Оснач О.Ф. Промисловий маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

141

8.5. Фактори впливу на попит організацій-споживачів. Мотиви попиту

При співробітництві з організаціями-споживачами необхідно моде-

лювати їхню споживацьку поведінку, яка зумовлена впливом різних фак-

торів зовнішнього і внутрішнього середовища. Продавець повинен мати

повне уявлення про ці фактори і тенденції їх розвитку. Фактори поділя-

ються на 4 групи (рис. 8.7).

Кожен фактор мусить бути розглянутий у контексті конкретної

організації-споживача. Наприклад, при розгляді економічних факторів

слід враховувати рівень попиту, відсоткові ставки за кредитами банків,

планування дострокових поставок, гарантії поставок і запасів дефіцит-

них ресурсів. При розгляді технологічних факторів треба враховувати ін-

формацію про зрушення в технологіях і конструкціях, матеріалах і т. ін.

Маркетинг промислового підприємства спрямований як на задово-

лення виявлених ринкових потреб, так і на їх формування і стимулю-

вання виникнення. Формування комплексу потреб, на задоволення яких

буде спрямована підприємницька діяльність, – першочергова і найбільш

складна маркетингова проблема. Від її вирішення залежить успішність

маркетингової діяльності підприємства.

Рис. 8.7. Основні фактори, що впливають на

поведінку організацій-споживачів ТПП

142

Оскільки в закупівельний центр входять різноманітні представники замов-

ника, то необхідно визначити, від кого залежить, в найбільшій мірі, рішення про

закупівлю і на нього спрямувати найбільші зусилля. Склад закупівельного цен-

тру залежить: від типу товару, категорії покупки, важливості покупки.

При розробці моделі щодо купівельної поведінки організації спо-

живача спеціалісти з промислового маркетингу повинні систематично

збирати інформацію, щоб мати відповіді на цілий ряд питань (табл. 8.5):

який сучасний стан галузі, особливі характеристики організації, склад і

рівень комерційного центру (КЦ), оцінка потенційних постачальників.

Таблиця 8.5.

Фактори формування моделі

купівельної поведінки організації-споживача

Організації-споживачі можуть бути представлені певними категорі-

ями (рис.8.8).

Кожна організація-споживач керується своїми мотивами попиту.

Мотивація – комплекс факторів, які підштовхують людину до дії

щодо забезпечення потреби.

Мотиви попиту:

- забезпечення потреби в матеріально-технічних ресурсах для вироб-

ництва традиційних товарів;

- рішення про виробництво нових товарів;

- реконструкція і оновлення підприємства;

- заміни зношених вузлів;

143

- проведення науково-дослідницьких робіт;

- надання сервісних послуг;

- заміни постачальника на більш вигідній основі і т. ін.

Промислові

підприємства,

виробники

Організації -

споживачі

Некомерційні

організації

Гуртова торгівля

Роздрібна

торгівля

Урядові

організації

Рис.8.8. Класифікація організацій-споживачів

Необхідність рішення економічних

проблем, пов’язане зі збільшенням

ефективності (збільшення

продуктивності праці, зниження

витрат виробництва, збільшення

прибутковості)

Специфічні проблеми

 Обов’язковість покупки

 Однозначність технічних

характеристик

 Конкретні часові рамки

 Визначений собівартістю

ви

обни

тва

іапазон

ін

Післяпродажне обслуговування

Умови поставки товарів і форми

його оплати (своєчасність,

ритмічність, комплектність,

оперативність в зміні неполадок)

Особливості

попит

Рис. 8.9. Особливості попиту

Крім того, необхідно враховувати цілі, які ставлять перед собою спо-

живачі при закупівлі товарів. Цілі можуть бути загальними як для всіх

учасників ринку, так і специфічні для кожного окремого учасника.

Загальні цілі: доступність товару, його якість, надійність поставки і

імідж продавця, можливість сервісного обслуговування, рівень цін і тер-

144

мін поставки. Поряд з іншими цілями, особливе значення для підпри-

ємств – виробників має якість товару.

Практично всі покупці товарів виробничого призначення оцінюють

їх якість як ступінь придатності до використання. Промислові споживачі

віддають перевагу тільки тим параметрам якості, які їм потрібні, і не ба-

жають платити за ті показники, що не важливі для них.

Специфічні цілі: для підприємств-посередників це може бути впев-

неність у можливості перепродажу товару; бажання одержати права на

контроль каналів збуту у визначеному сегменті ринку; розрахунок на під-

тримку виробника при здійсненні реклами, транспортування, складуван-

ня товарів.

