Оснач О.Ф. Промисловий маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

В своїй діяльності служба маркетингу взаємодіє з підрозділами під-

приємства, які приймають участь у досягненні маркетингових цілей.

Відділу науково-дослідницький і дослідно-конструкторських розробок

служба маркетингу надає такі дані:

- про якісні вимоги потенційних та існуючих покупців до нової про-

дукції;

- про технічне обслуговування товарів;

- про розміри цін, які існують на ринку на аналогічні види товарів;

- про технічні, ергономічні, економічні та інші вимоги до характерис-

тик товарів.

Конструкторсько-технологічний відділ взаємодіє зі службою мар-

кетингу з питань, які зв’язані з оцінкою продуктивності нових рішень з

розробки та виробництва перспективних видів продукції і надає відділу

маркетингу такі дані:

- про можливості підприємства в сфері конструювання нової техніки і

технології;

- про конструкторські, ресурсні і інші обмеження;

- про наявність фахівців-конструкторів.

З економічними відділами і бухгалтерією служба маркетингу підпри-

ємства взаємодіє з питань організації виробництва, визначенні ефектив-

ності нової продукції і технології, співвідношення цін, обсягів збуту, за-

мовлень, запасів і т. ін.

З фінансовим відділом вирішуються питання необхідності капітало-

вкладень в розвиток виробництва з урахуванням змін в технічній полі-

тиці.

Взаємодія служби маркетингу з відділом матеріально-технічного по-

стачання здійснюється на етапі складання плану закупівель матеріально-

технічних ресурсів для виробництва продукції і управління виробничи-

ми запасами.

Виробничим підрозділам підприємства разом з відділом збуту вста-

новлює обсяги і терміни виробництва тих чи інших товарів.

Вплив підприємства на навколишнє середовище здійснюється за до-

помогою комплексу маркетингу (див. рис. 1.4.)

Товар

 Властивості

товару

 Торгова марка

 Упаковка

 Обслуговування

Методи

розповсюдження

 Канали

розподілу

 Фізична

дистрибуція

Просування

 Реклама

 Особистий продаж

 Стимулювання

збуту

 П

опаганда

Персонал

 Кадрова політика в системі

маркетингової служби

 Оформлення заявок,

навчання правилам роботи

с замовником,

споживачем,

поставщиками,

партнерами,

конкурентами.

 Відбір та навчання кадрів

 Підвищення кваліфікації

 Етика поведінки

 Прагнення бути гідним

представником

конкретного підприємства

Виробництво

 Аналіз стану і

можливостей

підприємства, його

виробничого

обладнання і

персоналу, які

реалізуються,

технології.

 Облік резервів і

мобільності

виробництва

 Можливості оновлення

виробництва,

забезпечення його

сучасної

реконструкції.

Планування

 Планування маркетингової

діяльності:

короткострокові,

середньострокові та

довгострокові плани,

включаючи стратегічні

плани.

 Встановлення конкретних

цілей і задач та їх

кількісних оцінок на

планований період.

 Розробка конкретних дій по

кадровому, матеріальному

та фінансовому

забезпеченню

маркетингової діяльності.

7 Р

Ціна

 Мета цінової політики

 Модель ціноутворення

 Стратегія ціноутворення

 Встановлення базової ціни

 Коректування кінцевої ціни

Рис.1.4. Комплекс маркетингу

1.3. Організація маркетингової діяльності.

Організація маркетингу на підприємстві має базуватися на відпо відних

організаційних структурах. Саме в цих підрозділах мусять здійснюватися

усі планові, оперативні і контрольні функції марке тингового менеджмен-

ту. Створення таких підрозділів вимагає до тримання певних принципів.

1. Цілеспрямованість. Організація маркетингу має відповідати сучасним ці-

лям, філософії та політиці підприємства, бути чітко сформульованою, мати

кількісні виміри. Організація маркетингу мусить мати спеціальні підрозді-

ли, спрямовані на вирішення суто маркетингових проблем, бути орієнтова-

ною на інтереси споживачів і на активну наступальну діяльність на ринку.

2. Чіткість організаційної структури. Вона має бути розумно спеціалі-

зованою, відповідати напрямкам діяльності підприємства, комплек-

сно вирішувати проблеми виробництва і збуту, забезпечувати єдність

керівництва маркетинговою діяльністю.

3. Структуризація стадій. В організації маркетингу треба об'єднати пер-

спективне (стратегічне), тактичне й оперативне уп равління підпри-

ємством, при цьому тактика мусить бути підкоре на стратегії.

4. Гнучкість. Організація маркетингу на підприємстві має опе ративно

реагувати на зміни у навколишньому середовищі.

5. Стимулювання активності й творчості працівників. Це дося гається

делегуванням прав, автономією і відповідальністю за ре зультати ро-

боти, системою заходів матеріального та морального за охочення.

