владелец торговой марки, и его нематериальный капитал. За последние 50 лет в мире
наблюдается тенденция к усилению защиты «знаменитых» товарных знаков, принятию
правовых актов и судебных решений, направленных на предотвращение ослабления этих
товарных знаков. Речь идет о том, что правовая охрана товарных знаков предоставляется
не только, когда определенный товарный знак применяется к аналогичным товарам и
вводит потребителей в заблуждении относительно производителя данного товара, но и
тогда, когда потребитель не может быть даже потенциально быть дезориентирован в
отношении производителя данного товара. Когда товарный знак обладает
отличительными характеристиками или является «знаменитым», тогда его ценность
может подвергаться опасности в результате несанкционированного использования третьей
стороной, даже если потребитель при этом не вводится в заблуждение. Мелкий
производитель лыж может быть заинтересован в использовании товарного знака
«Феррари» в целях продвижения нового продукта на рынок. Он может воспользоваться
всем потенциалом брэнда, получить дополнительную прибыль, однако при этом
возникнут отрицательные внешние эффекты, проявляющиеся в ослаблении товарного
знака. Целью правовой охраны товарного знака в этом случае является не
предотвращение введения в заблуждение относительно происхождения товара, а
предотвращение, во-первых, ослабления товарного знака, и, во-вторых, неправомерного
завладения информационным капиталом, инвестированным в товарный знак. Например, в
деле Eastman Photographic Materials Co. v. Kodak Cycle Co. (1898) суд предоставил
правовую охрану товарному знаку «Кодак», который использовался производителями
велосипедов, а в деле Wall v. Rolls-Royce of America (1925) – товарному знаку Роллс-Ройс,
который использовался производителем электронных ламп. Товарный знак Роллс-Ройс не
может быть использован владельцем трактира, несмотря на то, что потребители вряд ли
решат, что производитель роскошных автомобилей занялся франчайзингом в этой сфере.
Использование товарных знаков, в отличие от патентов, практически не приводит к
появлению издержек для общества. Однако, это верно при условии, что правовые
системы, регулирующие использование товарных знаков, следуют некоторым достаточно
простым правовым принципам.
Во-первых, правовая охрана не распространяется на товарные знаки, которые
используют названия, общие для определенного класса изделий. В этом случае товарный
знак называют «родовым» (generic). Производитель камер не может зарегистрировать в
качестве товарного знака слово «камера». Если бы общие названия могли бы быть
зарегистрированы в качестве товарного знака, то это приводило бы к возникновению
монополий, а не способствовало бы конкуренции. В то же время возможно возникновение
ситуаций, когда название товарного знака начинает использоваться как общее название. В
этом случае, чтобы защитить свой товарный знак, владелец должен подвергать судебному
преследованию тех конкурентов, которые используют общее название для характеристики
своих продуктов. Иначе производитель может потерять свое право на название, которое
становится общим для определенного класса товаров. Так, компания Стерлинг Драг
Компани в 1921 году утратила свой товарный знак, когда было принято судебное решение
о том, что товарный знак «аспирин» стал общим названием для любого лекарства этого
типа, а не только лекарства компании Стерлинг. Американская компания Кока-Кола
хорошо известна своей бдительностью в этом отношении. В США она ежегодно
предъявляет к ресторанам приблизительно 50 исков в год за незаконное использование ее
товарного знака (обычно «Коук») для обозначения целого класса напитков кола.
Во-вторых, применяется правило, направленное против использования
функциональных или эстетических характеристик товара в качестве товарных знаков. В
этом случае речь идет об описательных товарных знаках. Описательные товарные знаки
повышают издержки продажи прочих производителей аналогичных товаров,
использующих другие товарные знаки, поскольку они не смогут использовать компактное
описание. Закон поэтому защищает описательные товарные знаки только в том случае,
88