеческой природе.
Обмен есть акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто,
предлагаемое другой стороне.
Обратная связь — это оценка взаимодействия коммуникации на потребителя.
Оптовая торговля — все виды деятельности, связанные с продажей товаров и
услуг тем, кто перепродает их или использует в корпоративных целях. К оптовой
торговле не относится сбытовая деятельность производителей (их основная
функция — производство) и розничных торговцев.
Общественность (публика) — любая группа, фактически или потенциально за-
интересованная в успехах или неудачах той или иной компании либо имеющая
влияние на ее деятельность.
Паблик рилейшнз (связи с общественностью, PR) — спектр программ, целью
которых является продвижение и / или защита образа (имиджа, претижа) компании
или отдельных изделий.
Переговоры — процесс, в котором вырабатываются взаимоприемлемые пози-
ции сторон.
Побуждение — сильный внутренний раздражитель, подталкивающий
индивида к действию.
Поведение потребителей, как область маркетинга, изучает процесс выбора
отдельными потребителями, группами и организациями товаров, услуг, идей или
опыта, их приобретения и распоряжения для удовлетворения нужд и желаний.
Позиционирование — это действия, направленные на формирование
восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по
тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.
Покупатель — тот, кто приобретает товар или услугу и оплачивает ее; в
организациях покупатель обладает официальными полномочиями в вопросах
выбора поставщика и согласования условий закупки.
Пользователь — тот, кто использует продукт или услуги.
Посредники простые — это предприятия и лица, которые, не принимая на
себя ответственности за товар, осуществляют посредничество или сделки между
213
производителем (продавцом) и покупателем. К числу простых посредников
относятся брокеры, агенты, комиссионеры и др., чьи доходы формируются за счет
различного рода вознаграждений.
Посредники торговые — торговые организации, предприятия и лица, осу-
ществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и по-
лучения прибыли.
Потенциальные потребители — все те, кто предположительно может купить
продукт или услугу.
Потребности — специфические формы удовлетворения человеческих нужд.
Нужды человека ограничены, в то время как потребности его безграничны. Чело-
веческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием обще-
ственных сил и социальных институтов, таких как церковь, школа, семья и произ-
водители.
Презентация товара — представление товара потенциальным потребителям.
Принятие товара — это индивидуальное решение потребителя регулярно
пользоваться данным товаром.
Провайдер — это компания, предоставляющая услугу доступа в Интернет и,
возможно, другие услуги, такие как хостинг, E-mail и др.
Продвижение товара — совокупность различных видов деятельности по
доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и
стимулированию желания у них его купить.
Процесс упаковки — деятельность по разработке и производству тары или
оболочки для товара (упаковки). Упаковка может включать до трех слоев
упаковочных материалов (первичная, вторичная, транспортная упаковка).
Прямая почтовая рассылка (директ мейл) — подразумевает отправку различ-
ных предложений, объявлений, напоминаний или другой информации человеку,
проживающему по конкретному адресу.
Прямой маркетинг — это личные контакты торгового персонала предприятия с
покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или нескольки-
ми потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового
соглашения; это интерактивная маркетинговая система, в которой используется
одно или несколько средств коммуникации (почта, телефон, факс, электронная
почта и другие неличные средства связи) для получения определенного отклика и /
или совершения сделки в любом регионе.
Психографика — наука, изучающая образ жизни потребителей.
214
Реклама — это распространяемая в любой форме с помощью любых средств
информация о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях,
которая предназначена для определенного круга лиц и предназначена формировать
или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам,
идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний
70
.
Рекламный символ — изобразительный знак, служащий для привлечения
клиента и для информации относительно деятельности предпринимателя, но не
сообщающий о качестве товара и не дающий гарантий.
Референтные группы — группы, которые оказывают прямое (при личном кон-
такте) или косвенное влияние на отношение человека к чему(кому)-либо и его
поведение.
Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров или услуг
непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого
использования.
Рунет — русский Интернет; так как границы в Интернете проходят по языку,
под Рунетом обычно понимают все русскоязычные и / или российско-ориентирован-
ные сайты.
Рынок — место, где потребители с похожими потребностями и проблемами
встречаются с продавцами соответствующих продуктов или услуг, конкурирующими
друг с другом, за привлечение потребителя.
