Оснач О.Ф. Промисловий маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

191

за схемою “технологічний прорив»

« продукція» «новий по-

пит”.

Зміна життєвих циклів підпорядкована закону підвищення потреб,

тому виникає необхідність розробити товари з вищими споживчими

властивостями. Крім того, ЖЦТ підлягає закону прискорення темпів

суспільного розвитку. Як наслідок дії цих законів є прискорення процесу

оновлення продукції, скорочення життєвого циклу товарів.

Найбільші труднощі в службі маркетингу з’являються при визначен-

ні критичної точки, коли необхідно виріб знімати з виробництва і виво-

дити з ринку, а потім вводити інший виріб.

Кожен товар характеризується науково-технічним рівнем, сукупніс-

тю параметрів, які визначають рівень новизни наукового принципу, за-

кладених в основу його розроблення, рівень конструкторських рішень,

технології, матеріалів, які використовуються. Він постійний, але у зв’язку

з постійною модернізацією продукції змінюється.

Для науково-технічного рівня існують такі межі:

1. Фізичний поріг. Він визначається обраним принципом функціону-

вання товару відповідно до НТП (коефіцієнт корисної дії не може

перевищувати 100%). Цей поріг не може бути перевищений при будь-

якій модифікації і модернізації товару;

2. Технічний поріг. Неможливо досягти абсолютної точності конструк-

цій, чистоти поверхні. Ступінь досягнення максимуму залежить від

рівня технології, точності верстатів і обладнання, засобів вимірюван-

ня, кваліфікації персоналу і т. ін.;

3. Економічний поріг. Він визначається сукупністю затрат, необхідних

для виготовлення і реалізації даного виробу за наявної технології

виробництва товару, реалізації і післяпродажного обслуговування.

Можна, наприклад, підвищити економічну чистоту товару, але ви-

трати при цьому збільшаться в сотні разів.

Для прийняття рішення щодо зняття продукту з ринку користуються

такими критеріями:

- економічна вагомість продукту для фірми (частка в обороті, сума

надходжень від реалізації, рентабельність);

- становище продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал,

становище щодо конкуруючих продуктів);

- рівень використання продуктів, виробничих і складських потужнос-

тей;

- майбутні перспективи продукту (стадія життєвого циклу, очікувані

технологічні зміни).

192

Наприклад, розглянемо життєвий цикл продукції стратегічного ма-

шинобудування. Порівняльну тривалість циклів окремих виробів (t) та

їхню структуру (g) наве дено в табл. 10.3.

Таблиця 10.2

Етапи життєвого циклу товарів енергетичного машинобудування.

Низьковольтна апаратура є необхідним елементом систем управ-

ління і захисту автоматизованого електроприводу, ядром якого є елек-

тродвигуни. Автоматизований електропривід — невід’ємна складо ва су-

часного металорізального устаткування.

Логічно, що життєвий цикл низьковольтних апаратів має бути меншим

(10 років) за життєвий цикл металорізального устаткування (20 років).

На рис. 10.10 наведено етапи життєвого циклу металорізальних верстатів і

зафіксовано точки, що характеризують початок і кінець кожного етапу. Як бачи-

мо, завдяки модернізації товару він має характер кривої з повторним циклом.

Зверніть увагу на те, що вісь ординат відображає обсяг виробництва,

а не обсяг продажу. Передбачається, що в умовах ринкової збалансованої

еко номіки обсяг виробництва буде пропорційний попиту.

193

Рис. 10.10. Етапи життєвого циклу металорізальних верстатів

Існують обмеження, пов’язані із застосуванням життєвого циклу то-

вару/марки і на основі цього необхідно коректно визначити рекламний

бюджет, спрогнозувати обсяг продажу та ін. Це пов’язано з неможливіс-

тю передбачити, як саме змі нюватиметься попит і який вигляд матиме

крива життєвого циклу. Крім того, життєвий цикл товару є результатом

маркетингової діяльності і може набирати того чи іншого вигляду саме

внаслідок певних дій фахівців з маркетингу, отже, відображає не причи-

ну, а наслідок зниження обсягів продажу, яким може бути низька якість

товару або недостатні зусилля щодо просування товару. Незважаючи на

це, концепція життєвого циклу — важливий інструмент в управлінні про-

дукцією фірми.

Тривалість життєвого циклу залежить від самого товару, що ілю-

струють наведені вище приклади. Так, цикли товарів енергетичного ма-

194

шинобудування вимірюються роками, а взуття — місяцями. У першому

випадку традиційною є крива з повторним циклом, у другому вона має

сезонний характер.

