Оснач О.Ф. Промисловий маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Будь які маркетингові дослідження повинні здійснюватись систе-

матично, а не періодично. Це не одноразові заходи, а сукупність дій, які

включають збирання даних, запис та аналіз. Процес дослідження повинен

бути спланованим і здійснюватись поетапно і постійно. Об‘єктивність ін-

формації забезпечується точністю, правдивістю, змістовністю та глиби-

ною зібраної інформації. Це можливо досягнути вибором методу дослі-

дження, визначенням розмірів вибірки, вибором техніки аналізу даних

та інше.

Економічність дослідження залежить від обсягів та складності дослі-

джень, обсягів досліджуваної інформації і процесів. Важливо, щоб склад-

ність та обсяги досліджень не перевищували можливостей фірми.

Залежно від використовування інформації, засобів її отримання, тех-

ніки проведення досліджень та кінцевих результатів, маркетингові дослі-

дження поділяються на такі види:

1. Кабінетні – використовують офіційні друковані джерела інформації,

методи економічного аналізу в поєднанні з елементами економетрії

та математичної статистики. Вони дають загальне уявлення про стан

економічної кон’юнктури, тенденції розвитку ринків, їх стан, міст-

кість та ін. Ці методи відносно дешеві.

2. Польові – використовують особисті контакти, первинну інформацію,

методи економічного аналізу. Вони дозволяють швидко ознайоми-

тись з конкретними вимогами ринку, торгівельними звичаями, мето-

дами збуту, поведінкою споживачів, цінами. Проте вони є найсклад-

нішими і найдорожчими.

3. Пілотні (методи пробного продажу) – використовують за недостат-

ком інформації щодо ринкової ситуації. Вони дають змогу здійснити

апробацію нової продукції, методів продажу, збирати маркетингову

інформацію та ін. Ці методи не позбавлені ризику зазнати значних

збитків.

4. Ділові контакти з представниками інших фірм і покупцями .

5. Панельні дослідження – регулярне спілкування з тією ж самою гру-

пою споживачів.

Маркетингові дослідження це не тільки проведення класичних дослі-

джень (ринку, мотивів попиту, потенціалу), а й вивчення всього кращого,

передового з досвіду фірм – партнерів і конкурентів з метою використан-

ня у власній діяльності, тобто, здійснювати бенчмаркінг.

Бенчмаркінг – діяльність спрямована на створення підприємством

власної стратегії, яка базується на передовому досвіді партнерів і конку-

рентів на галузевому, міжгалузевому та міжнаціональному рівнях.

Маркетингові дослідження можуть виконуватися підприємствами

самостійно або за допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.

Власні організаційні форми проведення маркетингових досліджень такі:

- відділ маркетингу, до складу якого входять спеціальні підрозділи

маркетингових досліджень;

- відділи маркетингових досліджень ринку;

- проблемні ради на рівні вищого керівництва підприємством;

- тимчасові консультативні групи на рівні середнього менеджменту;

- венчурні групи (для відпрацьовування проектів, які мають високий

рівень ризику щодо досягнення бажаних цілей);

Спеціалізовані дослідницькі організації:

- консалтингові фірми;

- рекламні агентства;

- агентства з опитувань;

- інформаційні фірми (організації)

5.2. Об’єкти маркетингових досліджень. Етапи досліджень.

Об‘єкти маркетингових досліджень зображені на рис.5.1.

Рис.5.1. Об‘єкти маркетингових досліджень

Промислові маркетингові дослідження – це широка сфера діяльнос-

ті, яка визначається як систематичний збір, обробка та аналіз інформації

з ціллю прийняття маркетингових рішень і зниження рівня ризику і не-

впевненості, щодо прийнятих рішень.

