Олехнович Е.А. Рекламоведение

Подождите немного. Документ загружается.

буквами. Затрудняет чтение текст, набранный курсивом и декоративными

шрифтами. Жирный шрифт вызывает ощущение массивности, надежности то;

вара, а тонкий подчеркивает его изящество, тонкость.

Размер шрифта определяется в кеглях, которые измеряется в пунктах.

У нас 1 кегль (пункт) = 0,3759 миллиметра, в США 1 кегль (пункт) =

0,351 миллиметра. Такое расхождение в величине кегля можно объяснить сле;

дующим образом. За основу кегля в обоих случаях было взято 1/72 дюйма. У

нас и в других странах был взят французский дюйм, который равняется 27,1

мм. В США же за основу взят английский дюйм – 25,4 мм.

Минимальный размер используемого шрифта – это кегль 6 (нонпарель) и

8 (петит). Он может использоваться в рубричной рекламе, для оговорок и несу;

щественной информации, которую рекламодатель обязан поместить. В других

случаях эти шрифты не используются, ибо их сложно прочесть, особенно для

людей с плохим зрением.

Обычно используемый шрифт – это кегль 10 (корпус) и 12 (цицеро). Для

объемной рекламы (более ¼ страницы) в качестве шрифта могут использовать;

ся кегли большего размера. Это могут быть 16, 18, 20 кегль, вплоть до 72 кегля.

Здесь только надо помнить, что большие шрифты при печати могут казаться

приземистыми.

Наблюдается тенденция в рекламных заголовках использовать кегль в два

раза превышающий кегль заголовков редакционных материалов, равных

рекламным по занимаемой площади. Часто такие заголовки используются как

замена иллюстрации.

Удобочитаемость текста достигается, когда отношение толщины основ;

ных штрихов шрифта к его высоте составляет, примерно, 1: 5, а отношение ве;

личины шрифта к промежуткам между буквами составляет от 1 : 0,375 до 0,75.

Если эти пропорции не соблюдаются, то текст может слиться в сплошные чер;

ные полосы.

6.3. Иллюстрация и цвет в печатной рекламе

Важную роль в привлечении внимания к печатной рекламе играет иллю;

страция. Рекламная иллюстрация улучшает восприятие рекламы, несет

большой эмоциональный заряд, создает настроение, чувство. Например, даже

небольшая иллюстрация увеличивает привлечение внимания на 30%. Если ил;

люстрация занимает больше половины объявления, то внимание увеличивается

до 80%.

При использовании иллюстраций надо постараться не давать абстрактных

рисунков. Не стоит привлекать внимание с помощью пикантных иллюстраций.

В этом случае потребитель может предположить, что в товаре или услуге мало

привлекательного и такая реклама является последней надеждой рекламодате;

ля. Между иллюстрацией и объектом рекламы должна быть ясная и ощутимая

связь. На иллюстрации можно давать надпись. Однако не рекомендуется иллю;

страцию по кругу обрамлять надписью. Это вызывает трудности в восприятии

текста.

Спорным в литературе является вопрос, давать ли иллюстрацию в виде

фотографии или рисунка? По этому поводу сложились два взгляда. Первая точ;

ка зрения заключается в том, что лучше использовать рисунок т.к. рисунок бо;

лее пристально рассматривается, чем фотография. По мнению сторонники дан;

ного подхода это является результатом жизненного опыта, т.к. фотография про;

сматривается быстро, а художественную картину человек долго рассматривает.

Вторая точка зрения исходит из того, что предпочтительнее использовать фото;

графию, ибо она лучше передает реальность, вызывает больше доверия. Поэто;

му можно порекомендовать следующее. Фотографию лучше использовать там,

где требуется достоверное отражение объекта. Если, например, новую марку

телевизора представить в виде рисунка, то народ такого творческого замысла не

поймет. В остальных случаях использования фотографии или рисунка зависит

от творческой идеи. При этом не желательно использовать одновременно фото;

графию и рисунок.

