Олехнович Е.А. Рекламоведение

Подождите немного. Документ загружается.

1. Обычно письмо пишется на формате А4 (210×297 мм.). Для короткого

письма можно использовать и формат А5 (148×210 мм.).

2. Письмо должно быть с полями. Минимальные их размеры: сверху – 1,5

см., снизу – 2 см., слева – 3 см., справа – 1 см. Поля делаются для нанесения

различных пометок.

3. Нежелательно чтобы были строчки из нескольких букв. Это ухудшает

вид письма. В этом случае рекомендуется сократить или увеличить предыду;

щие предложения.

4. При важности письма или количестве адресатов менее 50, письма луч;

ше писать на пишущей машинке или принтере. При большем количестве ис;

пользовать размноженные трафаретные письма (письма с пробелами для запол;

нения переменной информации).

При рассылке значительного количества корреспонденции рекомендует;

ся:

1. Вначале сделать небольшую пробную кампанию и убедиться в ее эф;

фективности.

2. Поддержать рассылку в одном-двух средствах рекламы.

7.3. Обработка отзывов на прямую рекламу

Важное значение имеет обработка отзывов на прямую рекламу. Здесь

надо учитывать следующие основные моменты.

Обычно ответов на прямую рекламу приходит примерно 4-7%. Если фир;

ма заинтересована в определенном потребителе, то можно послать повторное

сообщение через 2-4 недели. Считается, что надо давать до трех посланий. Если

ответа на них нет, то уже достаточно точно можно сказать, что лицо не желает

идти на контакт. В силу данного обстоятельства, почтовая реклама может про;

должаться достаточно длительное время. Но если вам пришло послание, то от;

вет, с точки зрения этики, надо давать в течение двух недель.

На основе ответов формируются базы данных клиентов. Их обычно раз;

граничивают на 6 групп:

1. Предполагаемые клиенты (ответная реакция отсутствует).

2. Потенциальные клиенты (прислали запрос, но не сделали покупки).

3. Опробыватели (сделали одну покупку).

4. Повторные клиенты.

5. Постоянные клиенты.

6. Сторонники (постоянные клиенты, вербующие новых потребителей).

Д.К. Шмиттляйн и Д.Г. Моррисон предложили формула постоянства кли;

ента, которая определяется следующим образом.













где P - вероятность, что клиент сделает повторную покупку;

t - промежуток времени между началом рассматриваемого периода и по;

следней покупкой;

T - общая продолжительность рассматриваемого периода;

n - общее число покупок за рассматриваемый период.

Поясним эту формулу на примере двух покупателей.

Покупатель А. Совершил покупки 1.II; 1.III, 1.IV, 31.VI.

Покупатель Б. Совершил покупки 1.III; 1.VI, 31.IX.

В результате величина Р для покупателя А составит

( )

12:6

= 0,06, для

покупателя Б соответственно

( )

12:9

= 0,42. Для простоты можно продолжи;

тельность года считать не в днях, а в целых месяцах.

Как мы видим, вероятность совершения следующей покупки у покупате;

ля Б больше, чем у покупателя А. Несмотря на то, что покупатель Б совершил

на одну покупку меньше, однако последнюю покупку он сделал недавно. Поку;

патель А был более активным, но совершил последнюю покупку давно и очень

вероятно, что потерял интерес к данному товару.

С точки зрения важности сохранения клиентов кампании делятся на 2

группы:

1. Кампании с высоким риском потери клиентов (страховое дело, оптовая

торговля, банковское дело и т.д.). Например, если сократить уход клиентов на

5%, то это приведет к увеличению прибыли в сфере автосервиса на 25%, в сфе;

ре программного обеспечения на 35%, в оптовой торговле на 45%, в банковской

сфере на 85%.

2. Кампании с невысоким риском потери клиентов. Они привлекаются с

помощью рекламной кампании. Это, в основном, кампании, производящие

обычные товары и услуги. Здесь считается, что привлечь нового клиента будет

дешевле, чем удержать старого. А для товаров массового спроса создать банк

данных о клиентах, практически, бывает невозможно.

