Олехнович Е.А. Рекламоведение

Подождите немного. Документ загружается.

рекламный бюджет должен быть гибким. Его следует сокращать, если заметны

признаки провала, и увеличивать, если компания проходит успешно.

А теперь рассмотрим, в каких случаях предпочтения надо отдавать

охвату, а в каких – частоте:

1. Для промышленных товаров, потребительских товаров длительного

пользования, имиджевой рекламы главным явлется принцип охвата. Дело в

том, что названные товары редко покупаются и поэтому нет надобности часто о

них напоминать. Для достижения большого охвата используются

конкурирующие между собой средства рекламы. Например, дается в одно

время реклама на разных теле и радиоканалах, в разных газетах, журналах и т.д.

Таким способом и достигается широкий охват аудитории.

2. Для часто приобретаемых товаров и услуг главным является принцип

частоты. Понятно, что в этом случае чаще надо напоминать потребителям о

необходимости их покупки. В результате в жертву приносится охват. Здесь

действует известное правило рекламы «лучше добиться желаемого результата

от нескольких человек, чем совсем ничего от многих». Для этого дается посто;

янная реклама в конкретных теле и радиопрограммах, в газетах и журналах с

большим тиражом.

3. Возможен случай, когда необходимо совмещение частоты и рекламы. В

этом случае дается постоянная реклама в нескольких программах с меньшим

рейтингом, в нескольких печатных средствах с небольшим тиражом. Здесь

большое количество средств рекламы с небольшой аудиторией обеспечат ши;

рокий охват, а постоянное повторение обеспечит требуемую частоту. В ре;

зультате будет найден компромисс между охватом и частотой в рамках огово;

ренного бюджета.

11.5. График размещения рекламы

Определения графика размещения рекламы является одним из важных

моментов в медиапланировании. Существуют следующие графики размещения

рекламы:

1. Сплошная схема. Она имеет следующий график.

Охват целе-

вой ауди-

тории.

0 Время (1 год)

Как видим, здесь дается постоянная, широкая реклама, условно, в течение

года, хотя она может продолжаться и меньшее количество времени. Реализует;

ся данная схема следующим образом. С рекламным обращением выходят

несколько раз в день, ежедневно, раз в неделю и т.д. в зависимости от размера

рекламного бюджета.

Такая схема применяется редко, в основном для новых товаров. В нашей

стране таким графиком в начале 90-х годов прошлого века пользовались финан;

совые пирамиды – МММ, Хопер и др. Данная схема размещения рекламы мак;

симально увеличивает число пробных покупок, подавляет влияние рекламы

конкурентов. Однако это дорогостоящее удовольствие. Например, в США та;

кой график в популярных телепрограммах с 80% охватом с 2 контактами в не;

делю в течение одного года стоит 105 млн. долларов. Чтобы не было отторже;

ния, надо использовать большое количество вариантов рекламы на основе еди;

ной стратегии.

2. Ступенчатая схема. Она имеет следующий график.

Охват целе-

левой ауди-

тории.

И т.д.

0 Время (1 год)

Как видно, данная схема похожа на первую, но она более экономичная.

Реализуется схема следующим образом. Выходят с рекламным обращением

вначале в утренней, потом в вечерней программе; или выходят с ним вначале на

одном телеканале, потом на другом и т.д. Затем все это повторяется вновь. Сту;

пенчатый охват получается потому, что здесь действует кумулятивный эффект.

Например, к зрителям второго телеканала подключаются и зрителя, которые

уже видели эту рекламу на первом телеканале. Не рекомендуется только созна;

тельно стремиться к совпадению аудитории. Это должно происходить автома;

тически.

Данная схема применяется для новых товаров, ибо, как было сказано, это

более экономичный вариант первой схемы. Но по сравнению с первым он и ме;

нее эффективный. Рекомендуется данную схему применять и для товаров, услуг

с большим циклом приобретения и коротким временем принятия решения о по;

купке (медицинские услуги, ремонт холодильника и др.).

3. Схема «прямой клин». Она имеет следующий график.

Охват целе-

вой аудито-

рии.

0 Время (1 год)

В соответствии с данной схемой вначале идет интенсивная продолжи;

тельная реклама. Затем делается перерыв. Потом дается менее продолжитель;

ная реклама и так далее по затухающей схеме.

Данный график размещения рекламы используется для новых товаров

широкого потребления или новых марок по этим товарам с небольшой ценой.

Иными словами это товары, у которых минимальный риск пробной покупки.

Вначале создается широкая осведомленность о товаре, затем идет напоминаю;

щая реклама. Дело в том, что когда многие потребители опробовали товар, мас;

сированная реклама уже не нужна.

4. Схема «обратный клин». Она имеет следующий график.

