Оснач О.Ф. Промисловий маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

111

3. Показники динаміки та рівня цін

Індекс оптових цін ціна на товар у поточному періоді (Рі)

індивідуальний ціна на товар у базисному періоді (Ро)

Агрегатний індекс оптових цін = Σp

/ Σp

або Σp

/ Σp

де q

і q

— обсяги продажу в поточному і базовому періодах.

Індивідуальний індекс Собівартість продукції поточного періоду (Z

)

собівартості Собівартість продукції базисного періоду (Z

)

Агрегатний індекс собівартості = ΣZ

/ ΣZ

або ΣZ

/ ΣZ

4. Фінансові показники:

— Емісія цінних паперів;

— курси акцій підприємств — лідерів галузі;

— ставки рефінансування;

— рівень інфляції;

— грошова маса в обороті;

— курси валют;

— банківські депозити;

— позичковий процент.

Ринковий механізм формує ринкову ситуацію. Важливим показни-

ком кон‘юнктури ринку є пропорційність відношення попиту та про-

позиції, це співвідношення постійно коливається. Баланс чи дисбаланс

попиту та пропозиції відображає тип ринку: ринок продавця (попит пе-

ревищує пропозицію), ринок покупця (пропозиція перевищує попит) чи

ринок збалансовано. Збалансованість процес динамічний, ситуація по-

стійно змінюється, її необхідно вивчати.

Кон‘юнктурний аналіз вирішує чотири концептуальні задачі: аналіз

динамічних закономірностей та тенденцій; пропорційність розвитку;

аналіз коливань, стійкості ринку; аналіз циклічності ринку та відокрем-

лення циклів. Таким чином, кон‘юнктурний аналіз є комплексна оцінка

показників ринку на даний час чи у певний термін часу.

До системи кон’юнктурних показників необхідно відби рати дані, що

найбільш правильно й оперативно відбивають основні зміни, напрямки

і темпи розвитку процесу відтво рення та найменшою мірою підпадають

під вплив випадко востей. Наприклад, при вивченні загальноекономічної

кон’юнктури важливим критерієм змін, що відбуваються, мо жуть бути

112

дані про промислове виробництво як у ціло му, так і в окремих галузях.

Природно, що при виборі галу зей мають враховуватися їх значення і пи-

тома вага у загаль ному промисловому виробництві.

Таблиця 7.1.

Система показників кон’юнктури конкретного товарного ринку.

113

7.2. Прогноз товарного ринку. Методи прогнозування збуту.

Крім аналізу загальноекономічної кон'юнктури конкретного товар-

ного ринку, предметом маркетингових досліджень є про гнозування май-

бутнього розвитку ринку.

Прогноз товарного ринку — це об'єктивне імовірнісне су дження про

динаміку найважливіших його характеристик та їх альтернативні варі-

анти за умов виконання сформульованих гіпо тез. Алгоритм такого про-

гнозу наведено на рис. 7.1.

Прогноз кон’юнктуру ринку повинен спрямовуватись, перш за все, на визна-

чення основних тенденцій науково-технічного прогресу в галузі, в якій діє підпри-

ємство, а також в суміжних галузях. Необхідно визначити напрямки розвитку

114

техніки на підприємствах-споживачах і підприємствах-виробниках, визначити

які в майбутньому можливі технологічні новації, які можливі зміни в використані

сировини, матеріалів, який розвиток прогнозується в кооперативних зв’язках.

Вимоги до прогнозу товарного ринку:

— надійність, наукова обгрунтованість, системність з ураху ванням фак-

торів, які можуть здійснити вплив у майбутньому;

— аргументованість, об’єктивність;

— наявність альтернативних варіантів, чітке формування всіх гіпотез та

передумов, покладених в їх основу;

— верифікованість, тобто наявність надійної методики оцін ки достовір-

ності і точності прогнозу для його можливого корек тування;

— чітка і зрозуміла мова формувань;

— плановий характер, своєчасність.

Розглянемо прогнозні дослідження збуту. Тут перш за все необхідно зрозу-

міти, що прогноз збуту (продаж) — це визначення того, що підприємство розра-

ховує продати, ви ходячи з існуючої кон’юнктури, ринкового потенціалу і влас-

них можливостей. Прогнозування збуту залежить від дії двох груп чинників:

— контрольованих: ціни, канали розподілу, система просу вання, харак-

теристики продукції, товарна політика підприємства;

— неконтрольованих: стан економіки, темпи інфляції, проце нтні став-

ки, демографічні зміни, смаки споживачів, конкуренція, стан галузі.

Звідси прогнозування збуту повинно враховувати можливості під-

приємства стосовно управління контрольованими чинниками і прила-

штовування під дію неконтрольованих змінних.