Методы удержания клиентов. Наибольше значение это имеет для кампа;

ний с высоким риском потери клиентов:

1. Формирование благоприятных «связей». Суть этого метода в том, что к

моменту расторжения договора надо напомнить клиенту о себе (письмо, теле;

фонный звонок, рассылка подарков и т.д.). Так, американская компания Вейт

Вотчез на основании анализа информации из банка данных установила, что но;

вые клиенты обычно расторгали договор через три, пять или восемь недель по;

сле его подписания. Поэтому компания приурочила к этим критическим датам

рассылку по почте футболок, пляжных полотенец и купонов с предложением

скидки. Особое значение это может иметь применительно к активным покупа;

телям фирмы. Например, фирма Неймен-Маркус организовала рассылку своим

активным покупателям подарков в виде шоколада и икры.

2. Сохранение личных отношений. Здесь поощряются (премируются) со;

трудники, сумевшие сохранить клиентов, продлить с ними договоры. Напри;

мер, в компании Стейт Фарм Инсаренс Компани агенты получают одинаковую

премию как при заключении нового договора, так и при продлении старого до;

говора страхования.

3. Эволюционный маркетинг. Это предложение товаров в связи с измене;

нием возраста или повышением уровня образования. Например, вначале

предлагают страхование машины, затем страхование дома, потом пенсионное

страхование. Другой пример: предлагать вначале простые, а затем сложные

компьютерные программы. Это достаточно распространенный прием.

Например, кампания Хонда на основе информации о возрасте клиента и

изменениях в его семье переходит от предложения компактной малолитражки к

более просторной модели и далее к предложению спальных прицепов. Благода;

ря подобной тактике 65 % приобретений Хонды приходится на прежних клиен;

тов компании, что в полтора раза выше, чем в среднем в автомобильной про;

мышленности.

4. Организация клубов по интересам для приверженцев данной марки.

Так, фирма Сайкони, торгующая спортивной обувью, организовала для привер;

женцев своей марки клуб любителей бега и клуб любителей пеших прогулок.

После организации этих клубов объем продаж данной фирмы увеличился на

50%.

7.4. Создание и размещение наружной рекламы

Наружная реклама представляет собой медиаканал, который доносит

рекламные обращения на улицах, дорогах, в местах скопления народа. Наруж;

ная реклама – это старейшая форма рекламы. Но она и по сей день остается од;

ной из наиболее распространенных видов рекламы. В странах Европы расходы

на нее уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

Наружная реклама имеет свои преимущества и недостатки. Преимуще;

ства наружной рекламы заключаются в широком охвате аудитории. Она имеет

высокую повторяемость рекламных контактов за счет продолжительного суще;

ствования. Срок эксплуатации такой рекламы составляет от двух недель до трех

и более лет. К тому же наружная реклама является и средством украшения го;

родов.

Однако наружная реклама имеет и недостатки. Она требует длительного

изготовления, необходимость согласований с Комитетом архитектуры. Другим

недостатком является то, что такая реклама приходит в негодность под влияни;

ем атмосферных осадков, хулиганства, разных непристойных надписей и т.д.

Это требует периодического ее осмотра. Для наружной рекламы характерна от;

носительная дороговизна, отсутствие избирательной аудитории.

Выделяют следующие виды наружной рекламы:

1. Стационарная наружная реклама. Она разграничивается на следующие

подвиды:

а) Стандартная наружная реклама (щиты, панно, плакаты, транспаранты и

т.д.). Она может быть рисованной и полиграфической. Рисованные изображе;

ния более красивы, но их труднее менять по сравнению с полиграфическими.

Полиграфические изображения можно отпечатать, например, в виде плакатов, а

потом их периодически менять. Они могут быть сделаны на бумаге (недолго;

вечны, до 3-4 месяцев) и на самоклеющейся пленке с более продолжительным

сроком службы.

б) Нестандартная реклама (тумбы, уличные часы, стелы и т.д.).

в) Объемные макеты, установки (например, объемные упаковки пленки

"Кодак", бутылки "Кока-кола" и т.п.).

г) Световая реклама (табло, бегущая строка и т.д.).

2. Реклама на транспорте (наружная и внутренняя).

