Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Директ маркетинг от А до Я

Подождите немного. Документ загружается.

222

Приложение I

Информация о Российской ассоциации директ-маркетинга

Цель РАДМ

Российская ассоциация директ-маркетинга — единственная российская не-

коммерческая организация в сфере ДМ, официально представляющая российских

директ-маркетинг на национальном и международном уровне.

Ассоциация объединяет крупнейшие ДМ-агентства, курьерские компании, по-

чтовые организации, посылторговые фирмы, подписные агентства, производителей

баз данных, компании — разработчики технологий и оборудования для ДМ.

Миссия — развитие направления директ-маркетинга в России, координацион-

ная работа по формирование цивилизованных рыночных отношений и укрепление

позиций национального ДМ на международном рынке.

Мы не лоббируем интересы отдельной группы компаний, наше объединение

направлено на совершенствование механизмов взаимодействия всех элементов

рынка ДМ, включая все компании, работающие в различных отраслях ДМ,

рекламодателей и потребителей.

Основные задачи Ассоциации:

■ разработка и реализация концепции развития директ-маркетинга в

Российской Федерации;

■ защита прав и представление общих интересов членов Ассоциации в

государственных и иных органах, международных организациях, координация их

деятельности;

■ защита прав личности и регулирование использования персональной

информации при проведении ДМ-акции;

■ содействие государственным органам управления всех уровней в

разработке стандартов, методик, программ и проектов законодательных

документов;

■ обобщение российского и международного опыта и создание

информационных баз данных;

■ разработке новых технологий директ-маркетинга;

■ организация научно-практических и учебных семинаров, симпозиумов и

выставок;

■ взаимодействие с аналогичными объединениями, обществами и неправи-

тельственными организациями России и зарубежных стран;

223

■ информационное обслуживание членов Ассоциации, обеспечение спе-

циализированной литературой, методическими пособиями, материалами

конференций и семинаров;

■ предоставление консультационных услуг в области ДМ;

■ популяризация директ-маркетинга;

■ содействие в профессиональной подготовке специалистов в области

директ-маркетинга;

■ разработка, организация и финансирование целевых программ и

мероприятий в области директ-маркетинга.

224

Приложение 2

Проект Этического кодекса Российской ассоциации директ-

маркетинга

Мы, члены Российской ассоциации директ-маркетинга, признавая независи-

мость и ценность каждой компании и уважая ее право отстаивать свое мнение,

отличное от других членов Ассоциации, сознавая ответственность, которую мы

принимаем, вступая в Ассоциацию, добровольно возлагаем на себя обязательство

придерживаться в своей работе следующих основных положений, записанных в

настоящем Этическом кодексе.

Введение

Российская ассоциация директ-маркетинга (далее — Ассоциация)—

добровольное объединение компаний, работающих в области директ-маркетинга.

Миссия Ассоциации — всестороннее развитие рынка директ-маркетинга в

России.

Задачи Ассоциации:

■ координация деятельности членов Ассоциации с целью создания

благоприятных условий для развития директ-маркетинга в России;

■ популяризация директ-маркетинга;

■ активное участие в подготовке новых и доработке уже существующих

нормативных и законодательных актов в области российского законодательства,

существенно влияющего на рынок директ-маркетинга;

■ формирование высоких этических стандартов среди участников рынка

директ-маркетинга;

■ распространение положительного опыта работы членов Ассоциации в

области директ-маркетинга.

Часть I. Цели и принципы этики

членов Российской ассоциации

директ-маркетинга

Цель данного Этического кодекса заключается в том, чтобы:

■ продемонстрировать приверженность членов Ассоциации к высоким

стандартам этического поведения;

■ повышать уровень этики, которому будут следовать все участники

225

российского рынка директ-маркетинга. Соблюдение норм, зафиксированных в

Этическом кодексе Ассоциации, является

обязательным для всех организаций, входящих в Ассоциацию, и

распространяется на всех сотрудников этих компаний.

Ассоциация руководствуется следующими принципами этики:

■ честность;

■ добросовестность;

■ справедливость;

■ прозрачность.

