Оснач О.Ф. Промисловий маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

3. Матриця Ансоффа.

Різновидом портфельних матриць є матриця відомого аме риканського

фахівця з стратегічного менеджменту Ігоря Ансоффа, призначена для

опису можливих стратегій підприємст ва в умовах зростаючого ринку.

Вважається, що для вибору на прямів зростання у підприємства є кілька

стратегічних альтер натив: стратегія вдосконалення діяльності, товарної

експансії (розробка нових або вдосконалення існуючих продуктів), роз-

витку ринку, диверсифікації (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Можливі стратегії зростання по товарах/ринках.

Виділяють наступні основні стратегічні рекомендації даної моделі.

А) Стратегії вдосконалення діяльності. Для вибору даної стра тегії під-

приємству рекомендується звернути увагу на заходи маркетингу

для товарів, що є на існуючих ринках: провести вивчення цільового

ринку підприємства, розробити заходи що до просування продукції

і збільшення ефективності діяльнос ті на існуючому ринку. У цьому

випадку прибуток забезпечу ється за рахунок раціоналізації виробни-

цтва і збуту (зниження собівартості, реклама, сервіс, надання торго-

вих знижок). Ця стратегія направлена на поліпшення діяльності під-

приємства, вона ефективна для зростаючого або ненасиченого ринку.

В таблиці показані маркетингові стратегії росту.

Є та кі альтернативи інтенсивного зростання:

- розвиток первинного попиту шляхом залучення нових користувачів

товару, спонукання покупців до більш час того використання або до

більшого разового споживан ня, пошук нових можливостей викорис-

тання товару:

- збільшення частки ринку за рахунок залучення покупців фірм-

конкурентів за допомогою активних маркетингових заходів розвитку

збутової мережі, використання стиму люючих заходів, гнучкої ціно-

вої політики, розвитку сер вісних послуг тощо. Зазвичай ця стратегія

використову ється на стадії зрілості життєвого циклу товару:

Таблица 2.1

Класифікація маркетингових стратегій зростання

Основні стратегічні напрямки росту Різновиди основної стратегії

1. Інтенсивне (обмежений) зростання

Глибоке проникнення на ринок

Розвиток товару

Розвиток ринку

2. Інтеграційне зростання

Пряма інтеграція

Зворотна інтеграція

Вертикальна інтеграція

Горизонтальна інтеграція

3. Диверсифікація

Концентрична (вертикальна)

диверсифікація

Конгломератна диверсифікація

Горизонтальна диверсифікація

Горизонтальная диверсификация

Виробник Торговий посередник

Виробник

ЗВОРОТНЯ

ВЕРТИКАЛЬНА

ПРЯМА

Виробник “А” Виробник“Б”

(в рамках галузі)

Постачальник

матеріально-

технічних

ресурсів

Постачальник

матеріально-технічних

ресурсів

виробник

Торговий

посередник

ГОРИЗОНТАЛЬНА

Рис 2.5 Різновиди стратегії інтеграції

- придбання ринків шляхом злиття або поглинання фірм-конкурентів:

- захист свого положення на ринку за допомогою розвит ку функціо-

нального маркетингу:

- раціоналізація ринку фокусування на рентабельних рин кових сег-

ментах, вихід з деяких сегментів ринку, підви щення селективності

продажу.

Б) Товарна експансія – стратегія розробки нових/вдоскона лення іс-

нуючих товарів з метою збільшення продажу. Підпри ємство може

здійснювати таку стратегію на вже відомому рин ку, відшукуючи і за-

повнюючи ринкові ніші. Прибуток у цьому випадку забезпечується

за рахунок збереження частки ринку в майбутньому. Така стратегія

найбільш переважна з точки зору мінімізації ризику, оскільки під-

приємство діє на знайомому ри нку. Є наступні альтернативні варіан-

ти реалізації стратегії:

- додання споживчих характеристик товару. Скажемо, нарівні з теле-

візорами виготовляються відеодвійки;

- розширення товарної номенклатури і асортименту про дукції, що ви-

пускається. Наприклад, підприємство спеціалізується на випуску

сільськогосподарських машин (тракторів, комбайнів). Крім того, він

може придбати виробництво доповнюючих товарів, скажемо плугів,

культиваторів або отримувати їх за договором і пере продувати під

своєю маркою.

