Олехнович Е.А. Рекламоведение

Подождите немного. Документ загружается.

пива «Товарищ Бендер» использовался звук подскакивающей на кафельном

полу крышечки от раскупоренной бутылки с пивом.

5. Постараться повторить не менее 4 раз название товара, марки. Лучше

всего это удается сделать в 60-секундном радиоролике.

6. Давать адрес фирмы или легко запоминающийся телефон (например,

222-33-44), ибо у человека, который слушает радио, может не оказаться под ру;

кой бумаги и ручки. Поэтому ему легче запомнить будет адрес, особенно если

ему знакомо название улицы. Повторить эту информацию 2 раза.

7. По возможности использовать хорошую музыку. Рекомендации отно;

сительно музыки здесь такие же, как и для телевиденья. Применять эту музыку

затем в последующих радиороликах. Она может служить как звуковой логотип

фирмы и сможет выделять рекламу данной фирмы от других радиореклам. Это

касается также и звуковых эффектов.

Возможно использовать в радиорекламе фонограмму ранее используемой

телерекламы (называется это передачей образов). Как показали проведенные

исследования, примерно 72% слушателей после прослушивания такой фоно;

граммы смогли достаточно точно передать содержание телевизионной рекла;

мы.

8. Радиорекламу в юмористическом стиле лучше заканчивать клитчиком

(шутка, относящаяся к рекламируемому товару). В качестве примера можно

привести радиорекламу в Англии австралийского пива «Стейнледжер» – «Стей;

нледжер. Это еще один австралиец в Британии».

Можно дать следующие рекомендации по поводу размещения радио;

рекламы:

1. Определить время трансляции радиорекламы. Наиболее удобное время

– первая половина дня (до 15 часов). Как видим, наилучшие периоды у радио и

телевиденья противоположны. Объясняется это тем, что в утреннее и дневное

время число радиослушателей в 3-5 раз превосходит число телезрителей. В лет;

ний период наилучшие дни – суббота и воскресенье. Дело в том, что в выход;

ные дни много отдыхающих, которые берут с собой радио, магнитолы.

2. Выбрать для рекламы радиостанцию, радиопрограмму. Понятно, что

такой выбор надо осуществлять в зависимости от их популярности.

3. Желательно дать рекламу на нескольких радиостанция, ибо радиослу;

шатели любят переключаться на разные станции.

4. Стараться использовать в рекламе музыку, популярную у слушателей

данной радиостанции или давать музыку в разных стилях. Например, в США в

18 % случаев в радиорекламе используется музыка, совпадающая по стилю с

музыкой, передаваемой той станцией, где размещено объявление. Однако

выпускать радиоролики в нескольких музыкальных стилях, чтобы удовлетво;

рить вкусы разных потребителей, является дорогим удовольствием. Такое под

силу лишь крупным рекламодателям.

ТЕМА 9. РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ

9.1. Реклама магазина .

9.2. Создание внутренней атмосферы магазина .

9.3. Значение выставок и ярмарок .

9.4. Участие в работе выставки .

9.5. Реклама на упаковках и сувенирах .

9.1. Реклама магазина

Важное значение имеет реклама в местах продажи. Объясняется это тем,

что 65% случаев выбор покупки происходит в самом магазине и только в 35%

случаев покупатели заранее знают за какой маркой они идут в магазин.

Реклама продавца может быть внешней и внутренней. В данном случае у

нас речь пойдет о внешней рекламе.

Выделяют следующие виды внешней рекламы продавца:

1. Совместная реклама производителя и продавца. Если производитель

берет на себя 70% всех расходов, то это позволяет ему контролировать содер;

жание рекламы. Что касается продавцов, то цели их рекламы могут быть раз;

личны в зависимости от характера продаж. Так, продавцы, осуществляющие

личные продажи, заинтересованы в рекламе самого товара с указанием места

его продажи. Продавцы, работающие по методу самообслуживания (супермар;

кеты), заинтересованы в рекламе самого торгового предприятия.