До речі, враховуючи сучасний науково-технічний рівень фірм-

конкурентів, життєвий цикл товарів високих технологій суттєво скоро-

тився. Тепер це не десятиріччя, як раніше, а роки і навіть місяці. Саме

протягом 12—18 місяців може розраховувати на лідерство компанія-

розробник нової електронної апаратури. За цей час конкуренти наздоже-

нуть лідера і змусять його змінити і цінову стратегію, і сам товар.

Життєвий цикл залежить також від ринку, на якому товар продаєть-

ся. Ось чому такими привабливими для західних фірм є ринки країн, що

розвиваються. Адже це—можливість продовжити “життя” товару, який

на “вимогливих” ринках переживає етап спаду.

Виробнику товарів необхідно визначення та розуміння проблем,

пов’язаних з обслуговуванням товару: розрахунки вартості технічного

обслуговування, можливості ремонту товару, можливості його віднов-

лення, сегментування промислових послуг, надання послуг конкурента-

ми, а також бажаний рівень якості послуг.

Надання підприємством супутніх послуг при продажу продукції за-

безпечує привабливість товару для споживачів, підвищує об’єм продаж і

сприяє підвищенню одержання прибутків.

Для того щоб визначити сервісну політику фірми, необхідно визна-

чити життєвий цикл послуг відповідно до ЖЦТ. Важливість цього під-

тверджує те, що коли товар знаходиться на етапі зрілості, цикл сервісних

послуг тільки починає збільшуватися. 70% доходів від продажу супутніх

послуг підприємство отримує в той час, коли продаж устаткування пішов

на спад. При правильній організації сервіс здатний стати вирішальною

статею доходу.

В той же час неадаптація послуг до ЖЦТ може спричинити такі не-

гативні наслідки:

- накопичення зайвих запасів запчастин, що призводить до іммобіліза-

ції обігових коштів у вигляді складських запасів ;

- неправильну стратегію в сфері цінової політики;

- передчасне припинення програм по можливій модернізації устатку-

вання;

- неправильну політику в середовищі управління сервісних служб і т.

ін.

Розбіжності в кривих ЖЦТ и ЖЦ послуг показані на рис.10.11.

195

Рис. 10.11. Розбіжності в кривих

життєвого циклу товару и супутніх йому услуг

На рисунку видно, що етап піку зростання товару настає через 2–3

роки, етап спаду – через 8–9 років, а життєвий цикл супутніх цьому това-

ру послуг триває до 15 років.

Товар може мати життєвий цикл до 10 років, а життєвий цикл супут-

ніх послуг – до 100 років.

Життєвий цикл супутніх послуг складається з таких чотирьох ета-

пів:

- етап швидкого зростання: від моменту першого продажу товару до

етапу зростання ЖЦТ;

- перехідний період: від етапу зростання ЖЦТ до етапу зростання по-

слуг;

- етап зрілості: від етапу зростання послуг до моменту останнього про-

дажу товару;

- етап спаду: від моменту останнього продажу товару до кінця викорис-

тання товару останнім споживачем.

Підприємство починає одержувати прибуток від сервісу з момен-

ту монтажу устаткування, і найбільший його рівень одержує на етапах

зрілості і спаду, тобто приблизно через два-три роки після піку продажу

устаткування. Це пояснюється такими причинами:

- сукупністю ефективності збільшення цін на сервісні послуги;

- можливою модернізацією устаткування, здійснення якої потребує ве-

ликих коштів;

- надання додаткових видів послуг у міру фізичного і морального зно-

су устаткування.

196

На зростання

доходів, і

відповідно,

прибутків

впливають

чинники:

Зростання витрат на

купівлю запчастин

Зростання витрат на

ремонт із збільшенням

віку устаткування

Зростання цін на

надання послуг у зв'язку

з необхідністю

підготовки технічного

персоналу

Рис. 10.12. Вплив життєвого циклу товару на прибуток підприємства

Таким чином, на той час коли ЖЦТ знаходитиметься на етапі спа-

ду, ЖЦ послуги входитиме в етап швидкого зростання, і підприємство

отримує прибуток спочатку від продажу товару, а потім – від продажу

супутніх йому послуг (рис. 10.12).

