Олехнович Е.А. Рекламоведение

Подождите немного. Документ загружается.

Рекламопроизводитель – это предприятие, которое предлагает товары или

услуги в области рекламы. В качестве рекламопроизводителей выступают

рекламные отделы предприятий, не занимающиеся непосредственно реклам;

ным бизнесом, и рекламные агентства.

Рекламные отделы предприятий, обычно, осуществляют простые виды

рекламной деятельности. В остальных случаях они прибегают к услугам

рекламных агентств. Сюда относятся и рекламные отделы средств массовой ин;

формации, фото и киностудий, предоставляющие соответствующие рекламные

услуги.

Рекламные агентства разграничиваются следующим образом:

1. Дизайн-центры. Это агентства, которые предлагают различные специа;

лизированные рекламные услуги, например, изготовление наружной рекламы,

печатной рекламы (проспекты, буклеты и др.) и т.д. Отдельные дизайн-центры

имеют собственную производственную и полиграфическую базу, другие состо;

ят только из разработчиков рекламы (художники, дизайнеры и др.).

2. Продавцы площадей. Они привлекают рекламодателей и размещают их

рекламу в средствах массовой информации. Они зарабатывают себе денежные

средства исключительно на размещении рекламы в средствах массовой инфор;

мации в виде комиссионных за привлечение рекламодателей. Обычно к услугам

продавцов площадей прибегают мелкие и частично средние предприятия.

3. Креативисты. Это агентства, которые разрабатывают идеи и проекты

рекламных кампаний. Работают с единичными заказчиками, как правило, с

представительствами крупных фирм.

4. Агентства полного цикла. Они выполняют все вышеназванные виды

рекламного бизнеса.

Результатом деятельности рекламопроизводителей является создание

рекламоносителя, которые распространяется через печатные (газеты, журналы)

и электронные (радио, телевидение, электронная сеть) средства массовой ин;

формации. Сюда также включаются материальные носители рекламных сооб;

щений – щиты у дорог, вагоны метро, автобусов и т.д. Следует отметить, что

физический объем рекламного носителя можно измерить либо временем (сек.,

мин.), либо площадью (кв. см, кв. м). Физический объем рекламного носителя

выступает в качестве основного товара на рекламном рынке.

Потребитель – это предприятия, граждане, заинтересованные в приобре;

тении товаров или услуг рекламодателя.

Рекламный рынок регулируется международными и национальными зако;

нодательными актами. Среди них можно назвать «Международный кодекс

рекламы» (Париж, 1987 г.), принятый в нашей стране «Закон о рекламе» (19 де;

кабря 1996 г.) и др. В этих законах вводится определенные ограничения на

отдельные виды рекламы, рекламирование представления определенных това;

ров и т.д.

В соответствии в постановление Совета Министров Республики Беларусь

от 1 июня 2001г. максимальная величина расходов на рекламу не должна пре;

вышать 5% объема выручки (валового дохода) от реализации продукции. Для

концертных и театрально-зрелищных организаций данная величина должна со;

ставлять не более 15%.

ТЕМА 2. РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ

2.1. Определение рекламной коммуникации.

2.2. Система рекламной коммуникации.

2.3. Сегментная реклама.

2.1. Определение рекламной коммуникации

Под коммуникацией понимается процесс передачи информации. В насто;

ящее время выделяются, по крайней мере, два основных, наиболее распростра;

ненных подхода к пониманию этой категории. При первом подходе коммуни;

кация выступает как средство связи любых объектов материального мира. В

рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные

и другие коммуникации. При втором подходе под коммуникацией понимается

передача информации от человека к человеку или социальная коммуникация.

Социальная коммуникация выполняет информационную, экспрессивную и

прагматическую функцию. Информационная функция заключается в передаче

необходимой информации, экспрессивная – в способности выражать не только

смысловую, но и оценочную информацию, прагматическая функция должна

определить коммуникативную установку с целью определенного воздействия

на получателя.

