Олехнович Е.А. Рекламоведение

Подождите немного. Документ загружается.

2. Объявление цели презентации, представление ведущих, выступающих.

3. Необходимо учитывать настрой, ожидание аудитории, внося в выступ;

ление необходимые коррективы. Показательный пример в этом плане доклад

С.П. Королева Государственной комиссии СССР о готовности первого космо;

навта к полету. Им был подготовлен всеобъемлющий и богато аргументирован;

ный доклад, насыщенный объективным анализом всех "за" и "против". Но, вой;

дя в зал, С.П. Королев интуитивно почувствовал накал страстей. Оценив ситуа;

цию, он сказал следующее: "Корабль на космодроме. Подготовка заканчивает;

ся. Предлагаю разрешить пуск с человеком". И сел. Дальше всем осталось толь;

ко поднять руки.

4. При окончании презентации сделать краткое резюме важнейших фак;

тов, поблагодарить присутствующих и пригласить их на банкет или фуршет.

Банкет – это торжественный званый обед или ужин, фуршет – небольшой

приём, обычно стоя, с лёгкой закуской, напитками. Банкет и фуршет является

определенным продолжением презентации, где в неформальной обстановке

можно получить какие-то новые сведения, установить контакты и т.д.

ТЕМА 11. РЕКЛАМНАЯ КОМПАНИЯ

11.1. Разработка творческой идеи .

11.2. Методы разработки рекламного бюджета .

11.3. Планирование размещения рекламы .

11.4. Принцип частоты и охвата .

11.5. График размещения рекламы .

11.6. Определение эффективной чистоты .

11.1. Разработка творческой идеи

Разработка концепции рекламы включает следующие основные этапы:

1. Стратегия позиционирования. На этом этапе выявляются главные выго;

ды предлагаемого продукта.

2. Разработка творческой идеи. В рекламном бизнесе она называется кре;

ативом (в переводе с английского означает творческий, созидательный).

3. Воплощение рекламной идеи.

4. Исполнение рекламной идеи.

Пример. Варианты рекламной кампании Австралийской Комиссии по Ту;

ризму

Стратегии позиционирования (главные выгоды)

Идея А Ощущения как в юности Идея Б Чудеса природы

Воплощение идеи А1 Воплощение идеи А2 Воплощение идеи А3

(картинки из жизни) (участие знаменитого (Сравнение с Гавайями)

ведущего)

Исполнение А1-1 Исполнение А1-2 Исполнение А1-3

«г. Сидней» «г. Мельбурн» «г. Перт»

Что касается стратегии позиционирования, то здесь выявить главные вы;

годы товара можно при помощи следующих методов. Во-первых, надо поста;

раться по-новому взглянуть на знакомый товар. Считается, что на первый вз;

гляд такой обыденный момент, может оказаться затем очень значимым. Один

пример по этому поводу. С. Бейкер в услугах выделил 30 выгод, хотя услуги не

имеют физических характеристик. Во-вторых, надо поставить себя на место по;

купателя и ответить, что привлекло меня в этом товаре, убедило совершить по;

купку. Это достаточно распространенный прием. Например, очень часто, осо;

бенно в западных странах, дается аналогичная рекомендация: чтобы понять че;

ловека надо поставить себя на его место. В-третьих, необходимо выгоды изла;

гать простым языком. В-четвертых, скорректировать эти выгоды с учетом

местного рынка и предыдущих рекламных кампаний.

Закончив составление перечня выгод, вернуться к нему позднее, лучше на

следующий день, внеся, при необходимости, соответствующие поправки. Если

предполагается использовать простую прямую или рубричную рекламу, то

можно прямо перейти к составлению рекламного текста. В таких видах рекла;

мы формирование рекламной концепции на этом этапе заканчивается.

Если предполагается использовать другие виды рекламы, то после опре;

деления выгод необходимо переходить к созданию креатива. В творческой

рекламной идеи должна выражаться позиция продукта. Дело в том, что часто

можно наблюдать, когда есть хорошая идея, но она имеет очень отдаленное от;

ношение к рекламируемому продукту. По этому поводу можно привести из;

вестное высказывание Ширли Поликоффа: «вначале — логика мышления, за;

тем — красноречивость изложения».

