Оснач О.Ф. Промисловий маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

171

Дослідження цільових ринків

(складання профілю цільових ринків)

Формування базового товарного асортименту

підприємства (БТА)

Визначення потенційних економічних

характеристик товару, який включений в БТА

Визначення рейтингу товару,

який включений в БТА

Формування та відбір варіантів товарного

асортименту (РТА)

Рис. 10.2. Порядок формування товарного асортименту

- капіталовкладення в матеріально-технічну базу виробничої сфери

(для виробництва продукції);

- прибуток від реалізації продукції;

- рентабельність продукції по затратах на виробництво (сумарні ви-

трати та її елементи);

- рентабельність капітальних вкладень;

- протяжність освоєння та виводу на ринок продукції;

- чисельність працівників.

Формування та відбір варіантів ТА виконується такими етапами:

- задається величина обмеження, за яким формується варіант товарно-

го асортименту;

172

- здійснюється послідовне рангування номенклатурних позицій за об-

раною економічною характеристикою до того критичного порядково-

го номера позиції, при якому сумарний результат накопичення відпо-

відної економічної характеристики за номенклатурними позиціями

вперше буде більший за відповідне значення обмеження;

- підсумовується значення прибутку і всіх інших економічних характе-

ристик за всіма номенклатурними позиціями, які передують критич-

ному порядковому номеру позиції;

- отримані внаслідок проведених результатів набори номенклатурних

позицій розглядаються як можливі варіанти РТА;

- вказані дії повторюються послідовно для умов кожного обмеження.

Отже рейтинговий ТА – це набір номенклатурних позицій, які мають

найвищий рейтинг за обраним показником рангування в умовах обсягів

виробництва (виробничої потужності), чисельності робітників, капіталь-

них вкладень тощо.

У процесі планування товарного асортименту промислове підприєм-

ство керується трьома важливими критеріями, які визначають економіч-

ну ефективність затвердженого асортименту продукції. Це динаміка об-

сягів реалізації продукції на ринку, рівень стабільності обсягу реалізації і

рівень норми й маси прибутку, одержуваного підприємством в результаті

реалізації.

Важливим моментом планування асортименту є проблема зняття з

виробництва окремих виробів (чи цілих серій товару) та включення но-

вих виробів у товарний асортимент фірми. Нерідко товари створюються

власними силами підприємства і є результатом його НДДКР. У інших

випадках можуть використовувати інші шляхи оновлення асортименту,

а саме:

- копіювання ще не запатентованих виробів;

- здійснення угоди про ліцензійні платежі;

- придбання у третіх осіб товару з правом його подальшого виробни-

цтва та збуту;

- придбання фірми-виробника зі всім асортиментом, виробничими по-

тужностями та системою збуту.

Раціональну структуру випуску продукції можна визначити за допо-

могою такого показника, як “точка беззбитковості”.

Широковживаним і простим способом цього є аналіз рентабельності,

коли визначають обсяги збуту, достатнього для покриття витрат. Вихо-

дять із простого рівняння:

Прибуток (П) = Оборот – Витрати;

П = Р × Q – (К ×Q + F),

де Р – ціна;

173

Q – кількість продукції;

К – змінні витрати;

F – постійні витрати.

Значення рентабельності Qв (“поріг прибутковості”) обчислюють,

узявши П = Q і визначивши необхідну кількість продукту:

−

Формування асортиментної політики підприємства здійснюєть-

ся згідно зі схемою: ранговий аналіз фактичної структури асортименту

аналіз факторів асортиментної політики прийняття рішень щодо

поліпшення структури асортименту (побудова матриці “обсяг випуску,

рентабельність продукції”)

ранговий аналіз бажаної структури асор-

тименту. Невелика різниця рангів свідчіть про раціональну структуру

асортименту.

Кількісно міра раціональності структури асортименту може бути оці-

нена коефіцієнтом кореляції рангу випуску і рангу рентабельності:

6( )

(1)

bi pi

−

=−

−

∑

де n – число виробів в асортименті;

ві

– ранг випуску;

рі

– ранг рентабельності.