Соответственно реклама, как средство коммуникации, должна передать

сообщение потенциальным покупателям.

По масштабу охвата социальная коммуникация разграничивается на сле;

дующие виды:

1. Межличностная коммуникация. При такой коммуникации участвуют

только два человека. Рекламная коммуникация здесь осуществляется при пря;

мой продажи товаров.

2. Коммуникация в малых группах. Число участков 3–10 человек. Реклам;

ная коммуникация осуществляется здесь через приверженцев данной торговой

марки. Считается, что такая реклама является самой действенной.

3. Публичная коммуникация. Число участков приблизительно 10–200 че;

ловек. Здесь выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория.

Рекламная коммуникация встречается тут редко.

4. Массовая коммуникация. Число участников более 200 человек.

Осуществляется, обычно, через средства массовой информации. Это наиболее

распространенный вид рекламной коммуникации. Между тем массовая комму;

никация имеет определенные особенности. Во-первых, коммуникатор имеет

здесь дело с большим числом людей, которых он не знает. Во-вторых, отсут;

ствует обратная связь и поэтому коммуникатор не знает, как воспринимается

информация. В результате коммуникатор не может внести соответствующие

коррективы в процесс воспроиятия информации.

При передаче информации от человека к человеку может использоваться

вербальная (слова, тексты) и невербальная коммуникация (жесты, позы и т.п.).

Обычно невербальная коммуникация присутствует в иллюстрациях и в телеви;

зионных рекламных роликах. Например, когда человек смеется, радуется. В

частности, невербальная коммуникация была в серии рекламных роликов чая

“Lipton”, где фирменным жестом являлась рука, опускающая пакетик с чаем в

чашку.

2.2. Система рекламной коммуникации

В рекламной коммуникации обращение, представленное в виде текстов,

символов и образов, проходит через следующие элементы

Отправитель → Фильтры → Канал коммуникации → Помехи → Потребитель

Исходным пунктом здесь является отправитель. Это сторона, от имени

которой посылается адресату рекламное обращение. Отправитель должен четко

определить цели коммуникации и выделить целевую аудиторию.

Обращение должно пройти через определенные фильтры. Таким терми;

ном определяются различного рода ограничения в передаче послания. Такими

ограничениями могут быть, например, этические, моральные нормы. В этом

плане, в соответствии с законом Республики Беларусь о рекламе, не допускает;

ся подача ненадлежащей рекламы, которая содержит сведения, порочащие ре;

путацию юридического или физического лица; недостоверной рекламы, кото;

рая искажает сведения о свойствах товара, условиях его продажи, обслужива;

ния, оплаты; скрытая реклама, оказывающая подсознательное воздействие на

потребителя (25 кадр, звуковая дорожка и т.д.); неэтичная реклама, содержащая

информацию, которая нарушает общепринятые нормы морали и нравственно;

сти. В последнем случае запрещается, например, порочить объекты, являющие;

ся историко-культурными ценностями, государственные символы республики и

т.д. Сюда можно отнести и вольное обращение с известными личностями

(Иисус, Ленин и др.). Например, большие протесты вызвал сюжет рекламного

видеоролика, где Пилату, у которого болит голова, приводят Иисуса, который

предлагает ему одну из известных марок лекарств.

Кроме сказанного, могут быть введены ограничения на отдельные виды

товаров (табак, алкоголь, медикаменты). Например, запрещается рекламировать

лекарства, выдаваемые по рецепту, рекламировать лекарства без положительно;

го заключения республиканского органа управления в области здравоохране;

ния. В рекламе витаминных препаратов, косметических средств, пищевых про;

дуктов запрещается давать утверждения об их лечебных свойствах, если та;

ковые не подтверждены в установленном порядке.