Їх цілі збігаються з цілями виробника:

продаж перепродаж одержання прибутку

Урядові організації, які закуповують ТПП для забезпечення потреб

масового споживача за рахунок бюджетних коштів (в основному товар

стандартизований), переслідують цілі спрощеної процедури закупівлі і

поставки товарів, зменшення бюрократичних перепон. Якщо товари ви-

готовляються і поставляються за специфічними урядовими контракта-

ми, то спостерігається формалізація процесу закупівель, яка зумовлена

великою кількістю інструкцій та постанов.

Некомерційні організації (музеї, навчальні заклади, громадські орга-

нізації) переслідують цілі зниження цін, поліпшених умов закупівлі то-

варів, надійності і стабільності поставки.

Для всіх категорій споживачів значним фактором, який впливає на

розміри закупівлі, є нестача фінансових коштів. В усіх випадках, закупів-

лю здійснюють фахівці.

8.6. Дослідження попиту та визначення місткості ринку.

Важливим завданням дослідження ринку є оцінювання та аналіз

ринкового попиту на товар, з яким підприємство виходить на цільовий

ринок. Ринковий попит виражається тією кількістю товару, яка була або

буде куплена певною групою покупців у певному регіоні за певний пері-

од. Цей показник може виражатися в натуральних чи вартісних показни-

ках, а також у відносних величинах.

Існують фактори, які можуть спричити зміни ринкового попиту, а

саме: зовнішні (економічні, демографічні, політичні, культурні, науково-

технічні), внутрішні (маркетингові заходи збоку підприємств, які висту-

пають на даному ринку).

Витрати на маркетингові програми підприємства впливають на рин-

ковий попит на його продукцію, а значить їх доцільно враховувати при

прогнозуванні попиту. Отже, потенційні можливості реалізації товарів

для фірми залежать від рівня попиту на її товари і ефективності її марке-

145

тингової діяльності. Абсолютною межею попиту на товари фірми є міст-

кість ринку.

Місткість ринку — можливий обсяг продажу товару при даному рівні

цін за конкрет ний термін часу. При цьому відрізняють місткість потен-

ційного, реального, цільового та зайнятого ринку.

Місткість потенційного ринку — це можливі обсяги продажу това-

рів покупцям, які мають потребу в них і виявляють інтерес до продукції

фірми:

Мп=n

×q

×p,

де Мп — місткість потенційного ринку;

— кількість потенційних споживачів;

— кількість закупівель продукції середнім потенційним спожива-

чем;

p — середня ціна продукту.

Місткість реального ринку — це можливі обсяги продажу товарів по-

купцям, які ма ють потребу в них, виявляють інтерес до продукції фірми

і мають змогу її придбати:

×q

×p,

де М

— місткість реального ринку;

— кількість реальних покупців;

— кількість закупівель продукції середнім реальним покупцем.

На відміну від показника Мp (місткість потенційного ринку), який

враховує всіх спо живачів, які хотіли б придбати товар, показник М

вра-

ховує лише тих, хто спромож ний зробити це з огляду на ціну товару.

Місткість реального ринку товару в зовнішньоекономічній діяльнос-

ті (Мp) розрахо вується за формулою

=B+З+I+Ін–E–Eн,

де В — національне виробництво певного товару;

З — залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників

країни;

І — обсяги імпорту;

Ін — обсяги непрямого імпорту (товар входить до складу інших това-

рів, що імпортуються);

Е — обсяги експорту;

Eн — обсяги непрямого експорту.

Місткість цільового ринку -— можливий обсяг продажу товарів в сег-

менті, який обслуговує фірма. Місткість зайнятого ринку — обсяги про-

дажу, які були досягнуті в минулому періоді.

Менеджерам з промислового маркетингу доцільно аналізувати рин-

ковий попит за двома напрямами. Перший – це визначення загальної

146

місткості ринку ТПП, яка визначає ринковий потенціал конкретного то-

вару. Другий напрям передбачає визначення ймовірного рівня продаж,

які фірма може очікувати залежно від умов, що склалися на ринку, та

запланованих маркетингових зусиль. Збирання вихідних даних та вибір

методу оцінювання місткості ринку зумовлені насамперед категорією

ТПП.