2. Издание разовой печатной рекламы магазина (буклеты, листовки и

т.д.). Относительно этой рекламы можно дать следующие советы. Во-первых,

печатную площадь под рекламу товара следует давать пропорционально его

прибыли. Например, под товар, приносящий 1000 долларов прибыли давать

вдвое больше печатной площади, чем под товар, приносящий 500 долларов

прибыли. Во-вторых, если в рекламе речь идет о скидках в цене, то обязательно

надо указывать их величину. (Например, скидка составит 15%, раньше это сто;

ило 100 долларов, теперь 90 долларов.). В-третьих, лучше давать значительные

скидки на малое число товаров, чем незначительные скидки на большое коли;

чество товаров. Как показали исследования, первая тактика дает более ощути;

мые результаты по сравнению со второй. Кроме этого, такая тактика требует

меньших затрат на печатание рекламы, подготовку ценников и т.д. В-четвер;

тых, вначале давать рекламу товаров с наибольшими скидками, в конце – това;

ров с наименьшими скидками.

3. Наружные вывески. Они похожи на наружную рекламу. Выделяют сле;

дующие виды наружных вывесок:

а) Вывески с названием предприятия. Они должна быть наглядно изготов;

лены, чтобы привлечь внимание, хорошо читаться с далекого расстояния.

б) Указатели нахождения предприятия. Могут иметь информацию о дея;

тельности данного предприятия.

в) Айстоперы (бликфанги). Это предметы, находящиеся вблизи магазина,

для привлечения непроизвольного внимания. Чаще всего это макеты продавае;

мых товаров, обычно в гипертрофированных размерах.

Внутренняя реклама продавца может быть следующей:

1. Фирменные указатели отделов.

2. Рекламно-информационные стенды и панно. Дают краткую информа;

цию о товаре и его местонахождении. Здесь нет необходимости подробно опи;

сывать товар, ибо можно пройти и посмотреть его. Выполняются такие стенды

и панно яркими красками для привлечения внимания.

3. Ценники.

4. Планшеты и наклейки у касс. Служат для напоминания о товаре.

5. Тележки с рекламными обращениями. Есть зарубежные примеры обо;

рудования таких тележек специальными видеоустройствами.

6. Электронные средства информации. Они могут быть следующих видов:

а) Бегущая электронная строка.

б) Телевизионные устройства. Показывают рекламные ролики о продава;

емых товарах, развлекательные клипы.

в) Внутримагазинное радио, по которому даются объявления.

Средством рекламы является и торговая витрина магазина. Витрины бы;

вают следующих видов:

1. Фасадная витрина – застекленный проем в фасадной части торгового

предприятия, в которой обычно выставляется товар. Должна быть хорошо осве;

щена. Как показали специальные исследования, витрина магазина с освещени;

ем в 80 люксов вызвала интерес у 5% прохожих, в 1200 люксов – у 20%, а в

2000 люксов – у 25% прохожих.

2. Демонстрационная витрина. Позволяет рассмотреть товар с небольшо;

го расстояния. Разновидностью ее являются «говорящие полки» – отдельно сто;

ящая витрина с фирменными товарами и указателями. Примером ее являются

демонстрационные шкафы фирмы «Кока-кола». Использование таких шкафов

очень эффективно. Они увеличивают, например, продажу безалкогольных

напитков на 138%, стиральных средств на 207%, замороженных продуктов на

245%.

Средством рекламы могут быть и обычные полки в магазинах, на кото;

рых располагается товар. При этом важное значение имеет высота расположе;

ние товара на полках. Закономерности здесь следующие.