Канал коммуникации выступает в виде медиаканала, представляющий со;

вокупность средств передачи рекламного обращения. При передаче рекламного

обращения могут возникать следующие основные помехи. Они разграничива;

ются на физические, психологические и семантические помехи. Физические по;

мехи возникают в результате различных повреждений медиаканала. Это может

быть поломка рекламного щита, опечатки в прессе, сбои радио и телепрограмм

и др. Психологические помехи связаны с обращениями, вызывающие противо;

положную реакцию по сравнению с ожидаемой. Например, желая показать

прочность чемоданов из стекловолокна, фирма изобразила в рекламе чемодан,

выпавший из самолета и оставшийся невредимым. Это сильно напугало чита;

телей рекламы, поскольку сделало наглядной мысль, что чемодан может пере;

жить воздушную катастрофу, а люди — нет. Семантические помехи возникают

в различных случаях. Это могут быть ошибки в способе подачи звука, цвета,

текста, когда, например, на телеэкране очень быстро дается текст, который нор;

мальный человек его прочитать не успевает. Другой семантической ошибкой

являются послания, дающие неопределенность или множественность толкова;

ний, например: «Фирма "Рикко" обует всю страну!». Семантической ошибкой

являются неблагозвучные ассоциации иностранных слов, например, сорт мыла

«Дуру», крем для кожи «Калодерма», марка чая «Пукала» и т.д.

Последним и самым главным в рекламной коммуникации является потре;

битель. Выделяют следующие основные стадии реакции потребителя на

рекламное обращение:

1 стадия. Контакт. Осуществляется путем получение информации о

рекламируемом товаре. Здесь потребитель узнает о товаре, мероприятиях по

стимулированию сбыта.

2 стадия. Обработка информации. Осуществляется через внимание, изу;

чение, реакцию.

3 стадия. Эффекты коммуникации. Они представляют собой устойчивые

реакции на рекламируемый товар. На основе их возникают осведомленность и

отношение к товару. Понятно, что отношение может быть разным: положитель;

ным или отрицательным.

4 стадия. Действие потребителя. Принятие решений о покупке товара.

2.3. Сегментная реклама

Отдельные товары предназначены для всех потребителей. Между тем

очень многие товары предназначаются для определенной группы потребителей.

В этом случае реклама должна быть сегментной.

Сегментирование – это разбивка потребителей на сегменты на основе раз;

личий в потребностях и поведении. Реклама, рассчитанная на один сегмент

рынка, называется сегментной. Сегмент рынка – это потребители, которые оди;

наково реагируют на определенный товар.

Существуют различные подходы к сегментированию промышленных и

потребительских товаров. Связано это с их спецификой и назначением.

Сегментирование промышленных товаров осуществляется обычно по сле;

дующему принципу. Определяется принадлежность предприятия к определен;

ному сектору экономики. Для этого выделяются отрасли и подотрасли эконо;

мики. Например, промышленность – легкая промышленность – обувное произ;

водство. Специфика отрасли имеет большое значение. Например, радиодетали

могут продаваться как промышленным, так и торговым предприятиям. Про;

мышленные предприятия заинтересованы в высоком качестве товара и гаранти;

рованном поступлении. Торговые предприятия интересует цена и оператив;

ность поставки. Все эти нюансы необходимо учитывать в рекламной деятельно;

сти. Далее сегментация промышленных товаров ведется на основе размера

предприятий (чаще всего по численности занятых). Например, в зависимости от

размера предприятия определяется характер поставки товаров, оплаты их и т.д.

Все эти моменты надо учитывать в рекламной компании.

Порядок рекламной сегментации потребительских благ заключается в

следующем. Вначале определяется целевая группа, которой предназначается

товар. Затем устанавливается мотивация данной группы. Потом на основе полу;

ченных данных этот товар изучается. После этого начинается разработка идеи

рекламного обращения.

Сегментирование потребительских товаров можно проводить по разным

принципам. Чаще всего она осуществляется по географическому, демографиче;

скому и психологическому принципу.

