Олехнович Е.А. Рекламоведение

Подождите немного. Документ загружается.

2. Подарочные изделия. Они преподносятся высшим руководителям,

обычно, с дарственной надписью и символикой фирмы на юбилеях, деловых

встречах, симпозиумах и т.д. Они могут быть в виде сувениров (чаще всего для

этого используют изделия народных промыслов) и деловых подарков (кейсы,

часы и т.д.).

ТЕМА 10. КОММЕРЧЕСКАЯ ПРОПАГАНДА

10.1. Определение паблик рилейшнз .

10.2. Проведение паблисити .

10.3. Спонсорская деятельность .

10.4. Неформальные маркетинговые коммуникации .

10.5. Лоббистская деятельность .

10.6. Представительские мероприятия .

10.1. Определение паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (PR) – это мероприятия для формирования

благоприятного общественного мнения о фирме и ее продукци.

Задачи паблик рилейшнз заключаются в следующем. Во-первых, способ;

ствовать запоминанию названия фирмы, ее продукции. Особенно эта задача

важна для производителей товаров длительного пользования. Объясняется это

тем, что у данных товаров очень длительный цикл между покупками, и, поэто;

му, они не имеют постоянного подкрепления своего имени. Во-вторых, сфор;

мировать мнения о надежности фирмы, возможности доверия к ней и т.д. Это

важно для финансово-кредитных, медицинских, фармацевтических и других

компаний. Как видим, это, в основном, компании, деятельность которых, в пер;

вую очередь, основана на доверии. В-третьих, охватить потребителей, избегаю;

щих контактов с рекламой. Такие потребители рекламными материалами не за;

интересуются, но, например, какую-нибудь интересную статью в прессе могут

и почитать.

Широкое распространения паблик рилейшнз (ПР) в последние годы объ;

ясняют развитием консюмеризма, представляющее собой движение граждан за

расширение прав покупателей, усилением государственного регулирования

экономики, активизацией деятельности общественных организаций, возросшим

влиянием общественного мнения.

Разработка паблик рилейшнз (ПР) осуществляются по-разному в зависи;

мости от размеров предприятия. Крупные компании имеют собственные отде;

лы паблик рилейшнз (ПР). Как правило, руководители таких отделов занимают

должность вице-президента или зам. директора. Мелкие компании прибегают к

услугам специальных ПР-агентств.

Разработка планов ПР – компаний состоит из следующих этапов:

1. Анализ имеющегося у кампании имиджа (составляет примерно 5% всех

расходов на паблик рилейшнз).

2. Разработка плана мероприятий паблик рилейшнз (ПР) (примерно 10%

всех расходов).

3. Реализация плана (70 % всех расходов).

4. Корректировка плана (15% всех расходов).

10.2. Проведение паблисити

Паблик рилейшнз в средствах массовой информации называется паблиси;

ти. Основные его направления:

1. Размещение в СМИ публикаций, репортажей о фирме. Они могут осу;

ществляться следующим образом:

а) В виде публикаций ежегодных или квартальных отчетов о деятельно;

сти фирмы. Во многих странах такие публикации являются обязательными в за;

конодательном порядке для акционерных обществ. У нас раньше такое часто

практиковали финансово-кредитные организации (банки, страховые общества и

т.д.).

б) В виде публикаций, репортажей о полезности продукта, чаще всего в

научно-популярном жанре. Например, производители овсяных отрубей могут

начать обсуждать проблему снижения потребления продуктов с высоким содер;

жанием холестерина, виноделы могут поднять вопрос о пользе умеренного по;

требления вина и т.д.

в) В виде публикаций, репортажей о производственной или общественной

деятельности фирмы.

2. Путем издания фирмой собственной газеты, журнала. Например, «Сам;

сунг» выпускает на русском языке журнал «Новости для друзей». БГУИР изда;

ет собственную газету, в основном, для внутреннего пользования.

Размещаемые в СМИ публикации, репортажи в зависимости от их оплаты

могут быть следующими:

1. Платными (заказными), когда их оплачивает фирма. Иными словами

фирма просто закупает соответствующую площадь или эфирное время. По это;

му поводу раздается много критики с моральной точки зрения, представляя это,

порой, как взятку журналистам. Но на практике это существует и по сей день.

