Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг
Подождите немного. Документ загружается.
Данный файл представлен исключительно в
ознакомительных целях. После ознакомления с
содержанием данного файла Вам следует его
незамедлительно удалить. Сохраняя данный файл
вы несете ответственность в соответствии с
законодательством.
Любое коммерческое и иное использование кроме
предварительного ознакомления запрещено.
Публикация данного документа не преследует за
собой никакой коммерческой выгоды.
Эта книга способствует профессиональному росту
читателей и является рекламой бумажных изданий.
Все авторские права принадлежат их уважаемым владельцам.
Если Вы являетесь автором данной книги и её распространение
ущемляет Ваши авторские права или если Вы хотите
внести изменения в данный документ или опубликовать
новую книгу свяжитесь с нами по email.
сн
HOMO FABE
Допущено Министерством образования и науки
Российской Федерации в качестве учебника
для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по специальности «Маркетинг»
Р.Б.Ноздрева
Международный
маркетинг
у ч е б н и к
Москва
Э К О Н О М И С Т Ъ
2005
УДК 339.138(0718) ББК
65.428-2я73-1 Н78
Рецензенты:
зав. кафедрой маркетинга и рекламы
д-р экон. наук, проф. Г. Я. Парамонова
(Российский государственный торгово-экономический университет);
канд. экон. наук, проф. И. И. Кремов
(Всеросийская академия внешней торгошш);
д-р экон. наук, проф. В. А. Орешкин
(Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт,
Всероссийская академия внешней торговли)
Ноздрева, Р. Б.
Н78 Международный маркетинг : учебник / Р. Б. Ноздрева. —
М.: Экономиста, 2005. - 990 с. — (Homo faber).
ISBN 5-98118-085-4 (в пер.)
Агентство С1Р РГБ.
В учебнике раскрыто содержание международного маркетинга, рассмотре-
ны методы изучения международной маркетинговой среды и мировых рынков,
стратегии их освоения, особенности глобального и мультинацнонального мар-
кетинга.
Определены механизмы повышения международной конкурентной пози-
ции фирмы за счет современных формто варной, ценовой, сбытовой и коммуни-
кационной политики. Представлена система государственного регулирования
внешнеэкономической деятельности в России, а также внешнеэкономическая
специфика маркетингового подхода к управлению компанией, принципы рабо-
ты ее международного маркетингового отдела.
Для студентов, обучающихся по экономическим специальностям, аспиран-
тов и преподавателей вузов, а также слушателей школ бизнеса, программ МВА,
практиков в сфере международной торговли.
УДК 339.138(075.8)
ББК65.428-2Я73-1
В оформлении переплета использован фрагмент
картины Р. Эстеса Nedick's (1970)
ISBN 5-98П8-085-4 © Ноздрева Р. Б., 2005
© «Экономист, 2005
Содержание
Предисловие ............................................................................
