Оснач О.Ф. Промисловий маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

181

Якщо показник треба збільшувати, то

³ êîíê

ÏÏ

якщо зменшувати цей показник, наприклад, трудоємність, то

êîíê

îðã

де П

конк

– показник і-го одиничного показника якості сервісу товару

конкурента;

орг

– значення і-го одиничного показника якості сервісу організації

(визначається експертним методом).

Оцінювання конкурентоспроможності ТПП включає певні етапи

(рис.10.6).

Вивчаються товари, які є на ринку, підбирається кращий зразок для

порівняння.

Визначення сукупності параметрів, які підлягають оцінюванню

На цьому етапі вимоги до товару трансформуються в перелік кон-

кретних параметрів, за якими оцінюватиметься товар. Усі параметри

можна розподілити на три групи: нормативні, технічні, економічні.

Нормативні параметри відповідають діючим у країні нормам, стан-

дартам і законо давству. Йдеться виключно про відповідність норматив-

ним параметрам, а не про перевищення їх.

Технічні параметри конкурентоспроможності можуть бути розподі-

лені на кілька груп: класифікаційні, функціональні, показники техноло-

гічності, ергономічні, естетичні, екологічні, показники безпеки.

Крім класифікаційних характеристик, всі інші є оціночними показ-

никами, які характе ризують якість товару.

Економічні параметри конкурентоспроможності включають витрати

споживача на придбання товару та витрати, пов’язані з його експлуата-

цією:

сп

= Ц

+ Ц

ек

с,

де Ц

сп

– ціна споживання;

— ціна товару;

екс

— витрати, пов’язані з експлуатацією виробу.

Витрати, пов’язані з експлуатацією виробу, включають:

екс

= Ц

+ Ц

+...+Ц

де Ц

— витрати на транспортування виробу;

— витрати на монтаж;

— витрати на навчання персоналу;

— витрати на експлуатацію;

— витрати на ремонт;

182

Рис. 10.6. Типові етапи оцінювання конкурентоспроможності виробу

183

— витрати на технічне обслуговування;

— страхові внески;

— витрати на пальне, енергію;

— витрати на купівлю та переклад національною мовою технічної

інформації та інструкцій;

n — загальна кількість окремих витрат.

Розрахунок одиничних параметричних індексів. Нормативні пара-

метри оцінюються показником, який набирає одно з двох значень:

1 —товар відповідає нормам і стандартам;

0 —не відповідає.

Процедура визначення одиничних параметричних індексів за тех-

нічними показниками (показниками якості) здійснюється за формулами

показаними нижче. Якщо параметр тим кращий, чим більше його зна-

чення, одиничний параметричний індекс розра ховується як відношення

величини параметра виробу до величини параметра товару, з яким здій-

снюється порівняння, за формулою

= P

/ P

баз і

Якщо параметр тим кращий, чим менше його значення, одиничний

па раметричний індекс розраховують за оберненою формулою:

= P

баз і

де q

— одиничний параметричний індекс, розрахований за і-м пара-

метром;

— значення і-го параметра виробу;

баз і

—аналогічний параметр базового виробу, з яким проводиться по-

рівняння.

Зазначимо, що базовим товаром (з ним порівнюється товар фірми)

може бути або товар фірми-конкурента (Р

баз

= Р

конк

), або еталон — гіпоте-

тичний виріб, який задо вольняє потреби споживачів на 100% (Р

баз

= Р

100

При цьому значення одиничного параметричного індексу за таким пара-

метром виробу має дорівнювати одиниці.

Рівень конкурентоспроможності за технічними показниками оціню-

ють за допомогою «жорстких» і «м’яких» параметрів.

Кожний «жорсткий» параметр (це технічні параметри, параметри

призначення та ергономічні параметри) має конкретну величину, яка ви-

ражається в кілограмах, міліметрах та інших одиницях і оцінюється від-

сотковим відношенням фактич ної величини параметра до величини, яка

характеризує задоволення потреби на 100%.

«М’які» параметри характеризують естетичні властивості товару

(дизайн, колір, упаковка). На сучасному етапі простежується тенденція

до зростання значення «м’яких» параметрів, бо ринок наповнено товара-

ми з майже однаковими «жорсткими» параметрами.

184

Параметричний індекс можна визначити і для «м’яких» параметрів,

які не мають кіль кісних характеристик. При цьому результати виража-

ють у цифровій (бальній) формі. Підставою для присвоєння параметру

того чи іншого бала можуть бути оцінки гру пи експертів за обраною ними

шкалою (наприклад, «дизайн», зручність користуван ня) за п’ятибальною

або десятибальною шкалою.

Розрахунок групових параметричних індексів.