Это далеко не весь перечень видов наружной рекламы. Например, выде;

ляют еще щиты на стадионах, транспаранты на воздушных шарах, растяжки

над проезжей частью улицы и др.

У наружной рекламы непродолжительный рекламный контакт. Например,

у пешехода есть 3-5 секунды, у автомобилиста всего 1-2 секунды, чтобы озна;

комиться с рекламным обращением. В силу сказанного к наружной рекламе вы;

двигаются следующие требования:

1. Необходимо привлекать непроизвольное внимание за счет броского

изображения, ярких красок.

2. Текст должен быть краток, не более 7 слов, набранных крупным, удо;

бочитаемым шрифтом.

3. Необходимо простота и ясность понимания рекламного обращения. По;

нятно, что у пешеходов и водителей нет времени для разгадывания головоло;

мок.

В силу сказанного наружная реклама имеет напоминающий характер, т.е.

ее дело не информировать, а напомнить о существовании товара. Исключение

из этого правила – места скопления населения и отдыха (остановки, парки и

т.д.). Здесь можно дать более просторную рекламу. Понятно, что в этих местах

люди не спешат, стоят и у них есть достаточное количество времени, чтобы

прочитать рекламное обращение.

Требования к размещению стационарной наружной рекламы:

1. Устанавливать наружную рекламу желательно в многолюдных местах с

максимальным количеством точек обзора. Это могут быть остановки, вокзалы,

парки, торговые здания, достопримечательности и т.д.

2. Устанавливать наружную рекламу надо на достаточной высоте, чтобы

было видно поверх "толпы".

3. Необходимо учитывать характер местности. Поэтому рекомендуется:

а) Размещать плакаты в тени, а не на солнце. На солнце отчетливо, напри;

мер, будут заметны мелкие недостатки фактуры, потеки краски и т.д.

б) Плакаты на должны сливаться с фоном. Например, не рекомендуется

плакаты в голубых тонах устанавливать на берегу моря, в зеленых тонах – сре;

ди деревьев и т.д.

4. Устанавливать наружную рекламу перпендикулярно, а не параллельно

движению транспорта, пешеходов.

Направление движения

транспорта, пешеходов.

Например, на минских станциях метро «Октябрьская», «Институт культу;

ры» и др. дается реклама параллельно движению пассажиров. Понятно, что эф;

фект от такой рекламы, незначительный.

5. Устанавливать наружную рекламу в местах, где скорость движения

транспорта ниже обычной (в местах ограничения скорости, перед переходами,

светофорами и т.д.). Понятно, что в этом случае у водителей и пассажиров бу;

дет больше возможности ознакомиться с рекламным обращением.

Реклама на транспорте может быть внешней и внутренней.

Для внешней рекламы на транспорте могут использоваться городской ав;

тотранспорт (трамвай, троллейбус и т.д.) и собственные транспортные средства

(или по договоренности транспортные средства других предприятий). По дан;

ной рекламе можно дать следующие рекомендации:

1. Буквы должны быть оптимально большими, чтобы читались одним вз;

глядом и на большом расстоянии.

2. Необходимо использовать иллюстрацию крупного формата.

Для внешней рекламы на транспорте к краткости рекламного обращения

предъявляются более жесткие требования, чем по стационарной наружной

рекламе. Дело в том, что люди могут находиться в одновременно движущихся

транспортных средствах и в состоянии только бросить беглый взгляд на рекла;

му.

Реклама внутри городского автотранспорта, т.е. внутри салонов метро,

троллейбуса и т.д., аналогично газетно-журнальной рекламе. Дело в том, что в

салоне городского автотранспорта у людей есть достаточно времени, чтобы

ознакомиться с рекламным обращением. Желательно давать в такой рекламе

только адреса или легко запоминающиеся телефоны. Понятно, что человек,

особенно едущий в тесном городском автотранспорте, не всегда имеет возмож;

ность записать номер телефона.

Необходимо сказать, что внутренняя реклама на транспорте считается од;

ной из наиболее эффективных и даже в некоторых учебниках ставится выше га;

зетной и журнальной рекламы в силу вынужденного непроизвольного внима;

ния к ней и большей частоты повторяемости.