Задачі маркетингових досліджень:

- визначення ємності ринку, стану і структури ринку, тенденцій розви-

тку, оосновних покупців товарів підприємства;

- дослідження поведінки споживачів(покупців);

- визначити рівень попиту і пропозиції;

- визначення конкурентоспроможності товарів і підприємства в цілому;

- забезпечить орієнтацію підприємства на виробництво тих товарів, які

дають можливість одержувати прибутки;

- визначення ефективності каналів розподілу;

- визначення системи стимулювання збуту;

- дослідження постачальників;

Маркетингові дослідження на ринку ТПП вимагають проведення та-

ких основних етапів( рис.5.2.)

Рис. 5.2. Процес маркетингових досліджень

5.3. Види маркетингової інформації.

Маркетингова інформація – вихідний момент маркетингових дослі-

джень. Вона необхідна для отримання фірмою конкурентної переваги на

ринку, зниження ступеня ризику, визначення і запобігання змінам у на-

вколишньому середовищі, координування стратегії і тактики.

Класифікацію маркетингової інформації подано у таблиці 5.1.

Таблиця 5.1

Класифікація маркетингової інформації

Ознака класи-

фікації

Вид інфор-

мації

Коментар

Призначення

Вихідна

Для визначення проблеми та її ви-

рішення

Контрольна

Для оцінки ефективності маркетинго-

вих заходів, порівняння запланованих

цілей і досягнутих результатів

Рівень

Макропланова

Дані щодо державної політики, регу-

лювання економічних зв‘язків, цін,

конкурентів, постачальників та ін.

Мікропланова

Дані про фірму, ринки збуту, спожи-

вачів, конкурентів, постачальників та

ін.

Власність

Власна Дані, які зібрані фірмою і належать їй

Чужа

Дані, які належать іншим фірмам і які

потрібно придбати

Доступність

Відкрита Доступна всім

Приватна

Доступна для службового користу-

вання

Таємна

Доступна для обмеженого кола осіб

Термін отри-

мання

Вторинна

Зібрана раніше для вирішення яки-

хось інших проблем

Первинна

Дані, які збираються спеціально для

вирішення конкретної проблеми

Роль в діяль-

ності фірми

Стратегічна

економічна

Для вирішення стратегічних завдань

Тактична еко-

номічна

Для вирішення тактичних й опера-

тивних питань

Технологічна Технічна інформація

Зміст

Аналітична Ідеї, гіпотези, поняття

Методологічна Методики, підходи

Фактична Статистика

Маркетингові

аспекти

Попит

Що саме користується попитом і в які

часові періоди він існує, хто покупці,

яка їхня поведінка, місце попиту

Пропонування

Які продукти пропонуються на рин-

ку, обсяг і час пропонування. Про-

давці товарів, їхня поведінка, місце

пропонування

Стан ринку

Потенціал і обсяг ринку, частка під-

приємства на ньому

Споживачі Поведінка споживачів

Ціни Рівень, динаміка, еластичність

Конкуренція

Кількість і сила конкурентів, їхні цілі,

поведінка, стратегія, реакція

Макросистеми

Економічна політика держави,

зовнішньо-єкономічні відносини, за-

кони, норми, правила поведінки, нові

товари й технології, екологічні норми

й показники

Для збирання необхідної маркетингової інформації можна викорис-

тати багато джерел, зокрема:

- друковані видання – періодика, монографії, брошури, спеціальні

огляди ринків, довідники, статистичні збірники, та ін.;

- інформація та інформаційні послуги Торгівельно-промислової Пала-

ти України, Держстандарту України;

- інформація від науково-дослідних інститутів за профілем, наприклад

УкрНДІ маркетингу та зовнішньоекономічної інформації;

- спеціальні дослідження – опитування споживачів, покупців, торго-

вельних агентів;

- спеціальні довідки – від офіційних організацій, представників фірм,

експертів;

- балансові звіти, каталоги, проспекти фірм;

- виставки, ярмарки, конференції, презентації;

- клієнти, покупці, споживачі;

- постачальники матеріально-технічних ресурсів;

- фінансова сфера;

- електронні засоби (Internet);

- неформальні джерела – чутки, друзі.