г
............................9
ЧАСТЬ I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕЖДУНАРОДНОГО
МАРКЕТИНГА
Раздел I. Концепция международного маркетинга
Глава J. Международный маркетинг: определение и содержание.......................27
Глава 2. Глобальный и мультинациональный маркетинг.....................................58
Глава 3. ТНК — основной субъект международного маркетинга ...................89
Раздел II. Международная маркетинговая среда
Глава 4 Организационно-правовая среда внешнеэкономической
деятельности в Российской Федерации..................................................98
Глава 5. Общая характеристика международной маркетинговой среды . , . 127
Глава 6. Международная культурная среда и кросс-культурный анализ
в международном маркетинге................................................................142
Глава 7. Информационная среда международного маркетинга. Интернет,
Экстранст и Интранет ........................................................................159
Раздел III. Изучение мирового рынка в международном маркетинге
Глава 8. Мировой рынок и рыночная конъюнктура в системе
международных маркетинговых исследований.....................................178
Глава 9. Основные объекты исследований мирового рынка..............................209
Глава 10. Основные методы исследований мирового рынка.............................254
Глава П. Рыночная симптоматика и прогноз мирового рынка.........................290
Глава 12. Эконометрические методы в международном маркетинге .... 308
Глава 13. Международная сегментация и стратегии проникновения
на зарубежные рынки...........................................................................333
Раздел IV. Товарная политика в международном маркетинге
Глава 14. Международная конкурентоспособность товара и фирмы .... 360
Глава 15. Международный жизненный цикл товара...........................................378
Глава 16. Инновационная политика и стратегия технологических
разрывов в международном маркетинге..............................................392
Глава 17. Оптимизация товарного ассортимогта фирмы в международном
маркетинге............................................................................................417
Раздел V. Ценовая политика в международном маркетинге
Глава 18. Роль ценовой политики в международном маркетинге......................429
Глава 19. Система формирования ценовой политики и определения
уровня цен в международном маркетинге...........................................438
Глава 20. Основные методы ценообразования и ценовые стратегии
в международном маркетинге...............................................................463
Глава 21. Ценовая политика по стадиям международного жизненного
цикла товара и контроль за ценами.....................................................502
Глава 22. Трансфертное ценообразование............................................................519
6 Содержание
Раздел VI. Сбытовая политика в международном маркетинге
Глава 23. Особенности формирования каналов сбыта в международном
маркетинге......................................................................................... . 537
Глава 24. Основные формы международной сбытовой деятельности . ... 557
Глава 25. Стратегия «айкидо» и стратегические альянсы
в международном маркетинге .........................................................597
Глава 26. Торговые дома (универсальные торговые фирмы)
в международном маркетинге .........................................................60S
Глава 27. Мелкие и средние специализированные торговые фирмы
в международном маркетинге ...................................................624
Глава 28. Международная интегрированная логистика.....................................636
Раздел VII. Политика продвижения в международном маркетинге
Глава 29. Международная реклама.....................
4
...............................................663
Глава 30. Паблик рилейшнз, корпоративная культура и имиджиология
компании в международном маркетинге...........................................690
Глава 31. Системы стимулирования сбыта и сервисная политика
в международном маркетинге ......................*................................709
Глава 32. Международные выставки и ярмарки.................................................721
Раздел VIII. Управление международной маркетинговой деятельностью
Глава 33. Планирование международной маркетинговой деятельности . . . 735
Глава 34. Организация международной маркетинговой деятельности .... 758
Глава 35. Контроль и оценка эффективности международной
маркетинговой деятельности.............................................................. 787
ЧАСТЬ II. КЕЙСЫ И ЗАДАЧИ
КЕЙСЫ
1. Концепция международного маркетинга...........................................................805
1.1. Экспортируем клюшки для гольфа; выход российской
компании на зарубежные рынки.......................................................... 805
1.2. Coca-Cola ориентируется на глобальный молодежный рынок ... 809
1.3. Зарубежные рынки английской компании Marks & Spencer . ... 810
1.4. Нужен ли европейский зонт японским потребителям? .................. 816
1.5. В поисках возможностей за рубежом; McDonald's в Москве .... 818
1.6. Компания Gillette на международном рынке....................................... 819
1.7. Kodak против Fuji; борьба на поле соперника..................................... 823
1.8. Расошрение зарубежных рынков: Kellogg против General Mills . . . 826
1.9. Глобальная компания Levi Strauss......................................................... 827
1.10. Procter & Gamble; стратегия адаптации или стратегия
стандартизации.....................................................................................828
2. Международная маркетинговая среда...............................................................830
2.1. Убытки фирмы Mitsui в Иране.............................................................830
2.2. Сохранение бизнеса компанией Bala Ltd.............................................833
2.3. Войны Cola: Coke и Pepsi борются за конкурентное
преимущество . ,......................................, .......................................837
2.4. Различие бизнес-культуры......................................................., . . . '839
3. Изучение мирового рынка в международном маркетинге.................................. 843
3.1. Рыночные исследования в международном маркетинге:
экспорт леса из России..............................................................