10.4. Управління інноваціями в маркетинговій товарній політиці

промислового підприємства

У центрі стратегії розвитку будь-якого підприємства лежить мета

розширення, диверсифікації чи інновації. В умовах швидких змін марке-

тингового середовища підприємство-виробник повинно постійно оціню-

вати структуру своєї діяльності, приймаючи рішення щодо завершення

випуску продукції, її вчасну модифікацію чи заміну новою. Ці рішення

дуже важливі для виживання підприємства та утримання ним конку-

рентних переваг. Дослідники відзначають, що на найуспішніших підпри-

ємствах 40–60% обороту забезпечується товарами-новинками, яких не

було 5 років тому.

Вираз «новий товар», або нововведення, використовується дуже ши-

роко. Під цим терміном розуміють модифіковані товари та радикальні

нововведення, які відкривають принципово нові шляхи задоволення тих

чи інших потреб.

Залежно від обраного критерію існують такі підходи до класифікації

нововведення.

197

1. Залежно від природи змін фізичних чи характеристик сприйняття

нового товару розглядають:

- оригінальні (радикально нові);

- оновлені (модифіковані);

- товари з новим позиціонуванням (змінені характеристики сприйнят-

тя);

2. Залежно від рівня новизни (нові для фірми, нові для ринку).

3. Залежно від рівня ризику, який супроводжує впровадження нововве-

дення в життя, спостерігаються такі ситуації:

- ринок та технологія відомі, отже, ризик мінімальний; в такому випад-

ку фірма спирається на свою компетентність та попередній досвід;

- новий ринок, але відома технологія, ризик, в основному, ко мерційний,

і успіх визначається маркетинговим ноу-хау фірми;

- ринок відомий, проте технологія нова, ризик технологічний, і успіх

залежить від технологічного ноу-хау фірми;

- новий ринок і нова технологія; ризики сумуються і зумовлюють стра-

тегію диверсифікації (табл. 10.4).

Таблиця 10.4

Види ризиків

Ринок

Товари та технологіїї

Відомі Нові

Відомий Концентрація Технологічний

Новий Комерційний ризик Диверсифікація

Ступінь новизни нововведення та стратегічний ризик, пов’язаний з

його впровадженням.

4. Залежно від джерела ідеї створення нового товару нововведення роз-

поділяють на:

- товари, які «втягуються попитом», тобто зумовлені сфор мованими

на ринку потребами;

- товари, які “вштовхуються лабораторією”, тобто, які ґрунтуються на

фундаментальних дослідженнях і можливостях технології.

Світові дослідження в галузі інноваційного менеджменту свідчать, що

майже 60–80% успішних нововведень мають ринкове походження проти

20–40%, які виходять з лабораторії. Разом з тим, нововведення, які базу-

ються на фундаментальних дослідженнях, можуть привести до техноло-

гічного прориву, який дає фірмі суттєві переваги перед конкурентами.

Як ми бачимо, рішення в галузі розробки і впровадження інновацій

охоплюють не тільки функції маркетингу, а й інші функції підприємства.

Існує два шляхи організації діалогу між функціональними підрозділами,

198

які залучаються до інноваційного процесу, зокрема стратегія пристосу-

вання інновацій та наступаюча інноваційна стратегія.

Наступаюча інноваційна стратегія розглядає інноваційний процес

як процес передачі наукових або технічних знань безпосередньо у сферу

задоволення потреб споживачів. Для наступаючої інноваційної стратегії

характерне налагодження співпраці між службою маркетингу та еконо-

містами, патентознавцями, конструкторами, технологами з метою ство-

рення конкурентоспроможного товару та максимального задоволення

потенційних споживачів.

Стимульовані ринком нововведення завжди більш популярні, ніж ті,

які випливають з технічного і наукового прогресу, оскільки використан-

ня останніх часто не поєднується з детальними дослідженнями потреб

споживачів, отже, часто має місце “виробництво поза ринком”.

Успішна реалізація інноваційної стратегії залежить від тісного

взаємозв’язку і взаємодії різних служб підприємства, правильного поді-

лу відповідальності між ними.

Комерційний успіх нововведення залежить від відповідності його

споживчих характеристик вимогам потенційних споживачів, що в зна-

чному ступені потребує участі служби маркетингу в інноваційній діяль-

ності. Міжнародні стандарти ISO серії 9000 передбачають безпосередню

участь маркетологів практично на всіх етапах інноваційного процесу. Це

відображено на схемі маркетингової петлі якості (рис. 10.12).

Рис.10.13. Маркетингова петля якості на промисловому підприємстві

199

Маркетингова петля якості – це схематична модель взаємозалежних

заходів, які впливають на якість продукції на різних етапах її економіч-

ного циклу.