Рынок массовый — тип рынка, на котором большинство потребителей имеют
схожие потребности, удовлетворить которые можно с помощью единообразных
товаров.
Рынок проникновения — это совокупность потребителей, которые уже покупа-
ют товар данной компании.
Рыночный потенциал — предел, к которому стремится спрос по мере
безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.
Сайт — это место в Интернете, которое определяется своим адресом, имеет
своего владельца и состоит из веб-страниц, которые воспринимаются как единое
целое.
Связи с общественностью (паблик ри-лейшнз) — формирование системы гар-
моничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной
и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей
коммуникатора.
70
Федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 г.
215
Сегментация рынка — разделение рынка на участки (сегменты) в
соответствии с наиболее существенными характеристиками самих потребителей.
Сервер — 1) то же, что и сайт; 2) компьютер, который обеспечивает работу
сайта; 3) основная программа, которая обеспечивает работу веб-сайта.
Сетевой (онлайновый) маркетинговый канал работает при наличии
компьютера и модема. Модем соединяет компьютер с телефонной линией так,
чтобы пользователь мог работать с различными информационными службами.
Система маркетинговых коммуникаций — это целенаправленное и комплекс-
ное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно
способствующее достижению основной ее цели: получение прибыли.
Скачать — скопировать файл с сервера на компьютер пользователя.
Системный администратор — сотрудник, который отвечает за адекватную ра-
боту компьютеров и сетей.
Снам — сообщения, присылаемые на ваш электронный адрес от неизвестных
людей или организаций, которым вы не давали на это разрешения (обычно
массовая рассылка на большое количество адресов, содержащая рекламу или
коммерческие предложения, а также письма счастья).
Спрос — платежеспособная потребность, вынесенная на рынок.
Спрос потенциальный — это максимально возможный размер спроса, кото-
рый могут предъявить потенциальные потребители той или иной продукции.
Спрос реальный представляет собой размер фактической реализации
товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных
показателях.
Спонсорство — система взаимовыгодных договорных отношений между спон-
сором и субсидируемой стороной, общей целью которой является достижение
коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.
Средства массовой информации (СМИ) включают печатные средства
(газеты, журналы, прямую почтовую корреспонденцию), средства вещания (радио,
телевидение), электронные средства (аудиокассеты, видеокассеты, видеодиски, CD
ROM, DVD) и средства наружной рекламы (объявления, вывески, плакаты).
Стереотип — это набор представлений, идей и впечатлений, которыми
обладает человек о том или ином предмете.
Стимулирование сбыта — это кратковременные меры денежного или матери-
ального характера, поощряющие покупку товара.
Телемаркетинг (магазин на диване) — иллюстрированный рекламный каталог,
216
обладающий уникальной возможностью демонстрации товара.
Телефон-маркетинг — метод прямого маркетинга, предполагающий
установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона.
Товарный знак — это зарегистрированные в установленном
законодательством порядке на имя владельца символ, слово, изображение,
звуковые позывные или оригинальная форма, имеющие зафиксированный набор
характеристик и особенностей, служащих для однозначной идентификации товара.
Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования
или потребления.
Товарная категория — это родовой класс, к которому относится марка.
Товарная марка — это название, термин, знак, символ или их комбинация,
предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать
его от продуктов конкурентов.
Товарная номенклатура — это совокупность категорий товаров,
предлагаемых населению компанией или стратегическим коммерческим
подразделением.
Торговая вывеска — изобразительный, словесный или комбинированный
знак, информирующий о наличии товара или об оказании услуг, иногда
гарантирующий их качество.
Торговая реклама — это совокупность мероприятий, проводимых для популя-
ризации товаров, а также торговых предприятий и оказываемых ими покупателям
услуг.
Торговый образ — персонифицированная торговая марка, закрепляющая
ассоциацию положительного образа фирмы с хорошим качеством товаров или
услуг.
Торговцы — это организации, предприятия и лица, осуществляющие
перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и (или) конечным
потребителям. Торговцы приобретают товар в собственность, становятся его
владельцами и действуют от своего имени и за свой счет.
Угрозы со стороны окружающей бизнес-среды — негативное влияние неких
тенденций или неблагоприятное развитие событий, которые в отсутствие защитных
маркетинговых мероприятий приводят к сокращению объемов продаж и снижению
доходов компании.