Географическая сегментация характеризуется разбивкой территории на

отдельные районы, города с выделением отличительных характеристик. Выде;

ляют здесь, чаще всего, следующие сегменты:

1. Климат района. Такая сегментация важна для производителей одежды,

жилья и т.д.

2. Различия в развитии транспортной сети. Эти различия имеют значения

для производителей транспортных средств.

2. Потребительские привычки жителей. Например, корпорация “Джене;

рал Фудз” придает привкус своему выпускаемому кофе в зависимости от кон;

кретного района, Дело в том, что в западных районах США предпочитают пить

крепкий кофе в отличие от восточных районов.

3. Доступность средств массовой информации, например, имеет или нет

район свою местную теле и радиостанцию, издаются ли там местные газеты и

т.д. Эти обстоятельства определяют возможности для проведения рекламной

работы.

Обычно географическая сегментация осуществляется до уровня города.

При демографическом сегментировании выделяют следующие основные

сегменты:

1. Возраст. Это наиболее распространенная сегментация по демографиче;

скому принципу. Объясняется это тем, что потребности и возможности покупа;

телей меняются с возрастом. По этому сегменту выделяют, обычно, следующие

группы:

а) Детский возраст. Обычно это касается детских товаров и семейных

услуг. Например, рекламная компания Мак Дональдс ориентирована в первую

очередь на детскую аудиторию.

б) Молодежь. Например, один из основных рекламных направлений фир;

мы "Reebok", специализирующейся на производстве спортивной экипировки,

касается молодых людей в возрасте 17-ти – 34-х лет, заботящиеся о своем здо;

ровье и увлекающиеся спортом.

в) Пожилые люди. Для этой группы необходимо более четко изображать

логотип, использовать крупные шрифты, текст обращения произносить более

медленно и четко.

2. Пол. Учитывается в рекламе мужских и женских товаров. Чаще всего

реклама должна предназначаться женщинам, т.к. на их долю приходится

большая часть покупок и они легче поддаются убеждению. Как показали иссле;

дования, примерно 70% всех товаров приобретаются женщинами, остальные

30% товаров приобретаются мужчинами. А то, что женщины легче поддаются

убеждению, объясняют тем, что у них лучше развито воображение. Однако

часть рекламы должна посвящаться и мужчинам. Например, в рекламной кам;

пании арахисового масла Лайф для матерей нашлось место для одного варианта

рекламного объявления, в котором изображался мужчина, покупающий это

масло.

На половозрастные группы выходят через рекламу в специализированных

периодических изданиях и в соответствующих теле и радиопередачах. Напри;

мер, есть отдельные журналы, газеты, посвященные женщинам, мужчинам, мо;

лодежи, как и соответствующие теле и радиопередачи.

3. Национальность. Этот сегмент надо учитывать в районах, где прожива;

ют многие национальности. Рекомендуется здесь давать рекламу на разных

языках с учетом особенностей каждой нации. Например, фирма Проктер энд

Гэмбел в США имеет шесть различных кампаний для зубной пасты Крест, на;

целенных на различные этнические и социоэкономические группы, включая

афроамериканцев, латиноамериканцев и т.д. Реклама для разных групп должна

учитывать различные модели поведения, а также языковые и лингвистические

особенности.

4. Профессия потребителей. Она оказывает влияние на потребление тех

или иных товаров. В одном американском учебнике говорилось, что строитель;

ные рабочие имеют другие требования к одежде, чем лица, продающие

компьютеры. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботин;

ки. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь.

5. Уровень доходов. Определяет характер потребления товара, стиль жиз;

ни и т.д. Многие фирмы выпускают товары для соответствующей группы в за;

висимости от получаемых доходов. Так, автомобили “Шевроле” выпускаются с

ориентиром на потребителей, получающие доходы до 20 тыс. долларов в год, от

20 до 35 тыс., и более 35 тыс. долларов в год. Разумеется, нужна разная реклама

этого автомобиля для названных групп потребителей.