Груповий показник конкурентоспроможності за нормативними па-

раметрами розраховується як добуток частинних показників за кожним

параметром:

=Π

де І

нп

— загальний показник конкурентоспроможності за норматив-

ними параметрами;

— одиничний (частинний) показник за і-м нормативним параме-

тром;

n — кількість нормативних параметрів, які підлягають оцінюванню.

Як видно з формули, якщо хоч один з частинних показників дорів-

нює 0 (тобто не відповідає встановленим нормам), то товар неконкурен-

тоспроможний.

Значення групового параметричного індексу за технічними параме-

трами визначається з урахуванням вагомості (частки) кожного параме-

тра

Tii

Iqa

=Σ ×

де І

тп

— груповий параметричний індекс за технічними показниками

(порівняно з еталоном);

— одиничний параметричний індекс і-го параметра;

— вагомість і-го параметричного індексу;

n — кількість технічних параметрів, за якими оцінюється конкуренто-

спроможність.

Груповий параметричний індекс може дорівнювати одиниці, бути

більшим або мен шим, ніж одиниця:

тп

= 1 —товар за технічними характеристиками аналогічний товару-

конкуренту;

тп

> 1 — рівень конкурентоспроможності товару за технічними по-

казниками вищий за товар конкурента;

тп

< 1 — нижче.

Отже, бажане значення І

тп

> 1, якщо порівняння здійснюється від-

носно товаруконкурента. Якщо ж базовий товар — товар-еталон, то

185

оптимальне значення групового парамет ричного індексу І

тп

= 1. А І

тп

> 1

— взагалі нонсенс, оскільки це рівнозначно виготовленню товару з харак-

теристиками, вищими за ті, що відповідають вимогам споживачів.

Груповий параметричний індекс за економічними параметрами (за

ціною споживача) розраховують за формулою

Ejj

Iqb

=Σ ×

де І

еп

— груповий параметричний індекс за економічними показни-

ками;

— економічний параметр j-го виду;

— частка j-го економічного параметра в загальній сукупності;

m — кількість економічних параметрів, за якими здійснюється оціню-

вання;

або

= Ц

сп 1

/ Ц

сп 2

де К

— показник конкурентоспроможності щодо товару-конкурента

за еконо мічними параметрами;

сп 1

— ціна споживання виробу, що оцінюється;

сп 2

— ціна споживання товару-конкурента.

Бажане значення І

еп

≤ 1, оскільки чим нижча ціна споживання, тим

вищий рівень конкурентоспроможності товару.

За визначеним показником конкурентоспроможності можна оцінити

відповідність товару еталонові. Ці розрахунки слід доповнити порівнян-

ням товарів-конкурентів, оскільки в більшості випадків споживач порів-

нює товари, які представлені на ринку.

Так, для оцінювати рівня конкурентоспроможності товару щодо

товару-конкурента визначається показник конкурентоспроможності за

технічними параметрами і порівнюються групові параметричні індекси

товарів-конкурентів:

= І

тп 1

/І

тп 2

≥ 1,

де К

— показник конкурентоспроможності за технічними параметра-

ми;

тп 1

, І

тп 2

— відповідно, групові показники конкурентоспроможності за

технічними параметрами виробів, що порівнюються, а показник конку-

рентоспроможності товару за економічними параметрами щодо товару-

конкурента визначається через співвідношення групових економічних

показників товарів, фірми і товару-конкурента:

= І

еп 1

/І

еп 2

де К

— показник конкурентоспроможності щодо товару-конкурента

за еко номічними параметрами;

186

еп 1

, І

еп 2

— відповідно групові показники економічних параметрів то-

вару, що оці нюється, та товару-аналога;

Рівень конкурентоспроможності товару тим вищий, чим менша ціна

споживання, оскільки споживач при цьому отримує можливість придба-

ти одиницю якості товару за меншу ціну.

Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності

На основі групових параметричних індексів за нормативними, тех-

нічними та еко номічними показниками розраховують інтегральний по-

казник конкуренто спроможності (К

інт

= І

тп

/ І

еп

≥ 1

Підготовка висновків щодо підвищення рівня конкурентоспромож-

ності товару.

Якщо К

інт

≥ 1, товар вважають конкурентоспроможним; якщо К

інт

≤1

— поступається конкурентному; якщо К

інт

= 1 — перебуває з ним на одно-

му рівні. Безумовно, мета виробника — отримати К

інт

≥1, цілеспрямовано

збільшуючи І

тп

та зменшуючи І

еп

Якщо ж порівняння здійснюється відносно еталона, більш конкурен-

тоспроможним можна вважати товар, який відповідає вимогам спожива-

чів на 100%, тобто К

інт

= 1.

Описаний підхід до оцінювання конкурентоспроможності має

навчально-аналітичний характер. На практиці визначення конкуренто-

спроможності здійснюється з урахуван ням особливостей оцінки певних

показників конкурентоспроможності (галузевих, міжнародних тощо).