Важливими інструментами товарної експансії є товарна по літика під-

приємства і сегментація ринку.

В) Стратегія розвитку ринку, або ринкова експансія. Дана стратегія на-

правлена на пошук нових ринків або нового сегменту ринку для вже

освоєних товарів. Прибуток забезпечується за вдяки розширенню

ринку збуту як в межах географічного ре гіону, так і поза ним. Така

стратегія пов'язана зі значними ви тратами і більш ризикована, ніж

обидві попередні, але в перс пективі прибутковіша. Однак вийти на-

пряму на нові географі чні ринки досить важко, оскільки вони «чужі»,

зайняті інши ми фірмами. Тут також є ряд альтернатив:

- освоєння нових сегментів на тому ж ринку;

- вихід на нові ринки всередині країни і в інших країнах. Стратегія роз-

витку ринку спирається, в основному, на си стему збуту продукції і

ноу-хау в області маркетингу.

Г) Стратегія диверсифікації передбачає розробку нових ви дів продук-

ції одночасно з освоєнням нових ринків. При цьому товари можуть

бути новими для всіх підприємств, працюючих на цільовому ринку,

або тільки для даного підприємства. Така стратегія забезпечує прибу-

ток, стабільність і стійкість фірми у віддаленому майбутньому. Вона

є найбільш ризикованою і до рого коштує.

Варіанти стратегій диверсифікації:

- концентрична (вертикальна) диверсифікація;

- горизонтальна диверсифікація;

- конгломеративна диверсифікація.

Концентрична (вертикальна) диверсифікація — передбачає, що фір-

ма починає виготовляти нові товари, які технологічно або комерційно

пов'язані з наявними товарами (виготовлен ня клеїв взуттєвим підпри-

ємством, деталей і вузлів — підприємством, яке виготовляє устаткуван-

ня, тощо). З одного боку, ця стратегія дає можливість забезпечити гаран-

товані поставки матеріально-технічних ресурсів, стабільність взаємодії

різних ланок виробництва, з іншого — негативно позначається на стані

підприємства в разі не сприятливих змін у зовнішньому середовищі. Саме

ця обставина пояснює тенденцію щодо зниження рівня концентрації ди-

версифікації, оскільки найчастіше вигідніше ку пити товари, ніж виготов-

ляти їх власними силами.

Горизонтальна диверсифікація передбачає випуск підприємством но-

вих товарів, які призначені для наявних клієнтів фірми, але не пов'язані

з наявними товарами технологічно, наприклад вищий навчальний за-

клад починає видавати навчальну літературу; підприємство, яке надає

ремонтні послуги ресторанам швидкого харчу вання, розпочинає вироб-

ництво меблів для цих ресторанів. Обираючи стратегію горизонтальної

диверсифікації, фірма отримує певні переваги, пов'язані з можливістю

досягти ефекту синергії.

Конгломеративна диверсифікація передбачає освоєння но вих ви-

дів діяльності, які не пов'язані з наявними ані технологічно, ані комер-

ційно. Мотивами, які обумовлюють вибір стратегії диверсифікації як

стратегії росту, є можливість збалансувати грошові потоки. Так, фірма

може придбати іншу фірму, конкурентні позиції якої здатні забезпечити

стабільні грошові потоки. Інший мотив — можливість зменшення ризи-

ку, пов'язаного із залежністю від однієї товарної лінії і раціональнішо-

го викорис тання фінансових ресурсів, зменшення сумарних податкових

платежів (у разі, якщо в новій сфері бізнесу діють інші, сприятливіші ре-

жими оподаткування).

Займатися диверсифікацією підприємства змушує ряд при чин, серед

яких одними з головних є прагнення зменшити або розподілити ризик, а

також прагнення піти зі стагнуючих ринків і отримати фінансові ви годи

від роботи в нових областях. Останні два чинники – стагнуючий ринок і

прагнення освоїти нові області діяльності – є головними причинами ди-

версифікації українських підпри ємств. Диверсифікація передбачає ви-

явлення саме того виду діяльності (продукції), в якій можна найбільш

ефективно реа лізувати конкурентні переваги підприємства.