Основними економічними показниками, які використовуються у

прогнозу ванні збуту, є:

а) випереджаючі індикатори (передумови)

— середня тривалість робочого часу промислових робітників;

— обсяги замовлень товаровиробникам;

— контракти на виробництво комерційних та виробничих споруд;

— контракти і замовлення на обладнання;

— обсяги затверджених капіталовкладень;

— зміни у вартості торгово-промислових підприємств;

— прибутки підприємств;

— індекс курсу акцій;

— зміни у вартості товарно-матеріальних запасів;

б) збіжні індикатори (цінові)

— процент безробітних;

— показник потреб у робочій силі;

— індекс обсягу промислового виробництва;

— валовий національний продукт;

— особисті доходи громадян;

115

— обсяги продажу роздрібної торгівлі;

— індекс оптових цін;

в) індикатори наслідків

— витрати підприємств на нове обладнання;

— балансова вартість запасів;

— заборгованість споживачів;

— індекс затрат на робочу силу з розрахунку на одиницю продукції.

Відомі некількісні та кількісні методи прогнозування збуту.

Аналіз стану економіки в цілому, її комплексна

характеристика за попередній період

Аналіз виробництва досліджуваної продукції (динаміка,

причини змін, вплив науково-технічного прогресу, поява

нових товарів, їх удосконалення, завантаження

ви

обництва, ви

обничі вит

ати

)

Визначення обсягів попиту та пропозиції.

Вивчення товару та його збуту (конкуренто-

спроможність, товари-конкуренти, інтенсивність

впровадження товарів-новинок, форми і методи збуту)

Вивчення ринку й динаміки цін, цінової політики

конкурентів, державної цінової політики.

Кон‘юнктурний прогноз.

Рис 7.1. Алгоритм прогнозування кон‘юнктури ринку.

116

Некількісні методи прогнозування збуту.

1. Журі керівників вищої ланки: експертна оцінка майбутні обсягів збу-

ту керівниками служб маркетингу, фінансів, виробництва, закупівель

підприємства.

2. Об’єднана оцінка прогнозу збуту торговельними агентами. Недолік

— прогноз, як правило, занижується, що можна компенсувати, вста-

новивши та використавши індекс песимізму для кожного торгового

агента (Іп)

Іп = (Qp-Qп)/Qп,

де Qp — досягнутий обсяг продажу минулого року,

Qп — прогноз продаж на минулий рік.

3. Очікування покупців — опитування споживачів стосовно того, що і в

яких обсягах вони будуть купувати.

4. Метод Дельфі (Дельфійський метод) — організація декіль кох мозко-

вих атак за участю групи експертів (від 100 до 1000 чоловік) з наступ-

ним усередненням поданих оцінок.

5. Метод створення сценаріїв майбутнього розвитку обсягів збуту, який

передбачає розробку декількох можливих варіантів подій.

Кількісні методи прогнозування.

Множинна регресія — пошук рівняння, яке відображає за лежність

майбутніх обсягів збуту від набору незалежних змін них (наприклад, від

витрат на рекламу, рівня цін, кількості про дажів тощо).

Метод екстраполяції – перенесення тенденцій моделі збуту на май-

бутнє (рис.7.2.);

2005 2006 2007 2008 2009

Фактичні обсяги

Планові обсяги

Рис.7.2. Фактичні і планові обсяги збуту.

117

Метод стандартного розподілу ймовірностей (РЕRТ від рrоgram

evaluation and review). Згідно з цим методом перш за все експертним

шляхом визначається значення трьох видів прогнозу збуту:

оптимістичного — О;

песимістичного — П;

найбільш ймовірного — М.

Прогноз вважається вірним, якщо різниця між прогнозним значен-

ням і фактичним рівнем не превищує 5%.

Далі розраховується очікуване значення прогнозу збуту (Зп)

3п =(О+4М+П)/6,

після чого розраховується стандартне відхилення (Св)

Св =(О-П)/6

Відповідно до загальної теорії статистики найбільш вірогідне значен-

ня збутового прогнозу (із ймовірністю 95%) знаходитиметься в межах ±

2Св.

Прогнозування збуту на базі минулого періоду

Зп=3t*(3t/3t-1),

де 3t — обсяги збуту поточного року;

3t-1 — обсяги збуту минулого року.

Кореляційний аналіз — визначення статистичне значимих чин ників

впливу на обсяги збуту продукції підприємства та міри їх впливу.

Прогнозування на основі частки ринку. Згідно з цим методом май-

бутні обсяги збуту визначаються, виходячи з прогнозу загальних обсягів

збуту галузі і запланованої частки ринку підприємства.

Аналіз кінцевого використання. Прогноз базується на аналізі обся-

гів збуту кінцевої продукції. Метод використовується при прогнозуванні

збуту сировини, напівфабрикатів, комплектуючих виробів.