Спорным является и вопрос, что лучше давать: одну крупное или вместо

него насколько мелких изображений? Как и по предыдущему вопросу, здесь

мнения разошлись. В одних учебниках советуют ориентироваться на крупное

изображение. В других учебниках рекомендация противоположная – вместо

крупного лучше давать несколько мелких изображений. Поэтому в данном слу;

чае можно порекомендовать делать выбор между крупным и мелкими изобра;

жениями в зависимости от творческого замысла, отдавать предпочтение тому

приему, который реже в данный момент используется в рекламе. Если, напри;

мер, чаще дается крупное изображение, то тогда надо ориентироваться на мел;

кие изображения, и наоборот.

С иллюстрацией тесно связан вопрос об использовании цвета в печатной

рекламе. Важность цвета состоит в том, что он придает объемность среде и

предметам, оказывает влияние на состояние человека, его настроение, чувства.

Интересен в этом плане один проведенный эксперимент. Одно и тоже кофе

было разложено в четыре коробки, соответственно коричневого, голубого,

красного и желтого цвета. Испытуемые, понятно, об этом не знали. В результа;

те большей части испытуемых кофе в коричневой коробке показалось крепким,

в красной – ароматным, в голубой – мягким, а в желтой коробке – слабым.

Такую ситуацию можно объяснить тем, что восприятие цвета индивиду;

ально, зависит от эмоционального состояния человека, т.к. 20% цвета поглоща;

ется зрением, а 80% – нервной системой. То, что один и тот же цвет по-разному

воспринимается человеком в зависимости от его эмоционального состояния

было, доказано в работах немецкого психолога М. Люшера. Несмотря на это, в

литературе можно встретить многочисленные рекомендации типа, что красный

цвет вызывает ощущение тепла, голубой – прохлады и т.д. Такие рекоменда;

ции, на практике, обычно не действуют.

В рекламе чаще всего используется следующая градация количества цве;

тов:

1. Черно-белое объявление (исходный стандарт). Оно используется, когда

периодические издания не печатают цветных объявлений. Этот цвет рекомен;

дуется использовать в тех случаях, когда периодические издания имеют низкий

уровень полиграфии. Здесь низкое качество бумаги, неточность передачи могут

значительно изменить цвет, придав обращению нежелательный подтекст. Чер;

но-белый цвет может дать эффект, когда рядом расположенные рекламные объ;

явления являются цветными. В этом случае черно-белое объявление привлечет

больше внимания.

2. Двухцветное объявление (черно-белое плюс другой цвет).

3. Четырехцветное объявление.

Влияние цвета на привлечение внимание дает нам нижеприведенная та;

блица.

Цвет Газеты Общепопулярные журналы Специализированные

отраслевые журналы

Черно- белое

(стандарт)

1,0 1,0 1,0

2 цвета 1,5 1,2 1,5

4 цвета 1,8 1,4 1,8

При выборе цветового решения рекламы надо учитывать следующие фак;

торы:

а) создаваемый образ;

б) характер объекта рекламы;

в) психологические характеристики аудитории;

г) помнить, что цвет привлекает внимание, но и одновременно выступает

как сильнейший раздражитель, затрудняя восприятие;

д) в черно-белом изображении не рекомендуется давать обратного сочета;

ния цветов – белые буквы на черном фоне. Это, как показывает практика, за;

трудняет восприятия рекламного объявления. Такой прием можно использовать

лишь в качестве выделений.

Наилучшим сочетанием цветов считается черный цвет на желтом, крас;

ный или зеленый на белом цвете. К сведению, наиболее распространенное соче;

тание в виде черного цвета на белом фоне занимает в этом ряду лишь шестое

место.

6.4. Композиция и размер рекламного объявления

Под композицией (происходит от латинского слова “compositio”, что

переводится как составляю, связываю) понимается соединение разнородных

элементов художественной формы в единое целое.

Гармоничная композиция должна отвечать следующим требованиям:

1. Оптимальность композиции. Число одновременно воспринимаемых

элементов или их групп должно быть равно 7 ± 2. Такое количество элементов

человек может одновременно воспринять и запомнить. Поэтому, если число

элементов рекламы будет больше названной цифры, возникнут помехи в вос;

приятии нужной информации.