Оплата может быть прямой и косвенной в виде шефской помощи, организации

круизов для журналистов и т.д. Например, фирма «ДЭО» организовала для

украинских журналистов 7-дневное путешествие по Южной Кореи.

2. Бесплатными, ибо СМИ заинтересованы в поиске интересной информа;

ции. Как известно одной из наиболее распространенных рубрик в СМИ являют;

ся материалы о работе народного хозяйства.

Для размещения в СМИ как платных, так и бесплатных публикаций, ре;

портажей необходим информационный повод (лид). Дело в том, что сами СМИ

заинтересованы в увлекательной информации, чтобы привлечь и удержать чи;

тателей, зрителей, слушателей. Поэтому даже за плату они побоятся давать со;

общения, не вызывающие никакого интереса. В качестве информационного по;

вода должна выступать новость, событие. Чаще всего в качестве информаци;

онного повода используются следующие события:

1. Наиболее значимые события в деятельности фирмы (получение фир;

мой награды, осуществление благотворительно проекта и т.д.).

2. Общественно значимые достижения фирмы. Однако такой материал до

трети должен быть критическим (недостатки, проблемы и др.). Боятся этого не

надо, ибо материал в таком духе будет только более правдиво выглядеть.

3. Проведение совместно с исследовательским центром опроса, анализа

его для получения новых данных.

4. Рассмотрение проблем в дискуссионном плане, в динамике, на кон;

фликтной основе.

Важное значение имеет работа с прессой, постоянное поддерживание с

ней контакта. Такая работа может осуществляться путем подготовки для СМИ

пресс-релизов и проведением пресс-конференций, брифингов.

Пресс-релиз – это информационное сообщение для прессы. Пресс-релизы

бывают, например, в виде 3-4 минутных аудио, видеозаписей. Такие пресс-ре;

лизы встречаются редко, ибо теле и радиорепортажи корреспонденты старают;

ся делать сами. Пресс-релизы могут быть в виде письменных обращений. К

письменным пресс-релизам предъявляются следующие основные требования:

1. На бланке надо указывать название, адрес, телефон организации, дату

предоставления и т.д.

2. Представляемый пресс-релиз должен содержать информационный по;

вод, ибо, понятно, что без этого таким пресс-релизом никто не заинтересуется.

3. Имена, отчество людей давать полностью.

4. Давать фамилию и телефон человека для связи. Делается это для того,

чтобы при необходимости можно было получить дополнительную информа;

цию.

Составленные пресс-релизы высылаются редакциям соответствующих

СМИ и агентствам печати. Однако предпочтительнее высылать их агентствам

печати потому, что последние распространяют материал большому количеству

редакций. К тому же переданный агентством материал пользуется большим

вниманием редакции, чем разосланный фирмой.

Работа с прессой осуществляется и путем проведения пресс-конферен;

ций. Она созывается по важному поводу в деятельности фирмы. Порядок про;

ведения такой конференции примерно следующий:

1. Заблаговременно высылаются приглашения на пресс-конференцию.

2. Предусматриваются финансовые и информационно-технологические

средства обеспечения (возможности для включения микрофонов, телекамер,

обеспечения синхронного перевода и т.д.).

3. Проводится регистрация журналистов, возможна раздача им фотогра;

фий, текстов выступлений и др.

4. На пресс-конференции перед выступающими выставляются таблички с

их именами, фамилиями и должностями.

5. Выбирается ведущий. Чаще всего ведущим является руководитель ПР-

службы предприятия. Его задачи следующие:

а) сделать вступительное слово;

б) обозначить регламент, порядок выступлений и вопросов. Здесь можно

еще добавить, что от ведущего требуется и умение, при необходимости, чередо;

вать вопросы;

в) предусмотреть «интригу» пресс конференции в виде важной (сенсаци;

онной) информации, эффект последнего вопроса, которые больше всего запо;

мнится.

Таков примерный порядок проведение пресс-конференции для журнали;

стов.

10.3. Спонсорская деятельность

Под спонсорством подразумевают поддержку фирмой различных видов

общественной деятельности в обмен на демонстрацию своей марки. В США

сейчас затраты на спонсорскую деятельность составляют 3% общих расходов

на рекламу. Наибольший уровень этот показатель характерен для Италии – 8%.