Охват целе-

вой ауди-

тории

0 Время (1 год)

При данной схеме вначале дается непродолжительная реклама, затем она

начинает усиливаться. Ее рекомендуется использовать для рекламы новых пре;

стижных товаров. Здесь в начале низкой частотой товару придается ореол ис;

ключительности, обращенный к новаторам. С распространением их личного

влияния, интенсивность рекламы возрастает для увеличения числа потенциаль;

ных покупателей.

Впервые данная схема была использована в рекламе австралийской фир;

мы Тухейс Бруэри при выведении на рынок своих новых марок пива. Эта стра;

тегия оказалась успешной и впоследствии была скопирована практически все;

ми производителями пива в Австралии.

5. Схема «быстрая мода». Она имеет следующий график.

Охват целе-

вой аудитории

0 Время (1 год)

Данная схема, похожа на сплошную схему, только в укороченном виде.

Она применяется для новых модных товаров. Интенсивная реклама продолжа;

ется до максимального пика продаж данных товаров. Когда начинается спад

объемов реализации данных товаров, реклама их как новых модных товаров за;

канчивается, и начинается их реклама как обычных товаров. Используется та;

кой график и в рекламе концертов, спектаклей, кинофильмов за 1-3 недели до

их начала.

6. Схема обычного цикла приобретения. Она имеет следующий график.

Охват целе-

вой ауди-

рии

0 Время (1 год)

Применяется данная схема для товаров повседневного спроса. Эти товары

приобретаются через определенные промежутки времени. Например, по дан;

ным исследований, среднее американское домохозяйство покупает маргарин

каждые 19 дней, туалетную бумагу — каждые 20 дней, рыбные консервы — раз

в месяц, арахисовое масло — раз в 48 дней и кетчуп — раз в 50 дней. Предпо;

ложим, что товар потребляется раз в месяц, например, как называвшиеся уже

рыбные консервы. Поэтому вначале дается месячная реклама этого товар, по;

том делается месячный перерыв, затем опять месячная реклама и т.д. Таким

способом рекомендуется размещать рекламу для данной группы товаров.

Можно перерывы в рекламе осуществлять и на основе «гистерезиса»

(запаздывания). Суть этого метода в том, чтобы перерывы делать такие, чтобы

прошлое рекламное объявление забылось и, после перерыва, воспринималась

как новое. Здесь можно вспомнить известную поговорку, что новое – это хоро;

шо забытое старое. Понятно, что при гистерезисе нет большой необходимости

часто обновлять рекламные послания.

7. Схема осведомленности. Она имеет следующий график.

Охват целе-

вой ауди-

тории

0 Время (1 год)

Как мы видим, здесь периодически даются короткие рекламные всплески.

Такая схема применяется для товаров длительного пользования со сроком

службы в несколько лет (станки, телевизоры, холодильники и др.). Цель такого

графика размещения рекламы – периодически напоминать о товаре, поддержи;

вать осведомленность о нем. Дело в том, что для таких товаров очень трудно

угадать, когда покупатель созреет для их нового приобретения.

8. Схема сезонного опережения. Она имеет следующий график.

Охват це-

левой ау-

дитории

0 Время (1 год)

Как мы видим, здесь наблюдается чередование узких и широких полос.

Данная схема применяется к сезонным товарам (лыжи, босоножки, лекарство от

гриппа и др.). Узкая полоска – это реклама до начала сезонной продажи, широ;

кая полоска – реклама в период сезонной продажи. В приведенном графике эти

полоски даны в двойном экземпляре. Дело в том, что у отдельных товаров мо;

жет быть несколько сезонных продаж. Например, для зонтов – это весна и

осень. Как показали исследование Э.К. Стронга, такой график способен повы;

сить эффективность рекламы сезонных товаров.

11.6. Определение эффективной чистоты

Существует определенная зависимость между уровнем восприятия рекла;

мы и количеством рекламных контактов. Графически эта зависимость выглядит

следующим образом.

Уровень

реакции

0 А В Частота (количество рекламных контактов)

Как видно из графика, максимальная реакция возникает лишь при опреде;

ленном числе рекламных контактов. С увеличение их количества уровень реак;

ции не повышается, а затем, наоборот, начинает снижаться.

Точка А называется минимальная эффективная частота (МЭЧ). Точка В

называется наибольшая эффективная частота (НЭЧ). Расстояние АВ называется

эффективная частота.

Главная задача рекламиста – достичь минимальной эффективной частоты.

Понятно, что если дальше увеличивать частоту, то это будут напрасно потра;

ченные деньги. А, начиная с определенного уровня, будет уже только вред.

Величина минимальной эффективной частота (МЭЧ) определяется следу;

ющим образом

МЭЧ = К(ц),

где К – количество рекламных контактов;

ц – продолжительность рекламного цикла (в неделях).

Например, МЭЧ = 4(2) означает 4 рекламных контакта в течение 2 недель.

Существует примерная формула, на основе которой можно сделать по;

пытку рассчитать величину минимальной эффективной частоты. Выглядит она

следующим образом.

МЭЧ(ц) = 1 + ВСР•(ЦА + ОМ + ХР + ЛВ),

где МЭЧ(ц) — минимальная эффективная частота за один рекламный цикл (ц);

1 — начальный уровень МЭЧ в один рекламный контакт;

ВСР — корректирующий фактор «внимание к средству рекламы»;

ЦА — корректирующий фактор «целевая аудитория»;

ОМ — корректирующий фактор «осведомленность о марке»;

ХР — корректирующий фактор «характер рекламы»;

ЛВ — корректирующий фактор «личное влияние».

А теперь подробнее о приведенных здесь значениях.

Начальный уровень — 1 контакт, ибо, в противном случае, никто о рекла;

ме не узнает.

Внимание к средству рекламы (ВСР). Выделяют здесь:

1. Средства рекламы с сильным вниманием. Это телевидение, популяр;

ные регулярно читаемые газеты и журналы.

2. Средства рекламы со слабым вниманием. Это радио, случайно читае;

мые газеты и журналы.

Здесь учитываются стандартные рекламные обращения (30-секундные

теле и радиоролики, черно-белые объявления в четверть страницы для газет и

журналов). Для других используется соответствующий поправочный коэффи;

циент.

Целевая аудитория (ЦА). Она объединяется в 4 группы:

1. Лояльные потребители нашей торговой марки;

2. Непостоянные потребители нашей торговой марки;

3. Потребители других марок;

4. Новые пользователи товара.

Осведомленность о марке (ОМ). Выделяют здесь:

1. Реклама с целью узнавания марки;

2. Реклама с целью припоминания марки;

Характер рекламы (ХР). Выделяют здесь:

1. Напоминающая реклама.

2. Информативная реклама.

3. Увещевательная реклама.

Личное влияние (ЛВ). Под ним понимают распространение рекламы пу;

тем устного общения потребителей. Выделяют здесь:

1. Сильное личное влияние – для престижных или модных товаров. Ины;

ми словами это товары, которые предназначены для хвастовства.

2. Слабое личное влияние – для остальных товаров.

Для данных величин предлагаются следующие ориентировочные значе;

ния, которые даются в ниже приведенной таблице.

Фактор Величина фактора

0 1 2 3

Внимание к

средству

рекламы

Сильное вни;

мание

Слабое вни;

мание

Целевая

аудитория

Лояльные

потребители

нашей марки

Непостоянные

потребители

нашей марки

Потребители

других марок

Новые пользовате;

ли товара

Осведом;

ленность о

марке

Реклама с це;

лью узнавания

марки

Реклама с целью

припоминания

марки

Характер

рекламы

Напоминаю;

щая реклама

Информатив;

ная реклама

Увещевательная

Личное

влияние

Сильное лич;

ное влияние

Слабое лич;

ное влияние

Пример. Реклама майонеза на телевиденье для непостоянных потреби;

телей с целью узнавания, информативного характера с рекламным циклом 2 не;

дели. (Предположим, майонез потребляется раз в 2 недели). Соответственно

МЭЧ составит

МЭЧ(ц) = 1 + 1•(1+1+2+1) = 6(2).

Радиореклама нового стирального порошка с целью припоминания, ин;

формативного характера в течение 3 недель. Соответственно МЭЧ составит

МЭЧ(ц) = 1 + 2•(3+3+2+1) = 19(3).

Величину минимальной эффективной частоты (МЭЧ) необходимо изме;

нять в следующих случаях:

1. При использовании нестандартных рекламных объявлений в зависимо;

сти от степени привлечения внимания.

В нашем примере со стиральным порошком используется не 30-секуд;

ный, а 60-секудный радиоролик. Он привлекает лучше внимания в 1,4 раза. В

этом случае его фактическая частота будет

1 + 2•1,4•(3+3+2+1) ≈ 26(3).

А минимальная эффективная частота (МЭЧ) составит

[1 + 2•(3+3+2+1)] : 1,4 ≈ 14(3).

Иными словами, вместо 19 достаточно будет 14 раз прокрутить такой ро;

лик в радиоэфире.

Для 10-секундного ролика минимальная эффективная частота (МЭЧ) со;

ставит

МЭЧ = [1 + 2•(3+3+2+1)]: 0,7 ≈ 27(3).

2. Если вашу марку одновременно рекламирует продавец товара, величи;

ну минимальной эффективной частоты (МЭЧ) можно уменьшить.