Наилучшая творческая идея – это гениальная идея. Необходимо сказать,

что в литературе были сделаны попытки определить, какая рекламная идея яв;

ляется гениальной. Первое определение принадлежит Джону Отулу – президен;

ту американской ассоциации рекламных агентств: «внезапное озарение, способ;

ное необычным образом связать предоставляемые продуктом выгоды и жела;

ние его приобрести». Второе определение принадлежит Эдварду Маккейблу:

«гениальная реклама проста, чтобы поразить и увлечь за собой окружающих».

Сгруппировав эти высказывания, можно получить следующее определе;

ние гениальной идеи: гениальная идея должна быть нестандартной и простой.

Хорошая идея является ключевым моментом в рекламной деятельности.

Например, по некоторым данным удачная реклама увеличивает объем продаж в

5-8 раз. Особенно большое значение это имеет для рекламных агентств. По это;

му поводу можно привести слова Нормана Берри: «творческий потенциал —

это единственное достояние рекламного агентства». Как показывают исследо;

вания в 70-80% случаев смена рекламных агентств происходит из-за невысоко;

го творческого уровня их работы.

Существуют различные методы разработки рекламной идеи, независимо

то того, окажется ли она гениальной или нет. Предлагаемые советы, в целом,

могут повысить вероятность появления хорошей идеи.

Прежде всего необходимо отметить, что источником творческих идей

(креатива) являются собственные записи внезапно возникших идей. Это доста;

точно простой способ, не требующий больших затрат. Однако им не всегда

пользуются из-за лени вовремя все записывать.

В литературе предложены следующие главные методы разработки креа;

тива:

1. На основе теории случайности возникновения выигрышной идеи И.

Гросса. Этот метод применяется при самостоятельной разработке рекламы.

Суть его заключается в том, что необходимо выдвинуть не менее 6 идей. Необ;

ходимость такого количества объясняется тем, что, как показали исследования,

удачной является лишь одна из шести реклам. Поэтому при наличии такого ко;

личества идей вполне возможно, что какая-нибудь идея окажется хорошей. По;

нятно, чем больше будет выдвинута рекламных идей, тем выше вероятность по;

лучить удачный рекламный проект.

2. На основе мозгового штурма. Применяется при коллективной разра;

ботке рекламы. Осуществляется это следующим путем. Вначале в одной комна;

те собирается коллектив (примерно от 4 до 7 человек). Начинается индивиду;

альная работа и участникам запрещено разговаривать друг с другом. Каждый

участник должен выдвинуть не менее двух, самых лучших своих идей и пред;

ставить их на бумаге, доске, экране. Остальные участники высказывают свои

замечания, дают советы. Потом участники переваривают полученную информа;

цию и приступают к голосованию. Все имеют равное право голоса. Идеи, полу;

чившие наибольшее число голосов, с учетом сделанных замечаний, передаются

на реализацию.

3. На основе теории отдаленного проводника Д. Росситера и Л. Анга. Эта

теория основывается на том, что ключевую выгоду лучше представить опосре;

дованно, а не прямо. Осуществляется это на основе следующих основных эта;

пов.

На первом этапе целевую выгоду необходимо связать в виде ассоциаций с

потенциальным проводником. Он может быть как визуальным (зрительным),

так и вербальным (словесным). В качестве проводника могут выступать:

- объекты;

- люди, персонажи, живые существа;

- ситуации (используется для теле и радиорекламы).

На втором этапе выбираются проводники на основе следующих критери;

ев:

1. Проводник хорошо и точно распознаются целевой аудиторией и имеют

наиболее отдаленное отношение к продукту. Здесь, в первую очередь, необхо;

димо добиться малой вероятности, что появление проводника можно ожидать

вместе с рекламируемым продуктом. Например, фраза «Замена масла», которая

нередко слышна на станции техобслуживания автомобилей, имеет весьма отда;

ленное отношение к антипригарной кулинарной бумаге (в частности, этот мо;

мент был обыгран в рекламе фирмы Глед Бейк).

2. Проводник неплохо ассоциируются с характеристикой продукта.

Например, для подчеркивания агрессивности можно использовать образ орла,

терминатора и т.д.

3. Проводник не вызывает сильных противоположных ассоциаций

(например, образ клоуна в рекламе надежности финансовой компании).