Якщо значення інтегрального показника, визначеного на основі по-

рівняння з това ром-еталоном, К

інт

≥ 1, виріб є конкурентоспроможним

відносно товару фірми конку рента.

Якщо метою оцінювання конкурентоспроможності товару є при-

йняття рішення щодо виведення товару на ринок, прогнозована оцінка

конкурентоспроможності товару:

при К

інт

= 1,6 і більше — дуже перспективно;

1,40—1,59 —перспективно;

1,20—1,39 — малоперспективно;

1,00—1,19 — неперспективно.

Інтегральний показник конкурентоспроможності вказує на ступінь

його привабливості з позиції покупця.

У період гострої конкурентної боротьби за споживача виробничі

фірми спрямовують свої зусилля на одержання прибутків через призму

якості і конкурентоспроможності товарів.

Якщо фірма в своїй діяльності активно займається управлінням кон-

курентоспроможності, то це забезпечує їй досягнення високих прибут-

ків.

187

Управління конкурентоспроможністю є сукупність заходів, які здій-

снюються в період розробки, виробництва, збуту і післяпродажного

обслуговування товарів з метою забезпечення необхідного рівня кон-

курентоспроможності і передбачення впливу на всі основні показники

діяльності фірми, виходячи із критерію прибутку.

Тому управління конкурентоспроможністю є забезпечення опти-

мального співвідношення окремих її складових і елементів.

Стадії управління конкурентоспроможністю:

- проектування товарів;

- їх виробництва;

- збуту;

- післяпродажного обслуговування.

На стадії виробництва матеріалізуються найважливіші елементи кон-

курентоспроможності товарів: якість і витрати (рис.10.7).

“Ціна якості”

Витрати на забезпечення якості

продукції

Втрати, пов’язані з

незадовільною якістю виробів

Витрати, пов’язані із

запобіганням випуску

виробів незадовільної

якості:

9 витрати на

підготовку

персоналу;

9 витрати на

вдосконалення

технічних засобів

управління якістю і

т. ін.

Витрати, пов’язані з

контролем якості

продукції:

9 витрати на контроль

якості готових

виробів;

9 витрати на

проведення

випробувань і т. ін.

Витрати в сфері

виробництва:

9 витрати на

виправлення

міжопераційного

браку;

9 витрати на

переробку

виготовлених виробів

і т.ін.

Витрати в сфері

споживання:

9 витрати на ремонт

виробів і гарантійний

період;

9 витрати, пов’язані з

рекламаціями

споживачів, і т.ін.

Рис. 10.7. Основні складові “ціни якості” (концепція А. Фейгенбаума)

Моделювання “ціни якості” визначило нове відношення до виявлен-

ня оптимального рівня якості. Якість, витрати та інші показники органі-

зації виробництва розглядаються разом і оцінюються по кінцевому ре-

зультату – конкурентоспроможності продукції.

10.3. Життєвий цикл товару

Зміна потреб споживачів на той чи інший товар визначає тенденцію

зміни попиту на нього, що вказує на необхідність збільшення чи змен-

шення виробництва цього товару, змінення технології його виробництва,

188

пошуку нових ідей для виробництва нового товару. Для характеристи-

ки зміни рівня потреб у товарі використовується концепція життєвого

циклу товару (ЖЦТ). На її основі маркетолог може прогнозувати по-

пит на товар ще на стадії впровадження на ринок, а також передбачити

зміни конкуренції і кон’юнктури ринку і відповідно до них розробляти

план маркетингу. Концепція характеризує збут продукту, прибуток, спо-

живачів, конкурентів і відповідну стратегію маркетингу з моменту над-

ходження товару на ринок і до припинення його реалізації. Життєвий

цикл товару зіставляється з коливанням обсягу продажу і прибутків від

реалізації. Такі коливання можа зобразити в системі координат харак-

терною кривою. Для цього на осі ординат відкладають об’ємні показни-

ки, а на осі абсцис – час. Види кривих життєвих циклів розділяються по

формах і тривалості. Традиційна крива життєвого циклу товару включає

такі періоди: розроблення, упровадження, зростання, зрілості, спаду. Для

типового товару найкоротшою є стадія упровадження, а найтривалішою

– стадія спаду. Залежно від особливостей і тривалості реалізації розріз-

няють: класичну криву (бум); криву захоплення; криву довгострокового

захоплення; сезонну криву; криву відновлення (ностальгії); криву прова-

лу. На рис. 10.8. зображено життєвий цикл товару та його основні етапи.