Уровень полки Степень привлечение внимания

Пятая полка (уровень глаз) 100%

Четвертая полка 63%

Третья полка 61%

Вторая полка 51%

Первая полка (уровень пола) 18%

9.2. Создание внутренней атмосферы магазина

В качестве рекламы выступает внутренняя атмосфера торгового предпри;

ятия. Она в значительной мере влияют на желание клиентов посетить магазин и

сделать в нем покупок больше, чем в другом, менее симпатичном торговом за;

ведении. На внутреннюю атмосферу магазина оказывают влияние следующие

основные факторы:

1. Привлекательность обстановки магазина. Она зависит от следующих

факторов:

1.1 Чистота помещения.

1.2 Ассортимент товаров.

1.3 Затраты времени на оплату покупки.

1.4 Деятельность персонала. Успех этой деятельности зависит от следую;

щих компонентов:

1.4.1 Степени осведомленности продавца о товаре. Как показали исследо;

вания, если продавец хорошо знает продаваемый товар, то его приобретают

60% покупателей. При плохой осведомленности продавца о товаре, его приоб;

ретают лишь 20% покупателей.

1.4.2 Знание продавцом потребителя, умение вести с ним переговоры.

1.4.3 Внешний вид продавца, использование фирменной одежды и т.д.

Если клиенту обстановка неприятна (например, стоматологическая поли;

клиника), то снизить возбуждение помогает использование приглушенных цве;

тов, а также успокаивающей музыки.

2. Использование освещения в магазине. Оно является сильнейшим

инструментом для создания желаемой атмосферы, элементом декоративного

оформления интерьера. Освещение может быть:

2.1 Общим, разлитым по всему помещению;

2.2 Специальным (напольным, настенным, подпотолочным);

2.3 Широкого радиуса (прожекторы);

2.4 В виде плотного пучка, предназначенного для концентрации внима;

ния в конкретных точках обзора.

Относительно использование осветительных приборов можно дать следу;

ющие рекомендации:

- они должны быть оптически удобными, чтобы создать нормальные

условия для зрения;

- иметь оптическую направленность на цели для осуществления успеш;

ной продажи;

- осветительные приборы должны быть выполнены с высоким дизайном.

Между тем при освещении необходимо избегать следующих негативных

моментов:

- холодного освещения, ослабляющего впечатление от освещаемых

объектов;

- перегрева, вызываемого осветительными приборами;

- создания слишком затемненных участков освещаемой поверхности;

- нежелательных эффектов отраженного света.

3. Использование музыки в магазине. Музыка является важным стимули;

рующим средством. Применение ее не требует значительных затрат, а влиять

она может на объемы продаж довольно значительно. При этом рекомендуется

громкую и динамичную музыку использовать в магазинах для молодежи и в ма;

газинах, которые торгуют по низким ценам. В остальных случаях желательно

давать небыструю (примерно 60 тактов в минуту) и спокойную музыку. В

частности, одно исследование, которое проводилось в США, установило, что

когда в винном магазине звучала классическая музыка, то стоимость средней

покупки составляла примерно 7,5 долларов. Когда звучала популярная эстрад;

ная музыка стоимость средней покупки составляла только чуть больше 2

долларов.

4. Размещение товаров в магазине. Здесь можно дать следующие реко;

мендации:

4.1 Товары, определяющие образ магазина, следует размещать у входа в

магазин.

4.2 Предпочтительнее располагать вместе товары одно предприятия.

Например, установлено, что выгоднее размещать на одной полке прохладитель;

ные напитки одного производителя, чем напитки разных марок в бутылках оди;

наковой емкости.

4.3 Главный предмет торговли, надо располагать отдельно и в глубине по;

мещения, чтобы заставить покупателя пройти мимо полок с другими, сопут;

ствующими товарами.

5. Использование запахов в магазине. Может дать значительный эффект.