Основними видами маркетингової інформації є первинна і вторинна,

внутрішня та зовнішня.

Під вторинною інформацією мають на увазі таку, яка існує в опубліко-

ваному вигляді і збиралась для цілей інших, ніж ті, які має на меті фірма в

конкретних ринкових умовах. З пошуку вторинних джерел інформації по-

чинається будь-який процес маркетингових досліджень. Цей вид інформа-

ції, в свою чергу, можна поділити на внутрішню інформацію та зовнішню.

Внутрішня інформація – це дані, які збираються й аналізуються на

підприємстві. Вона може бути у вигляді бухгалтерських звітів, звітів про

обсяг закупівель та збуту та інше.

Зовнішня інформація – це опублікована інформація, яка збира-

ється за межами підприємства (періодичні видання, довідники, книги,

комп’ютерні бази даних та інше) (рис.5.3).

Рис.5.3. Види маркетингової інформації

Вторинна інформація

Достоїнства

• низька вартість

• доступність

• великий об’єм

• оброблені дані

• наявність даних, які інакше

отримати не можна

Недоліки

• невірогідність

• невідповідність мети

• застарілі дані

Первинна інформація

Достоїнства

• новизна

• достовірність

• відповідність меті дослідження

• повнота

• ексклюзівність

Недоліки

• високі витрати праці, часу і гро-

шових коштів

• необхідність обробки

• жорсткі вимоги до кваліфікації пер-

соналу, провідного дослідження

Рис. 5.4. Порівняльна характеристика первинної та вторинної інформації

Найбільш цінною для маркетингових досліджень є первинна інформація.

Первинною називається інформація, яка збирається вперше для досягнення

конкретних цілей підприємства чи фірми і для прийняття конкретних рішень.

Методи збору первинної інформації представлені на рис.5.5

Якісні методи

збору первин-

ної інформації:

-проведення

інтерв‘ю з

експертами

-інтерв‘ю з

декількома

респондентами

-проведення

групових інтерв‘ю

Структуризований збір

даних з репрезентативних

вибіркових спостережень

шляхом:

-поштових інтерв‘ю

-телефонного опитування

-персональних інтерв‘ю

Організація

експериментів:

-лабораторний

експеримент

-експеримент в

ринкових

умовах

Рис. 5.5. Методи збору первинної ринкової інформації

Незважаючи на складність й тривалість збирання первинної інформації,

досить великі витрати, первинна інформація має значні переваги над вто-

ринною: конкретну спрямованість на вирішення потрібних проблем, доступ-

ність і надійність, оскільки методологія збирання відома і контрольована.

До методів аналізу маркетингової інформації належать: регресійний,

кореляційний, факторний, дискримінант ний та гніздовий аналіз.

Характерним методом

збору первинної

інформації є

опитування

Об'єм первинної

інформації

невеликий

Велика увага

приділяється

вторинній

інформації і

експертним оцінкам

Окрім базової вторинної

інформації первинна

маркетингова інформація

збирається для

визначення відношення

до товару, мотивацій

покупки

Відрізняються

систематичністю, з

особливою ретельністю

досліджуються моделі

поведінки потенційних

споживачів і процес

ухвалення рішення про

закупівлю

Особливості маркетингових

досліджень на ринках ТПП

Рис. 5.6. Особливості маркетингових

досліджень на ринках товарів промислового призначення

Між маркетинговими дослідженнями на ринку ТПП (товарів про-

мислового значення) та ринку ТКС (товарів кінцевого споживання) є

певні відмінності.

У промисловому маркетингу опитування є основним методом збору

первинної інформації, хоча в останні роки він дещо втрачає свій імідж.

Перспектива розвитку опитування – у довготривалому співробітництві

зі споживачами (панельні дослідження, консультування, конференції,

аукціони, торги, виставки, ярмарки). Особливості процесу опитування

на ринках ТПП та ТКС наведені у табл.5.2.