6. Координованість і узгодженість дій окремих підрозділів і ви конавців.

Маркетингові організаційні структури підприємства є сукупністю

підрозділів: групи (бюро, сектори, відділи тощо) досліджень ринку, за-

мовлень і планування асортименту продукції, управління процесами то-

варного руху, збуту готової продукції, ціноутворення, комунікацій, сер-

вісу, організації фірмової торгівлі, маркетингового контролю та ана лізу,

закупівель матеріально-технічних ресурсів та ін.

Кожне підприємство самостійно формує свою маркетингову струк-

туру, а тому існує, безліч прикладів її побудови. Разом із тим можна ви-

ділити кілька типових моделей, насамперед слід підкреслити, що вони

можуть бути інтегровані та неінтегровані.

Неінтегровані маркетингові структури – це сукупність відповідних

підрозділів, вплив яких на споживача не скоординований. Діяльність ін-

тегрованих маркетингових структур є комплексною, тобто вони управля-

ються з одного координуючого центру.

Інтегровані маркетингові структури можна утворювати за функціо-

нальним, товарним, з орієнтацією на споживачів і матричним принци-

пом. (див. рис. 1.5, 1.6, 1.7, 1.8, 1.9).

Функціональна структура служби маркетингу —передбачає розподіл

обов’язків між відділами щодо виконання певних маркетинго вих функ-

цій (планування продукції, маркетингові дослідження, реклама, збут, сер-

віс). Кожний функціональний підрозділ очолює керівник відділу (відділ

реклами, бю ро маркетингових досліджень) (рис. 1.5). Використовується

на промислових підприємствах, що випускають невеликий обсяг товарів

і перебувають у стадії зростання або їхня продукція не є настільки ди-

версифікованою, що виникає необхідність у організаційно-управлінській

перебудові, щоб розширити повноваження і відповідальність її функціо-

нальних служб. Головна перевага структури — у її простоті.

Рис. 1.5. Функціональна структура служби маркетингу

Коли кількість товарів, сегментів споживачів і ринків, на яких пра-

цює фірма, збільшу ється, виникає реальна загроза того, що деяким това-

рам, сегментам і ринкам не буде приділено достатньої уваги. Тоді функці-

ональну структуру реформують у товар ну, регіональну або сегментну.

Товарна (продуктова) структура служби маркетингу — передбачає

наявність на підприємстві кількох керівників маркетингу, відповідаль-

них за певний товар і підпорядкованих віце-президенту з маркетингу

(рис.1.6). У зв‘язку з тим, що багато промислових фірм продають різні

види продукції на різних ринках найбільш ефективною є саме товарна

структура управління маркетингом.

Товарна організація відділів маркетингу поширена на великих під-

приємствах з диверсифікованим виробництвом, які випускають широ-

кий асортимент товарів за різ ними технологіями виробництва.

Великі транснаціональні корпорації DU РОNТ, GЕNЕRАL- МОТОRS

організовані саме за такою схемою. Керівник продукту повністю відпові-

дає за цей продукт. Це дає змогу швидко реагувати на зміни умов конку-

ренції, технології, на нові вимоги ринку.

За такої організації приділяється достатньо уваги окремим, у тому числі

другоряд ним товарам, а також невеликим партіям виробів. Управління про-

дуктом зосередже но в одних руках, отже, чітко визначено, хто саме відповідає

за комерційний успіх товару, тобто отримання прибутку від реалізації товару.

Водночас ускладнюється реалізація єдиної маркетингової програми.

Рис. 1.6. Товарна (продуктова) структура служби маркетингу.

Регіональна структура служби маркетингу — передбачає наявність

на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні

регіональні ринки (рис. 1.7.).

Рис. 1.7 Регіональна структура служби маркетингу.

Регіональна орієнтація маркетингових служб актуальна для фірм, які

діють на ринках з чітко визначеними межами регіонів, а також за кордо-

ном (європейське, східноєв ропейське відділення фірми, тощо). Відпові-

дальність за досягнення встановлених показників прибутку покладаєть-

ся на керівників, відповідальних за здійснення продажу на конкретних

ринках.

Сегментна структура служби маркетингу —передбачає наявність на

підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні сег-

менти споживачів (рис. 1.8.).

Рис. 1.8. Сегментна структура служби маркетингу

При цьому кожен маркетинг-директор відповідає за роботу з певним

сегментом спо живачів, незалежно від географії ринку збуту (наприклад,

департамент роботи з кор поративними клієнтами банку).

Мета використання такої структури — задовольнити потреби споживачів не

гірше, ніж це роблять організації, які обслуговують лише один сегмент. Ця струк-

тура найбільш відповідає вимогам маркетингової орієнтації на споживача.