2. Целостность композиции. Означает представление целого в его частях.

Целостность композиции обеспечивает преемственность в ходе восприятия

рекламного обращения и облегчает смену зон внимания при переходе от одних

комплексов к другим.

3. Соразмерность. Означает, что не должно быть излишнего разнообра;

зия, ибо это ведет к утомлению и отключению внимания. Данное требование

касается используемых в рекламе иллюстраций, шрифтов, выделений и т.д.

4. Равновесие. Предполагает сбалансированность частей вокруг про;

странственных осей (обычно вертикальных). Практически не встречается сба;

лансированность вокруг горизонтальных осей. Обычно это объясняют привыч;

кой читать слева направо, а потом только сверху вниз. В зависимости от коли;

чества осей композиция может быть симметричной, когда элементы располага;

ются вокруг одной оси, и асимметричной, когда элементы размещаются вокруг

нескольких осей. Создание асимметричной, но уравновешенной композиции

требует больше фантазии, времени по сравнению с созданием симметричных

композиций.

Кроме композиции на восприятие оказывает влияние форма линий. Свя;

зано это с тем, что созданные человеком объекты действительности породили в

его сознании устойчивые образы, сопровождаемые определенными эмоциями.

Например, зигзагообразные линии передают впечатление концентрации силы,

высвобождение энергии. Вертикальные линии воспринимаются как устремлен;

ное ввысь, величественное. Если они имеют утолщения в нижней части, то сим;

волизируют устойчивость. Горизонтальные линии ассоциируются с надежно;

стью, стабильностью. Линии под углом символизируют динамику. Однако уг;

ловые размеры композиции не должны превышать 30°. В первую очередь это

касается важных рекламных фраз. В противном случае они плохо будут

восприниматься. Возможно и построения элементов композиции под более

высоким углом, но такое возможно лишь с точки зрения декоративного

оформления.

Рекламное объявление рекомендуется выделять рамкой, ибо это на 30%

увеличивает привлечение внимания. Здесь можно дать следующие рекоменда;

ции:

1. Простые геометрические формы лучше воспринимаются и запомина;

ются по сравнению со сложными неправильными формами.

2. Текст, заключенный в прямоугольник, квадрат или круг, вызывает ощу;

щение уверенности. Прямоугольник, квадрат лучше давать с закругленными

углами.

хуже лучше

Объясняется это тем, что углы квадрата оказываются очень активными

зонами привлечения внимания. В этой связи не случайно сложилась традиция

часто рисовать портреты в овале.

3. Эллипс стимулирует творческие поиски, треугольник стимулирует дей;

ствие. Но композиционно размещать рекламу в них трудно.

4. Вертикальное расположение рекламы лучше воспринимается, чем го;

ризонтальное.

хуже

лучше

При составлении рекламы необходимо делать верхние, нижние и боковые

поля, хотя бы на 1 см., независимо то того, взят текст в рамку или нет. Это поз;

воляет отделить рекламу от редакционных и других материалов. Необходи;

мость «воздуха» в первую очередь относится к окружностям и производным от

нее формам. Это позволяет также без трудностей размещать одну и ту же

рекламу в нескольких изданиях. Дело в том, что полоса, например, в отдельных

газетах, журналах колеблется. И если есть определенный запас, то тогда не

надо будет изготавливать вновь данное рекламное обращение.

Усиливают внимание к рекламе украшения. Они могут быть в виде опре;

деленного орнамента. Однако данное украшение относительно редко встречает;

ся в печатной рекламе. Более частым являются украшения в виде знаков-симво;

лов (стрелки, крест, телефоны и др.). Часто они несут и смысловую нагрузку.

Многие эти символы заложены сейчас в различные каталоги компьютерных

шрифтов.

Основное требование, которое предъявляется к украшениям, заключается

в том, что необходимо оптимальное их количество и продуманность в исполь;

зовании. Понятно, что игнорирование этих требований ухудшит восприятие

рекламного обращения.