s
. . 843
3.2, Маркетинговые информационные системы в Западной Европе , . 848
Содержание
7
3.3. Frito-Lay: маркетинговые исследования для удовлетворения запросов
потребителей............................................................................................ 850
3.4. Goodyear Tire сегментирует международные рынки независимо
от регионов............................................................................................. 852
3.5. От массового маркетинга к сегментации мирового рынка
(Levi Strauss).................................................................................: . . 853
4. Товарная политика в международном маркетинге.............................................. 855
4.1. Процесс разработки новых товаров в компании ЗМ приносит
успех........................................................................................................ 856
4.2. Procter & Gamble порывает с традицией................................................ 858
4.3.Международный маркетинг в сфере услуг (Federal Express) . . . 860
4.4.Компания Gerber возвращается к ориентации на потребителей,
которых она знает лучше всего.............................................................. 862
4 5. Каким образом японцы намерены сохранить свое преимущество
в области эффективности производства в XXI в................................... 864
4.6. Citibank в Японии: маркетинг услуг в глобальном масштабе .... 866
4.7.От Токио до Тайваня: товары иностранного происхождения
в США..................................................................................................... 867
4.8. Товарные стратегии компании Colgate.................................................. 869
5. Ценовая политика в международном маркетинге............................................... 874
5.1.Мировые цены на нефть—торговая фирма «Нефэкс» ..................... 875
5.2.Корпоративные цены в России .......................................................... 877
5.3.Антидемпинговые процедуры — российская экономика
получила рыночный статус
1
.................................................................... 878
5.4.Ценовой демпинг в японо-американских отношениях........................ 878
5.5.Стратегия низких цен и восстановление доли на рынке
компании Apple Computer..................................................................... 880
5.6.Ценовые проблемы компании General Motors...................................... 881
5.7.Конкурентоспособность японских автомобилестроительных компаний и
ценовые стратегии................................................................................... 884
6. Сбытовая политика в международном маркетинге ........................................ 885
6.1. Слабые позиции IBM в Японии: противостояние системе
Keiretsu..........................................................■........................................ 885
6.2. Революция в японской торговле приводит к изменению цен . . . 887
6.3. Оптовая торговля в Японии.................................................................... 888
6.4. Как анализ портфеля Procter & Gamble привел к глобализации
Cover Girl................................................................................................ 890
6.5. Компания Dean Foods осваивает мексиканский рынок....................... 891
6.6. Глобальная философия бизнеса в компании ЗМ ............................. 892
6.7. Интегрированная логистика DuPont Engineering Polymers
(DEP)....................................................................................................... 895
6.8. Глобальная логистическая стратегия компании Zwick Electrical
Incorporated (ZE1)................................................................................... 900
7. Политика продвижения в международном маркетинге....................................... 910
7.1. Disney Land за границей.......................................................................... 910
7.2. Barbie: использование капитала марки на международных
рынках..................................................................................................... 913
7.3. Как стимулирование продаж помогло Chiquita продавать бананы
в Бельгии.......................... , ,.................................................................. 915
8 Содержание
7.4. Стратегии выбора средств рекламы на развивающихся рынках , . 916
7.5. Телемаркетинг бурно развивается в Европе........................................918
7.6. Avon — перестройка торговли на дому в 90-е гг. XX в........................919
8. Управление международной маркетинговой деятельностью ..........................921
8.1. Венецианский купец..............................................................................921
8.2. Стратегия развитая и международная организация компании
Dandy.....................................................................................................930
8.3. Продажа французской минеральной воды Source Pcrrier
в США...................................................................................................936
8.4. Компания Моу Park перемешается на рынки континентальной Европы