Крім базових типів організаційних структур використовується також

поєднання цих структур:

- функціонально-товарна структура;

- функціонально-регіональна структура;

- товарно-регіональна структура.

Матрична організаційна структура.

Структура має вигляд матриці, звідки і назва структури — матрична.

Кожен елемент матриці має подвійну підпорядкованість (рис.1.9).

Рис. 1.9. Матрична (функціонально-товарна) структура

Маркетингові функції у штаб-квартирі фірми виконують відділи

управління ви робництвом і маркетингових послуг. Головними функці-

ями виробничих директо рів є пошук ідей нових виробів та ініціювання

їхньої розробки, забезпечення обмі ну інформацією про вироби серед ре-

гіонів і ринків. Крім того, виробничі директо ри розробляють рекоменда-

ції щодо торгових марок, каналів збуту товарів, упа ковки, реклами.

Матрична структура може бути ефективна при широкій номенкла-

турі продуктів і ве ликій кількості ринків, а також при виведенні нового

товару на ринок.

Холдінгова структура використовується в дуже великих і диверси-

фікованих фірмах. Відділення мають практично необмежену свободу ді-

яльності і власну назву, але вони фінансово залежать від центру, так як

контрольний пакет акцій належить головній фірмі.

Конгломератна структура – не є сталою та впорядкованою. Так в одному

відділенні фірми може використовуватися продуктова структура в іншому

функціональна, а ще в іншому матрична. Керівництво вищої ланки корпора-

ції відповідає за дов гострокове планування, вироблення політики, а також за

коор динацію та контроль дій в межах всієї організації. Цю централь ну групу

оточує ряд фірм, які, як правило, є незалежними еко номічними одиницями.

Ці фірми майже повністю автономні відносно оперативних рішень. Вони

підкоряються основній компанії переважно в питаннях фінансів.

Структура маркетингових служб не є чимось консервативним, а по-

стійно розвива ється. Змінюються оточення, мета діяльності фірми, до-

свід її роботи на ринку, сфера інтересів — змінюється і структура.

Таблиця 1.1.

Переваги та недоліки організаційної структури служби маркетингу

Модель побудо-

ви маркетинго-

вої структури

Призначення Переваги Недоліки

Функціональна

Характерна

для великих

підприємств

з невеликим

асортиментом

продукції і не-

великою кіль-

кістю ринків

Концентрація уваги

на рішенні основних

завдань маркетингу.

Однозначний опис

обов’язків співробіт-

ників.

Можливість функціо-

нальній спеціалізації

маркетологів.

Високий професійний

рівень виконавців.

Простота управління

в цілому.

Конкуренція між

окремими учасниками

як стимул зростання

ефективності роботи.

Одноманітність

роботи виконав-

ців.

Незначна гнуч-

кість. Можливість

“хворої” конку-

ренції між під-

розділами. Важко

порівнювати

результативність

роботи окремих

підрозділів.

Зниження якості

роботи з розши-

ренням номен-

клатури товарів.

Товарна

Характерна

для великих

підприємств з

диверсифіко-

ваним

виробництвом

Координація дій, кон-

центрація уваги на мар-

кетинговому комплексі

кожного продукту.

Можливість вивчення

специфіки потреб і

основних споживачів

по кожному товару

Можливість оператив-

ного рішення марке-

тингових проблем.

Можливість порівню-

вати роботу окремих

підрозділів

Високі витрати.

Паралелізм роз-

робок маркетин-

гових питань.

Конкуренція між

окремими під-

розділами.

Широкий круг

обов’язків окре-

мого співробіт-

ника утрудняє

зростання квалі-

фікації

Сегментна

Характерна

для під-

приємств,

ринки яких

складаються

з декількох

досить великих

сегментів

Можливість уважно

стежити за кожним

сегментом. Тісний

зв’язок із споживачами

Можливість розробки

комплексної програми

виходу на ринок

Достовірніший про-

гноз ринку з ураху-

ванням специфіки

Велика трудо-

місткість роботи.

Складна струк-

тура

Високі витрати.

Низький ступінь

спеціалізації під-

розділів

Дублювання

функцій

Матрична

Характерна для

великих підпри-

ємств з дивер-

сифікованим

виробництвом

і значною кіль-

кістю ринків

Можливість забезпе-

чення комплексного

виконання робіт,

економії витрат, уник-

нення паралелізму

розробок

Труднощі в ор-

ганізації струк-

тури, визначенні

функцій..

Маркетинг передбачає гнучкість організаційних структур управлін-

ня виробництвом, активізацію підприємницької діяльності, постійний

пошук джерел ефективного впливу на ринок і споживачів.

1.4. Концепції промислового маркетингу та тенденції його розвитку

Для правильного розуміння маркетингу, як основи ефективного підприєм-

ництва слід розглянути п’ять альтер нативних концепцій, на яких можуть бути

побудовані взаємовідносини між виробниками і споживачами (див. рис.1.10).

