Оснач О.Ф. Промисловий маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

161

Таблиця 9.3

Рейтинг постачальників за якістю

Для продукції, яка позиціонується на якості, критерій ціни має мен-

ше значення, тому в неї найменший ваговий коефіцієнт (табл. 9.4).

Таблиця 9.4

Рейтинг постачальників за ціною

При прийнятті рішення про закупівлю моніторів велике значення

має можливість отримання різноманітної інформації і кваліфікованих

консуль тацій. Не менш важливим чинником є наявність гарантій на про-

дукцію і можливість отримання комплектуючих (табл. 9.5).

162

Таблиця 9.5

Рейтинг постачальників за наданими послугами

Оскільки компанія ставить перед собою завдання задоволення по-

треб різноманітних ринкових сегментів, то при виборі постачальника

важливим критерієм є повнота асортиментного набору моніторів з різ-

номанітними технічними характеристиками, які повинні відповідати

світовим стандартам. Серед основних технічних характеристик монітора

можна виділити: діагональ монітора, максимальна вирішувальна здат-

ність, кількість кольорів, частота роз поділу, рівень захисту користувача

від електро магнітного випромінювання тощо (табл. 9.6; 9.7).

Таблиця 9.6

Рейтинг постачальників за технічними характеристиками

163

Таблиця 9.7

Підсумковий рейтинг постачальників

Виходячи із сумарного рейтингу постачальників, необхідно розташу-

вати постачальників моніторів у порядку зменшення їх привабливості

для компанії (табл. 9.8).

Таблиця 9.8

Порядок розташування постачальника за рейтингом їх привабливості

Закупівельний центр може спробувати домовитися з вигідним для

себе постачальником про порівняно кращі ціни і строки поставки, перш

ніж зробити остаточний вибір. Багато покупців віддають перевагу деякій

кількості джерел постачання для того, щоб повністю не залежати від од-

ного з них у разі будь-якої невдачі. Виробники, як правило, хочуть мати

можливість зіставляти рівні цін та інших атрибутів ТПП різних поста-

чальників. Наприклад, виробник, маючи трьох постачальників, може від

одного, провідного, одержувати 60 % необхідної кількості продукції й

відповідно 30 і 9 % – від двох інших. У цій ситуації останні, намагаючись

розширити свою частку ринку і потіснити на ньому провідного поста-

чальника, в майбутньому намагатимуться запропонувати вигідніші ціни

та умови постачання виробника.

Остаточний вибір постачальника ґрунтується не тільки на оцінюван-

ні особливостей його виробництва, а й на врахуванні всіх закупівельних

164

витрат (ціна продукції, що купується, додаткові витрати внаслідок мож-

ливого браку, відмовлень тощо).

Згідно з вимогами міжнародних стандартів ІSО 9000, поста чальник

також повинен визначити, задокументувати і підтриму вати в робочому

стані процедури, які забезпечують вантажно-розвантажувальні роботи,

зберігання, пакування та поставку про дукції. Ці вимоги зазначаються в

нормативно-технічній докумен тації окремо для кожного виду продукції.

Вони мають бути спря мовані на створення умов для максимально мож-

ливого забез печення та збереження рівня якості. Для цього постачальник

по винен мати надійні склади або приміщення для зберігання про дукції.

Окремо регламентується порядок приймання продукції у складських

приміщеннях та її відвантаження.

Розробка плану закупівлі закінчується складанням бюджету поста-

чання підприємства, який включає: бюджет закупівлі, бюджет зберігання

запасів, бюджет загальних витрат.

Забезпечення виробничих цехів матеріальними ресурсами є заключ-

ною частиною матеріально-технічного постачання виробництва.

Купівельна поведінка організації-споживача залежить від частоти при-

дбання товару, вартості покупки та ступеня ризику, яким супроводжується

придбання товару, тобто від виду ситуації здійснення закупівлі (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Ситуації, які впливають на рішення про закупку

Закупівля для розв’язання нових завдань виникає тоді, коли товар

купується вперше. Чим вищі витрати і ступінь ризику, тим більша кіль-

кість осіб бере участь у прийнятті рішення щодо придбання і тим біль-

ший обсяг інформації їм необхідний.

165

Повторна закупівля з модифікаціями – це ситуація, при якій спожи-

вач бажає при видачі повторного замовлення внести до нього зміни, які

стосуються технічних характеристик товару, цін та інших умов постачан-

ня, або замінити частину постачальників.

Повторна закупівля без змін – це ситуація, при якій покупець видає

повторне замовлення на товар, не роблячи при цьому ніяких змін. У та-

кій ситуації в робочому порядку залучається лише відділ матеріально-

технічного постачання. Споживач вибирає постачальників за переліком,

що в нього є, залежно від ступеня задоволення попередньою закупкою.

Категорія покупки залежить від типу ситуації, яка передує закупівлі

товару.