При осуществлении своей деятельности Ассоциация:

■ соблюдает нормы действующего законодательства Российской Федерации,

а также общепринятые нормы международного права;

■ соблюдает права человека;

■ действует добросовестно и справедливо.

Часть II. Основные положения

Этического кодекса членов Российской

ассоциации директ-маркетинга

в отношениях между Ассоциацией

и заинтересованными лицами

Этические стандарты Ассоциации регулируют следующие основные области

отношений: отношения между членами Ассоциации, коллегами и партнерами,

клиентами, государственными органами и общественностью.

1. Отношения с другими членами Ассоциации.

Члены Ассоциации обязуются:

1.1. С уважением относиться к другим членам Ассоциации.

1.2. Не высказывать публично оценку деятельности коллег. Не проводить

рейтинги или другие оценивающие процедуры — члены Ассоциации считают это ис-

ключительной прерогативой независимых экспертов, в том числе такая работа

может быть заказана Ассоциацией по решению Общего собрания или Совета РАДМ.

Общее собрание и Совет РАДМ оставляют за собой право на публичную критику

компаний — членов Ассоциации только в том случае, если они грубо нарушают

основные принципы настоящего Кодекса.

1.3. Публично не критиковать Ассоциацию и Совет РАДМ, а все конструктивные

предложения по улучшению работы Ассоциации вносить на Совете РАДМ или

Общем собрании.

Размещен на сайте Российской ассоциации директ-маркетинга.

226

1.4. Поддерживать друг друга в сообществе и в средствах массовой

информации. Поддерживать любые конструктивные взаимоотношения между

организациями в Ассоциации, совместные проекты и совместную деятельность.

Поощрять и организовывать (или способствовать организации) личные контакты

между членами организаций, которые входят в Ассоциацию.

1.5. Руководствоваться принципом равенства.

1.6. Выполнять взятые на себя обязательства. Соблюдать открытость в отно-

шении информации по поводу взятых на себя обязательств и ответов на вопросы,

поступившие от членов Ассоциации.

1.7. Строить свои взаимоотношения на уважении, доверии, такте и доброжела-

тельности. Не допускать дискриминации, недобросовестной конкуренции.

Постоянно совершенствовать свои знания и профессиональные навыки, в том

числе путем обмена опытом со своими коллегами.

1.8. Не мотивировать сотрудников компаний — членов Ассоциации на переход

на работу в свою компанию без предварительного уведомления о таком намерении

учредителей или руководителей компании, в которой работает сотрудник. При

приеме на работу сотрудника из компаний — членов Ассоциации не побуждать его к

разглашению коммерческой информации о деятельности компании, в которой он

работал.

1.10. Не предпринимать прямые или опосредованные попытки незаконного

присвоения имущества конкурентов — членов Ассоциации, включая информа-

ционную и интеллектуальную собственность.

1.11. Сообщать о случаях недобросовестной конкуренции между членами Ас-

социации в Совет РАДМ (Комиссию по этике Ассоциации), которая должна будет

выносить эти прецеденты на обсуждение Общего собрания членов Ассоциации.

1.12. Стремиться разрешать конфликтные ситуации между компаниями — чле-

нами Ассоциации в рамках самой Ассоциации.

2. Отношения с коллегами и деловыми партнерами.

Члены Ассоциации убеждены, что залогом их успеха являются долгосрочные

отношения с коллегами и деловыми партнерами, основанные на взаимном доверии,

уважении, честности и справедливости.

Ассоциация побуждает своих коллег и деловых партнеров к соблюдению

принятых в Ассоциации норм этики.

3. Отношения с клиентами:

3.1. Удовлетворение потребностей клиентов — первоочередная задача членов

227

Ассоциации. Члены Ассоциации стремятся предоставлять услуги с максимально

возможным высоким уровнем качества.

3.2. Члены Ассоциации выполняют договорные обязательства и дорожат дело-

выми отношениями, руководствуясь при этом не буквой, а духом договорных обя-

зательств.

3.3. Члены Ассоциации обеспечивают конфиденциальность информации, полу-

чаемой от клиентов, не допускают разглашения информации, которая может при-

чинить вред клиенту.

4. Отношения с государственными органами.