Причем главным объектом спонсорских вложений в Италии является футбол.

Этим, наверное, и объясняется хорошее выступление итальянских футбольных

клубов.

При спонсорской деятельности ставятся следующие основные цели:

1. Напомнить или заявить о себе широкой общественности. В частности,

корпорация «Кока-кола» является постоянным спонсором летних олимпийских

игр, начиная с 1928 года. А, например, об одесской фирме «Бипа-мода» стало

известно, когда спонсируемая ею одноименная команда начала выступать в

высшей украинской баскетбольной лиге.

2. Создать благоприятное общественное мнение о фирме.

3. Создать информационный повод для СМИ. Что касается самих средств

массовой информации, то для них это является возможностью еще раз обозна;

чить свое отношение к определенному явлению (личности, мероприятию и

т.д.).

4. Возможность продемонстрировать в потреблении свою продукцию.

Это, в первую очередь, касается спортивного инвентаря, одежды и т.д.

5. Продемонстрировать свою финансовую мощь, надежность, устойчи;

вость. В первую очередь это касается крупномасштабных акций, международ;

ных соревнований и т.д.

Основными субсидируемыми областями является спорт, культура и соци;

альная сфера. Существует определенная специфика осуществления спонсорства

в данных видах деятельности.

Наиболее распространенным является спонсорство в спорте. Объясняется

это высокой зрелищностью спортивных соревнований и наличием спортивной

массовой аудитории. Эффективность вложений здесь зависит от популярности

данного вида спорта и спортивных достижений спортсмена, команды. В этом

плане есть как удачные, так и неудачные примеры. Например, страховая компа;

ния Корхил в течение пяти лет спонсировала матчи по крикету в Англии, израс;

ходовав для этого 2 млн. фунтов стерлингов. В результате запоминание ее мар;

ки возросло с 2 до 21%. Для достижения таких же результатов через рекламную

деятельность этой компании пришлось бы израсходовать 50 млн. фунтов

стерлингов. А, например, компания Форд моторз спонсировала сборную Ан;

глии по футболу, затратив за тот же пятилетний срок 12,5 млн. фунтов стерлин;

гов. Но видимых результатов это ей не принесло, ибо только 1% болельщиков

связывал имя этой компании с футболом.

В качестве субсидируемой стороны могут выступать:

1. Спортивные коллективы. Например, германский автомобильный кон;

церн "Opel" выступает спонсором сильнейших европейских футбольных клубов

– мюнхенской "Баварии" и итальянского "Милана".

2. Отдельные спортсмены. Так, корпорация Нике была спонсором амери;

канского теннисиста Андре Агассия.

3. Спортивные соревнования (мероприятия). Например, шведская автомо;

билестроительная фирма "Volvo''' являлась спонсором зимних Олимпийских

игр в Лиллиехаммере в 1994 году.

В обязанности спонсора, обычно, входит осуществление следующей дея;

тельности:

а) финансовая поддержка спонсируемой стороны;

б) снабжение ее спортивной формой, инвентарем, предоставление отдель;

ных услуг (авиаперелеты и др.);

в) обеспечение рекламной поддержки соревнований.

Соответственно спонсируемая сторона, обычно, должна выполнять следу;

ющие обязанности (они называются спонсорским пакетом):

а) размещать рекламу фирмы на спортивных сооружениях, входных биле;

тах, в теле и радиорепортажах о соревновании;

б) использовать только продукцию спонсора, придать ей специальный

статус. Например, тот же Андре Агассия должен был по договору пользоваться

только продукцией Нике. А, например, Мак Дональдс был объявлен официаль;

ным рестораном олимпийских игр в Нагано в 1998 году.

в) размещать логотип на спортивной форме и инвентаре.

Вторым по масштабу деятельности является спонсорство в сфере искус;

ства. Оно осуществляется в меньших масштабах по сравнению со спортом, ибо

здесь меньшее количество зрителей. Наиболее привлекательными для спонсор;

ства являются массовые зрелища – эстрада, телепередачи, фильмы, спектакли,

наименее привлекательными – классическая музыка, изобразительное искус;

ство. В этой сфере субсидируемой стороной могут выступать следующие лица

и проводимые ими мероприятия:

1. Артисты и другие деятели искусства.