Коефіцієнт кореляції рангів змінюється від – 1,0 до + 1,0 (з підви-

щенням рангу одного з параметрів ранг другого параметра знижується,

і навпаки). При раціональній структурі асортименту має місце сильний

позитивний зв’язок між обсягами випуску продукції асортименту і рен-

табельністю, тобто К

≥ 0,6 ÷ 0,7.

У нашому прикладі n = 10, тоді К

= -0,7, таким чином структура

асортименту нераціональна. Дані до прикладу наведені в табл. 10.1.

Проведення ефективної товарної політики фірми пов’язане з дво-

ма великими проблемами. По-перше, фірма повинна раціонально орга-

нізувати роботу в рамках наявної номенклатури товарів з урахуванням

стадій життєвого циклу; по-друге – завчасно розроблювати нові товари

для заміни товарів що підлягають зняттю з виробництва і виводу з ринку.

Таким чином, фірмі необхідно мати і постійно удосконалювати товарну

стратегію, що дасть їй можливість забезпечити стійку структуру асорти-

менту, постійний збут і стабільний прибуток.

174

Таблиця 10.1

Ранговий аналіз асортименту

Назва виробу

Частка виробництва, % від

його загального обсягу

Рентабельність, %

Ранг виробництва, Р

Ранг рентабельності, Р

Різниця рангів Р

– Р

Характеристика попиту

Можливі заходи

А30619-8

Попит спадає

Попит високий

Зменшити обсяги ви-

робництва.

Знизити собівартість,

або замінити модель

на більш рентабельну

Б 2 22 10 1 +9 Попит високий

Збільшити обсяги ви-

робництва

В 20 12 2 6 -4 Попит низький Зняти з виробництва

Г 3 18 9 3 +6

Попит збільшу-

ється, не забез-

печений

Збільшити обсяги ви-

робництва

Д 15 8 3 7 -4 Попит високий Знизити собівартість

Е 4 20 8 2 6 Попит високий

Збільшити обсяги ви-

робництва

Ж 3 15 4 4 0 Попит середній Поліпшити виріб

З 5 14 7 5 2 Попит низький Зняти з виробництва

І 7 7 5 8 -3 Попит росте Знизити собівартість

К 6 5 6 10 -4 Попит змінний

Зняти з виробництва,

або покращити виріб

Товарна стратегія розробляється на перспективу і може включати

три стратегічні напрями щодо поліпшення привабливості товарного мік-

су, що є на фірмі (рис. 10.3):

- інновація;

- диференціація

- елімінація.

175

Модернізація і

модифікація

това

ру

Диверсифікація

товару

Варіація

функціональних

властивостей

Вариация физических

свойств

Варіація дизайну

товару

Варіація імідж

Варіація назви, марки

Варіація

забезпечення

додаткових ефектів

Товарні стратегії фірми

Стратегія інновації товару

Стратегія диференціації

товару

Стратегія елімінації

товару

Спеціалізація Виключення

«слабких»

товарів

Варіація фізичних

властивостей

Рис. 10.3. Товарні стратегії фірми

Стратегія інновації товару визначає програму розроблення і впрова-

дження нових товарів.

Диференціація товару – це процес розроблення ряду істотних моди-

фікацій товару, які відрізняють його від товарів-конкурентів. Розроблен-

ня різних варіантів товару може бути між конкурентами однотипних то-

варів і між товарами одного виробника, орієнтованими на різні сегменти

ринку. Диференціація товару сприяє збільшенню його конкурентоспро-

можності.

Диверсифікація товару – це виробництво різних товарів, які плану-

ється запропонувати на ринку.

Стратегія елімінації може здійснюватися шляхом зміни маркетинго-

вої стратегії, продажу виробництва товару іншому підприємству, продо-

вження обслуговування наявних покупців, зняття товару з виробництва

і виведення з ринку.

Структуру оновлення виробництва показано на рис.10.4.

176

Оновлення виробничого апарат

Підвищення технічного

рівня і якості

продукції

Економія

матеріальних

ресурсів

Зростання

продуктивності праці

Технічна

еконст

ру

кція

Мо

ніза

ія

статк

вання

Технічне пе

еозб

оєння

Оновлення продукції

Вдосконалення

технологічних п

есів

Зростання обсягу виробництва.

Зниження собівартості.