Психологическая сегментация, обычно, осуществляется по следующим

направлениям:

1. Степень уверенности. Неуверенные люди предпочитают известные

марки, больше руководствуются соображениями престижа.

2. Уровень интеллекта. Чем выше его уровень, тем больше человека при;

влекают сложные послания, использование в них технических терминов.

3. Интроверты (погруженные в себя люди) и экстраверты (общительные,

легко вступающие в контакт). Интроверты быстрее улавливают смысл рекламы,

но легко увлекаются другими марками. Экстраверты предпочитают громкую

резкую рекламу. Этим, например, можно объяснить, почему на радио и телеви;

денье реклама дается громче по сравнению с другими передачами. Делается это

для привлечения экстравертов, а на интровертов это не оказывает особого влия;

ния. Соотношение между этими группами в процентах составляет 45 : 55.

4. Разграничение потребителей, которые ориентируются на определенные

свойства товара. Например, Р. Дейли на основе изучения рынка зубной пасты

выявил четыре потребительских свойства, которые в наибольшей степени при;

влекают покупателей. Это низкая цена изделия, лечебное действие, косметиче;

ское действие и вкусовые качества. По низкой цене, в основном, пасту приобре;

тают мужчины, с лечебным действием – многодетные семьи, с косметические

действием – подростки, совершеннолетние молодые люди. Вкусовые качества

пасты нравятся детям. Поэтому, рекламируя соответствующие свойства товара,

можно определить и характер целевой аудитории, к которой, в первую очередь,

оно будет направлено.

5. Выявление и составление характеристики активных потребителей, ко;

торые наиболее часто покупают данный товар. Например, удельный вес актив;

ных потребителей пива в США равняется 16% и они выпивают 88% всего пива.

В основном это представители рабочих профессий, их возраст колеблется от 25

до 50 лет. Они обычно смотрят телевизор в течение трех с половиной часов в

день и предпочитают спортивные программы. Еще пример по этому поводу. В

США около половины новых и примерно 60% дорогих автомобилей приобрета;

ют лица старше 50 лет, которые составляют треть населения страны. Ясно, что

реклама пива или дорогих автомобилей должна быть ориентирована, в первую

очередь, на названные группы потребителей.

ТЕМА 3. БРЕНДИНГОВАЯ РЕКЛАМА

3.1. Определение брендинга. Брендинговая стратегия .

3.2. Виды товарного знака .

3.3. Осведомленность о марке .

3.4. Разграничение потребителей по отношению к торговой марке .

3.1. Определение брендинга. Брендинговая стратегия

Брендинг представляет собой деятельность по формированию у потреби;

телей четких представлений о фирме и ее продукции для выделения их среди

других товаров и фирм. Брендинг основывается на пропаганде торговой марки

(бренда). Марка представляет собой имя, знак, символ или их сочетание, кото;

рые идентифицируют продукцию, услуги продавца. Товарный или торговый

знак – это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.

Торговые марки появились в рабовладельческую эпоху. В те времена наи;

более искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом. В

средние века гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый

производитель помечал свои товары. Это нужно было для того, чтобы контро;

лировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной

продукции. В мануфактурный период торговые марки практически исчезли. В

этот период производители и посредники продавали товары прямо из бочек,

ящиков без всякой ссылки на поставщика. Первыми пропагандистами товарных

марок стали изготовители патентованных медицинских средств. И со второй

половины XIX века марочные название начали получать широкое распростра;

нение.