Члены Ассоциации стремятся налаживать и поддерживать этичные

отношения с государственными органами.

5. Отношения с общественностью.

Ассоциация рассматривает себя как неотъемлемый элемент общественной

среды, в котором она работает и с которой стремится наладить прочные отношения,

основанные на принципах уважения, доверия, честности и справедливости.

Члены Ассоциации принимают на себя ответственность за формирование и

поддержание уважительного отношения к своей профессии, другим членам

Ассоциации, коллегам и клиентам.

Часть III. Пропаганда профессии

Для пропаганды профессии и формирования положительного имиджа директ-

маркетинга члены Ассоциации обязуются:

1) способствовать формированию положительного общественного мнения о

директ-маркетинге. Разъяснять клиентам, представителям СМИ и общественности

социальную и этическую сущность директ-маркетинга;

2) корректно высказываться в средствах массовой информации от имени

Ассоциации. Если член Ассоциации имеет свое мнение по какому-либо спорному

вопросу, не обсудив предварительно его с остальными членами, высказывать это

мнение в СМИ только как свое индивидуальное, без ссылки на Ассоциацию;

3)не предпринимать действий, в результате которых может пострадать

профессиональная репутация коллег по Ассоциации.

Часть IV. Санкции к нарушителям

Этического кодекса I. Нарушение норм данного Этического кодекса может

стать основанием для обсуждения данной ситуации на заседании Совета

Ассоциации, который впоследствии вправе вынести обсуждение данного вопроса на

Общее собрание членов Ассоциации с последующим применением к нарушителю

228

санкций вплоть до исключения из Ассоциации.

2. Нарушение норм Этического кодекса организацией — членом Ассоциации,

сотрудником компании — члена Ассоциации влечет за собой обращение к учреди-

телю или руководителю данной компании с предложением принять соответствую-

щие меры к этому сотруднику, чтобы исключить подобные инциденты в будущем.

3. Клиенты могут обратиться с претензиями по поводу недобросовестного

поведения членов Ассоциации к Совету Ассоциации и гарантированно получить

оперативное и объективное реагирование со стороны Ассоциации на неэтичное по-

ведение любого из ее членов.

4. Запросы могут направляться по электронной почте по адресу

news@radm.ru, а также по телефону (495) 956-90-26.

Часть V. Заключение

Члены Ассоциации безусловно признают и выполняют ее Устав и Этический

кодекс.

Члены Ассоциации обязуются пропагандировать изложенные выше этические

нормы в рамках профессиональной среды и бизнес-сообщества в целом.

229

Приложение 3

Методические рекомендации по территориальной

организации торговых представителей

Выбор районов сбыта и обеспечение их эффективного охвата является

ключевым фактором стратегического планирования продаж для крупных и средних

фирм. Преимущества, полученные от выбранных районов, включают в себя точный

охват потенциального рынка, улучшение отношений с покупателями и повышение

уровня обслуживания, уменьшение торговых расходов за счет сокращения времени

перевозки, а также улучшение возможностей контроля и оценки деятельности тор-

гового персонала.

При этом потенциал сбыта в районе более важен, чем его географическая

площадь, а идеальной целью является достижение равенства между потенциалом

сбыта и рабочей нагрузкой торговых представителей. Методы сосредоточения и

расчленения обычно используются для осуществления этих требований.

Руководство должно устанавливать:

■ число и место нахождения клиентов;

■ потенциальный объем продаж, приходящийся на одного продавца (ко-

личество каждодневных контактов, частота контактов на потребителя);

■ желательный образец контракта.

Для определения границ территории необходимо определить

потенциальный объем продаж компании, подсчитать объем продаж, ожидаемый от

каждого продавца.

Экспериментально установите линии границ территорий. Если необходимо,

измените экспериментально установленные территории, завершая таким образом

процесс. Этот метод является особенно популярным среди производителей

промышленной продукции.

Управление охватом территории также включает разработку маршрутов для

торговых представителей и календарное планирование их деятельности. С помо-

щью календарного планирования фирма создает систему, способствующую плани-

рованию, осуществлению и подготовки отчетности о торговых контактах с точки

зрения эффективного использования времени торговца. Прокладывание маршрутов

230

помогает снизить затраты на перевозку продукции путем обеспечения четкого и

полного охвата рынка.