Так, в одном эксперименте две пары одинаковых кроссовок фирмы Nike поме;

щали в двух комнатах: в первой воздух был лишен каких-либо запахов, а во

второй ощущался приятный цветочный аромат. Из 31 участника эксперимента

26 предпочли кроссовки из «ароматизированной» комнаты. При этом было об;

наружено, что предпочтение кроссовкам из второй комнаты отдавалось даже

«простывшими» клиентами, которые утверждали, что не чувствуют никаких

запахов. Возможно использование и генераторов запахов (шоколада, ветчины и

т.д.). Эти запахи, синтезируемые с помощью специальных устройств, призваны

вызвать у посетителей магазинов чувство голода. Это делает покупку более ве;

роятной. Правда в этом случае в литературе делается оговорка об этической

стороне таких действий, ибо они вводят в заблуждение покупателей, которые

полагают, что притягательные запахи исходят от продаваемого товара.

9.3. Значение выставок и ярмарок

Первоначально наблюдались различия между выставками и ярмарками.

Ярмарки предназначались для продажи товара. Вначале это были стихийные

торжища, где продавалась продукция крестьян и ремесленников. Впоследствии

они становятся ярмарками образцов, на которых заключаются оптовые контрак;

ты. Выставки же, изначально, предназначались для показа достижений челове;

ка в определенной сфере его деятельности. Но затем на них также начали за;

ключаться оптовые сделки по купле-продаже продукции. В результате в настоя;

щее время принципиальных различий между ярмарками и выставками нет, дан;

ные термины часто используются как слова-синонимы.

Значение выставок заключается в следующем. Во-первых, на выставках

имеется возможность укрепления старых и установления новых деловых кон;

тактов. Например, исследования, проведенные в США в 1992 г., показали, что

для заключения одной сделки требуется около четырех визитов, а после выстав;

ки для заключения сделки требуется только один коммерческий визит. Во-вто;

рых, на выставках можно выяснить мнение конечных потребителей продукции.

В-третьих, на выставках дается возможность сравнить свою продукцию с про;

дукцией других фирм, определить тенденции в развитии технологии и т.д.

Наиболее популярны выставки и ярмарки у производителей средств

производства. Их затраты на эти мероприятия составляют 30-35% всех средств,

расходуемых на маркетинговые коммуникации.

Можно выделить следующие основные виды выставок:

1. Отраслевые выставки («Химия», «Сельхозтехника» и т.д.).

2. Специализированные выставки, охватывающие отдельные подотрасли

(«Сварка», «Строительные инструменты» и т.д.).

3. Международные выставки, проводимые в рамках конгрессов, конфе;

ренций, симпозиумов («Геология», "Кардиология" и т.д.).

4. Национальные выставки, организуемые в определенной стране.

5. Юбилейные выставки, приуроченные к знаменательной дате в истории

государства, фирмы и т.д.

6. Выставки, проводимые отдельными фирмами. Например, фирма IBM

постоянно проводит свою передвижную выставку. Экспонаты выставки пере;

мещаются автобусами по странам Европы с остановками на несколько дней в

крупных городах. Обходится она IBM в 10 млн. фунтов стерлингов в год.

7. Выставки каталогов отдельных фирм. Они требуют меньше затрат и в

то же время могут быть передвижными.

Решение об участие в выставке-ярмарке фирма должна принимать за;

благовременно. Обычно процедура подготовки предприятия к выставке занима;

ет от 5 до 12 месяцев в зависимости от размеров предприятия, места проведе;

ния мероприятия, поставленных целей. Обычно выделяют следующие основ;

ные этапы участия предприятия в выставке:

1. Выбор конкретной выставки. Сделать такой выбор бывает достаточно

сложно, ибо, например, ежегодно только крупных международных выставок

насчитывается около 3,5 тысяч. Обычно выбор конкретной выставки осуще;

ствляется по следующим направлениям:

а) время и место проведения выставки;

б) авторитет выставки и качественный состав ее участников;

в) возможность предоставления выставочных площадей и услуг.

2. Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выстав;

ке. Здесь решаются следующие организационные вопросы:

а) определение концепции участия фирмы в работе выставки;

б) отбор и подготовка персонала для работы на выставке;

в) определение размеров необходимых выставочных площадей;

г) разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных ме;

роприятий;

д) изучение возможностей экспорта в страну организатора выставки и ее

таможенного законодательства;

е) установление деловых контактов с администрацией выставки, заключе;

ние контракта на выставочные услуги (т.н. бланковый договор);

ж) условия страхования экспонатов и сотрудников.

Типичной является следующая структура затрат для участия в выставке:

арендная плата –15...20%; монтаж экспозиции – 40...50%; демонтаж экспозиции

– 5-..10%; расходы на рекламоносители – 5...10 %; представительские расходы

– 15...25 %.

3. Работа в ходе функционирования выставки;

4. Подведение итогов участия фирмы в работе выставки.

9.4. Участие в работе выставки

Выставочная площадь состоит из 3 основных зон:

1) Публичная зона, где располагается стенд с экспонатами.

2) Рабочая зона. Это место для проведения переговоров с заказчиками;

3) Служебная зона. Это различные вспомогательные площадки для хране;

ния экспонатов, рекламных носителей, сувениров и т.п.

На небольшой выставке не имеет значения место расположения стенда.

Дело в том, что на такой выставке посетители могут обойти всю выставочную

площадь несколько раз. В других случаях надо стремиться расположить стенд

на выставке в следующих местах:

- напротив или справа от главного входа;

- на Центральных внутренних проходах;

- в углах;

- вблизи специальных помещений для проведения различных мероприя;

тий (например, презентаций).

Следует избегать размещения стенда в следующих местах:

- вдали от выходов и центральных проходов;

- в задней части зала;

- позади больших колонн и лестниц.

Таковы рекомендации относительно расположения стенда на выставке.

При этом следует учитывать еще один момент. При необходимости надо выяс;

нить у организаторов возможности для обеспечения стенда дополнительным

электроснабжением, водой, газом и т.д. Например, если будет представлено тя;

желое оборудование, то вполне вероятно, что придется укреплять пол.

Выбранное удачно место на территории желательно сохранить для даль;

нейших выставок. В этом случае регулярным посетителям выставок легко бу;

дет найти ваш стенд.

Можно выделить следующие виды стендов:

1. Линейный стенд. Такой стенд открыт для просмотра лишь одной сторо;

ной.

Стенка

Стенд

Преимущество этого стенда – возможность использования трех стен для

размещения экспонатов и рекламных материалов. Он является наиболее рас;

пространенным типом стенда.

2. Угловой стенд. Он открыт для просмотра с двух сторон

Стенка

Стенд

Преимущество такого стенда – он легко проектируется. Он считается наи;

лучшим стендом для мелких и средних фирм.

3. Стенд «полуостров». Он просматривается с трех сторон.

Стенка

Стенд

Преимущество этого стенда – облегчается возможность привлечения по;

сетителей.

4. Стенд «остров». Открыт с четырех сторон.

Стенд

Главное достоинство такого стенда – создает большое количество точек

концентрации внимания.

К стенду предъявляют следующие требования:

1. Стенд должен быть эстетически привлекательным с использованием

точечных источников света и прочих осветительных устройств.

2. Располагать экспонаты на стенде нужно таким образом, что обеспечить

преимущественный показ лучших товаров.

3. При компоновке стенда не надо сосредоточивать экспонаты на мини;

мальной площади.

4. При составлении стенда учитывать состав посетителей (их традиции,

культурный уровень и т.д.).

5. Создавать стенд надо таким образом, чтобы облегчить внутреннее

передвижение посетителей и обеспечить функционирование "фильтров" для от;

бора посетителей в зависимости от степени их важности.

6. Стенд должен быть удобным в установке и разборке.

Организаторы выставки могут предоставлять участникам и готовые стен;

довые блоки. Как правило, такие блоки имеют стандартную конструкцию. Но

более желательно иметь, все-таки, собственные выставочные блоки.