ТЕМА 8. СОЗДАНИЕ И РАЗМЕЩЕНИЕ ТЕЛЕ И РАДИОРЕКЛАМЫ

8.1. Реклама на телевидение .

8.2. Реклама на радио .

8.1. Реклама на телевидение

Телевизионная реклама – реклама, использующая в качестве носителя

телевизионные трансляции.

Для телевизионной рекламы характерна высокая степень привлечения

внимания за счет сочетания зрительного и звукового воздействия. Она имеет

широкий охват аудитории. При этом есть возможность для выбора определен;

ной аудитории. Достигается это путем показа рекламных роликов в определен;

ных передачах, предназначенных для конкретных слушателей (молодежь, по;

жилые люди и т.д.). Однако телевизионная реклама имеет относительно высо;

кую стоимость. Относительная, а не абсолютная высокая стоимость телеви;

зионной рекламы объяснятся следующим образом. С одной стороны, действи;

тельно, она самая дорогая реклама. С другой стороны, у нее самая большая

аудитория. Недостатком телерекламы считается и мимолетность рекламного

контакта.

Выделяют следующие виды телевизионной рекламы:

1. Бегущая строка внизу экрана. Стоит такая реклама дешево, но мало

привлекает внимания. Кроме этого, такие сообщения мешают воспринимать

телепередачу, требуют напряжения, т.к. надо быстро читать.

2. Телеобъявления и заставки. В телеобъявлениях дается только дик;

торский текст или письменная информация, дублируемая дикторским голосом.

В заставке дается письменная информация без дикторского сопровождения,

иногда в музыкальном оформлении. Раньше такие виды рекламы на телевиде;

ние встречались достаточно часто, теперь они редко используются.

3. Рекламные ролики. Это короткие телефильмы. Их принято разграничи;

вать на следующие виды:

а) Блиц-ролик. Продолжительность его 10-20 секунд. Применяется, в

основном, для напоминания о товаре, рекламирования простых товаров или как

короткая версия более продолжительных роликов. Дело в том, что за этот про;

межуток времени трудно передать большой объем информации.

б) Стандартный телеролик. Продолжительность его 30 секунд. Считается,

что это оптимальное время для восприятия телезрителем рекламы и первичного

ее осмысления.

в) Телеклип. Продолжительность его 1-2 минуты. Телеклип позволяет об;

стоятельно рассказать о фирме и ее товарах, но требует удержания внимания

телезрителя. Более продолжительные телевизионные показы считаются уже не

рекламой, а паблик релейшнз.

В США 65% телерекламы занимают стандартные 30 секундные ролики.

31% – 15-секундные ролики. Оставшиеся 4% приходятся на телеклипы.

Показатели привлечения внимания для телероликов.

Продолжительность телеролика (в сек.) Индекс

120 2

90 2

60 1,2

30 (стандарт) 1

15 0,8

10 0,7

Телеролик может быть отснят на кинопленку и видеопленку. Отснятый на

кинопленку телеролик является более качественным, но дорогим. Дело в том,

что кинопленка лучше передает цветовые оттенки, по сравнению с видео;

пленкой. Телеролик, отснятый на видеопленку, является дешевым, но менее ка;

чественным. Обычно такие ролики используют мелкие и средние фирмы. Круп;

ные же фирмы используют ролики, отснятые как видеопленку, так и кино;

пленку. Ролик, снятый на кинопленку, часто выступает как элемент имиджевой

рекламы.

К телевизионной рекламе предъявляют следующие основные требования:

1. Необходимо привлечь внимание телезрителей в первые 5-7 секунд.

Если этого не происходит, что человек теряет к рекламе интерес и перестает ее

смотреть.

2. Телевизионный сюжет должен быть динамичным и естественным.

Средняя продолжительность одного кадра (эпизода) не должна быть более 2,5

секунд, т.е. в 30 секундном ролике должно быть не более 12 кадров (эпизодов).

Как показали проведенные исследования, большее количество эпизодов снижа;

ет внимание.

3. Содержание сюжета должно быть понятно без слов, особенно если он

предназначен для показа в нескольких странах. Считается, что в этом случае

можно будет избежать проблемы языковых барьеров.