Не рекомендуется использовать отдаленные проводники в следующих

случаях:

1. Когда необходимо, в первую очередь, показать сам продукт (новый

продукт, престижные товары и т.д.). Понятно, что новый продукт надо непо;

средственно представлять без всяких ассоциативных связей.

2. При создании наружной рекламы. Понятно, что когда существует лишь

несколько секунд для ознакомления с рекламой, связь должна быть прямая, а не

косвенная.

Выбранный визуальный или вербальный проводник может потребовать

корректировки по следующим причинам:

- для повышения привлечения внимания;

- для выделения уникальности в сравнении с проводниками, используе;

мых в других рекламах;

- для увеличения способности выделить целевую выгоду.

При разработке рекламы на основе отдаленного проводника возможно и

применение ключа-подсказки. При этом, чем слабее связь между проводником

и выгодой, тем сильнее должна быть подсказка. Подсказка может не требовать;

ся, если реклама имеет эмоциональный характер.

После сказанного рекомендуется создать не менее двух вариантов кон;

кретной рекламы и выбрать лучший из них.

11.2. Методы разработки рекламного бюджета

Существуют общие рекомендации относительно разработки рекламного

бюджета фирмы:

1. Необходимо использовать для разработки рекламного бюджета не ме;

нее двух методов. Окончательный бюджет должен основываться на разумном

их сочетании. Объясняется это тем, что почти отсутствует прямая связь между

рекламой и ответными действиями потребителя.

2. Подходить к исполнению бюджета гибко: увеличивать бюджет, когда

реклама эффективна, и сокращать его (прекращать), если она не дает результа;

тов. Иными словами рекламный бюджет не должен быть навсегда фиксирован

вне зависимости от результатов. В противном случае деньги не дадут отдачи и

будут потрачены впустую.

В экономической литературе предлагаются разнообразные методы опре;

деления объема рекламного бюджета.

Первый метод называется методом возможностей. Здесь на рекламу выде;

ляются оставшиеся средства после вычета затрат на производственные и другие

виды деятельности. Иными словами, сколько останется средств, такова и будет

рекламная деятельность. Данный метод достаточно прост, но имеет существен;

ный недостаток, который заключается в том, что здесь игнорируется связь меж;

ду затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.

Обычно метод возможностей применяется мелкими начинающими фирмами.

Второй метод называется методом из расчета на единицу продукции.

Здесь устанавливаются расходы на единицу продукции в натуральном выраже;

нии и затем умножаются на количество выпускаемой продукции. Данный метод

применяется, в основном, на предприятиях, выпускающие однородную продук;

цию.

Третий метод называется методом в виде определенного процента от

объема продаж. Теоретически данный метод идеально может подходить для Бе;

ларуси, ибо затраты на рекламу у нас, кроме концертных и театрально-зрелищ;

ных организаций, регламентированы 5% от объема реализации. В мировой

практике это считается средней величиной расходов на рекламу по

большинству товаров. Но есть и исключения. Например, в парфюмерной про;

мышленности затраты на рекламу могут достигать 15-20%. На практике данный

метод осуществляется следующим образом. Определяется по прошлым перио;

дам зависимость между объем сбыта и затратами на рекламу на основе стати;

стических методов (как правило, путем регрессионного анализа). Могут брать;

ся и средние данные по отрасли. Затем на основе плана реализации в будущем

периоде определяется величина рекламного бюджета.

Названный метод легок в применении. Положительным моментом можно

назвать и то, что влияние факторов здесь учитывается математически, а не экс;

периментально. Более того, возможен также анализ и на основе множественной

регрессии, где можно учесть такие факторы как охват территории, уровень цен

и др. Это позволит более точно построить прогноз предстоящих рекламных за;

трат. Потом эти затраты на основе данного анализа легче корректировать в за;

висимости от рыночной ситуации. Однако этот метод подходит лишь для суще;

ствующих марок. По новым же маркам необходимые данные отсутствуют. Кро;

ме этого здесь объем рекламных затрат определяется объемом сбыта, а не нао;

борот. Несмотря на отмеченные недостатки, названный метод является одним

из наиболее распространенных. Правда, по поводу него в отдельных учебниках

делают оговорку, что при использовании этого метода менеджер должен хоро;

шо разбираться в теории статистики.