Марки присваивают как производители товаров, так и торговые посред;

ники. Конечно, больший удельный вес занимают марки производителей. Под

марками производителей сбываются в США все автомобили, 70% продуктов

питания, бытовых приборов. Фирмы "ИБМ", "Келлогг" и др. сбывают свою

продукцию только под собственными марками. Но и марки продавцов также за;

нимают значительное место. Например, в США под марками продавцов реали;

зуется 50% обуви, 30% продуктов питания, бытовых приборов. Марки многих

торговых предприятий имеют широкую известность. Так, шины под маркой

торговой сети "Д.К. Пенни" известны не менее чем марки шин самих произво;

дителей. Ряд предприятий сбывают свою продукцию только под марками про;

давцов. В частности, такое практикует фирма “Бортик электроникс”. Бывают

случаи, когда продукция продается одновременно под марками производителя

и продавца. Такое, например, практикует фирма "Уэрпул".

Значение товарного знака заключается в том, что облегчается опознава;

ние и запоминание товара, продукция фирмы выделяется среди аналогичных

товаров конкурентов.

Выделяют следующие стратегии относительно использования марочных

названий:

1. Единое марочное название для всех товаров. Эту тактику используют

многие компании, например, “Хонда”, “Сони” и т.д. Преимущества такой стра;

тегии заключается в том, что она облегчает выход на рынок с новым товаром,

при условии, что прежние товары пользовались популярностью. Например,

"Хонда", кроме автомобилей, мотоциклов решила в свое время выпустить на

рынок под таким же названием газонокосилку. Недостаток это стратегии в том,

что если новый товар потерпит неудачу, то это отрицательно скажется на сбыте

других товаров. В частности, если та же "Хонда" потерпит неудачу с газоноко;

силкой, то это отрицательно повлияет на сбыте ее автомобильной, мотоциклет;

ной продукции.

2. Индивидуальные марочные названия. Это когда каждому товару при;

сваивается свое марочное название. Например, фирма "Проктер энд Гэмбл"

присваивает название каждому своему порошку: "Тайд", "Ариэль" и т.д. Здесь

фирма выиграет в том случае, что если какой-нибудь товар потерпит неудачу,

то это не нанесет предприятию большого ущерба, ибо в данном случае продук;

ция не идентифицируются с именем фирмы. Однако при такой стратегии за;

трудняется реализация новых видов товаров, ибо здесь не возникает, как в пер;

вом случае, ассоциативная связь с прежними товарами.

3. Марочные названия для товарных групп, когда внутри групп товары

идут под одной маркой. Это среднее между первой и второй стратегией. Напри;

мер, торговое предприятие "Сирс" продает электробытовые приборы под мар;

кой "Кенмор", женскую одежду под маркой "Керрибрук", оборудование для

дома под маркой "Хоумарт". Чаще всего такая стратегия применяется для не;

совместимых видов товаров. Так, фирма "Свифт энд компани" имеет разные

марочные названия для ветчины ”Промиум” и удобрений ”Вигоро”. Фирма

"Мид Джонсон" выпускает диетический продукт “Нутримент” для набора веса

и “Метрекал” для снижения веса. Иногда фирмы дают разные марочные назва;

ния для различных сортов одного товара, Например, фирма "Эй энд Пи" прода;

ет изюм первого сорта под маркой "Энн Пейди", второго – под маркой "Султа;

на", третьего – под маркой "Иона".

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками то;

варов. Например, фирма "Келлогг" продает хрустящий рис под маркой “Кел;

логс райс криспис", изюмные хлопья под маркой "Келлоггс рейзин брэн" и т.д.

Применяется такая стратегия тогда, когда хотят выделить товар и идентифици;

ровать его одновременно с названием фирмы. Дело в том, что иногда марки

становятся более известными, чем названия предприятий, которые их выпус;

кает. В качестве примера можно привести сигареты "МаIboro" (производитель –

"Phillip Morris"), "Camel" ("Reynolds Tabacco Corporation"); куклу Barby ("Mat;

tel") и др. Недостаток такой стратегии в том, что получаются длинные названия

марок. Это затрудняет их запоминание.