4. Если целью рекламы является стимулирование узнавания марки, то

марку на упаковке, логотип дано показывать в самом начале, крупным планом с

упоминанием названия. Требование это объясняют тем, что если человек не за;

хочет смотреть рекламу, начнет переключаться на другой телеканал, то он за;

хватит хоть начало рекламы. Продолжительность показа марки, логотипа – не

менее трех секунд.

В рекламных роликах могут использоваться следующие ассоциативные

связи:

1. Косвенные ассоциативные связи. Это когда рекламные сюжеты непо;

средственно не связаны с фирмой, товаром. Главный упор здесь делается на за;

нимательность сюжета. Наиболее ярким примером в этом плане была в свое

время реклама Банка Империал. Показывался какой-нибудь исторический сю;

жет, абсолютно не связанный с деятельность банка, а в конце шла надпись

«Всемирная история. Банк Империал».

2. Прямые ассоциативные связи. Рекламные сюжеты непосредственно

связаны с фирмой, товаром. Такие рекламные сюжеты больше распространены

по сравнению с первыми.

Рекламные ролики могут быть односюжетными, когда в одном телероли;

ки полностью закончен сюжет, и сериальными, с продолжением сюжета в сле;

дующих телероликах. Сериальные телесюжеты менее распространены.

Наиболее часто в телевизионной рекламе используются следующие сю;

жеты:

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персона;

жей, использующих товар в привычной для них обстановке.

2. Акцентирование образа жизни. Здесь упор делается на то, как товар

вписывается в определенный образ жизни.

3. Использование мультипликационных сюжетов.

4. Создание фантазийной обстановки с использованием рыцарей, сказоч;

ных героев, инопланетян и т.д.

5. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается настроение,

образ любви, красоты и т.д.

6. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц, рисованных персонажей,

поющих песню о товаре.

7. Использование данных научного характера.

8. Использование свидетельств в пользу товара. Свидетелями могут вы;

ступать специалисты, простые люди.

9. Акцент на создании. Демонстрируется, говорится о тщательном отборе

сырья, прогрессивной технологии, многолетнем опыте производства и т.д.

Подача телерекламы может осуществляться последовательной подачей

один за другим разных кадров. Она может осуществляться путем преобразова;

нием одного кадра в другой. Классическим в этом плане является фильм «Тер;

минатор 2». В телерекламе используются и оптические приемы показы сюжета

(подача картинки на фоне исчезающей, соединение картинок, снятых в разных

местах, и т.д.).

Фонограмма к телевизионной рекламе состоит из слов и музыки. К фоно;

грамме предъявляются следующие основные требования:

1. Название марки и заявление о выгоде должны обязательно произно;

ситься словесно. В результате этого для запоминания задействуются не только

зрительная, но и слуховая память.

2. Скорость речи – примерно полтора слова в секунду, т.е. в 30 секундном

ролике должно быть не более 45 слов. Если скорость речи выше, то она тогда

плохо воспринимается на слух.

3. Музыкальное оформление телерекламы должно быть умеренным. Как

показали исследования, чрезмерное музыкальное оформление ослабляет внима;

ние к содержанию рекламы. Желательно использовать для этого мелодию без

слов.

В телевизионной рекламе обычно используются следующие песни (джин;

глы). Они приведены в порядке их значимости:

1. Сочинение специальной песни для телерекламы. Понятно, чем лучше

будет мелодия и слова этой песни, тем лучше запомнится данная реклама.

2. Написание текста под известную мелодию без слов.

3. Переиначивание слов известной песни. Наименее желательно, ибо хо;

рошо знакомые слова будут вытеснять новые. Бывают и исключения из этого

правила, но они очень редки. В этом случае лучше подойдет иностранная пес;

ня, русский текст которой не звучал.

Что касается размещения телевизионной рекламы, то не имеет особого

значения размещение рекламного ролика в начале или в конце рекламного бло;

ка. Например, первый и последний ролик в рекламном блоке повышает запоми;

наемость всего на 5%, т.е. данное увеличение можно не принимать в расчет.