Категорії, які найближчі до споживчих товарів, – це «допоміжні ма-

теріали та послуги» та «матеріальні компоненти», які витрачаються фір-

мою у виробничому процесі, але не входять у склад готового виробу чи

своєю наявністю лише впливають на виробничий процес (наприклад, ка-

талізатори). Дані, які необхідні при оцінювання місткості ринку в цьому

випадку, такі:

- кількість потенційних організацій-споживачів, (прорангованих за

розміром);

- кількість реальних споживачів, прорангованих за розміром;

- рівень активності в розрахунку на одного реального користувача;

- рівень одиничного споживання на одиницю активності (технічний

коефіцієнт);

- обсяги виробництва на одного споживача.

Під рівнем споживання розуміють технічні характеристики товару,

які легко ідентифікуються. Розподіл підприємств за розміром та рівнем

активності виясняється із різноманітних галузевих та комерційних до-

відників.

Попит на промислове обладнання безпосередньо залежить від по-

тужностей підприємств-споживачів. Якщо кількість потенційних

організацій-споживачів велика, то загальну місткість ринку доцільно

розраховувати за методом ланцюгових підстановок. Припустимо, під-

приємство виробляє верстати з ЧПУ. Місткість ринку цього ТПП буде

розраховуватися за формулою

1234

()

МПKKKK

=×××

∑

де N – кількість організацій-споживачів даної продукції;

П – середній обсяг їхнього прибутку;

– частка прибутку, яка використовується організаціями-

споживачами на технічне переозброєння і реконструкцію виробництва;

– частка витрат на машини і обладнання у частці прибутку, що ви-

значається К

;

– частка витрат на металообробне обладнання в сумі витрат, що

визначаються К

;

– прогнозована частка витрат на верстати з ЧПУ в сумі витрат, що

визначаються К

147

Точніший результат можна отримати, враховуючи, крім прибутку,

амортизаційні відрахування на реновацію.

Визначення місткості ринку товару, що грунтується на нормативах

виробничого споживання сировини, матеріалів, устаткування на одини-

цю продукції:

ÍÒÏ

−−Δ−=

∑

)**(

де N – кількість підприємств-споживачів товару;

– кількість i-х виробів, що виготовляються для яких необхідний

j-товар;

– норматив питомої витрати j-го товару на виготовлення і-одиниці

виробу;

Кнтп – коефіцієнт поправки на технологічні зміни.

- середній розмір зміни товарних запасів j-товару;

– втрати j – товару в межах нормативу;

С – частка ринку, що займають конкуренти, в т.ч. імпорт.

Місткість ринку стандартизованих товарів можна визначити на під-

ставі зміни чинників, що визначають його величину. Основним з таких

чинників є науково-технічний прогрес. Розглянемо методику прогнозу-

вання ємності ринку комплектуючих виробів на прикладі електротехніч-

них засобів автоматизації.

НТП, що відіграє найважливішу роль як у галузях машинобудуван-

ня, які споживають електротехнічну продукцію для потреб комплектації

машин і устаткування, так і в галузях – споживачах машинобудівної про-

дукції, істотно впливає на перспективну величину ємності ринку елек-

тротехнічних виробів. Вплив чинників може бути врахований за трьома

основними напрямами:

а) врахування змін НТП в електротехнічній промисловості;

б) врахуваннія змін НТП в машинобудівних галузях-споживачах

електротехнічної продукції;

в) врахування змін НТП в галузях-споживачах машинобудівної

продукції, для яких вона є основним технологічним устаткуванням.

Таким чином, перспективне значення потреби в електротехнічних

виробах на комплектацію машинобудівної продукції становить:

М=М

×К

НТП

=К

×К

× К

де М

– потреба (місткість ринку у виробах на комплектацію в базо-

вому періоді);

нтп

– комплексний коефіцієнт змін чинників НТП на перспективну

ємність ринку;

148

, К

– коефіцієнт обліку впливу чинників НТП у галузях маши-

нобудування, електротехнічній і т.д. (матеріаломісткість, енергоємність,

продуктивність).

Місткість ринку комплектувальних виробів у загальному вигляді

визначається за формулою:

кв

QN=×

де Q – обсяг виробництва виробів представників кожної галузі;

к.в

– норма витрат комплектувальних виробів у натуральному обсязі

на комплектування одного виробу представника.