За аналізом потрібно враховувати, що диверсифікація має свої пози-

тивні і негативні сторони. Головна небезпека диверсифіка ції пов'язана з

розпиленням сил, а також з проблемами управ ління диверсифікованими

підприємствами. Власне саме пробле ма керованості великих компаній і

привела до розвитку методів портфельного аналізу. Практика західного

менеджменту свід чить, що імовірність успіху окремих стратегій зростан-

ня неод накова внаслідок зменшення синергічного ефекту: для старого

товару на старому ринку цей ефект становить 50%; для нового товару на

старому ринку – 33%; для старого товару на новому ринку – 20%; для

нового товару на новому ринку – 5% .

Аналогічно з іншими матрицями портфельного аналізу до стоїнствами

матриці Ансоффа є простота і наглядність пред ставлення можливих стра-

тегій, а недоліками – одностороння орієнтація на зростання, облік всього

двох, хоч і найважливі ших, чинників (товар – ринок).

4. Матриця конкуренції М. Портера

Базовими стратегіями розвитку, за М. Портером, є три стратегії:

- стратегія цінового лідерства;

- стратегія диференціації;

- стратегія концентрації.

Кожна із зазначених стратегій базується на певних конкурентних пе-

ревагах фірми. Прийняття рішення що до того, яка конкурентна перевага

стане базовою для розробки стратегії залежить від факторів успіху фір-

ми на ринку, від сильних та слабких сторін фірми і її найнебезпечнішого

конкурента. Стратегія цінового лідерства передбачає досягнення най-

меншого в галузі рівня витрат, що дозволяє встановлювати низькі ціни.

Стратегія диференціації полягає в тому, що товар, який виготовляє

фірма, має відрізнятися від товарів конкурентів. При виборі напряму ди-

ференціації можуть бути використані:

- товарна диференціація

- сервісна диференціація

- кадрова диференціація

- іміджева диференціація.

Стратегія концентрації передбачає спеціалізацію діяльності фірми на

вузькому сегменті споживачів і завоювання в цьому сегменті лідерства за

витратами або диференціацією.

5. Діловий комплексний аналіз (РІМS).

Однією з найзмістовніших баз да них про великі промислові фірми і ді-

йовим інструментом стратегічного аналізу економічної інформації є про-

ект РІМS (вплив ринкової стратегії на прибуток). Цей проект являє собою

спробу встановлення кількісних закономірностей впливу факторів виробни-

цтва і ринку на довгострокову рентабельність і прибутковість під приємств.

Проект реалізовується Інститутом стратегічного планування в Кембріджі,

який має в своєму розпорядженні великий емпіричний матеріал про до свід

функціонування понад 3000 фірм. Для обробки статис тичних даних вико-

ристовуються багатофакторні регресійні моделі. Це дозволяє оцінювати від-

носну важливість кожно го фактора, що спостерігається, виділяти найбільш

значущі фактори, що впливають на прибутковість підприємств. Ключова те-

оретична посилка проекту РІМS, підтверджена про веденими емпіричними

дослідженнями, свідчить, що ефек тивність функціонування будь-якої гос-

подарської організа ції, незалежно від її галузевої приналежності, розміру,

спе цифіки продукції, що випускається, географічного положен ня, визнача-

ється загальними для всіх виробництв фактора ми. Внаслідок аналізу даних

про функціонування підпри ємств, що містяться в базі, були визначені 37 та-

ких факто рів, які в сукупності на 110% пояснюють відмінності в пока зниках

ефективності господарських організацій.

В умовах економіки України вивчення моделі РІМS має пізнаваль-

ний характер, оскільки цей метод стратегічного аналізу розроблено для

високо розвинутих ринків і видів бізнесу.

6. GAP – аналіз – аналіз стратегічного розриву (прогалини), що дає

змогу встановити відхилення між очікуваними і реальними показни-

ками діяльності підприємства.

Аналіз розриву (прогалини) — ефективний метод стратегічного ана-

лізу, який дає можливість встановити наявність розриву між ціля ми під-

приємства та його можливостями і за наявності такого розри ву запропо-

нувати методи його «заповнення» (рис. 2.5.).

Розглянемо етапи процесу аналізу розриву:

- визначення певних стратегічних цілей підприємства;

- визначення реальних можливостей підприємства на момент дослі-

дження і на перспективу; розрахунок конкретних показників страте-

гічного плану, які відповідають цілям підприємства;

- розробка спеціальних програм і тактичних дій, необхідних для запо-

внення розриву.