Также не имеет особого значения показ рекламы по ходу передачи или в пере;

рывах между программами.

При размещении телерекламы необходимо решить следующие задачи:

1. Использовать для показа центральное или местное телевиденье. Реше;

ние этого вопроса зависит от масштабов деятельности предприятия. Обычно на

местном телевиденье дают рекламу местные предприятия. Однако для прести;

жа они могут использовать и центральное телевиденье.

2. Определить время трансляции рекламы. Наиболее удобное время – ве;

чернее. Этот фактор оказывают влияние, в первую очередь, на стоимость теле;

рекламы. Понятно, что в утренние часы цены ниже, чем в вечернее время.

3. Выбрать конкретную телепередачу для показа рекламы. Через нее мож;

но выйти и на заинтересованную аудиторию (например, реклама спортивных

товаров в молодежных передачах и т.д.). Стоимость телерекламы здесь зависит

от популярности телепередачи.

8.2. Реклама на радио

Радиореклама – средство рекламы, использующее в качестве носителя ра;

диотранслюцию.

Радио является одним из распространенных видов рекламы, но уступает

телевиденью. На радиорекламу приходится примерно 7% расходов, т.е. в 4 раза

меньше, чем на телевиденье.

Радиорекламы сильна, в первую очередь, оперативностью подачи матери;

алов. Рекламодатель может в тот же день услышать свою рекламу в эфире. Та;

кой оперативности другие средства рекламы не имеют. Кроме этого радио;

реклама обладает широким охватом, определенной возможностью выбора ауди;

тории и невысокой стоимостью. В тоже время для радиорекламы характерна

мимолетность рекламного контакта и невысокая степень привлечения внима;

ния. Объясняется это тем, что радиореклама представлена только звуковыми

средствами, при отсутствии визуальных средств. В силу этого радиореклама, с

точки зрения привлечения внимания, проигрывает остальным видам рекламы.

Выделяют следующие виды радиорекламы:

1. Радиообъявления. Обычно содержат краткую оперативную информа;

цию. Если информации будет слишком много, то объявление перестанут слу;

шать.

2. Радиоролик – рекламный сюжет, разыгрываемый несколькими актера;

ми. Стандартная его продолжительность – 30 секунд, т.е. как и у телероликов.

Показатели привлечения внимания для радиороликов.

Продолжительность телеролика (в сек.), участники и характер

радиопередачи

Индекс

60 1,4

30 1

10 0,7

Мужчины 1

Женщины 1,15

Подростки 1,3

Дикторский текст 1

Песня 1

Интервью 1,4

Мини-пьеса 1,5

К радиорекламе предъявляют следующие требования:

1. Необходимо привлечь внимание слушателей в первые секунды переда;

чи. Это требование в радиорекламе имеет большее значение, чем в телерекламе,

ибо здесь, как было сказано, отсутствуют визуальные средства. Достигается это

на основе словесных выражений (постановка вопроса, описание проблемы, до;

стижение цели и т.д.) или звуковыми эффектами (телефонный звонок, вой сире;

ны и др.).

2. Скорость речи такая же, как в телевизионной рекламе – примерно пол;

тора слова в секунду.

3. Упор необходимо делать на запоминание. Объясняется это тем, что от;

сутствие визуальных средств в радиорекламе исключает использование ее для

узнавания марки. Достигается это, в первую очередь, за счет использования об;

разных предложений, метафор. Для примера можно привести такое рекламное

обращение: «Спортивные часы Прио – это калейдоскоп красок на вашем запя;

стье». Данное рекламное обращение привлечет больше внимание, чем прозаи;

ческое обращение, типа: «Спортивные часы Прио ярко смотрятся на вашем за;

пястье». Поэтому названное требование имеет в радиорекламе больше значение

по сравнению с другими видами рекламы.

4. Надо помочь радиослушателю мысленно увидеть товар. Для этого сле;

дует упомянуть такие его характеристики как размер, цвет, вес, запах и т.д. По;

могут этому и использование тщательно подобранных звуков, ассоциируемых с

продуктом (звон бокалов, скрежет тормозов и др.). Например, в радиорекламе