Інколи виключається можливість участі маркетологів в інновацій-

ному процесі на початкових його етапах. Лише на етапі розробки до-

слідного зразка виникає необхідність пошуку службою маркетингу його

потенційного споживача. Ця стратегія відноситься до стратегії пристосу-

вання інновацій і характеризується значним ступенем ризику. Такі нау-

кові дослідження можуть проводитися роками і мати високу ймовірність

комерційного провалу. Проте за умов успіху на ринку фірма – “піонер”,

отримує надприбутки внаслідок монопольного становища. На сучасному

етапі нововведення, які “виштовхуються лабораторією”, стають основним

джерелом конкурентних переваг на швидко зростаючих ринках. Це на-

укоємні, динамічні галузі з ТПП “хай-тек” (високотехнологічні товари).

Ключові фактори успіху нововведень:

- нововведення мають грунтуватися на довгостроковому цільовому і

стра тегічному плануванні;

- величина і структура підприємства, а також наявні фінансові ресур си

мають сприяти здійсненню запланованого нововведення;

- мусить бути достатня кількість «ноу-хау» для використання різних

технологій і різних цільових ринків;

- щоб швидко виявляти потреби і відповідно реагувати на них, потріб-

но здійснювати постійний обмін інформацією з потенційними замов-

никами та експертами;

- нововведення фірми мають помітно відрізнятися від пропозицій кон-

курентів;

- висока синергія НДДКР виробництва.

Великі промислові підприємства можуть створити відділи нових то-

варів або навіть дочірне підприємство, яке буде належати до рангу ри-

зикових фірм. Ризикова (або венчурна) фірма – це підприємство, яке

спеціалізується на розробленні та виготовленні високотехнологічної

продукції, має значний потенціал зростання і за порівняно короткий тер-

мін виходить на ринок з принципово новим або поліпшеним товаром.

Венчурні фірми, як правило, більш гнучкі та схильні до інноваційної

діяльності, ніж велике підприємство. Таким чином, зменшується ймовір-

ність провалу інноваційного проекту.

Процес планування продукції можна умовно розподілити на вісім

фаз: мета розроблення нової продукції; розроблення, оцінювання і відбір

ідей; розроблення і перевірка задуму; розроблення стратегії маркетингу;

розроблення продукції; пробний маркетинг; виробництво і реалізація

продукції.

Існує близько 50 творчих методів-ідей, серед яких:

200

- мозкова атака та її варіації;

- синектика;

- метод морфологічного аналізу;

- метод контрольних запитань;

- метод словесних асоціацій;

- метод колективного блокнота тощо.

У промисловому маркетингу перспективним є метод морфологічного

аналізу. Мета цього методу – виділити найважливіші параметри об’єкта,

а потім вивчити всі можливі співвідношення між ними. Так у поле зору

потрапляють і відомі і незначні варіанти, які могли б бути пропущеними

при простому переліку.

Послідовність етапів морфологічного аналізу така:

- проблема описується в цілому (жодні рішення не пропонуються);

- проблема розкладається на кілька компонентів (наприклад, визнача-

ються параметри об’єкта— форма, матеріал упаковки, вміст);

- для кожного параметра пропонується кілька можливих варіантів (ві-

домих і тих, які поки що не використано в представлених на ринку то-

варах). При цьому складається матриця, так званий морфологічний

ящик, у першому стовпчику якої перелічено всі параметри, а право-

руч у тому самому рядку – альтернативні рішення;

- параметри й альтернативні рішення комбінуються (кожне рішення

складається з набору, яке потребує по одному варіанту з кожного па-

раметра);

- вибирається та реалізується оптимальне, з погляду фірми, рішення.

Метод морфологічного аналізу дуже корисний для проектування но-

вих виробів, а також для визначення можливості патентування основних

параметрів з метою «за блокувати» винаходи, які можуть з’явитися в май-

бутньому, і перекрити конкурентам шлях до імітації інновації.

Приклад. Генерація ідей методом морфологічного аналізу.

На рис. 10.14. показано сутність морфологічного методу для генерації

ідей годинника.

Альтернативне рішення (ідея нового товару): годинники з циферб-

латом і стрілкою, які заводяться вручну, на пружині, з регулятором сил

тяжіння, лан цюговою передачею.

Планування продукції — це систематичне прийняття рішень з усіх

аспектів розробки й управління продукцією фірми. Розрізняють три спо-

соби планування продукції:

• конкретно — з’ясування фізичної суті продукції, її точних і конкрет-

них характеристик (розміри, маса, надійність, ко лір, ефективність

тощо);