Упаковка — это физическая защита продукта, позволяющая производителю
217
производить содержимое и гарантировать стандарт, являясь в то же время
носителем индивидуальности продукта.
Управление маркетингом направлено на решение задачи воздействия на
уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация
достигла поставленной цели.
Усвоение — определенные изменения в поведении человека, происходящие
по мере накопления им опыта.
Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить
другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Услуги
нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны. Они обычно требуют
большего контроля качества, доверия к поставщику и способности
приспосабливаться к запросам потребителей.
Фандрайзинг — это система работ, направленная на привлечение средств
для реализации некоммерческих проектов.
Фирменный стиль — это ряд взаимосвязанных приемов, которые позволяют
обеспечить определенное единство всех товаров предприятия и одновременно
противопоставляют их товарам-конкурентам.
Форум (веб-конференция) — это инструмент для общения на сайте.
Хакер — (от англ. to hack — успешно управлять) — 1) высокопрофессиональ-
ный и весьма любопытный программист, способный к нетривиальным решениям; 2)
злонамеренный, асоциальный и опасный человек, взламывающий компьютерные
сети.
Хостинг — это услуга по размещению чужого веб-сайта на своем веб-сервере,
т. е. предоставление подключения к Интернету и обслуживание.
Целевой рынок — часть доступного рынка, которая выбрана компанией для
дальнейшей работы.
Цель маркетинга — удовлетворение нужд и потребностей потребителя.
Цель рекламы — это конкретная задача по информированию целевой
аудитории на протяжении определенного времени.
Цена — это денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.
Ценовая дискриминация — продажа продукции разным покупателям по раз-
ным ценам.
Частота покупок — количество покупок, сделанных среднестатистическим
покупателем в течение определенного времени; чем выше показатель частоты
покупок, тем чаще должна быть реклама.
218
Чат (от англ. to chat — болтать) — это общение в Интернете, когда разговор
ведется в реальном времени; выглядит как окно, в котором идет поток сообщений от
всех участников чата.
Электронная коммерция — коммерческая деятельность с использованием Ин-
тернета.
Эмоции — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздейству-
ющие на поведение и отличающиеся от настроений большей интенсивностью и
краткосрочностью.
Эффект взаимопонимания — эффективность воздействия рекламы на потре-
бителя.
Ярмарка — это международная экономическая выставка образцов, которая
независимо от ее наименования в соответствии с обычаями той страны, на терри-
тории которой проводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого
потребления или оборудования, действует в установленные сроки в течение ограни-
ченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам
разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых
сделок в национальном и международном масштабах.
219
Литература:
1. Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках
обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».
2. Федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ.
3. Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного
знака и знака обслуживания (29 ноября 1995 г.).
4. Автоматизация директ-маркетинга // Маркетолог. 2004. № 8. С. 47-53.
5. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.: Интек, 1993.
6. Акулич М. В. Методы анализа структуры сбыта предприятия // Маркетинг, реклама
и сбыт. 2002. № 2.
7. Белланже Л. Переговоры. СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.
8. Березин И. Методы оценки стоимости бренда // Практический маркетинг 2002. №
61 (3). С. 8-9.
9. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху
информации. СПб.: Питер, 2000.
10. Бороноева Т. А. Современный рекламный менеджмент: Учеб. пособие. М.:
Аспект Пресс, 2002. И. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология,
восприятие. М.: Прогресс, 1986.
12. Ветлауфер С. Идеальный парадокс звездных брендов // Искусство управления.
2004. № 6. С. 60-73.
13. Викентьев И. Я. Приемы рекламы и PR. СПб.: Триз шанс, 1995.
14. Волков С. И., Восканян Р. С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики. М.:
Путь, 1991.
15. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. М.: Партнер ЛТД, 1994.
16. Гольман И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация.
2-е изд., перераб. и доп. М.: Гелла-Принт, 2002.
17. Гольман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. Новосибирск: Интербук,
1991.
18. Гусаров Ю. В. Товарные знаки. Саратов: ПКЦ, 1996.
19. Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. М.: ЮНИТИ-ДАНА,
2002.
20. Джи Б. Имидж фирмы — путь к успеху. СПб.: Питер, 2002.