Важное значение в рекламной композиции имеет размещение названия

марки и логотипа. Как показали исследования, каждый пятый читатель упус;

кает из виду название марки или логотип. Относительно названия марки можно

здесь дать следующую рекомендацию. Для обычных и дешевых товаров назва;

ние марки должно быть указано в заголовке или в другом месте, но чтобы это

читалось как продолжение заголовка. Для остальных товаров название марки

может быть указано внизу в середине или внизу справа. В отличие от названия

марки, порядок размещение логотипа и его выделение не имеет существенного

значения. Например, коэффициент идентификации выделенного в рекламе ло;

готипа составляет 88%, а не выделенного – 82%. А для размещенного логотипа

в середине и в нижнем углу эти коэффициенты составляют соответственно 92%

и 86%. Как мы видим, разница не очень существенная. Объясняют это тем, что

заинтересованный читатель всегда найдет в тексте знакомый логотип.

На привлечение внимания сказывается размер рекламного объявления.

Об этом свидетельствуют данные следующей таблицы

Размер Газеты Общепопулярные

журналы

Специализированные

отраслевые журналы

¼ страницы 1 1 1

½ страницы 1,4 1,4 1,75

1 страница 2 2 2,5

2 страницы 2,4 2,7 4,25

Реклама, форматом

в несколько страниц

- 2,7 -

Вкладыш, форма;

том в несколько

страниц

- 3,2 -

Если брать соотношение внимание/цена рекламы, то крупная реклама

оказывает не совсем выгодной. Например, если мы возьмем газетную рекламу,

то объявление в 1 страницу увеличит внимание в 2 раза, а стоимость ее уве;

личится соответственно в 4 раза. Поэтому рекомендуется в одном издании вме;

сто одного крупного давать несколько мелких объявлений, расположенные не

менее через 2 страницы друг от друга. В этом случае человек 2 раза позна;

комится с рекламным обращением и лучше его запомнит. Эффекта не получит;

ся, если давать их не в одном, а в нескольких номерах газет (журналов). Круп;

ные же размеры рекламы даются лишь для престижности.

6.5. Размещение печатной рекламы

Во многих изданиях рекламные обращения размещаются с помощью мо;

дульной сетки. Модульные сетки начали применяться в нашей стране в журна;

лах в 60-е годы прошлого столетия.

Модульная сетка – это исходная мера, принятая для выражения кратных

соотношений размеров полосы (страницы) печатного издания. Соответственно

стоимость рекламного обращения определяется по стоимости одного модуля.

Например, стоимость 1 модуля составляет 2 у.е. Если рекламное сообщение за;

нимает 4 модуля, то стоимость его составит 8 у.е.

Размер полос (страниц) периодических печатных изданий строится на

основе мирового стандарта бумаги А2(420 × 594 мм.), А3(297 × 420 мм.),

А4(210 × 297 мм.). Газеты имеют, как правило, размер А2 и А3. Журналы и

отдельные газеты имеют размер А4.

Названные мировые стандарты бумаги основывается на соотношении сто;

рон 1:

= 1,41

Особенность этого соотношения: оно сохраняется, если неоднократно

складывать лист пополам.

Определенное значение с точки зрения привлечения внимания имеет ме;

стоположение рекламы в периодических печатных изданиях. Они неодинаковы

для разных ее видов. В целом, здесь можно дать следующие рекомендации:

1. Газетная реклама. Наилучшее расположение – в центре страницы или

внизу в середине. (На 20-30% привлекает больше внимания).

Уменьшает привлечение внимания в газетной рекламе:

1. Помещение рекламы рядом с редакционным материалом, который свя;

зан по содержанию с рекламным обращением. В этом случае внимание к

рекламному обращению уменьшается на 40%. Поэтому, например, не рекомен;

дуется помещать рекламу о компьютерах рядом с редакционным материалом о

них.

2. Присутствие другой рекламы на той же странице. В этом случае внима;

ние уменьшается в 2,5 раза.

3. Уменьшается внимание женщин к рекламе в мужской рубрике (спорт и

др.), а мужчин к рекламе в женской рубрике (мода и т.д.). Интересно, что в пер;

вом случае, внимание женщин к мужской рубрике уменьшается на 50%, а муж;

чин к женской рубрике уменьшается только на 40%.