Вибір базового представника, тобто виробу, для якого визначається

норматив комплектації, як правило, неоднозначний. Тому підбираються

кілька представників виробів, які найважливіші для споживача в даній

галузі. Наприклад, для верстатобудування такими виробами можуть бути

металообробні верстати, кувально-пресове і ливарне обладнання. З ура-

хуванням цього положення попередня формула набуває такого вигляду:

=×

∑

iкв

де n – кількість основних видів продукції галузі споживача;

к.ві

. – норматив комплектації i-ої класифікаційної групи.

Якщо споживачів небагато і кожен з них може укласти договір на

крупне постачання, для визначення місткості ринку доцільно викорис-

товувати метод сумування ринків, що потребує виділення всіх потенцій-

них споживачів ТПП на кожному з ринків і сумування можливих обсягів

їх закупівлі.

Приклад визначення місткості ринку методом підсумовування рин-

ків.

Підприємству, яке виробляє металообробні верстати, необхідно ви-

значити місткість ринку цих виробів.

Необхідно :

- отримати інформацію про всі галузі економіки, в яких використову-

ються ці верстати;

- визначити кількість верстатів, використовуваних у кожній галузі.

Дослідження показали, що металообробні верстати використовують-

ся в чотирьох галузях. У табл. 8.6 представлені дані про покупців кожної

галузі.

149

Таблиця 8.6

Визначення місткості ринку методом сумування

Галузі

Об’єм реалі-

зації продук-

ції, млн. грн

Кількість

споживачів

Кількість верстатів

з розрахунку на 1

млн. грн продукції

Місткість

ринку (гр.2 ×

гр.3 × гр.4)

12 3 4 5

І1 6 10 60

II 5 2 10 100

III 2 3 5 30

IV 5 1 5 25

Разом 215

Універсальний спосіб розрахунку місткості ринку, який може вико-

ристовуватись як на споживчому ринку, так і на ринку засобів виробни-

цтва, грунтується на нормативних і експертних показниках.

Ємкість ринку визначається в розрізі окремих локальних районів

конкретних товарів і послуг.

À²²ÍÐÅK

ìÔ

−−−−+=

∑

))*()**((

де N

– чисельність і-ої групи споживачів;

К – рівень (коефіцієнт споживання) в базисному періоді або норма-

тив споживання і-ої групи споживачів;

нормативи бувають: технічні – для засобів виробництва;

фізіологічні – для продуктів харчування і т. д.;

Е – коефіцієнт еластичності попиту від ціни і доходів;

Р – нормативи страхового резерву – об’єм.

Н – насиченість ринку – об’єм товарів, наявних у домашньому госпо-

дарстві, або засобів виробництва на підприємстві в запланований період;

І – фізичний і моральний знос (фактичний ).

А – альтернативні форми задоволення потреби (товари замінники ).

С – частка конкурентів на ринку.

Якщо на ринку певний вид продукції виготовляє одне підприємство,

то місткість ринку для нього є орієнтиром для розвитку свого виробни-

цтва.

На ринку покупців, коли існує суттєва конкуренція, частка товарів

фірми в загальному обсязі продажу їх на ринку практично пропорційна

її маркетинговим зусиллям. На цьому припущенні ґрунтується кількісне

визначення частки ринку підприємства.

Важливим показником діяльності підприємства є його частка ринку,

що показує частку, яку підприємства (і наше, і конкурент) займають на

150

ринку. Зазвичай частка визначається в загальному обсязі продаж даного

товару на ринку (у галузі, регіоні і т. п.), що вираховується в натуральних

або вартісних одиницях:

∑

де D

– частка j-ої – фірми в загальному продажу і–го товару;

іj

– продажа j-ої – фірми і-го товару;

∑ Q

– сума всіх продаж і-го товару на ринку;

n – кількість j-х фірм, які виступають на даному ринку.

Якщо існує конкуренція і кожен конкурент займає свою частку рин-

ку, то попит на продукцію кожного підприємства становитиме:

=×

Ci M D

На рис. 8.10 показана графічну інтерпретацію залежності між рин-

ковим попитом на товар і маркетинговими заходами, які спрямовані на

просування цього товару на ринку.

Q3 – місткість ринку; Q2 – ринковий попит, який відповідає передбачу-

ваним витратам на маркетинг В2; Q1 – мінімальний ринковий попи

Рис. 8.10. Ринковий попит як функція від маркетингових витрат

Мінімальний обсяг продажу товару Q

буде забезпечений і без осо-

бливих зусиль виробника. Зростання витрат на маркетинг приводить до

суттєвого збільшення попиту, який намагатиметься досягти деякої верх-

Витрати на маркетинг