При проведении рекламной компании на выставке, необходимо решить

две основные задачи:

1. Позаботиться об обеспечение необходимыми рекламными

материалами. Это предполагает следующее:

- регистрация в официальном каталоге;

- издание печатных материалов (каталоги, листовки и т.д.) и изготовление

рекламных сувениров;

- изготовление материалов для просмотра, прослушивания (видеофильмы

и т.д.);

- подготовка специальных досье для раздачи на пресс-конференциях, пре;

зентациях и т.д.

2. Провести рекламную компанию, чтобы обеспечить посещаемость

своего выставочного стенда. Необходимость и важность такого мероприятия

объясняется тем, что с увеличением количества выставок-ярмарок поситители

сокращают время на их проведение. Например, как показали исследования,

более 60% посетителей свое пребывание на выставки ограничивают одним

днем. В результате они посещают лишь заранее избранные стенды. По данным

того же исследования 25% посетителей осматривают не более 5 стендов. Для

такой рекламной компании целесообразно осуществить следующее:

- провести рекламную кампанию в местных средствах массовой информа;

ции;

- по мере возможности обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по

пути следования посетителей на выставку;

- заблаговременно разослать приглашения представителям местных дело;

вых кругов.

9.5. Реклама на упаковках и сувенирах

Упаковку можно определить как вместилище или оболочка товара. Выде;

ляют следующие виды упаковок:

1. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара.

Например, для одеколона внутренней упаковкой будет флакон, в который он

налит.

2. Внешняя упаковка – это материал, служащий защитой для внутренней

упаковки. Для одеколона это будет картонная коробка, в которую вставлен фла;

кон.

3. Транспортная упаковка – это вместилище, необходимое для хранения и

транспортировки товара. Например, ящик, в который поставлены картонные

коробки с одеколоном.

4. Множественная упаковка – это упаковка, в которой хранится несколько

видов товара. Например, маникюрные наборы, наборы первой помощи и т.д.

К упаковке, как к рекламному носителю, предъявляют следующие требо;

вания:

1. Упаковка должна иметь элементы, символизирующие фирму (товар;

ный знак, логотип, фирменный слоган и т.д.). Это очень важный момент, ибо

упаковка в первую очередь служит ориентиром для покупателя при выборе то;

вара. Наибольший эффект достигается при использовании специальной фир;

менной упаковки. Например, пакетик для хрустящего картофеля Мак Дональдс

зарегистрирован как товарный знак. Данная тенденция также характерна для

стеклянной и пластиковой тары безалкогольных газированных напитков (обыч;

но они регистрируются как промышленные образцы). Возможно указание на

упаковке адреса, телефона фирмы и т.д. Особенно этот момент важен для упа;

ковок многоразового использования (ящики, контейнеры и т.д.).

2. На упаковке может содержаться информация о составе продукта, сро;

ках хранения, способах потребления и т.д. Во многих странах такое требование

является обязательным для продовольственных товаров. В некоторых случаях

на упаковке приводятся рецепты блюд, истории возникновения и традиции по;

требления товара и др.

Рекламные сувениры являются, как правило, частью хорошо разработан;

ной рекламной кампании, рассчитанной на длительный период времени. Пре;

имущество сувенирной рекламы заключается в возможности большого охвата

потребителей при условии широкого выпуска сувениров. Кроме этого у суве;

нирной рекламы достаточно продолжителен рекламный контакт. Главный недо;

статок такой рекламы – трудоемкость ее изготовления.

Обычно выделяют следующие виды сувенирной рекламы:

1. Предметы обихода – одежда (майки, кепки и др.), аксессуары (сумки,

полиэтиленовые пакеты и др.), мелкие предметы (ручки, брелки и др.). На них

принято размещать символику фирмы, при возможности – слоган, адрес, теле;

фон и т.д.