Істотною перевагою цього методу є визначення кількісних пара метрів

результативності стратегій діяльності підприємства.

Рис. 2.6. Аналіз розриву.

7. АВС – аналіз – це метод, що дає змогу розподілити сукупність

об‘єктів (продуктів, клієнтів, постачальників) відповідно до обраних

критеріїв (прибуток, товарообіг, витрати) на три групи – А, В, С, з

метою концентрації ресурсів на критичній меншості, залишаючи поза

увагою тривіальну більшість.

8. Маржинальний аналіз – метод мікроекономічного аналізу, який пе-

редбачає розподіл загальної суми витрат на виробництво і збут про-

дукції, відповідно до їхньої залежності від обсягу продукції, на постій-

ні (які не залежать від обсягу продукції) і змінні (прямо пропорційні

обсягам виробництва продукції) витрати.

Після використання приведених аналітичних методів аналізу форму-

ється стратегія організації.

Вибрана стратегія маркетингу – найважливіша передумова розроб-

ки маркетингової програми, тобто конкретних дій з реалізації марке-

тингової стратегії. Програму складають з окремих елементів комплексу

маркетинг-мікс, які добирають для кожного продукту фірми.

Контрольні питання

1.Що входить у поняття “стратегії промислового маркетингу”?

2.Назвіть основні стратегії промислового маркетингу?

3. Які моделі прийняття стратегічних рішень ви знаєте?

4. У чому полягає сутність ситуаційного аналізу?

5. Які базові стратегії за М.Портером ви знаєте?

6 Назвіть переваги та недоліки моделі БКГ.

7. Надайте характеристику групам товарів, які розташовані у матриці БКГ.

8. У чому полягає структура матриці «McKinsey»?

9. Яке значення має PIMS для України?

10. Назвіть етапи процесу аналізу розриву.

11. У чому полягає сутність АВС – аналізу?

12. Назвіть основні стратегічні рекомендації моделі Ансоффа.

13. Які існують варіанти диверсифікації?

Розділ 3. Ринки промислових товарів

та особливості маркетингової діяльності.

Основні поняття: промисловий ринок, товари промислового призначен-

ня, товари кінцевого споживання, класифікація товарів промислового при-

значення, матеріали і деталі (сировина, напівфабрикати та деталі), капітальне

майно (стаціонарні споруди та основне обладнання, допоміжне обладнання),

допоміжні матеріали та послуги (допоміжні матеріали, ділові послуги).

3.1. Класифікація та характеристика промислових ринків.

Ринок – система товарно-грошових відносин, що виникають між покуп-

цем і продавцем, яка включає механізм вільного ціноутворення, вільне під-

приємництво, що здійснюється на основі економічної самостійності, рівно-

правності та конкуренції суб‘єктів господарювання у боротьбі за споживача.

Промисловий ринок – це ринок, який включає осіб, фірми, підпри-

ємства, організації, які закуповують товари та послуги для використання

у виробництві, перепродажу або здачі в оренду.

Споживачами товарів на промисловому ринку є підприємства різних

галузей виробництва (промислові, будівельні, громадські організації,

банки, страхові й інвестиційні компанії).

Для функціонування ринку необхідна реалізація, різноманітних

форм влас ності (приватної, кооперативної, акціонерної, державної), де-

монополізація економіки а також наявність відповідної інфраструктури.

Важливим елементом ринкової інфраструктури є ринок товарів та по-

слуг. Для його роботи необхід ні товарні біржі, оптова і роздрібна торгів-

ля, маркетингові організації, аукціони, виставки, ярмарки, зв’язок і теле-

комунікації, юридичні фірми і т.ін.. В результаті дії ринкового механізму

здійснюється стихійне регулювання виробництва. Механізм функціону-

вання ринку – це процес формування цін і розподілу ресурсів, обсягів

виробництва і асортименту товарів. На рис. 3.1. показані функції ринку.

Ринок характеризується складною структурою, що класифікується еконо-

мічним призначенням, географічним положенням, ступенем об меження конку-

ренції, галузевою приналежністю. По співвідношенню попиту і пропонування в

товарах і послугах прийнято розподіляти ринок продавця і ринок покупця.

