Остапенко И.Н. Ценообразование : учебное пособие РГТЭУ

Подождите немного. Документ загружается.

Ассортимент

Качество

товаров

Квалификация

персонала

Обслуживание

Местоположен

ие

Сервис

Репутация

Итог суммы

баллов

Ваши конкурентные преимущества:

___________________________________________________

Ваши недостатки:

___________________________________________________

_______________________________________________________

_____________________________________________________________

5) Анализ затрат.

Постоянные затраты:

Аренда ____________________________________________

Коммунальные услуги, ГТС, МТС______________________

Зарплата руководителей______________________________

Другие_____________________________________________

Всего______________________________________________

Переменные затраты:

Заработная плата____________________________________

131

Материалы, упаковка_________________________________

Другие_____________________________________________

Всего______________________________________________

Выручка___________________________________________

Порог рентабельности:______________________________

6) Стратегический анализ

Таблица 14.6

Мотивация для применения премиального ценообразования

Преимущества

Оправданы ли

более высокие

цены

На сколько

процентов?

Таблица 14.7

132

Чувствительность потребителей к ценам

Товар/

услуга

Объем

продаж

по ценам

конкурентов

Прогноз продаж

Если цена

на 10%

будет

выше

Если цена

на 20%

будет

выше

Если цена

на 10%

будет

ниже

Таблица 14.8

Ответная реакция конкурентов

Уровень

цены

Название

товара/

услуги

Ответные меры

Конкурент

на уровне цен

конкурентов

на 10% выше

цен

конкурентов

на 20% выше

цен

конкурентов

на 10% ниже

цен

конкурентов

на 20% ниже

цен

конкурентов

133

7) Ценовая политика

___________________________________________________

15. САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА

«ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА НА ПРЕДПРИЯТИИ»

15.1. Требования, предъявляемые к самостоятельной

практической работе

Повышение конкурентоспособности специалистов на рынке

труда связывается не только с широтой базовых знаний,

достаточной глубиной специальных знаний, но и с наличием

практических знаний и навыков, творческих способностей и

инициативы в профессиональной деятельности. Необходимые

для практической деятельности специалистов качества и

способности могут быть развиты в ходе выполнения

самостоятельной практической работы по дисциплине

«Ценообразование».

Выполнение самостоятельных практических работ, в

которых поставленные задачи отражаются текущие и

перспективные потребности в развитии деятельности

предприятия, способствуют адаптации будущих специалистов к

работе на конкретном предприятии.

134

По содержанию самостоятельная практическая работа,

выполняемая студентами в свободное от аудиторных занятий

время, должна соответствовать общеустановленной методике по

разработке ценовой политики предприятия.

Важным моментом для успешного выполнения

самостоятельной практической работы является сбор исходной

данных для разработки ценовой политики предприятия.

Исходные данные могут быть получены студентами

самостоятельно на конкретном предприятии, или же исходная

информация для анализа может быть подготовлена

преподавателем на основе курсовых и дипломных работ

студентов, выполненных по фактическим данным предприятий.

В рамках данной работы студентам предлагается изучить

особенности ценообразования, ценовую политику на

выбранном ими предприятии любой формы собственности,

работающего в любой отрасли и, используя теоретические

знания, сделать свои выводы и предложения по

совершенствованию ценовой политики предприятия.

Предлагаемый объем работы – 15-20 страниц формата А4

(шрифт 14, Times New Roman, интервал – 1,5; поля: левое - 25

мм, правое – 15 мм, верхнее и нижнее – 20 мм).

Для выполненных и проверенных преподавателем

самостоятельных практических работ предусмотрена защита.

Защита состоит из краткого доклада об основных результатах

проделанной работы и ответов на вопросы преподавателя и

студентов группы. По ходу изложения доклада студенты,

участвующие в обсуждении, составляют краткий конспект в

виде таблицы, в которой должны быть отражены название

предприятия и вид деятельности, структура затрат, уровень

рентабельности, рынки сбыта, конкуренты, показатели

конкурентоспособности, ценообразующие факторы, цель и

основное содержание предлагаемой ценовой политики. После

того, как все самостоятельные практические работы будут

защищены, в конце таблицы делаются выводы об особенностях

разработки ценовых политик на предприятиях различных сфер

экономики. Сдача на проверку преподавателю заполненных

135

таблиц с выводами является обязательным условием для

допуска к зачету по дисциплине.

Студент, не выполнивший и не защитивший

самостоятельную практическую работу, к зачету по дисциплине

не допускается.

15.2. Порядок выполнения работы

Цель работы: на основе анализа спроса, конкурентных

преимуществ и особенностей формирования цен и затрат

разработать основные направления ценовой политики

конкретного предприятия.