Значення аналізу категорії покупки

• можливість добитися значних переваг, якщо компанія-постачальник

може приступити до здійснення закупівлі для вирішення нових за-

вдань з найперших етапів процесу ухвалення рішень. За рахунок

надання необхідної інформації і надання допомоги при виникненні

яких-небудь технічних проблем компанія-постачальник дістає мож-

ливість зміцнити власну репутацію в очах покупця. Крім того, поста-

чальник може узяти на себе додаткові зобов’язання (наприклад, по

доопрацюванню виробу), які відіграють роль «задушливих обіймів»,

усе більш позв’язують потенційного клієнта і гарантують отримання

замовлення при ухваленні остаточного рішення;

• оскільки процес ухвалення рішень, як правило, займає досить трива-

лий час, і до участі в закупівлі залучаються багато людей, компаніям-

постачальникам необхідно здійснювати значні вкладення в торговий

персонал протягом тривалого часу. Деякі фірми з метою забезпечен-

ня нових великих замовлень формують виїзні бригади по організації

продаж, у які входять їх кращі торгові агенти;

• постачальники в ситуації повторних закупівель без змін повинні по-

стійно стежити за тим, щоб у характері закупівель не відбулося нія-

ких змін. При цьому необхідні регулярні контакти, які дозволяють

переконатися, що в клієнтів немає претензій. Крім того, можна ре-

комендувати покупцям використовувати системи автоматичного від-

новлення замовлень;

• компанії, які не отримали замовлень на постачання, через недоліків

в обслуговуванні або які-небудь інші чинники повинні прагнути пе-

реконати покупця змінити категорію покупок з рутинної повторної

закупівлі на видозмінену повторну. Зміна тільки ціни тут може вия-

витися недостатньою, оскільки зміна постачальника пов’язана з вели-

ким ризиком для особи, відповідальної за постачання. Для зниження

ризиків, постачальник може надавати гарантії на постачання з відпо-

166

відних штрафних санкцій і може погодитися на отримання невелико-

го (можливо економічно не вигідного) замовлення для завоювання

подальшої співпраці. Зниженню для покупця ризиків може сприяти

також відповідність діяльності постачальника вимогам стандартів

по комплексному управлінню якістю або аналізу витрат, що розра-

ховуються, на повний термін служби виробу, який полягає в тому,

щоб перенести увагу з первинної ціни покупки на загальні витрати,

пов’язані з володінням товаром і його використанням. Витрати за

термін служби можуть виявитися сильним мотивуючим чинником,

наприклад, витрати на післяпродажне обслуговування. Багато ру-

тинних повторних закупівель здійснюються на конкретній основі, і

перед відновленням контракту покупці можуть уважніше віднестися

до компанії, яка до цього не була їхнім постачальником.

На рис. 9.2 показано напрями ефективного обслуговування невели-

ких споживачів.

Запровадження

електронної

системи

замовлень

 Обслуговування у

визначені дні

Запровадження

системи блан-

ків замовлень

 Збільшення

кількості стандар-

тизованих назв

Запровадження

системи «точно в

строк»

Напрями ефективного обслуговування невеликих споживачів

Оплата

готівкою

Рис.9.2. Напрями ефективного обслуговування невеликих споживачів

Приклади здійснення закупівель підприємством різних видів про-

мислових товарів та послуг залежно від ситуацій показано на рис.9.3.

167

Рис 9.3. Три види ситуації здійснення закупівель підприємством.

Найменшу кількість рішень приймає організація-споживач, що здій-

снює повторну закупівлю без змін, найбільшу — в ситуаціях закупівлі

для вирішення нових завдань. В останньому випадку залучається велике

коло фахівців, які відіграють ту чи іншу роль у процесі прийняття рішен-

ня про придбання товарів.

Контрольні питання

1. Визначте зміст закупівлі промислових товарів.

2. Які основні завдання організації і управління закупівельних центрів?

3. Для чого створюються закупівельні центри?

4. У чому полягає принципова різниця між різними підходами до ор-

ганізації і управління закупівельною діяльністю?

5. План закупівлі матеріальних ресурсів. Види планів.

6. Які основні методи розрахунку потреби в матеріальних ресурсах?

7. Визначте прямі методи розрахунку потреби в матеріальних ресурсах,

метод за аналогією, метод типового представника, статистичні методи?

8. Які умови вибору постачальника?

9. Що таке бюджет закупівельної діяльності та складові бюджету?

10. Поточне планування і діяльність щодо його здійснення.

11. Визначте і дайте характеристуку етапам процесу закупівлі ТПП.

12. Ситуації, які впливають на рішення по закупівлі.

168

Розділ 10. Товарна політика та управління асортиментом

продукції на промислових підприємствах

Основні поняття: товарна політика; задачі та структура маркетин-

гової товарної політики; товарний асортимент та його склад; етапи фор-

мування товарного асортименту, рейтинговий товарний асортимент;

поріг прибутковості; графік беззбитковості продукції; коефіцієнт рен-

табельності рангів; сервіс у товарній політиці; конкурентоспроможність

товару; етапи оцінювання конкурентоспроможності; загальний показник

по нормативних параметрах; вартісний показник параметрів товару, ін-

тегральний показник конкурентоспроможності досліджуваного товару;

“ціна якості”; концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ); основні етапи

ЖЦТ; економічний цикл ТПП; СОНТ; науково-технічний рівень това-

ру (фізичний поріг, технічний поріг, економічний поріг); критична точ-

ка зняття товару з виробництва; класифікація нововведення; стратегія

“пристосування інновацій” та “наступаюча” стратегія; маркетингова пет-

ля якості на промисловому підприємстві; фактори успіху нововведень;

три рівні товару; період повернення інвестицій.