Поява

ідеї

Вихід на

ринок

Фаза

розробки

Ринкові фази

Відшкодуван

ня витрат та

отримання

прибутку

ЗБУТ,

Відшкод

ування

витрат

Впрова-

дження

Зростання

Зрілості

Занепаду

Стадії

Рис.10.8. Життєвий цикл товару

189

Установлено, що тривалість виробництва ТПП та коливання їх об-

сягів циклічні: від виробництва першої партії до зняття даної моделі з

виробництва у зв’язку з моральним старінням.

Це явище отримало назву економічний цикл ТПП. Ця концепція з

успіхом використовується при вирішенні проблем планування та управ-

ління процесами підготовки й освоєння виробництва товару, при пла-

нуванні номенклатури та асортименту ТПП тощо. Існує шість основних

етапів економічного циклу інвестиційного ТПП (рис. 10.9).

Початковий етап – розроблення нового товару, під час якого здійсню-

ється апробація наукової ідеї чи гіпотези про принципово нове рішення.

Проводяться НДР, розробляються принципова побудова вузлів та де-

талей, їх креслення, перевіряється їхня технологічність, обираються та

обґрунтовуються матеріали, технологія оброблення. Це не виробничий,

а швидше творчий процес. Початок: поява наукової ідеї, розроблення та

обґрунтування концепції товару, технічного проекту, робочого проекту,

виготовлення дослідного зразку товару.

Збут, ОП

Розроблення

Освоє

ння

Перший

етап

виробницт

Модерн

ізація

Другий

етап

виробниц

Елімінаці

я моделі

Рис. 10.9. Економічний цикл ТПП

Наступний етап передбачає освоєння промислового виробництва.

Перші два етапи економічного циклу утворюють систему створення

і освоєння нової техніки (СОНТ) – сукупність взаємопов’язаних проце-

сів, які забезпечують наукову, конструкторську, технологічну та органі-

заційну готовність підприємства до випуску нового виробу заданого рів-

ня якості. На цьому етапі вирішується доля нового виробу – чи буде він

мати успіх на ринку. Співвідношення між вартістю етапів, їх тривалістю

залежить від типу галузі, її наукоємності.

Тривалість СОНТ в економічному циклі виробу становить в серед-

ньому 20–40% усього циклу.

190

Наступний етап – перший етап виробництва – це серцевина еконо-

мічного циклу життя ТПП. Оскільки ТПП призначені, як правило, для

багатьох галузей, то вони визначають матеріальну базу економіки країни

в цілому.

Чим довша тривалість етапу виробництва, тим більш стале станови-

ще виробника, хоча тим нижчі темпи НТП на підприємстві.

Отже, необхідно намагатись оптимізувати тривалість етапу вироб-

ництва за економічним критерієм, плануючи його розширення шляхом

модернізації: тобто збільшення тривалості економічного циклу внаслідок

вдосконалення техніко-економічних показників (або другий етап вироб-

ництва).

Стадія зростання настає, коли новий товар задовольняє вимогам рин-

ку і обсяг його продажу починає збільшуватися. Головною метою марке-

тингу на цьому етапі є розширення збуту і сукупності доступних моди-

фікацій продукту. Швидке зростання обсягів реалізації підтримується за

рахунок: 1) підвищення якості товару, створення нових моделей продук-

ції; 2) виходу на нові сегменти ринку; 3) освоєння нових каналів збуту; 4)

підсилення реклами; 5) зниження ціни на товар.

На стадії зрілості спостерігається уповільнення зростання обсягів

продажу. Цей етап довготривалий, його можна розподілити на три фази:

зрілість, що зростає; стабільна зрілість; зрілість на зниженні.

На стадії зрілості мають застосовування такі стратегічні методи мар-

кетингу: модифікація ринку; модифікація товару; модифікація засобів

маркетингу.

Стадія спаду засвідчується різким зменшенням обсягів продажу то-

вару. На цьому етапі скорочуються маркетингові програми, змінюються

форми збуту продукту, приймаються рішення про закінчення випуску

товару.

Життєвий цикл продукції, яка випускається підприємством, перети-

нається з життєвим циклом технологічної системи або життєвим циклом

технологічного устаткування. Ряд процесів цих життєвих циклів взаємо-

діють і являють собою один життєвий цикл продукції або технології.

Взаємний зв’язок продукції і технології характеризується також

життєвим циклом технології або попиту, який показує зміни в попиті на

продукцію, яка виробляється за даною технологією, в даному часовому

періоді.

При розробленні нових видів продукції реалізуються досягнення

науково-технічного прогресу, тому дії підприємства і реакція на зміни в

навколишньому середовищі мають конкурентний, інноваційний чи під-

приємницький характер. Самі результати такої реакції утворюють без-

перервний процес науково-технічного розвитку виробництва. В умовах

ринкової економіки розвиток і формування нових потреб здійснюються