2. Творческие коллективы. Например, спонсорами ансамбля «Иванушки-

Интернейшл» является компания Колинз дженс.

3. Учреждения культуры (музеи, филармонии и т.д.). Например, фирма

"Марк Рич" подарила музею Т.Г. Шевченко его картины.

4. Творческие конкурсы, фестивали. Так, фирма «Ямаха» является спон;

сором международного фестиваля юных пианистов в Харькове.

5. Отдельные концерты, турне, выставки. Так, ряд концертов петербург;

ской группы "ДДТ" спонсировал Минский автомобильный завод, немецкая

авиакомпания "Люфтганза" по всему миру проводит выставки картин Марка

Шагала и т.д.

6. Постановка спектаклей, фильмов. Например, "ИНКОМбанк"

спонсировал отдельные спектакли театра-студии О. Табакова, «Форд Моторз» –

телесериал "Улицы Сан-Франциско" и др.

7. Телевизионные программы. Например, фирма Аллигатор являлась

спонсором популярной телепрограммы «Куклы».

В то же время спонсируемая сторона должна выполнять следующие обя;

занности:

а) упоминать спонсора в выступлениях, интервью и т.д.;

б) элементы фирменного стиля спонсора размещать на программах, биле;

тах, в заставках передачи и др.;

в) рекламировать продукцию спонсора. Например, популярная эстрадная

певица Ани Лорак неоднократно рекламировала продукцию своего спонсора –

фирмы "Schwarzkopf";

г) показывать, рассказывать в фильме, спектакле о продукции своего

спонсора. Например, в художественном фильме режиссера Э. Рязанова "Пред;

сказание" в одной из сцен герой дарит своей возлюбленной продукцию спонсо;

ра – духи "Маруся". В одном бразильском телесериале герой в течение 5 минут

рассказывал о достоинстве купленной газонокосилки.

На последнем месте находится спонсорство в социальной сфере. Оно в

наименьшей степени распространено в силу отсутствия зрелищности и массо;

вости. Спонсорская деятельность в социальной сфере осуществляется, в основ;

ном, в следующих направлениях:

1. Защита окружающей среды (установка очистных сооружений и т.д.).

2. В сфере здравоохранения (безвозмездная помощь больницам и др.).

3. В сфере образования (помощь учебным заведениям, финансирование

образовательных проектов, стипендии лучшим студентам и др.).

4. Научно-исследовательская деятельность (финансирование научных ис;

следований, премии за научные достижения и др.).

5. Помощь незащищенным слоям населения (инвалидам, детским домам и

т.д.).

6. Муниципальные нужды (благоустройство городов и др.)

10.4. Неформальные маркетинговые коммуникации

Неформальные маркетинговые коммуникации – это маркетинговая

информация, распространяемая через личные контакты в форме слухов и

молвы.

Слухами, молвой пользовались ремесленники и купцы в древние и

средние века. Наиболее крупным «историческим» слухом является следующий.

В июне 1815 года лондонский банкир Рокфеллер первым узнал с помощью го;

лубиной почты исход битвы при Ватерлоо. Однако он распустил слух о победе

Наполеона. На бирже началась паника, цены на акции резко упали, и Рокфеллер

скупил их за бесценок. После того, как объективная информация достигла Лон;

дона, акции так же стремительно стали дорожать. Понятно, что карман Рокфел;

лера стал после этого очень толстым.

Можно назвать следующие свойства, которыми обладают неформальные

маркетинговых коммуникаций:

- самотранслируемость (каждый новый адресат становится источником

информации);

- повышенный уровень эмоциональности передаваемого сообщения;

- невысокая степень контролируемости;

- высокий уровень искажаемости.

По источнику возникновения слухи разграничиваются следующим

образом:

1. Спонтанные слухи. Возникают из-за недостатка «официальной»

информации.

2. Генерируемые слухи. Распространяются преднамеренно конкретным

лицом. Распространяются они следующими путями:

2.1 Устным путем. Так, Михаил Зуев, учредитель ПР-агентства в Москве,

даже придумал церемонию "Лучший слух года". В номинации "Народный слух

года" был награжден директор проектов компании IDV, распространяющий

водку Смирноф в России, за слух о том, что в московских больницах стали вы;

давать по 20 граммов "Смирнофки". В номинации "Московский слух" приз по;

лучил руководитель фирмы "Московское такси" за слух, что скульптор Зураб

Церетели работает над проектом памятника такси.