Заблаговременное планирование визита для осуществления продаж делает

этот процесс эффективным. Продавец достигает больших результатов, составляя

план и определяя цели. План на следующую неделю следует готовить в середине

текущей недели. Список адресов посещения на каждый день с указанием времени

прибытия и убытия, расстояния. Укажите название и телефон отеля, в случае если

вам придется заночевать. Составляйте график встреч по получению заказов с

приблизительным указанием времени. Планируйте важные встречи утром, допуская

необходимую гибкость графика. Следует планировать 60 % дневной загрузки до

полудня. Предусматривайте необходимое время переездов.

Эффективное прокладывание маршрутов может стать решающим фактором

работы торгового представителя. Торговый представитель должен следовать трем

правилам прокладывания маршрута:

1. Избегайте маршрутов с острыми углами и старайтесь избегать отсле-

живания того же маршрута в противоположном направлении.

2. Не пересекайте друг с другом маршруты, которые были предварительно

охвачены. Это происходит, когда торговый представитель пренебрегает

посещениями находящихся близко от него потенциальных покупателей.

3. Маршруты перевозок вдоль внешнего периметра. Покупатели, находящиеся

вблизи отрезка данного периметра, могут быть объединены и к ним можно будет

заехать отдельно.

Самые дальние пункты посещений можно соединить на карте пунктирной

линией. Внутренние точки соединяются с периметром кратчайшими маршрутами

таким образом, что соединенные маршруты образуют периметр. Соединяющиеся

маршруты могут выглядеть как тупые углы.

Реализация стратегического маркетингового плана будет зависеть в огромной

степени от подбора торгового персонала. Хороший выбор улучшает торговую

деятельность, способствует экономии затрат и облегчает выполнение других задач

управления.

Процесс подбора персонала включает:

■ определение необходимого количества людей;

■ выполнение профессионального анализа;

■ установление должностных требований;

■ установление квалификационных требований и стандартов по найму;

231

■ набор кандидатов;

■ разработка системы оценки кандидатов;

■ оценка кандидатов на соответствие заранее выбранным стандартам;

■ принятие решений по отбору;

■ наем и адаптация новых людей к торговым функциям.

Потенциальные кандидаты должны отвечать потребностям компании,

выраженным в спецификациях по найму. Широко применяемыми средствами

рассмотрения кандидатур являются заявления о приеме на работу, личные

собеседования, рекомендации и другие средства, такие как психологическое

тестирование (в большинстве фирм для сравнения кандидатов используются

стандартные бланки оценки собеседования). Личные собеседования дают

возможность менеджерам узнать квалификацию претендента, его умственные и

индивидуальные способности.

Подготовка торговых работников неразрывно связана с любым человеком, на-

чинающим работать в торговле! Эта подготовка может принести большие выгоды,

такие как совершенствование календарного планирования, уменьшение торговых

затрат и улучшение отношений с покупателями. Несмотря на то что программы

подготовки могут отличаться друг от друга, у них имеются общие цели:

■ убедиться, что обучаемые правильно понимают характер и важность

торговли и ее роли в деятельности компании;

■ дать обучаемым базисные знания и умения, которые играют важную роль

в выполнении их работы, включая знания о компании и продукции конкурентов,

понимание действий покупателя и такие навыки, как общительность и умение

убеждать.

Программа подготовки должна предполагать обучение методам получения

сведений о компании (ее задачах, стратегии и организации), о продукции (харак-

теристиках и преимуществах), конкурентах и их продукции, методам проведения

торговых операций и методам организации работы, включая подготовку отчета и

управление отношениями. Торговому персоналу также необходимо получить навыки

установления долгосрочных отношении с покупателем, а также специальные навыки

торговли. Управляющий торговым персоналом должен разработать индивидуальную

программу подготовки торгового персонала, которая связана с сильными и слабыми

сторонами персонала и его/ее мотивацией.

Важно мотивировать не только торговых представителей, но и направлять их

усилия в соответствии со стратегическим маркетинговым планом. Существуют три