10.1. Зміст, структура та завдання товарної політики підприємства

Товарна політика займає одне з найбільш важливих місць у марке-

тинговій діяльності підприємства, яка включає, крім товарної, цінову,

збутову і стимулюючу політику.

Товарна політика – це визначений курс дій товаровиробника щодо

формування товарного асортименту; його управління; забезпечення

конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні; знаходження

для товарів цільових сегментів ринку; розробки і здійснення стратегії

упаковки, маркування, сервісного обслуговування товару; модифікації

й модернізації товару і подовження тим самим життєвого циклу товарів

(ЖЦТ) і меж використання товару. Структуру товарної політики пока-

зано на рис.10.1.

Завдання товарної політики:

- задоволення потреб споживачів;

- оптимальне використання технологічних потужностей;

- формування асортименту, що основується на плануванні рентабель-

ності і обсягу прибутку;

- завоювання нових споживачів шляхом розширення сфери викорис-

тання наявних товарів;

- забезпечення оптимальної програми випуску продукції, темпів її

оновлення з урахуванням життєвого циклу, співвідношення “старих”

і “нових” виробів;

169

- вихід на ринок з принципово новими товарами і вилучення із вироб-

ничої програми “старих” товарів, які втрачають ринкові позиції.

Основна мета товарної політики:

- забезпечити прибуток;

- підвищити товарообіг;

- підвищити частку ринку, на якому діє фірма;

- знизити витрати на виробництво та маркетинг;

- поліпшити імідж;

- знизити ризик.

Основні складові, які передбачають зміни в товарному комплексі ви-

робника: науково-технічні дослідження й розвиток виробництва; зміни

в товарному комплексі конкурентів; зміни в ринковому попиту на ви-

робничі зв’язки; співвідношення темпів зростання обсягів продажу і від-

носної частки товару на ринку на різних етапах його життєвого циклу і

рівень оновлення товарів.

Забезпечення

характеристик, що

формують

привабливість товару і

попит на нього

Модифікація і

модернізація

товару

Розроблення

упаковки і

маркіровки

Формування і

управління

товарним

асортиментом

Забезпечення

конкурентоспро

можності товару

Розроблення

товару

Сервіс

Знаходження

для товарів

цільових

сегментів ринку

Елімінація

Товарна політика

Рис.10.1.Структура маркетингової товарної політики

Розроблення і здійснення товарної політики потребують виконання

таких умов:

- чітке визначення цілей виробництва, збуту і експорту на перспективу;

- існування стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;

- глибинні знання ринку і характеру його потреб;

170

- ясне уявлення про свої можливості і ресурси (матеріальні, фінансові,

дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині і в перспек-

тиві.

На сучасному етапі практично немає компаній, які виробляють і про-

понують лише один товар. Деякі промислові підприємства обмежують

свою діяльність виробництвом і збутом єдиної групи товарів, наприклад,

енергосилове обладнання, шліфувальні засоби тощо. Багато фірм займа-

ються виробництвом і збутом декількох груп товарів. У будь-якому ви-

падку на підприємстві виникає потреба в управлінні товарним асорти-

ментом (ТА).

Товарний асортимент – це динамічний набір номенклатурних пози-

цій (типорозмірів, марок, моделей) продукції, яка користується потен-

ційним попитом на ринку і забезпечує успішне функціонування підпри-

ємства на тривалу перспективу.

Його основні характеристики – широта (кількість асортиментних

груп товарів), насиченість (загальна кількість окремих товарів), глибина

(варіанти пропозицій товарів у рамках кожної асортиментної групи) та

гармонійність (ступінь наближення товарів).

Формування товарного асортименту – це поєднання конкретних

товарів і їх окремих ліній, улаштування співвідношень між «новими» і

«старими» товарами, наукомісткими і звичайними, матеріальними това-

рами або ліцензіями і ноу-хау.

При формуванні товарного асортименту необхідно враховувати ви-

моги споживачів окремих сегментів ринку, а також необхідно забезпе-

чувати найбільш ефективне використання матеріальних, технологічних,

фінансових ресурсів, для того щоб виробляти продукцію з найменшими

затратами.

Одна із найскладніших проблем управління асортиментом полягає у

визначенні, що повинно входити до складу товарного асортименту та з

яких товарів чи модифікацій повинен він складатися. Для вирішення цієї

проблеми пропонується методика формування товарного асортименту,

яка схематично представлена на рис. 10.2.

До потенційних економічних характеристик, які слід включити по

кожному виду продукції в БТА, належать:

- ціни на одиницю продукції;

- потенційні обсяги виробництва продукції в натуральному та грошо-

вому вираженні;

- трудомісткість продукції;

- собівартість продукції та її елементи (матеріальні витрати, оплата

праці, амортизаційна складова тощо);

- витрати на маркетингові заходи щодо просування продукції на ринку;