2.2 Через средства массовой информации. Пример. В газете "Комсомоль;

ская правда" была опубликована статья с прогнозом погоды на предстоящую

зиму. В ней говорилось, что зима будет суровая, температура понизится до ми;

нус 50 °С. Позже оказалось, что спонсором публикации было крупное торговое

предприятие, реализующее дубленки и другую теплую одежду.

3. В результате эпатажа. Эпатаж – это лицо, приобретающее известность

через скандальное поведение. В России наиболее известными в этом плане яв;

ляются Жириновский, Пугачева и др. Такие личности есть и в других странах.

Так, французский кутюрье Пако Рабанн "предсказал" падение на Париж рос;

сийской орбитальной станции "Мир" и демонстративно покинул французскую

столицу. Это передали практически все крупные мировые информационные

агентства. В результате его имя стало широко известно.

4. В результате проведения запоминающейся акции. Например, фирма

"Дизайн-Арт" для стимулирования продаж провела акцию под названием "Но;

стальгия". В ходе этой акции пиво "Жигулевское" несколько дней продавалось

по "доперестроечной" цене – 37 копеек за полулитровую бутылку за монеты со;

ветской чеканки.

5. В результате использования методов сейлз промоушн (стимулирования

сбыта). Например, корпорация «Форд Моторс» в рамках стратегии по продви;

жению своей новой модели предложила высшим руководителям и профессио;

налам получить в пользование эту машину на 1 день. Около 15 тысяч человек

воспользовались этим предложением. И хотя покупателями автомобиля стали

всего 10 % из этого числа, 84 % сообщили, что порекомендуют его своим дру;

зьям и знакомым.

6. В виде корпоративной легенды. Например, основатель фирмы «Дов;

гань» утверждал, что свой первый капитал он собрал за счет гонорара за выпуск

книги о каратэ.

Но кроме положительных, могут возникать и отрицательные слухи (их

еще называют слухи-антиреклама). По данным американских специалистов, бо;

лее трети всех устных сообщений представляют собой информацию отрица;

тельного характера. Такие слухи могут иметь спонтанный характер. Например,

в 1982 году в США распространились слухи, что товарный знак Проктер энд

Гэмбел свидетельствует о приверженности корпорации сатанинскому культу.

Поводом стало наличие на товарном знаке корпорации изображения человека,

сидящего на месяце, обрамленном 13-ю звездами (по количеству английских

колоний, изначально объединившихся в Соединенные Штаты). Однако отрица;

тельные слухи могут быть преднамеренными, которые запускают конкуренты.

Например, в свое время в США распространились слухи о том, что компания

«Мак Дональдс» использует для приготовления гамбургеров земляных червей.

В России был распространен слух о том, что посетителей московских поликли;

ник, которые курят сигареты «Лем», врачи не принимают без результатов про;

хождения флюорографии.

Противодействуют отрицательным слухам через различные методы па;

блик рилейшнз (публикации в СМИ, спонсорство и т.д.).

10.5. Лоббистская деятельность

Лоббизм – институт взаимодействия частных и общественных организа;

ций, воздействующий на процесс принятия парламентских решений.

Считается, что впервые это слово в середине XIX века употребил амери;

канский президент У.С. Грант по адресу нескольких членов правительства, биз;

несменов и журналистов, которые собирались для «проталкивания» нужных им

или их клиентам законов.

В ряде стран существуют законы о лоббизме. Они призваны регулировать

лоббистскую практику и предотвращать превращение ее в незаконные дей;

ствия. В частности, такой закон был принят в США в 1946 году. А, например, в

Германии сейчас на 1 депутата парламента приходится в среднем около 20 лоб;

бистов. Существуют и специальные лоббистские конторы. Например, в Велико;

британии сфера лоббизма превратилась фактически в отдельную отрасль с го;

довым оборотом более 500 млн. фунтов стерлингов.

Основные направления лоббистской деятельности следующие:

1. Взаимодействие с законодательной властью страны.