Четвертый метод называется паритетным методом. Суть его в том, что за;

траты на рекламу должны быть не меньше, чем у конкурентов. Сведения для

этого необходимо брать как минимум за два года. Этот метод позволяет под;

держивать равновесие на конкурентном рынке, избегать «рекламных войн».

Однако конкуренты могут неэффективно спланировать свои рекламные затра;

ты. Копируя их, неизбежно попадаешь и на их ошибки.

Пятый метод называется методом целей и задач. Он предлагает определе;

ние целей фирмы и разработку необходимой рекламной кампании для обеспе;

чения этих целей. Предположим, предполагается привлечь 2 млн. потреби;

телей. Количество пожелавших купать товар в результате рекламной компани;

ей должно составить 5%. Следовательно, необходимо будет охватить рекламой

40 млн. чел. (2 • 100 : 5). Для этого предполагается дать 8 рекламных объявле;

ний в 2-х общенациональных журналах. Средняя стоимость одного объявления

– 25.000 долларов. Соответственно затраты на размещение рекламы составит 8

• 2 • 25.000 = 400.000 долларов. Затраты на разработку и создание рекламы

обойдутся в 45.000 долларов. В результате общий размер рекламного бюджета

будет равняться 400.000 + 45.000 = 445.000 долларов. Здесь необходимо ска;

зать, что согласно статистике, американские компании на изготовление самой

рекламны расходуют примерно 10-15% своего рекламного бюджета. Остальные

85-90% расходуются на размещение рекламных материалов в средствах массо;

вой информации. Главный недостаток данного метода заключается в том, что

трудно точно спрогнозировать реакцию потребителей на проводимую реклам;

ную компанию. Как видно из нашего примера, планировалось привлечь 2 млн.

потребителей. Однако конечный результат может быть и 4 млн., а может быть

только 1 млн. потребителей.

Шестой метод называется метод текстовой рекламы. Суть его в том, что

выбираются несколько схожих между собой рынков. Каждому из них выделяет;

ся различный объем средств на рекламу. Объем этих средств может определять;

ся маркетинговыми целями фирма на конкретном рынке, величиной их по про;

шлому году и т.д. Затем сравниваются результаты продаж на каждом рынке.

Уровень затрат, дающий наибольший объем сбыта, прибыли, используется в ка;

честве общего рекламного бюджета фирмы. Главное преимущество данного ме;

тода заключается в том, что здесь нивелируются рыночные факторы, влияющие

на сбыт. Возможно здесь и внесение необходимой корректировки с помощью

методов статистического анализа. Однако по поводу данного метода отмечают

наличия у него достаточно большого количества недостатков. Прежде всего это

дорогое удовольствие, ибо требуется тестирование многих рынков. Только в та;

ком случае можно исключить влияние посторонних факторов. Понятно, что

лишь немногие фирмы могут себе такое позволить. Кроме сказанного, проведе;

ние тестов требует время и только потом формируется общий бюджет. В ре;

зультате начинаются попытки сократить данный процесс, что приводит к сни;

жению надежности предлагаемого метода. Причем самым радикальным являет;

ся определение объема сбыта на отдельном рынке в результате полного отсут;

ствия рекламы. Однако многие фирмы не решаются на такой шаг из-за опасе;

ния потерять данный рынок. Можно отметить и то, что при данном методе не

учитываются особенности отдельных рынков, действия конкурентов. Отмечает;

ся, например, что конкуренты могут, в конце концов, разобраться в чем дело и

изменить свои маркетинговые характеристики, чтобы спутать карты.

Седьмой метод называется методом Дж. К. Шроера. Он немного похож на

метод текстовой рекламы. Здесь для каждого рынка рассчитывается коэффици;

ент голоса (Кг). Он определяется следующим образом.

Доля расходов на рекламу

Кг = -----------------------------------

Доля рынка

В зависимости от этого коэффициента вырабатывается соответствующая

стратегия, которая представлена в нижеприводимой таблице

Вид марки Кг меньше 1 Кг больше 1

Марка-

лидер

Сохранить преимущества. В перспек;

тиве довести Кг до 1

Оборонительная страте;

гия. Установить реклам;

ные расходы на уровне

основного конкурента

Догоняю;

щая марка

Возможность для рыночной атаки.