Концепція соціально-етичного маркетингу має особливе значення для

промислових підприємств. Йдеться, зокрема, про зростання уваги до проблем

захисту довкілля, у тому числі економічними методами. Так представники

руху інвайроменталістів наполягають на необхідності впровадження компен-

сацій за користування навколишнім середовищем у вигляді екоподатків, а “зе-

лені консюмеристи” закликають виробників перейти на виробництво менш

шкідливих для здоров‘я побутових товарів і продуктів харчування.

Концепція

удосконалення

виробництва

стверджує, що

споживачі надають

перевагу товарам, які

широко розповсюджені

та доступні за ціною

Концепція

маркетингу

ґрунтується на ствердженні, що

запорукою досягнення цілей

підприємства є визначення

потреб споживачів і

задоволення цих потреб

ефективнішими, ніж у

конкурентів, методами

Концепція

удосконалення

товару

передбачає, що

споживачі віддають

перевагу товарам із

високою якістю та

надійними

експлуатаційними

характеристиками

Концепція

інтенсифікації

комерційних зусиль

стверджує, що споживачі

не купуватимуть товари

підприємства в достатній

кількості, якщо не

докласти значних зусиль

у сфері стимулювання і

збуту

Концепція

соціально-етичного

маркетингу

крім інтересів

підприємства й окремих

споживачів, ураховує

інтереси суспільства

загалом

Задоволення потреб споживача

Рис.1.10. Концепції маркетингу

Інвайроменталізм – організований рух громадян та державних орга-

нів, спрямований на захист та поліпшення стану навколишнього серед-

овища. Консюмеризм – це організований рух громадян та державних

органів, спрямований на розширення прав та можливостей покупців у

відносинах з продавцями. Діяльність “зелених консюмеристів” спрямо-

вана на підвищення рівня безпечності виробів.

Кожна з цих концепцій характеризується початковим пунктом управ-

ління та шляхом досягнення основної мети підприємства – одержання

максимального прибутку .

У сучасних умовах при становленні ринкових відносин в Україні,

проблема організації і функціонування маркетингу на підприємствах

має дуже важливе значення. В Україні теорія і практика маркетингово-

го управління ще не зайняли належного щабля. Вітчизняним підприєм-

ствам важко застосовувати маркетингове управління через складні умови

го сподарювання, брак коштів для впровадження інноваційних процесів,

не зовсім цивілізовані форми конкурентної бороть би. Головна увага мар-

кетингу повинна бути направлена на залучення споживачів у ринкову

економіку. Як на рівні підприємства , так і на рівні країни в цілому мар-

кетинг вирішує такі завдання:

1. Він може бути використаний як ефективний інструмент визначення

стратегії економічного розвитку і напрямку структурної перебудови

при заданих обмеженнях в області природних, трудових і фінансових

ресурсів, оскільки дозволяє проаналізувати особливості середовища

діяльності і порівняти їх з наявними і потенційними можливостями

економічного суб’єкта.

2. Маркетинг може сприяти прискоренню трансформації економічної і

соціальної систем, допомагаючи контролювати зміни в області попи-

ту і пропозиції.

3. Маркетинг допомагає просуванню основних ідей трансформації в

ринкову економіку, сприяючи їх розвитку і сприйняттю різними

представниками суспільства.

Важливими характеристиками перехідного періоду економіки і ево-

люції маркетингу як його складові виступають:

- підвищення ролі підприємства як економічного суб’єкта і суб’єкта

маркетингу;

- зміна значення і ролі споживача;

- передача відповідальності на рівень підприємства.

Маркетинг сприяє залученню інвестицій і подоланню стагнації ви-

робництва, дозволяє визначити шляхи оптимального використання на-

явних виробничих можливостей для задоволення потреб споживачів.

Сучасний маркетинг –це складна система взаємодії підприємства з

усіма учасниками ринку: виробниками, посередниками, споживачами,

конкурентами, державними і громадськими інститутами, що вимагає за-

стосування концепції маркетингу взаємодії. Тенденції розвитку сучасно-

го маркетингу спрямовані на:

- розвиток інфраструктури маркетингу (організація структур по про-

веденню маркетингових досліджень, учбових центрів і т.п.) ;

- вивчення попиту на основі більш детальної сегментації ринку;

- збільшення залучення інвестицій промислових, торгових і сервісних

фірм в маркетинг;

- застосування «м’яких» факторів успіху: підприємницька культура і

культура маркетингу, охорона навколишнього довкілля, турбота про

споживача. В зв’язку з цим будуть розвиватись і функції маркетингу:

- в товарній політиці – заходи спрямовані на захист прав споживачів,

структурних зсувів в випуску продукції, сертифікації продукції і сис-