Самостоятельная практическая работа состоит из

следующих этапов:

1. Сбор исходной информации для разработки ценовой

политики и стратегии предприятия. Основными мероприятиями

в ходе выполнения данного этапа являются:

1.1 краткое описание предприятия (вид деятельности,

основные технико-экономические показатели деятельности

(объем выпущенной продукции, выручка от реализации,

себестоимость, прибыль, рентабельность, численность

работающих на предприятии и т.п.), ассортимент товаров, цели

ценообразования, имидж, или желаемый ценовой образ

фирмы);

1.2 оценка издержек, с которыми реально связаны

производство и сбыт данной продукции, их состав

(калькуляция затрат) (см. табл. 15.1); расчет структуры

постоянных и переменных затрат;

1.3 определение фактического и среднеотраслевого

уровней рентабельности, необходимых для осуществления

данного вида деятельности. Уточнение финансовых целей

предприятия на ближайшее время и перспективу;

1.4 характеристика покупателей. Группировка покупателей

в зависимости от их статуса (организация, индивидуальный

предприниматель и физическое лицо), объема закупок,

чувствительности к ценам и качеству продукции. Составление

136

перечня потребительских свойств, оправдывающих разные

уровни цен;

1.5 характеристика конкурентов. Выявление

существующих и потенциальных конкурентов, деятельность

которых влияет на прибыльность продаж предприятия. Анализ

преимуществ и недостатков, имеющихся в производстве и сбыте

продукции исследуемого предприятия и его конкурентов.

Составление списка конкурентных преимуществ, которые

необходимо знать и учитывать предприятию в своей

деятельности.

Таблица 15.1

Сравнительный анализ рентабельности продукции

при разных объемах производства

(руб.)

Показатели

Себестоимость

продукции в

отчетном периоде

Себестоимость

продукции в

плановом периоде

Суммарная

На

единицу

Суммарная

На

единицу

1 2 3 4 5

Объем выпуска

продукции в

натуральном

выражении

Переменные

затраты:

Итого

переменных

затрат

137

Условно-

постоянные

затраты:

Итого условно-

постоянных

затрат

Всего затрат

Фактическая

себестоимость

учетной единицы

Рентабельность

Средняя цена

конкурентов

2 2. Стратегический анализ:

3 2.1. анализ цен:

 анализ возможных вариантов цен;

 расчет затрат на производство и сбыт при различных

объемах реализации продукции;

2.2. разработка ценностного метода позиционирования

продукции в том сегменте рынка, в котором предприятие может

более полно завоевать покупателей либо создать устойчивые

конкурентные преимущества.

В ходе анализа цен необходимо выбрать наиболее выгодное

соотношение цены и объема продаж для достижения большей

эффективности бизнеса. Результаты анализа необходимо

представить в виде таблицы 15.2.

Таблица 15.2

Финансовый анализ для разных вариантов цены и объема

продаж

Показатели

MIN

цена

Промежуточные

значения цен

MAX

цена

Цена реализации, руб.

Объем продаж, шт.

138

Переменные затраты,

руб.

Постоянные затраты,

руб.

Сумма затрат, руб.

Выручка от реализации,

руб.

Прибыль от реализации,

руб.

Маржинальный доход,

руб.

Порог рентабельности,

руб.

Уровень

предпринимательского

риска,%

2.3. сегментный анализ рынка, в ходе которого

необходимо определить, как наиболее выгодно

дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую

предприятием, чтобы максимально учесть различия между

сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню

цен и качеству продукции и обеспечить максимизацию прибыли

по реализуемому ассортименту продукции в целом;

2.4. анализ конкуренции. Необходимо оценить возможное

отношение конкурентов к намечаемым изменениям цен на

продукцию и влияние тех конкретных ответных мер

конкурентов на уровень продаж и эффективность той ценовой

стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на

рынке (см. табл. 15.3).

Таблица 15.3

Оценка влияния ответных мер конкурентов

Показатели

Выбранный

вариант

Прогноз

Оптим. Пессим.

Цена реализации, рублей

Объем продаж, тыс. шт.

139

Переменные затраты, тыс.

руб.

Постоянные затраты, тыс.

руб.

Сумма затрат, тыс. рублей

Выручка от реализации,

тыс. рублей

Прибыль от реализации,

тыс.руб.

Маржинальный доход,

тыс. руб.

Порог рентабельности,

тыс. руб.

Уровень предпринимательского

риска, %

2.5. оценка влияния государственного регулирования.

Анализ возможных шагов органов государственного управления

экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе

реализации предлагаемого ценового решения или всей ценовой

стратегии фирмы.

3. Выбор окончательной ценовой политики и стратегии,

являющейся частью общей стратегии развития предприятия.

Постановка цели ценовой политики, установление стратегии и

тактики ценообразования являются завершающим этапом в

выполнение самостоятельной практической работы.

16. ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ

В рамках изучения курса «Ценообразование» студентам

предлагается самостоятельная работа в форме написания

рефератов по предлагаемым ниже темам:

1. Ценообразование как важнейший элемент маркетинговой

политики фирмы.

140