2. Взаимодействие с исполнительной властью страны.

3. Работа с общественными объединениями и партиями. В сотрудниче;

стве с ними можно добиться принятия законов в соответствии с их программа;

ми.

Можно выделить следующие методы лоббистской деятельности:

1. Выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственной вла;

сти. Для этого необходимы специалисты, знающие предмет лоббирования. Ча;

сто такими являются бывшие государственные чиновники, знающие механизм

принятия законов.

2. Создание специального комитета с участием лидеров общественного

мнения.

3. Участие в публичных слушаниях и дискуссиях в органах государствен;

ной власти, организация для этого семинаров, «круглых столов» и т.д.

4. Написание писем высшим должностным лицам страны, организация

массового написания писем от рядовых граждан. Понятно, что последнее дела;

ется для того, чтобы создать соответствующее общественное мнение. Причем

письма от граждан могут направляться как в органы государственной власти,

так и публиковаться в печати.

5. Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством,

руководителям государства. Например, в свое время президенту России Б. Ель;

цину был подарен автомобиль Лада-11.

6. Приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраи;

ваемых организацией. Например, президент США Билл Клинтон участвовал в

мероприятиях, посвященных 30-летию выхода на рынок знаменитой марки ав;

томобиля «Мустанг», которые организовала корпорация «Форд Моторз».

10.6. Представительские мероприятия

К средствам паблик рилейшинз относятся представительские мероприя;

тия. Обычно они осуществляются в следующем виде:

1. Проведение общественно значимых, запоминающихся акций (организа;

ция праздника, викторины и т.д.). Например, одна фирма поместила в центре

Москвы гигантскую открытку, на которой было размещено «Американское

приветствие миру». Фирма Колеко провела в Бостоне церемонию усыновления

своей новой куклы «Габбе Нейтч». Один директор фирмы зарегистрировал свой

брак под водой. Таких примеров можно привести большое множество.

2. Проведение презентаций. Поводом для проведения презентаций могут

быть следующие события:

- выпуск нового изделия;

- юбилей фирмы (годовщина ее образования, деятельности и др.), напри;

мер, 10 лет со дня основания фирмы, 5 лет работы на данном рынке и т.д.;

- знаменательное событие (выпуск миллионного изделия, стотысячный

посетитель магазина и др.) и т.д.

При подготовке к проведению презентации необходимо решить следую;

щие вопросы:

1. Обозначить круг приглашенных, включая журналистов, артистов и т.д.,

ибо презентация представляет собой торжественное, праздничное событие.

2. Выбрать место проведения презентации. Если у фирмы нет подходяще;

го помещения, его следует арендовать. Это может быть клуб, зал гостиницы,

ресторан и т.д.

3. Приготовиться к приему гостей, заранее подготовив напитки, ручки,

сувениры и др.

4. Определить порядок выступлений лиц на презентации, подготовить

необходимые для этого тексты, информационные материалы и т.д.

4. Уделить внимание одежде как для выступающих лиц, так и вспомога;

тельного персонала.

5. В день мероприятия прибыть на место и заранее все проверить, особен;

но технические средства.

При подготовке к выступлению на презентации рекомендуется продумать

и решить следующие вопросы:

1. Определить общий замысел выступления.

2. Постараться в выступлении привлечь внимание в первые 20 минут.

3. Составить текст выступления, даже если оратор не собирается его чи;

тать. Не рекомендуется здесь полностью полагаться на импровизацию, ибо при

официальном докладе каждое слово имеет важное значение.

4. При подготовке текста помнить, что письменный и разговорный языки

различаются между собой.

5. При необходимости подобрать интересные примеры, цифры, иллюстра;

ции, подумать об использовании визуальных средств (плакаты, слайды, ви;

деоролики и др.).

6. Сильное внимание привлекает показ экспонатов, демонстрация их в ра;

боте. Считается, чтобы обострить внимание аудитории, надо ей дать что-ни;

будь подержать в руках.

Проведение презентации должно осуществляться, примерно, по следую;

щему плану:

1. Приветственные любезности. Здесь, в основном, даются благодарности

за зато, что гости заинтересовались и нашли время прийти на презентацию.

Можно выразить надежду, что они не пожалеют об этом и т.д.