Таблиця 5.2.

Відмінності між підходами до

маркетингових опитувань на ринках ТКС та ТПП

Існують такі методи контакту з респондентом у промислових мар-

кетингових дослідженнях: особисті інтерв‘ю, по телефону, поштою,

комп‘ютерні (Інтернет).

Критеріями вибору методу опитування у промислових дослідженнях

є витрати коштів, витрати часу, кількість та якість інформації, ймовір-

ність відповіді, упередження респондента.

Таблиця 5.3.

Критерії вибору методу опитування в

промислових маркетингових дослідженнях

Критерії вибору

Ви-

трата

засобів

Ви-

трата

часу

Кількість

інформації

Якість ін-

формації

Проблема

отримання

відповіді

Уперед-

ження рес-

пондента

Особисте опитування

Високі витрати на

одного респондента

Вимагає найбільших

витрат часу

Обширна

Може бути отримана

глибока первинна

інформація

Проблема не дуже

актуальна, тому що

зустріч здійснюється

віч-на-віч

Піддається контролю

Телефонне опитування

Друге місце за вартістю

проведення

Найменші витрати часу

Обмежена

Складна інформація,

якщо встановлені по-

передні контакти

Складно вплинути на

те, щоб контактувати з

потрібним респонден-

том

Складно визначити або

контролювати

Поштове опитування

Найменші витрати

Середня витрата часу

Середня, залежить від

зацікавленості рес-

пондента і необхідних

зусиль

Не дуже складна і

глибока інформація

Складно контролюва-

ти, хто відповідає

Складно визначити

або контролювати

Інтернет

Низькі ви-

трати

Середня ви-

трата часу

Обмежена

Не дуже

складна і гли-

бока інфор-

мація

Складно

контролюва-

ти, хто відпо-

відає

Складно ви-

значити або

контролювати

Сукупність інформації необхідної для виконання маркетингових

заходів називають системою маркетингової інформації. Маркетингова

інформаційна система (МІС) відбиває постійно діючий взаємозв’язок

і взаємозалежність людей, оргтехніки та методичних підходів, зорієн-

тованих на визначення проблеми, збирання, узагальнення, аналіз, оцін-

ку, розповсюдження своєчасної, точної, повної та вірогідної інформації

для використання керівництвом маркетингової служби з метою довести

управління підприємством до рівня, який максимально відповідав би ви-

робленій стратегії.

Складовими МІС є: 1) система внутрішньої звітності; 2) система мар-

кетингових досліджень; 3)система аналізу маркетингової інформації; 4)

система збирання поточної зовнішньої маркетингової інформації.

У ряді випадків маркетингові інформаційні системи не дозволяють

досягти поставлених цілей, причинами цього є особливості людей, на-

приклад, не сприйняття нового, нездатність сприйняття недостатньо до-

бре структурованих проблем. У зв‘язку з цим нині перевага все більше

віддається системам підтримки рішень (СПР). Вона включає систему

даних, систему моделей, діалогові системи.

Контрольні питання:

1. Сутність маркетингових досліджень, маркетингових досліджень.

2. Основні напрямки маркетингових досліджень.

3.. Види маркетингових досліджень.

4. Принципи і методи маркетингових досліджень.

5. Цілі маркетингових досліджень.

6. Основні етапи маркетингового дослідження.

7. Що означає поняття «маркетингова інформація»?

8. Основні види маркетингової інформації.

9. Переваги і недоліки первинної маркетингової інформації.

10. Переваги та недоліки вторинної маркетингової інформації.

11. Джерела первинної та вторинної маркетингової інформації.

12. Переваги та недоліки основних способів опитування.

13. Основні відмінності дослідження ринків ТПП та ТКС.

14. Структура маркетингових досліджень.

15. Особливості здійснення маркетингових досліджень на ринку

ТПП.

16. Маркетингова інформаційна система, її склад.