.................................................................................................................944
8.5. Успех Harley-Davidson на мировом рынке ......................................948
8.6. IBM — организационная перестройка.................................................951
8.7. McDonald's — маркетинговые технологии .......................................953
ЗАДАЧИ И ЗАДАНИЯ
Задание 1, Анализ международного маркетинга ТНК...................................... 955
Задача 2. Прогноз динамики цен........................................................................ 955
Задача 3. Когда эффективно понижение цен?................................................... 956
Задача 4. Определение емкости рынка............................................................... 956
Задание 5. Составление краткого обзора и прогноза рынка............................. 956
Задание 6. Составление краткой справки на фирму.......................................... 956
Задание 7. Анализ международной маркетинговой программы фирмы . . . 956
Задача 8. Расчет цены по импорту (составление конкурентного листа) . . . 957
Задание 9. Расчет трансо>ертнои цены (составление задачи)........................... 958
Задача 10. Расчет трансфертной цены ........................................................... 958
Задача 11, Эффект «каннибализма» по потребителям...................................... 959
Задание 12. Бенчмаркинг (работа в Интернете)................................................ 959
Задача 13. Эконометрика в международном маркетинге.................................. 959
Задача 14. Эконометрика в международном маркетинге. Минимакс .... 960
ЧАСТЬ III. МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ
Предмет и задачи курса «Международный маркетинг».....................................963
Учебные цели курса.............................................................................................964
Программа курса «Международный маркетинг»...............................................965
Планы и методические рекомендации к учебным занятиям............................972
Вопросы к зачету (экзамену)...............................................................................977
Тематика письменных работ............................................................................... 979
Сетка часов по учебным циклам.........................................................................981
Тематический план учебных занятий.................................................................982
Рекомендуемая литература............................................................................, . 986
Использованная литература................................................................................987
Предисловие
В начало третьего тысячелетия Россия вошла как страна с развитой
рыночной экономикой, равноправный и активный участник межлуна-
родных экономических отношений. Вступление России во Всемирную
торговую организацию (ВТО) обеспечит ей новые возможности для
прогрессивного развития внешнеэкономической деятельности и меж-
дународного сотрудничества.
На мировом экономическом пространстве ширятся процессы ин-
тернационализации и глобализации, все более тесно осуществляется
международное экономическое сотрудничество между странами,
крепнут торговые, производственные, финансовые и другие экономи-
ческие отношения. В настоящее время, а тем более в будущем, немыс-
лимо развитие отдельной страны и ее национального рынка в отрыве
от процессов, происходящих в мире, в других странах и регионах.
В связи с этим усиливается значение международного маркетинга как
основной формы развития маркетинга, в то время как местный, ло-
кальный маркетинг отдельных стран превратился в частное проявле-
ние международного маркетинга. Именно структура и содержание,
а также' особенности международного маркетинга диктуют условия
развития национального маркетинга отдельной страны.
До перестройки управление внешнеэкономическими связями в
нашей стране осуществлялось на макроуровне — на уровне государст-
ва. На основании монополии на внешнюю торговлю и другие виды
внешнеэкономической деятельности государство устанавливало, ка-
кие организации, в каких отраслях и в каком объеме могли вести внеш-
неторговые операции; определяло посредством экспортно-импортно-
го плана, что и в каких количествах могло быть вывезено из страны и
ввезено в нее. Кроме того, государство непосредственно регулировало
ввоз и вывоз, а также операции внешнеторговых организаций посред-
ством системы лицензий (разрешений). В тот период только около
80 специальных внешнеэкономических объединений имели право
осуществлять экспортные и импортные операции на мировых рынках.
Однако с началом перестройки (реально с 1987 г.), когда вступил в
силу правовой акт, допускающий на внешний рынок практически лю-
бую организацию (предприятие, фирму), чья продукция обладала меж-
дународной конкурентоспособностью, государственная монополия на
ведение внешнеторговых операций ослабла^ а затем была устранена.
В настоящее время каждое предприятие, фирма, организация, соблю-