Аналіз часових рядів (рядів динаміки). Прогноз збуту встановлюєть-

ся, виходячи з чотирьох видів коливань:

- циклічних – тривалість більше року;

- безсистемних – разові події;

- періодичних – сезонних;

- тренди – підйоми і спади збуту як результат фундаментальних при-

чин.

Варто також зазначити, що вивчати та прогнозувати кон‘юнктуру до-

цільно на основі аналізу всього комплексу змін. Якість аналізу і прогнозу

ринкової кон‘юнктури залежить від повноти і достовірності інформації.

118

Чим більше показників при цьому залучається, тим правильніше і точні-

ше можна визначити сформовану на певний момент кон‘юнктурну ситу-

ацію та перспективу її подальших змін і розвитку.

7.3. Ризик та його критерії.

Чим більше чинників впливають на прогнозовану систему, тим вуж-

чий горизонт обізнаності і більше помилок у прогнозуванні настання тієї

або іншої події. Саме тому, оцінка ринкової кон‘юнктури як моментної

події має ймовірний характер.

Ступінь (можливість) настання непередбачуваної події прийнято

зв‘язувати з поняттям ризику.

Ризик на ринку визначається непевністю у досягненні результату, як

наслідок множини малопередбачуваних дій учасників ринку. Для кожно-

го об‘єкту ринку існує власний підприємницький ризик (вид ризику):

- продавця та покупців;

- інвестора;

- підприємства;

- торговельного комерсанта.

Підприємницькі ризики класифікуються за рівнем збитків: ризик по-

вних або часткових збитків (банкрутство, інфляційний ризик, фінансо-

вий, тощо).

Критерії ризику:

- ступінь стійкості ринку;

- тенденції, швидкість і вектор розвитку ринку;

- оцінка інтенсивності конкуренції;

- вірогідність ризику;

- рівень стабільності політичної ситуації.

Фактори ризику:

- ситуація на локальному ринку;

- наявність або відсутність конкурентів на ринку;

- збалансованість попиту та пропозиції, рівень попиту та його тенденція;

- ступінь забезпеченості фірми товарними, сировинними, гро шовими

та іншими ресурсами;

- рівень цін на товари, які реалізує фірма;

- рівень конкурентоспроможності фірми;

- конкурентоспроможність товару;

- кредитоспроможність;

- стан матеріально-технічної бази.

Для ринку товарів промислового призначення умовно виділяються

наступні сфери ризику:

- безризикова сфера (гарантія одержання розрахункового прибутку);

119

- сфера мінімального ризику (збитки не перевищують розмір чистого

прибутку);

- сфера підвищеного ризику (ризик збитків);

- сфера критичного ризику (можливі часткові збитки активів підприє-

мства);

- сфера неприпустимого ризику (неліквідний баланс, неплатоспро-

можність).

Графічно сфери ризику представлено на рис. 7.3.

Рис. 7.3. Зони ризику для ринку товарів промислового призначення.

120

Ймовірність надходження ризику визначається експертами за такою

шкалою: 0 – ризик відсутній; 0,1-2,5 – ризик мінімальній; 2,6-5,0 – під-

вищений; 5,1-7,5 – критична ситуація(ризик швидше за все виявиться);

7,6-10 – неприпустимий ризик(ризик обов’язково виявиться)

На практиці важко прогнозувати рівень ризику.

Різноманітність методів оцінки підприємницького ризику можливо

умовно поділити на дві групи:

• кількісні;

• якісні (експертні).

Особливу зацікавленість представляє кількісна оцінка за допомо-

гою методів математичної статистики, основними інструментами якої є

дисперсія, стандартне відхилення, коефіцієнт варіації. Запропонована

методика апробована на прикладі розрахунку ризику в діяльності, ТОВ

„Геліос–Ойл”, яке спеціалізується на продажу нафтопродуктів.

Необхідно оцінити ризик того, що покупець заплатить за куплені то-

вари в терміни, які визначаються при укладанні угоди на поставку про-

дукції. Вихідні дані для аналізу показані в таблиці 7.2.

Таблиця 7.2

Термін оплати рахунку покупцем.

місяці

1234567 8 9 10

термін оплати, дні

Покупець «А» 25 17 31 29 35 19 28 25 24 14

Покупець «Б» 24 37 29 24 32 39 27 23 28 28

Постає завдання: визначити термін сплати рахунку в аналізуючому

місяці. При розрахунку ( аби запобігти помилок) необхідно використати

середньозважені величини. У першу чергу необхідно визначити серед-

ньозважений термін сплати рахунку за формулою:

Rср = R iќP і , (1)

де Рср- середньозваженний строк оплати;

R i – строк оплати по місяцям;

P i– імовірність наступу і-го значення, яке розраховується за формулою:

P i =

(2)

K i – кількість ознак, які повторюються

n – загальна кількість подій

Імовірністі оплати рахунку, розраховані по формулі 2 представлено

в таблиці 7.3.