21. Джугенхаймер Д. У. и др. Основы рекламного дела. Самара, 1996.
22. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М., 1992.
220
23. Исследование индустрии прямых продаж в РФ // Практический маркетинг 2003.
№80.
24. Казуров А. В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического
(торгового) эффекта // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 2 (34).
25. КартенюкА. В. Планирование рекламной кампании. Владивосток, 1996.
26. Картенюк А. В. Современные рекламные технологии. Ростов н/Д., 2001.
27. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса / Под ред. Е.
Пеньковой. М., 1996.
28. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998.
29. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учебно-методическое пособие.
М.: Центр, 1996.
30. Ксардель Д. Прямой маркетинг / Пер. с фр.; под ред. С. Г. Божук. СПб.:
Издательский Дом «Нева», 2004.
31. Лебедев А. И., Боровиков А. К. Экспериментальная психология в российской
рекламе. М.: Академия, 1995.
32. Маркетинговые коммуникации // Маркетолог. 2002. № 4.
33. Матыжев Г. О. Печатные СМИ на рекламном рынке: факторы конкурентоспособ-
ности товара // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 4 (36).
34. Мильберг Б. Е. Определение потребностей покупателей и достижение конкурент-
ных преимуществ // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 6 (38).
35. Миронова Е. Цвет в рекламе сквозь глубину подсознания // Лаборатория рекламы.
2003. № 5.
36. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. Новосибирск, 2000.
37. Морозова Ю. Телефонная беседа: как вызвать симпатии потребителя? //
Маркетинг. 2004. № 3.
38. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. М., 1998.
39. Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии. М.: Армада-Пресс, 2001.
40. Оганесян А. С, Оганесян И. А. Анализ и управление эффективностью рекламы //
Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 3 (35).
41. Панкратов Ф. Г, Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная
деятельность. 3-е изд. М., 2000.
42. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. М.: Омега-Л, 2003.
43. Пилдич Д. Путь к покупателю. М.: Прогресс, 1991.
44. Песоцкий Е. А. Современная реклама. Теория и практика. Ростов н/Д: Феникс,
2003.
221
45. Рафтел М., Рафтел Н. Как завоевать клиента. СПб.: Питер, 1996.
46. Панкратов Ф. Т. Рекламная деятельность: Учеб. пособие для вузов. М., 1995.
47. Рожков И. Я. Международное рекламное дело. М.: ЮНИТИ, 1994.
48. Ромат А. Реклама: история, принципы и практика. СПб., 2000.
49. РосситерД. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000.
50. Садовский Д. Формы коммуникации с клиентами в директ-маркетинге //
Практический маркетинг. 2004. № 1.
51. Сергеев А. П. Право на фирменное название и товарный знак. СПб., 1995.
52. Серов С. Стиль в графическом дизайне. М., 1998.
53. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб.
пособие / Пер. с англ.; под ред. проф. Л. Ф. Никулина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
54. Соловьев Б. А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для
менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. М.: ИНФРА-М, 2000.
55. Спасибо за покупку! // Маркетолог. 2004. № 1.
56. Старобинский Э. С. Самоучитель по рекламе. М., 1999.
57. Стась А. Что нужно знать, чтобы построить бренд // Управление компанией. 2004.
№1.
58. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол Н. Реклама: теория и практика. М., 1999.
59. Танавская Я. Ловушка для потребителя // Коммерсантъ Деньги. 2005. № 37.
60. Таранов В. В. Метод оценки привлекательности клиентов // Маркетинг в России и
за рубежом. 2003. № 1 (33).
61. Телефонные интервью. // Маркетолог. 2002. № 8.
62. Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России. 2-е изд. СПб.: Питер,
2004.
63. Уэллс У, Беркет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.:
Питер, 2001.
64. Ученова В. В., Шомова С. А. Реклама: палитра жанров. М.: РИП-холдинг, 2000.
65. Федоров Д. С. Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы
на российском рынке // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 3 (35).
66. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.
67. Чуровский С. Р. Дегустация как метод продвижения продовольственных
товаров // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 2.
68. Энджел Д., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. М.: Питер, 2002.
69. Шабанов Д. Создание принципиально новых коммуникаций с клиентом —
залог успешного развития компании // Управление компанией. 2003. № 4.