Увеличить свои расходы по сравнению

с расходами конкурента в 2 раза.

Отступить и сосредото;

читься, сократить расходы.

Главный недостаток этого метода заключается в том, что достаточно

трудно определить свою долю в рекламных расходах. Для этого надо знать рас;

ходы основных конкурентов. А получить такие сведения непросто.

Восьмой метод называется экспертным методом. Осуществляется он сле;

дующим образом. Несколько экспертов (5-10 человек) строят свои прогнозы

рекламных расходов, не обсуждая их друг с другом. Эксперты не обязательно

должны быть специалистами по рекламе. Это могут быть представители раз;

личных отделов фирмы, знакомые с продуктом и рынком. Для построения

своих прогнозов эксперты, обычно, используют ранее называвшиеся методы.

Затем полученные оценки усредняются, и определяется рекламный бюджет

фирмы. Главная идея этого метода заключена в том, что путем усреднения до;

пущенные ошибки взаимно ликвидируются. Поэтому здесь и не проводится

групповое обсуждение прогнозов. Это метод считается самым простым и деше;

вым, но одновременно и достаточно неточным.

11.3. Планирование размещения рекламы

Для начала необходимо познакомимся с отдельными понятиями, которые

применяются при планировании размещения рекламы.

Медиапланирование (медиаплан) – размещение рекламы среди различных

носителей.

Медиаканал – однотипные средства распространения рекламы (телевиде;

ние, газеты и т.д.).

Медианоситель – конкретный представитель медиаканала (например,

телеканал ОРТ, программа «Поле чудес»).

Основные показатели медиапланирования:

1. Охват – количество лиц, контактирующих с рекламным обращением.

2. Частота – количество контактов с рекламным обращением за один

рекламный цикл.

Например, мы поместили два рекламных обращения в журнале, тираж ко;

торого составляет 100 тыс. экземпляров. Соответственно, в этом случае охват

составит 100 тысяч, а частота будет равна 2.

При выборе средств размещения рекламы действует следующее правило:

в любой рекламной кампании используется одно основное средство рекламы,

на которое тратится наибольшее количество средств, и одно или несколько

вспомогательных средств. Например, компания Кока-кола 90% своих реклам;

ных средств расходует на телевиденье, а оставшиеся 10% средств идут, в основ;

ном, на рекламу в местах продажи.

Основное средство рекламы – это то, которое наиболее эффективно

способно достигать целей коммуникации. Если на эту роль подходит несколько

средств рекламы, то выбирается одно, имеющее наибольший охват аудитории.

Проигравшим средствам отводится вспомогательная роль.

Вспомогательные средства рекламы используются в следующих случаях.

Во-первых, если часть аудитории не охвачено основным средством рекламы

или недостаточно часто с ним контактирует. Например, могут быть люди, у ко;

торых нет телевизора или они его редко смотрят. Поэтому использование газет;

ной рекламы может увеличить величину охвата аудитории. Во-вторых, вспомо;

гательное средство на начальной стадии рекламной компании используется од;

новременно с основным для повышения эффекта коммуникации. Позже вспо;

могательное средство используется в качестве напоминающей рекламы. В-тре;

тьих, когда вспомогательное средство рекламы может обеспечить дополнитель;

ные преимущества (ниже стоимость, большая частота и т.д.). Например, та же

компания Кока-кола использует в качестве напоминающей рекламу в местах

продажи как более эффективное и дешевое средство.

Выбор того или иного медиаканала зависит от цели рекламной компании

и специфики товара.

Для общенациональной потребительской рекламы обычно разрабатывает;

ся стандартная рекламная кампания с возможной корректировкой ее по геогра;

фическому фактору. Основным средством для нее обычно выбирают телевиде;

ние. Объясняется это тем, что телевидение имеет широкий охват, высокую ча;

стоту, способность удерживать внимание. Исключение бывает, если необходи;

мо передать значительный объем информации. В качестве вспомогательных

средств могут использоваться газеты, журналы, радио, наружная реклама.

С потребительской рекламой тесно связана реклама в розничной тор;

говле. Она разграничивается на рекламу продаваемых товаров в магазине и

рекламу самого магазина. Для рекламы продаваемых в магазине товаров основ;

ным средством являются газеты местного издания. Дело в том, что часто рекла;

ма продаваемых товаров является повторной, ибо они уже рекламировались

производителями. Остальные средства рекламы используются как вспомога;

тельные в зависимости от специфики товара. Это могут быть местное телевиде;

ние, радио и т.д. Для редко приобретаемых товаров (например, мебель) могут

использовать, в частности, журналы. Что касается рекламы самого магазина, то

здесь в качестве основного средства может использоваться телевидение, радио,

газеты, наружная реклама.

Для промышленной рекламы основным средством являются торговые, де;

ловые и специализированные отраслевые журналы, прямая реклама. Дело в

том, что промышленная реклама рассчитана на небольшую аудиторию, в основ;

ном, для юридических лиц. Но бывают исключение. Если товар предназначен

для большой аудитории (например, грузоперевозки), то используются средства

с широким охватом (телевидение, радио и т.д.).

Отдельно от названных видов рекламы находится имиджевая реклама

фирмы. Основным средство здесь с учетом значимости и корректировкой на

возможности является телевидение. На втором месте идет паблик рилейшнз. За;

тем идет наружная реклама (если используются краткие обращения), полно;

цветные печатные издания в виде газет и журналов. Возможно использовать

здесь и прямую почтовую рекламу.

По поводу выбора конкретного медианосителя, времени выходы, можно

здесь дать следующие советы:

1. Постараться через медианоситель выйти на конкретную аудиторию,

для которой предназначается товар (например, журнал для женщин, молодежи

и т.д.).

2. Отказ от программ, не сочетаемых с рекламой марки (например, во вре;

мя показа фильма-ужаса). Так, компания Кока-кола не размещает свою рекламу

в выпуске новостей, считая, что плохие новости противоречат положительному

образу марки. А фирма Мак Дональдс отказалась размещать рекламу во время

показа фильма о ядерной катастрофе «На следующий день», хотя этот фильм

смотрела половина населения США.

3. Не рекомендуется использовать рекламу сложных товаров, когда по;

требители находятся в одном из следующих состояний: усталость, беспокой;

ство, низкий интеллект (например, после похмелья). Поэтому рекламу таких то;

варов после праздника лучше не давать.

4. Постараться дать напоминающую рекламу во время использования

товара (например, реклама кроссовок на стадионе, реклама лекарств в

телепередачах о здоровье и т.д.).

5. Рекламу престижных товаров и предметов роскоши лучше давать во

время досуга по выходным дням, до или во время массовых отпусков.

6. Возможен выбор конкретного медианосителя на основе удельных

расходов. Осуществляется он по следующей формуле

1000

•=

где S – стоимость рекламы на 1000 человек;

З – стоимость размещения рекламы;

Ч – численность зрителей, читателей (тираж издания).

Например, этот показатель подсчитывается по разным газетам.

Выбирается та газета, у которой величина S минимальна.

Такой расчет рекомендуют делать по однотипным медианосителям с

несущественными различиями по тиражу. Дело в том, что если делать этот

расчет по крупному и мелкому изданию, то здесь будет игнорироваться

достаточно важный показатель как охват аудитории.

11.4. Принцип частоты и охвата

Медиа-план с фиксированным бюджетом предусматривает либо охват

большого количества человек несколько раз, либо небольшого количества че;

ловек много раз. В этом заключается компромисс между охватом и частотой.

Например, можно распределить рекламный бюджет среди множества типов

средств рекламы (в частности, давать рекламу во многих журналах). Здесь бу;

дет широкий охват, но при фиксированном бюджете большой частоты не до;

бьешься. В то же время можно постоянно давать рекламу в одном журнале. В

данном случае будет небольшой охват, но зато высокая частота в расчете на по;

стоянный круг определенных потребителей. То же правило действует и с

географической точки зрения – либо редко охватить всех жителей в стране,

либо чаще охватывать отдельного покупателя в конкретном районе. Обычно

для данного случая компромисс между охватом и частотой находится

следующим образом. Предпочтение, чаще всего, отдается стратегии узкого

географического охвата с последующей национальной раскруткой. При этом