Координування незалежних рішень в ринковій економіці здійс-

нюється з допомогою ринкового механізму. Організуючою силою цього

механізму с ціни, які виступають сигналом-інформатором про умови на

ринку як для виробників, так і для споживачів товарів. Го ловною регулю-

ючою та контролюючою силою ринкової економіки висту пає конкурен-

ція. Відносно окремого товару конкуренція проявляєть ся у формі конку-

рентності ринку, що показана на рис. 3.2.

Функції ринку

Інформаційна

Інформує

суспільство про стан

економіки окремих

галузей і всього

народного

господарства

Посередницька

Налагодження

товаропровідної

мережі

Регулювальна

Через ринок

відбувається

переливання капіталів з

однієї галузі в іншу і

формування ринкових

пропорцій виробництва

Ціно-

утворююча

Стимулююча

Спонукає

виробника

представити ринку

ті товари, які

потрібні покупцям

Саніруюча

Очищає

суспільне

виробництво

від застарілих

неефективних

технологій

Утворююча

Створення

нових

прогресивних

товарів,

потрібних

суспільству

Рис. 3.1. Функції ринку

Види рин-

ків

Ознаки

Кількість підпри-

ємств

Тип товару

Контроль

над цінами

Умови

вступу на

ринок

Досконала

конкуренція

Багато невеликих

підприємств

Однаковий Відсутній Дуже легкі

Монополіс-

тична кон-

куренція

Значна кількість

підприємств

Диференці-

йований

Обмежений

можливістю

заміни товару

Відносно

легкі

Олігополія

Декілька великих

підприємств

Однаковий

чи диферен-

ційований

Пріоритет

Істотні пе-

решкоди

Монополія Одне підприємство унікальний

Повний

контроль

Дуже важкі

Рис.3.2. Класифікація конкурентних ринків

Досконала конкуренція (поліполія) – діє багато невеликих виробни-

ків і покупців однакового товару, і жоден не в змозі впливати на ціну.

Неможливість контролю над ціною створює умови для її постійного ко-

ливання та коливання обсягів купівлі-продажу товарів під впливом рин-

кової кон’юнктури незначні розміри виробників гарантують повну сво-

боду «входу-виходу» на ринок.

Монополістична конкуренція – діє велика кількість виробників, які

пропонують схожу, проте диференційовану продукцію, що відрізняється

якістю, оформленням, престижністю, сервісом, іміджем. В результаті – у

покупця формується «нецінові переваги». Підприємства мають монопо-

лістичну владу над своїм видом товару: можуть змінювати його ціну, але

існує значна свобода «входу-виходу».

Олігополія – діє декілька великих підприємств, окремі з яких (зви-

чайно 3/5) контролюють більшу частину ринку. Товари можуть бути

однорідними і диференційованими. Тому існує і цінова, і нецінова кон-

куренція. Значні розміри і капіталомісткість виробника детермінують

доцільність картельних договорів між діячами ринку. Вступ на ринок є

вкрай важким внаслідок високої капіталомісткості виробництва.

Монополія – діє едине підприємство, що повністю контролює ціни

і пропонує ринку унікальний товар. Підприємство повністю контролює

ціни і умови вступу на ринок дуже важкі.

Для кожної фірми конкурентність ринку – це міра її можливостей

впливати на умови реалізації влас ної продукції. Чим менше окремі фір-

ми впливають на ринок своєї продукції, тим конкурентнішим він вва-

жається. Поняття про ринок не пов’язане з якимсь конкретним місцем

здійснення купівлі – продажу. Завдяки міжнародному розподілу праці

купівля-продаж набула національного характеру і прийняла форму на-

ціональної торгівлі, як між суверенними державами, так міжнаціональ-

ними фірмами і підприємствами.

Сучасний ринок товарів і послуг характеризується:

- насиченістю товарами масового виробництва, орієнтацією на задово-

лення потреб певних груп покупців;

- гнучким, адаптивним виробництвом здатним до проведення товарної

політики, яка відповідає самим різноманітним та складним потребам

споживачів;

- постійною підтримкою конкурентоспроможності товару за рахунок

його модернізації і модифікації, підвищення якості ї зменшення со-

бівартості.

Класифікація ринків:

1. За економічним призначенням продукції:

- Споживчий

- Промисловий