Збільшення прибутковості

Рис. 10.4. Структура оновлення виробництва

Досягнення найвищого результату залежить від науково-технічного

рівня продукції і політики підприємства (виробничої, комерційної, збу-

тової).

10.2. Конкурентоспроможність товару і методи її визначення

Конкурентоспроможність галузі, фірм забезпечується конкуренто-

спроможністю товарів, які вони виробляють.

Слід назвати три основні пункти при визначенні конкурентоспро-

можності виробу:

1) конкурентоспроможність будь-якого товару може бути визначена

тільки внаслідок її порівняння з іншими виробами, а отже, є віднос-

ним показником;

2) показник конкурентоспроможності показує відмінності даного виро-

бу від виробу-конкурента з урахуванням міри задоволення конкурен-

том конкретної суспільної потреби;

3) для визначення конкурентоспроможності товару необхідно також

враховувати витрати на маркетинг та витрати споживачів на при-

дбання та використання виробу.

177

Таким чином, конкурентоспроможність ТПП – це сукупність спожив-

чих властивостей товару, які характеризують його відміність від виробу-

конкурента за ступенем відповідності конкретним суспільним потребам,

а також з урахуванням затрат на їх задоволення. Такий показник визначає

рівень конкурентоспроможності виробу відповідно до виробу конкурента.

Умова конкурентоспроможності товару в загальному вигляді:

Конкурентна перевага товару – це ті характеристики, властивості, які

дають можливість підприємству мати переваги над своїми конкурентами,

а для споживача – оптимальне поєднання споживчих характеристик това-

ру. Підґрунтям вибору товару споживачем є порівняння корисного ефекту

від його використання і затрат на його закупівлю та експлуатацію.

Конкурентоспроможність товару можна характеризувати такими по-

казниками: якість, ресурсоємність, екологічність, сервіс, ціна, цінність,

упаковка, брендинг і т. ін.

Якість. Якість товару – це сукупність властивостей що забезпечують

здатність його виконувати свою цільову функцію (функціональність, на-

дійність, ремонтоздатність, екологічність, ергономічність, дизайн, пре-

стижність і т. ін.).

Ресурсоємність. Показники ресурсоємності окремих видів товарів

поділяються на декілька груп (рис.10.5).

Наприклад, питому матеріалоємність створення товару визначають

за формулою:

МНДКРотпв

пит

ММ М

де М

пит

– питома матеріаломісткість створення товару, кг/од корис-

ного ефекту або грошовий вираз матеріальних витрат /одиниця корис-

ного ефекту товару;

– витрати на маркетингові дослідження по даній групі товару в

натуральному або грошовому виразі;

ндкр

– витрати на проведення НДКР по даній групі товару в нату-

ральному або грошовому виразі ;

отпв

– витрати на організаційно-технологічну підготовку виробни-

цтва нового товару в натуральному або грошовому виразі;

Q – запропонована кількість товару, яка буде вироблена по даній кон-

структорській (технологічній) документації, шт. (або інші вимірники);

– сумарний корисний ефект використання одиниці товару за його

нормативний термін служби, одиниця корисного ефекту (в натурально-

му, грошовому виразі або в балах).

178

Показники ресурсоємності товару

Абсолютні

 Витрати на маркетинг (на одиницю

товару)

 Витрати на НДДКР (на одиницю

товару)

 Витрати на організаційно-

технологічну підготовку

виробництва нового товару

 Витрати на виробництво товару

 Витрати на підготовку товару до

функціонування

 Витрати на експлуатацію і

технічне обслуговування товару

 Витрати на відновлення (ремонт)

товару

 Витрати

(економія) на утилізацію

товару

Питомі

Показники, що

характеризують витрату

абсолютного значення

конкретного вигляду або

сукупності ресурсів на

окремій стадії життєвого

циклу товару на одиницю

його корисного ефекту

Відносні

показники витрат ресурсу на

одиницю параметра об'єкта або

технологічні витрати ресурсу,

наприклад, витрата палива на 100

км пробігу конкретного автомобіля

або відсоток технологічних витрат

конкретного виду ресурсу на

конкретній стадії життєвого циклу

Структурні

 Структура витрат за стадіями життєвого

циклу товару %

 Сировина і матеріали (% від повних

витрат на цій стадії життєвого циклу

товару)