В остальных случаях размещение рекламы не имеет принципиального

значения. Например, считалось, что больше привлекает внимание рекламное

обращение, расположенное на правой верхней стороне газеты. Но как показали

исследования, это увеличивает внимание только на 3%. Понятно, что эта цифра

не является значимой.

Что касается рекламного обращения в общепопулярных журналах, то

большее внимание в них привлекает только реклама, расположенная на облож;

ках журнала. Внимание на них увеличивается на 20-30%. Причем в наибольшей

степени внимание привлекает последняя страница обложки. В остальных случа;

ях размещение рекламы не имеет принципиального значения. В отличие от га;

зет здесь рекламное обращение может соседствовать с другими рекламными

обращениями, с редакционным материалом любого содержания и т.д.

В специализированных отраслевых журналах увеличивает привлечение

внимания следующие моменты:

1. Расположение рекламы на обложке журнала. Увеличение внимание

здесь достигает 30%, т.е. в принципе, как и в общепопулярных журналов.

2. Расположение рекламы на вкладыше журнала. Здесь внимание увели;

чивается также на 30%. Объясняют это особенностью журналов открываться в

том месте, где расположен вкладыш.

3. Размещение рекламы на краю страницы. Здесь увеличение внимания

достигает 20%. В этом заключается особенность специализированных отрасле;

вых журналов. В газетах, наоборот, большее внимание привлекает расположе;

ние рекламы в центре.

4. Размещение в наиболее читаемых разделах. Это могут быть новости

общего характера, статьи на злободневную тему и т.д. Увеличения внимания

здесь может достигать 40%.

ТЕМА 7. СОЗДАНИЕ И РАЗМЕЩЕНИЕ ПРЯМОЙ И

НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

7.1. Значение прямой рекламы .

7.2. Деловое письмо .

7.3. Обработка отзывов на прямую рекламу.

7.4. Создание и размещение наружной рекламы .

7.1. Значение прямой рекламы

Прямая реклама (другое ее название директ-мейл) – это рассылка реклам;

ных материалов предполагаемому потребителю по почте или с курьером. В

западных странах такая реклама считается наиболее простым способом выхода

на рынок. Например, 75% почты среднего американца составляют прямые

рекламные отправления.

Главные преимущества прямой рекламы заключаются в следующем:

1. Она не ограничена территориальными пределами. В отличие от нее

большинство видов реклам имеет такие ограничения. Как известно, письмо,

электронное послание можно отослать в любую часть земного шара, где есть

почтовое отделение, компьютер, подключенный к интернету.

2. Она имеет избирательность, выход на определенную аудиторию. Осу;

ществляется это путем подборки соответствующих респондендов.

3. Она имеет непосредственно личный характер обращения. В такой

рекламе к потребителю можно даже обращаться по имени.

4. Имеет высокую степень внимания. В частности, с рекламным почто;

вым посланием знакомятся 45% людей, а с газетной рекламой 20%, с журналь;

ной рекламой – 11%. Объясняют это любопытством. Поэтому многие люди не

могут противостоять соблазну посмотреть содержимое конверта.

5. Позволяет хорошо проанализировать результаты рекламной работы.

Однако прямая реклама имеет следующие недостатки:

1. Сложность в издании рекламных материалов и их рассылки. Поэтому

прямая реклама наиболее эффективна для промышленных товаров с ограничен;

ным кругом потребителей, для жителей отдельного района, микрорайона и т.д.

2. Имеет многих конкурентов в почтовом ящике и образность «макула;

турности».

Выделяют следующие виды прямой рекламы:

1. Почтовая реклама. Это пересылка рекламных материалов конкретному

потребителю. Почтовая реклама разграничивается на следующие виды:

а) Рекламно-информационные письма. Чаще всего они печатаются на

фирменных бланках, могут пересылаться как по обычной, так и по электронной

почте.

б) Разовая печатная реклама – брошюры, каталоги и др. Они высылаются

потенциальным покупателям с соответствующим сопроводительным письмом.