3. Если с рекламой осуществляются меры по стимулированию продажи,

то величина минимальной эффективной частоты (МЭЧ) уменьшается на 1 кон;

такт за цикл.

4. При нестабильности поставок, минимальная эффективная частота

(МЭЧ) уменьшается. При образовании излишних запасов минимальная эффек;

тивная частота (МЭЧ) увеличивается с расширением охвата.

5. Если газетная реклама размещается рядом с рекламой конкурентов, ми;

нимальную эффективную частоту (МЭЧ) надо увеличить в 2 раза.

6. Если рекламная компания дает хорошие результаты, минимальную эф;

фективную частота (МЭЧ) можно уменьшить. В этом случае аудитория уже на;

чала благосклонно относиться к вашей рекламе и поэтому на нее не надо силь;

но воздействовать. Если же рекламная компания не сработала – необходимо

пересмотреть рекламную стратегию. Понятно, если вы запустили неудачное

рекламное обращение, то, увеличив для нее частоту, вы еще больше себе навре;

дите.

7. Использование тактики ударного воздействия. Это когда реклама дает;

ся несколько раз в одном и том же средстве рекламы. Например, 3 ролика в од;

ной телепередачи или 3 объявления в одном журнале. Рекордсменом в этом

плане является компания Лондон Фог, которая в журнале Нью-Йорк разместила

13 одинаковых объявлений. Преимущество ударного воздействия заключается

в том, что необходимая частота достигается за короткое время. Поэтому здесь

минимальную эффективную частоту (МЭЧ) можно уменьшить в 1,5 раза. Одна;

ко при применении тактики ударного воздействия возможно потерять внима;

ние. Смягчить этот недостаток можно следующими способами:

а) использовать слегка отличающиеся друг от друга объявления. В этом

случае увеличиваются затраты, однако они себя окупят;

б) использовать схему «верхушка и хвост». Вначале дается полноразмер;

ное объявление, затем – укороченный его вариант.

8. Минимальная эффективная частота с учетом действий главного конку;

рента определяется следующим способом:

А. Для обычной рекламы (

)

(

МЭЧ

)

(

МЭЧ

КОНТАКТ

1ВК +

где ВК – частота ведущего конкурента.

Б. Для увещевательной рекламы, предназначенной для новых

пользователей с целью припоминания марки (

)

(

МЭЧ

)

(

МЭЧ

КОНТАКТА3

ВК +

При невозможности определить частоту ведущего конкурента (ВК), необ;

ходимо определить характер его рекламы и подсчитать затем минимально эф;

фективную его частоту по приведенной ранее формуле – МЭЧ(ц).

Однако превышение частоты ведущего конкурента не должна превосхо;

дить наибольшую эффективную частоту (НЭЧ). Понятно, что если конкурент

идет на максимально допустимой частоте, и вы решили перегнать его по данно;

му параметру, то вы только снизите уровень восприятия вашей рекламе. Поэто;

му основного конкурента лучше обойти не количественно, а качественно – со;

здав лучшую, чем у него рекламу.

ТЕМА 12. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

12.1. Торговая эффективность рекламы .

12.2. Предтестирование рекламы.

12.3. Посттестирование рекламы .

12.4. Корректировка рекламного бюджета .

12.1. Торговая эффективность рекламы

При проведении рекламных компаний необходим контроль над их эффек;

тивностью. Объясняется это тем, что только 50% всех рекламных компаний

приводят к ощутимому росту сбыта товаров. При этом 30% рекламных компа;

ний дают негативный результат – падение объемов продаж. Между тем опреде;

ление эффективности рекламной компании является сложным делом в силу

следующих причин:

1. Отсутствует обратная связь между рекламой и действиями потреби;

телей. Например, потребителю может нравиться реклама, но отсутствовать по;

требность в данном товаре. В то же время есть много случаев, когда товар

успешно реализовывался при отсутствии рекламы и даже при плохой

рекламе.

2. На сбыт товаров, кроме рекламы, оказывают влияние другие факторы

(состояние конъюнктуры, ценовая, маркетинговая политика и т.д.). При этом

данные факторы находятся в тесной взаимосвязи и на практике их отделить

друг от друга невозможно.

3. Между рекламой и реальной продажей товара существует временной

промежуток, определить который достаточно трудно.

Несмотря на названные трудности, анализ результативности рекламной

компании проводить надо, ибо все-таки надо знать впустую или не в пустую

потрачены были деньги на рекламу.

Различают коммуникативную и торговую эффективность рекламы.

Под коммуникативной эффективностью рекламы понимается степень ее

воздействия на потребителя. Осуществляется она в виде тестирование реклам;

ных обращений. Выделяют два вида тестирования рекламы:

100