 Комплектуючі вироби що купуються,

або запасні частини (% від повних

витрат)

 Паливно-енергетичні витрати ( у

натуральному виразі і в % від повних

витрат)

 Заробітна плата персоналу фірми, що

доводиться

на одиницю товару (% від

повних витрат)

 Амортизація основних виробничих

фондів з розрахунку на одиницю товару

на даній стадії (%)

Рис. 10.5. Показники ресурсоємності товару

Питому матеріаломісткість виробництва товару визначаються за

формулою:

вир

пит. вир

М=

де М

вир

– витрата матеріалів на виробництво одиниці товару в нату-

ральному або вартісному виразі.

179

Питому матеріаломісткість підготовки товару до функціонування

визначаються за формулою:

підг

пит. під

М= ,

де М

підг

– витрата матеріалів на підготовку товару до функціонування

(на транспортування, монтаж, будівництво при необхідності технічної і

ремонтної бази, налагоджування і запуск) в натуральному або вартісно-

му виразі.

Питому матеріаломісткість експлуатації і технічного обслуговування

товару за його нормативний термін служби визначають за формулою:

()

...

åt î t

ïèò åî

ÌÌ

∑

сл

де Т

сл

– нормативний термін служби товару, років;

е.t

– витрата матеріалів на експлуатацію товару в році t в натураль-

ному або вартісному виразі;

о. t

– витрата матеріалів на технічне обслуговування в році t.

Питому матеріаломісткість відновлення (ремонтів) товару за його

термін служби визначають за формулою:

ïèò ð

∑

сл

де М

p.t

– витрата матеріалів на відновлення (ремонт) товару в році t

в натуральному або вартісному виразі.

Питому матеріаломісткість товару за його життєвий цикл визнача-

ють за формулою:

âèð ï ³äã

ìÍÄÊÐîòïâ

ïèò

ññ

ÌÌ

ÌÌ Ì

QÊ K

;

()

.. . .åt î t pt

ÌÌÌ

∑

сл

За допомогою аналогічних формул можуть бути визначені питомі по-

казники по витратам решти елементів структури ресурсоємності товару.

Сервіс. Надання підприємством супутніх послуг при продажу про-

дукції забезпечує привабливість товару для споживачів, підвищує обсяг

180

продаж і сприяє підвищенню стійкості в бізнесі. Поняття конкуренто-

спроможності конкурентної політики в цілому пов’язане з поняттям сер-

вісного обслуговування. Іноді успіх товару на ринку залежить не стільки

від його реально високої якості, скільки від можливості надання цілого

спектра сервісних послуг, оскільки в такому випадку мінімізуються ви-

трати на придбання і подальшу експлуатацію товару. Серед факторів сер-

вісу – надійність постачання, гнучка система ціноутворення, можливість

надання кредиту зі знижкою, консультаційні послуги тощо.

Таблиця 10.2

Перелік послуг, пропонованих споживачеві

Введення в експлуатацію

Технічне обслуговування (регламентні роботи) і діагностування

Ремонт

Розроблення і постачання програмних засобів

Супровід програмного забезпечення

Навчання споживача експлуатації

Постачання СТУ (спеціальне технологічне устаткування)

Забезпечення запчастинами

Гарантійне і післягарантійне обслуговування

Утилізація

На сьогодні товар промислового призначення – це тільки початок

взаємодії з покупцем, а повне задоволення своїх потреб споживач відчує

за умов налагодженого сервісу. Кожен підприємець повинен прогнозува-

ти якість сервісу майбутнього товару на конкретному ринку. Для цього

потрібно:

- визначити перелік окремих показників якості сервісу товару;

- визначити вагомість окремого показника;

- отримати інформацію про якість сервісу конкурентів;

- оптимізувати перелік показників якості сервісу майбутнього товару;

- здійснити апробацію показників якості майбутнього товару;

- включити прогноз якості сервісу в стратегії і плани підприємства.

Інтегральний показник якості сервісу визначають за формулою:

К серв =

1,0, ..., 1,2

×→

∑

де і=1,2,…n – кількість одиничних показників якості товару;

а – вагомість і-го одиничного показника, частки одиниці.

∑

;

– відносне значення одиничного показника.