Существуют определенные требования к товарному знаку. Так, товарный

знак нужно выделять размером, шрифтом, кавычками и т.д. Кроме этого товар;

ный знак нельзя склонять. При склонении теряется идентификация товарного

знака, что ведет к его потере. Фирма должна также юридически защищать то;

варный знак, чтобы его не потерять. Например, по этой причине потеряли связь

со своим владельцем такие бывшие марки как керосин, аспирин, целлофан, ли;

нолеум и др. Теперь они просто превратились в названия определенных това;

ров. А, например, фирма Coca-Cola по сей день отстаивает свою марку и счита;

ет ее самым дорогим своим капиталом. Сейчас стоимость ее марки оценивается

в 40 млрд. долларов. С целью защиты иногда регистрируют несколько схожих

названий марок. Например, фирма Саламид зарегистрировала одновременно и

несколько похожих по названию марок: Суламид, Суланид, Саламир и т.д.

3.2. Виды товарного знака

Выделяют следующие виды товарного знака:

I. Словесный товарный знак. Чаще всего в таком товарном знаке исполь;

зуют аббревиатуру (ИБМ, MAS, ГАЗ и др.), словарные названия (Горизонт,

Луч, Рекорд и т.д.), придуманные названия (Клинэкс, Экссон и др.), числа (Ша;

нель N 5, Век-21, сигареты 555 и др.).

Марочное название должно быть легким для произношения, узнавания и

запоминания. Лучше всего этому требованию отвечают краткие названия.

Необходимо также постараться, чтобы марочное название намекало на качество

товара, его выгоду. Наиболее удачными примерами таких названий являются

апельсины "Санкист"(несущий поцелуй солнца), матрацы "Бьютирест"(пре;

красный отдых), ручной инструмент "Крафстман"(умелец).

Название товарной марки, порой, приходится менять. Чаще всего это

происходит при выпуске неудачного по качеству товара или при неудачном на;

звании товарной марки. Так, банк "Ферст Нешнл Сити Банк оф Нью-Йорк" при;

шлось превратить просто в "Сити-банк", "Консолидейтед Фузд" было невыра;

зительно и стало “Сара Ли”. Это иностранные фирмы. А вот примеры наших

фирм. ВО "Электроноргтехника" стало "Элорг"; НПО "Электропреоб;

разователь" – "Элпро"; Черноморское морское пароходство – "Бласко" и т.д.

Другой часто встречающийся случай происходит при неблагозвучном звучании

марки в других странах. Например, компании "Экссон" пришлось менять одну

из своих марок "Энко", ибо выяснилось, что на японском языке это означает

"застрявшая машина". Иногда товарную марку меняют в результате изменении

профиля деятельности фирмы. Так фирма "Аллегейни Эйрланз" изменила свое

имя на "ЮС Эйр", поскольку прежнее характеризовало ее как небольшую ре;

гиональную авиалинию. Компания "Зенит Радио" сменила название на "Зенит

Электроникс" так как посчитала прежнее название слишком ограниченным.

В качестве словесного товарного знака может выступать фирменный сло;

ган. Это фирменный лозунг, который постоянно используется предприятием.

Например, "Филипс" – Изменим жизнь к лучшему!", "Джонсон и Джонсон" –

Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!" и др.

II. Изобразительный товарный знак. Обычно в качестве изобразительного

товарного знака выступает оригинальный рисунок, эмблема. Наиболее извест;

ными примерами в этом плане являются ковбой в рекламе сигарет “Мальборо”,

круг с расходящимися тремя радиусами фирмы “Мерседес” и др. В основу

изобразительного товарного знака может быть положено объемное трехмерное

изображение. Наиболее известными примерами в этом плане являются изобра;

жение бутылки напитка "Кока-колы", флакона духов "Дали" и т.д. Изобрази;

тельным товарным знаком может быть и фирменный цвет. Цвет позволяет то;

варному знаку стать более привлекательным, лучше запоминаться, оказать