Могут использоваться для этого дискеты, компакт-диски и т.д.

2. Не почтовая реклама. Обычно она осуществляется без почтовых кон;

вертов и, как правило, без указания конкретного адресата. Она разграничивает;

ся на следующие виды:

а) Реклама «в каждый дом». Это листовки, опускаемые в почтовый ящик.

б) Реклама «из рук в руки». Это листовки, раздающиеся на улице.

Реклама по почте предполагает наличие у фирмы банка данных о людях,

которым посылаются сообщенная. Эта важная сторона прямой рекламы, ибо от

правильного подбора респондентов зависит эффективность проводимой

рекламной кампании. В то же время это одна из самых трудоемких работ. Сбор

данных осуществляется следующими путями:

1. На основе справочников, торговых и промышленных ежегодников. Но

у многих из них отсутствуют имена должностных лиц. Их можно установить,

обзвонив отобранные фирмы.

2. Случайным путем в ходе деловых встреч, презентаций.

3. Списки можно достать в редакциях отраслевых и технических журна;

лов. Издательства даже могут предложить полный цикл услуг по рассылке,

включая печатание адресов, вкладывание писем в конверты и их отправку.

4. Обратиться в рекламное агентство.

Между тем необходимо обязательно проверять достоверность списков и

их возраст, так как данные могут устареть. Кроме этого, списки могут состав;

ляться с разной степенью добросовестности. Их надо постоянно обновлять,

поддерживать в рабочем состоянии.

7.2. Деловое письмо

Обычно называют следующие основные требования, предъявляемые к со;

ставлению письма:

1. Личное обращение к адресату. Обычно для этого используют слово

«Уважаемый». При получении письма у человека должно создаться впе;

чатление, что его хорошо знают и что именно ему предлагают этот товар. Это

импонирует человеку, и он, возможно, ответит на сделанное ему предложение о

покупке. Адресовать письма надо высоким должностным лицам, которые при;

нимают решения.

2. Первый абзац или заголовок должен возбудить интерес. Наиболее эф;

фективными считаются заголовки в две-три строчки, содержащие обращение,

но без подробностей. Например, «Обращаю ваше внимание…», «Вы можете по;

лучить выигрыш...» и другие. Такие заголовки интригуют и заставляют читать

основной текст.

3. Для промышленных товаров, в первую очередь, излагать экономиче;

ские, коммерческие выгоды товара, а не его технические данные. Объясняется

это тем, что окончательное решение о покупке принимает бизнесмен, управ;

ляющий, а не инженер-специалист. Если клиент заинтересуется вашим предло;

жением, то потом можно выслать следующее письмо с изложением уже техни;

ческих характеристик товара.

4. Если нет впечатляющих стимулов, то сделать письмо интересным и

легко понятным.

5. Разбить текст письма на абзацы. В этом случае они зрительно лучше

будут восприниматься. Идеальным считается письмо из четырех-пяти не;

больших абзацев, размещенных на одной странице. Длинных писем писать не

рекомендуется.

6. Наиболее употребительная концовка письма «С уважением…», «С по;

чтением…» или просто указывается должность и фамилия с инициалами. В

принципе, здесь могут быть разные концовки. Так, при приятельских отноше;

ниях может быть концовка «Искренне ваш…». Если письмо пишется в виктори;

анском стиле, то может быть концовка «Остаюсь вашим покорным слугой» и

т.д.

Рекомендации относительно составления самого текста письма:

1. Постараться мысленно нарисовать образ среднего клиента и писать в

расчете на него.

2. При предварительном написании не слишком заботиться о последова;

тельности, грамматики, стиле и т.д. Сделать это потом, при редактировании

письма. Объясняется это тем, что на первом этапе лучше сразу излагать возник;

шие в голове мысли, чтобы их потом безвозвратно не потерять.

3. Вначале можно сделать несколько вариантов текста.

4. В окончательном варианте удостовериться, будут ли материал читать,

какова степень убежденности приводимых аргументов и т.д.

Советы относительно оформления письма: