Ноздренко, Е.А. Теория и практика связей с общественностью
Подождите немного. Документ загружается.
1. СТРУКТУРА САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций
Теория и практика связей с общественностью. Метод. указания по самостоятельной работе
-21-
система анфас/профиль использовалась в Средневековой живописи
для маркировки: злой/хороший.
на портретах члены политбюро изображены только анфас, так как
это официальная позиция.
4. Внешность – характеристика с неизменными и изменяемыми па-
раметрами. Аудитория очень четко реагирует на изменения во внешности.
Например, диктаторы маленького роста (Сталин, Гитлер, Муссолини) кор-
ректировали свой невзрачный вид полувоенными костюмами. А борода
считается символом аристократической натуры и «революционности»
(Фидель Кастро).
5. Кивки головой – выражают элементы управления беседой: желание
говорить, передача слова другому и т. д.
6. Выражение лица – коммуникация глазами, мимикой, уголками рта.
7. Кинексика – наука, которая изучает жесты, которые всегда помогают
увлечь аудиторию.
8. Поза – передает отношение к собеседнику: дружелюбие или агрес-
сивность, официальная или неофициальная.
9. Коммуникация глазами – можно выразить не только свое отношение,
но и намерения. Глазами угрожают (устрашающий взгляд), женщины «стре-
ляют» и т. д. В данной коммуникации особенности культуры также необхо-
димо учитывать. Например, в европейской культуре – смотреть в глаза – вы-
ражение искренности, однако в Африке запрещено смотреть в глаза, так как
контакт глазами равен проявлению невежливости.
10. Невербальные компоненты речи – тон, тембр, интонация передают
как искренность, так и фальшивые намерения.
Т
Т
е
е
м
м
а
а
8
8
.
.
И
И
н
н
ф
ф
о
о
р
р
м
м
а
а
т
т
и
и
в
в
н
н
о
о
-
-
у
у
б
б
е
е
ж
ж
д
д
а
а
ю
ю
щ
щ
и
и
е
е
в
в
и
и
д
д
ы
ы
к
к
о
о
м
м
м
м
у
у
н
н
и
и
к
к
а
а
ц
ц
и
и
и
и
Виды самостоятельной работы:
1) проработка учебной литературы (источники 2
, 11, 12, 18, 19, 21, 22,
27
, 36, 66) и интернет-ресурсов;
2) выполнение контрольной работы согласно предложенной в учебной
программе тематике;
3) реферирование статей на предмет выявления специфики информа-
тивно-убеждающих видов коммуникации.
Данный вид самостоятельной работы выполняется в свободной форме.
Задача студента заключается в самостоятельном нахождении учебно-
методических источников по информативно-убеждающим видам коммуника-
ции и конспектировании (не менее 10–15 авторских позиций на заданную тему).
Технология Public relations в случае использования информативно убе-
ждающих видов коммуникации предполагает знание техники по опроверже-
нию сообщения, которая состоит из ряда действий в зависимости от конкрет-
ного контекста события.
• Прямое опровержение должно быть достоверным и быстро достигать
аудитории, чтобы не дать проявиться разрушительному эффекту сообщения.
1. СТРУКТУРА САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций
Теория и практика связей с общественностью. Метод. указания по самостоятельной работе
-22-
Однако этот тип опровержения одновременно привлекает внимание и служит
распространению враждебной информации.
• Непрямое опровержение направлено не на повтор сообщения, а на дру-
гие его характеристики (например, на борьбу с достоверностью оппонента).
• Отвлечение внимания – введение новых тем, уводящих массовое соз-
нание в сторону.
• Молчание – иногда лучше промолчать, чтобы не распространять чу-
жого сообщения.
• Минимизация – делается акцент на моментах, которые положительны
по отношению к себе.
• Предупреждение – собственный разговор на темы, которые предпо-
ложительно будут подняты противником.
Т
Т
е
е
м
м
а
а
9
9
.
.
М
М
а
а
р
р
к
к
е
е
т
т
и
и
н
н
г
г
и
и
P
P
u
u
b
b
l
l
i
i
c
c
R
R
e
e
l
l
a
a
t
t
i
i
o
o
n
n
s
s
.
.
М
М
е
е
с
с
т
т
о
о
с
с
в
в
я
я
з
з
е
е
й
й
с
с
о
о
б
б
щ
щ
е
е
с
с
т
т
в
в
е
е
н
н
н
н
о
о
с
с
т
т
ь
ь
ю
ю
в
в
к
к
о
о
м
м
п
п
л
л
е
е
к
к
с
с
е
е
м
м
а
а
р
р
к
к
е
е
т
т
и
и
н
н
г
г
а
а
Виды самостоятельной работы:
1) проработка конспекта лекции 2;
2) проработка учебной литературы (источники 2
, 8, 9, 11, 18, 19, 25, 35,
44
, 45, 50) и интернет-ресурсов;
3) выполнение контрольной работы согласно предложенной в учебной
программе тематике.
С целью закрепления данной темы студенту необходимо осозна-
вать сущность PR-поддержки маркетинга, которая включает такие со-
ставляющие, как:
1. Формирование осведомленности, знаний, предпочтений, ожиданий
и волнений на рынке до того, как на него обрушится реклама.
2. Формирование и поддержка широкой известности, паблисити орга-
низации посредством работы с СМИ – обеспечение участия топ-
менеджмента и маркетинг-менеджмента в коммуникациях с СМИ, широкой и
профессиональной общественностью; ведение виртуальных пресс-офисов
(press-rooms) на интернет-сайте.
3. Генерирование новостей о будущих и существующих продуктах и
доведение их до целевых групп воздействия.
4. Информирование общественности о преимуществах и достоинствах
нового продукта, обнаруженных экспертами и авторитетными пользователя-
ми.
5. Формирование корпоративных новостей о компании (ее лидерах,
технологиях, событиях) в период отсутствия новостей о продуктах.
6. Воплощение рекламных слоганов и деклараций в жизнь посредст-
вом объяснений их значения потребителям и широкой общественности в
СМИ.
1. СТРУКТУРА САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций
Теория и практика связей с общественностью. Метод. указания по самостоятельной работе
-23-
7. Материализация корпоративной политики для внутриорганизацион-
ных потребителей путем информационной поддержки ее реализации во
внутрикорпоративной деятельности.
8. Влияние на лидеров мнений путем обеспечения их информацией и
возможностями генерировать коммуникации.
9. Увеличение масштабов аудитории программ продвижения – от це-
левых сегментов потребителей до более широких общественных групп.
10. Построение персональных отношений с потребителями, приглашая
их к участию в корпоративных событиях – конкурсах, презентациях, прие-
мах.
11. Поддержка текущих коммуникаций с существующими и потенци-
альными потребителями с помощью электронных листков рассылки, дискус-
сионных групп, форумов, интернет-конференций.
12. Ведение коммуникационной программы в период отсутствия рекла-
мы.
13. Демонстрация социальной ответственности организации и
формирование доверия потребителей к компании и продукту,
обеспечивая связь компании и ее марок с интересами и проблемами потре-
бителей.
14. Защита компании и/или продукта в кризисной или рискованной
рыночной ситуации посредством реакции на несправедливую критику и
фальсифицированные обвинения.
Т
Т
е
е
м
м
а
а
1
1
0
0
.
.
С
С
т
т
е
е
р
р
е
е
о
о
т
т
и
и
п
п
к
к
а
а
к
к
в
в
а
а
ж
ж
н
н
е
е
й
й
ш
ш
и
и
й
й
э
э
л
л
е
е
м
м
е
е
н
н
т
т
в
в
о
о
с
с
п
п
р
р
и
и
я
я
т
т
и
и
я
я
Виды самостоятельной работы:
1) проработка учебной литературы (источники 3
, 9, 11, 12, 19, 28, 30,
64
, 68) и интернет-ресурсов;
2) выполнение контрольной работы согласно предложенной в учебной
программе тематике;
3) выявление вечных стереотипов в рекламных и PR-обращениях,
анализ мотивации их применения в форме творческого отчета.
Задача студента – аналитическая деятельность в направлении заявлен-
ной темы. Анализ мотивации стереотипов можно осуществлять в контексте
такого значимого вида устной коммуникации (актуального для Public Rela-
tions), как слух.
Слух определяется как "циркулирующая форма коммуникации, с по-
мощью которой люди, находясь в неоднозначной ситуации, объединяются,
создавая разумную ее интерпретацию, сообща используя при этом свои ин-
теллектуальные потенции" (Т. Шибутани).
Репутация формируется во многом в сфере устной коммуникации. В си-
туации такой "миникоммуникации" очень эффективно создавать репутацию или
утверждать действенность того или иного продукта. Наличие в сфере устной
коммуникации слухов, которые достаточно часто возникают в условиях дефици-
1. СТРУКТУРА САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций
Теория и практика связей с общественностью. Метод. указания по самостоятельной работе
-24-
та информации, – работа с ними также входит в сферу действия Public relations.
Слухи должны быть хорошо подготовлены и находиться под контролем.
Признаки слуха: а) слух подается как информация, соответствующая
действительности; б) слух – это эмоционально окрашенная информация, по-
скольку только такой тип сообщений может служить мощным средством
воздействия.
В деятельности по связям с общественностью необходимо учитывать
основные три характеристики слуха:
1) источник должен быть привлекательным для аудитории и пользо-
ваться ее доверием;
2) содержание слуха должно вызывать доверие;
3) получатель слуха становится его передатчиком по мере передачи его дальше.
Слух как косвенное проявление коллективного бессознательного, оп-
ределенных архетипических проявлений бывает: слух-желание, слух-пугало,
агрессивный слух. Слух – это ответ на общественное желание, представле-
ние, в нем не заключен индивидуальный интерес (общение толпы). В практи-
ке Public relations актуальность использования специфики слуха очевидна, в
данном контексте актуальным является знание PR-технологом методов соз-
дания слуха. Исследовательские источники предлагают основные три метода:
1) Выравнивание – слухи должны быть краткими и простыми, по-
скольку подлежат устной передаче.
2) Выпячивание – закономерности выборочного восприятия, когда из
большого текста берут только ключевые моменты.
3) Уподобление – отражает имеющиеся стереотипы, этноцентризм и
предубеждения. Знание этих характеристик позволяет отобрать правильный
факт для слуха.
Работа со слухами включает также противодействие им посредством
следующих типов техник:
a) исключение мотивирующей ситуации или интереса в этой ситуации,
чего не так легко достичь;
b) обнародование фактов о данной ситуации, чтобы удовлетворить ин-
терес целевой аудитории (ЦА);
c) создание понимания слуховой информации у ЦА, воспитания чувст-
ва, что лидеры не оставят слуховую информацию без внимания и раскроют
правду аудитории.
d)
Т
Т
е
е
м
м
а
а
1
1
1
1
.
.
P
P
R
R
-
-
а
а
у
у
д
д
и
и
т
т
о
о
р
р
и
и
я
я
:
:
т
т
е
е
о
о
р
р
и
и
я
я
п
п
у
у
б
б
л
л
и
и
к
к
и
и
Д
Д
ж
ж
.
.
Г
Г
р
р
у
у
н
н
и
и
г
г
а
а
,
,
«
«
б
б
и
и
б
б
л
л
и
и
и
и
»
»
а
а
м
м
е
е
р
р
и
и
к
к
а
а
н
н
с
с
к
к
и
и
х
х
P
P
R
R
-
-
с
с
п
п
е
е
ц
ц
и
и
а
а
л
л
и
и
с
с
т
т
о
о
в
в
,
,
Д
Д
.
.
Р
Р
и
и
с
с
м
м
е
е
н
н
а
а
Виды самостоятельной работы:
1) проработка конспекта лекции 3;
2) проработка учебной литературы (источники 2
, 6, 9, 11, 17, 19, 25, 62)
и интернет-ресурсов;
3) выполнение контрольной работы согласно предложенной в учебной
программе тематике;
1. СТРУКТУРА САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций
Теория и практика связей с общественностью. Метод. указания по самостоятельной работе
-25-
4) подготовка к тренингу.
С целью подготовки к тренингу студенту необходимо изучить тему и
выполнить все рекомендации, указанные в учебно-методическом пособии
практических (семинарских) занятий дисциплины.
Изучая специфику PR-аудитории, студент должен иметь представление
не только о внешних аудиториях, но и об особенностях работы с внутренней
аудиторией, а также личных качествах и профессиональной подготовке PR-
специалиста. Так, по мнению Э. Бернейза, PR-специалист должен обладать
следующим набором личных качеств:
1. Сильный характер и честность.
2. Справедливость и логика.
3. Способность к творческому и образному мышлению.
4. Правдивость и благоразумие.
5. Объективность.
6. Глубокая заинтересованность в разрешении проблем.
7. Широта культурного кругозора.
8. Любознательность.
9. Выраженные способности к анализу и синтезу.
10. Интуиция.
11. Ориентирование в социальных науках и механизмов общественных
отношений.
Специалист по Public Relations
должен уметь:
a) создавать соответствующие события для того, чтобы внести решающий
вклад в них;
b) поддерживать благотворительные кампании, уметь готовить печатные
и аудиовизуальные материалы для них;
c) возглавлять кампании, проекты, уметь заменять высших официальных
лиц на церемониях;
d) отслеживать различные общественные цели для определения возмож-
ного вклада корпорации;
е) помогать в управлении, но не управлять общественными движениями в
размещении вклада корпорации.
Результаты исследований показывают, что в процессе Public relations
первые лица конкретной ситуации в различных странах отдают разное пред-
почтение, выстраивая, таким образом, систему приоритетов аудиториям
4
:
Ранг
США (80 респондентов)
Европа (113 респондентов)
1
Акционеры – 53 %
Акционеры – 48 %
2
Аналитики ценных бумаг – 51 %
Сотрудники – 35 %
3
Сотрудники – 49 %
Аналитики ценных бумаг – 29 %
4
См.: Почепцов Г.Г. Указ. соч. – 624 с.
1. СТРУКТУРА САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций
Теория и практика связей с общественностью. Метод. указания по самостоятельной работе
-26-
Продолжение таблицы
Ранг
США (80 респондентов)
Европа (113 респондентов)
4
Официальные лица правительства – 23 %
Бизнес масс-медиа – 21 %
5
Бизнес масс-медиа – 18 %
Официальные лица правительства – 19 %
6
Продавцы/поставщики – 11 %
Продавцы/поставщики – 11 %
7
Общие масс-медиа – 6 %
Общие масс -медиа – 7 %
8
Общая публика – 6 %
Общая публика – 6 %
9
Группы активистов – 3 %
Группы активистов – 0 %
Т
Т
е
е
м
м
а
а
1
1
2
2
.
.
Ц
Ц
е
е
л
л
е
е
в
в
а
а
я
я
г
г
р
р
у
у
п
п
п
п
а
а
в
в
о
о
з
з
д
д
е
е
й
й
с
с
т
т
в
в
и
и
я
я
:
:
х
х
а
а
р
р
а
а
к
к
т
т
е
е
р
р
и
и
с
с
т
т
и
и
к
к
и
и
,
,
и
и
д
д
е
е
н
н
т
т
и
и
ф
ф
и
и
ц
ц
и
и
р
р
у
у
ю
ю
щ
щ
и
и
е
е
ц
ц
е
е
л
л
е
е
в
в
у
у
ю
ю
а
а
у
у
д
д
и
и
т
т
о
о
р
р
и
и
ю
ю
.
.
У
У
р
р
о
о
в
в
н
н
и
и
в
в
о
о
с
с
п
п
р
р
и
и
я
я
т
т
и
и
я
я
(
(
с
с
и
и
с
с
т
т
е
е
м
м
а
а
A
A
I
I
D
D
A
A
)
)
Виды самостоятельной работы:
1) проработка конспекта лекции 3;
2) проработка учебной литературы (источники 2
, 6, 9, 11, 17, 19, 25, 62)
и интернет-ресурсов;
3) выполнение контрольной работы согласно предложенной в учебной
программе тематике;
4) подготовка к тренингу.
С целью подготовки к тренингу студенту необходимо изучить тему и
выполнить все рекомендации, указанные в учебно-методическом пособии
практических (семинарских) занятий дисциплины.
Для закрепления темы студенту предлагаются следующие ситуации
для обсуждения
5
:
Логическая задача
1. «Если вы хотите, чтобы оркестр играл вместе, иногда старайтесь ди-
рижировать непонятно».
В каких случаях обоснована эта рекомендация?
2. Ситуация для обсуждения. Завтра – сражение. В эскадре адмирала
Нельсона все, кто мог, писали письма на Родину (в Англию). Офицеры и
матросы столпились на берегу. На фрегате подняты паруса – он отчаливает.
Но вдруг обнаружилось, что молодой моряк, собиравший почту в мешок, в
спешке забыл опустить собственное письмо. Одновременно об этом узнали
дежурный офицер и адмирал Нельсон.
Вопрос: Что сделал (согласно уставу) офицер и что (согласно кано-
нам Public Relations) Нельсон?
5
См.: Викентьев И.Л. Указ. соч. – 380 с.
1. СТРУКТУРА САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
Теория и практика связей с общественностью. Метод. указания по самостоятельной работе
-27-
М
М
о
о
д
д
у
у
л
л
ь
ь
3
3
.
.
П
П
л
л
а
а
н
н
и
и
р
р
о
о
в
в
а
а
н
н
и
и
е
е
и
и
о
о
р
р
г
г
а
а
н
н
и
и
з
з
а
а
ц
ц
и
и
я
я
п
п
р
р
о
о
в
в
е
е
д
д
е
е
н
н
и
и
я
я
p
p
r
r
-
-
к
к
а
а
м
м
п
п
а
а
н
н
и
и
и
и
Реализуемые компетенции:
Социально-личностные: навыки культуры социальных отношений, уме-
ние критически переосмысливать свой социальный опыт.
Инструментальные: моделирование информационного статуса компа-
нии с учетом социально-культурных процессов.
Профессиональные: конструирование имиджа, репутации и создание
паблисити компании
Т
Т
е
е
м
м
а
а
1
1
3
3
.
.
P
P
R
R
-
-
к
к
а
а
м
м
п
п
а
а
н
н
и
и
я
я
:
:
о
о
с
с
н
н
о
о
в
в
н
н
ы
ы
е
е
о
о
п
п
р
р
е
е
д
д
е
е
л
л
е
е
н
н
и
и
я
я
,
,
з
з
а
а
д
д
а
а
ч
ч
и
и
и
и
м
м
е
е
т
т
о
о
д
д
ы
ы
д
д
о
о
с
с
т
т
и
и
ж
ж
е
е
н
н
и
и
я
я
ц
ц
е
е
л
л
е
е
й
й
.
.
О
О
т
т
л
л
и
и
ч
ч
и
и
е
е
P
P
R
R
-
-
к
к
а
а
м
м
п
п
а
а
н
н
и
и
и
и
о
о
т
т
р
р
е
е
к
к
л
л
а
а
м
м
н
н
о
о
й
й
к
к
а
а
м
м
п
п
а
а
н
н
и
и
и
и
Виды самостоятельной работы:
1) проработка конспекта лекции 4;
2) проработка учебной литературы (источники
1, 3, 9, 11, 36, 38) и ин-
тернет-ресурсов;
3) анализ применения различных методов конкретной PR-кампании в
российской практике в форме аннотированного отчета.
Для выполнения данного вида самостоятельной работы студенту необ-
ходимо проанализировать реальную PR-кампанию из области своей профес-
сиональной деятельности на предмет выявления методов ее реализации. Вы-
полняемая задача – закрепление теоретического материала и получение на-
выков аналитической деятельности в области профессионального построения
коммуникативных событий.
Т
Т
е
е
м
м
а
а
1
1
4
4
.
.
М
М
о
о
д
д
е
е
л
л
ь
ь
к
к
а
а
м
м
п
п
а
а
н
н
и
и
и
и
.
.
Т
Т
и
и
п
п
ы
ы
P
P
R
R
-
-
к
к
а
а
м
м
п
п
а
а
н
н
и
и
й
й
.
.
П
П
р
р
и
и
н
н
ц
ц
и
и
п
п
ы
ы
и
и
х
х
а
а
р
р
а
а
к
к
т
т
е
е
р
р
и
и
с
с
т
т
и
и
к
к
и
и
у
у
с
с
п
п
е
е
ш
ш
н
н
о
о
й
й
к
к
а
а
м
м
п
п
а
а
н
н
и
и
и
и
.
.
Виды самостоятельной работы:
1) проработка конспекта лекции 4;
2) проработка учебной литературы (источники 1
, 3, 9, 11, 36, 38) и ин-
тернет-ресурсов;
3) анализ реальной практики успешных PR-кампаний различных ти-
пов.
Для выполнения данного вида самостоятельной работы студенту не-
обходимо по предложенным критериям оценки проанализировать практику
проведения PR-кампаний из различных областей деятельности различной
направленности на предмет соответствия основным принципам, методам и
технологиям в ходе их реализации.
Критерии оценки успешности PR-кампаний:
1. Образовательный аспект – предложение новой перспективы по
известной проблеме или просвещение аудитории по актуальному для нее
вопросу.
1. СТРУКТУРА САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
Модуль 3. Планирование и организация проведения pr-кампании
Теория и практика связей с общественностью. Метод. указания по самостоятельной работе
-28-
2. Инжиниринг – фактор, обладающий принципиальным значением для
изменения поведения – цель любой PR-кампании. Например, удобное разме-
щение контейнеров для мусора, если стоит цель обеспечения чистоты окру-
жающей среды.
3. Подкрепление – наличие чего-то большего, нежели простой стимул с
целью подчеркнуть важность кампании. Например, многочисленные PR-
кампании по пропаганде автомобильного ремня безопасности прошли через
фазы образования и инжиниринга, но это вызвало изменение поведения лишь
для подкрепления требований закона о штрафах.
4. Наделение правами – форма усиления. Убежденная в ценностях
призывов общественность становится носителями ее обращений.
5. Оценка кампании определяет степень изменения в массовом поведении.
Таким образом, выполняемая задача в ходе самостоятельной работы
– закрепление теоретического материала и получение навыков аналитиче-
ской деятельности в области профессионального построения коммуника-
тивных событий.
Т
Т
е
е
м
м
а
а
1
1
5
5
.
.
П
П
л
л
а
а
н
н
и
и
р
р
о
о
в
в
а
а
н
н
и
и
е
е
и
и
о
о
р
р
г
г
а
а
н
н
и
и
з
з
а
а
ц
ц
и
и
я
я
п
п
р
р
о
о
в
в
е
е
д
д
е
е
н
н
и
и
я
я
P
P
R
R
-
-
к
к
а
а
м
м
п
п
а
а
н
н
и
и
и
и
Виды самостоятельной работы:
1) проработка учебной литературы (источники 1
, 3, 9, 11, 36, 38) и ин-
тернет-ресурсов;
2) теоретическое моделирование PR-кампании на заданную тему.
Задача студента – на основании изученного теоретического материа-
ла смоделировать PR-кампанию по продвижению конкретного куль-
турного продукта (на выбор студента) на образовательном рынке
Красноярского края. При выполнении данной работы студенту будет по-
лезно знать, что в технологии создания PR-кампании член Британского ин-
ститута Public Relations Питер Грин предлагает серию определенных эле-
ментов создания ее программы:
• общий взгляд (задачи PR формулируются в соответствии с общим
контекстом организации кампании, что помогает определить цели, проанали-
зировать текущую ситуацию с точки зрения общественности);
• намерения и цели (они отражают специфику PR-программы);
• целевые аудитории (определение четко очерченных групп, с которы-
ми и необходимо достичь взаимопонимания);
• ключевые сообщения (определение того, что подлежит передаче дан-
ным целевым аудиториям с учетом знаний, дезинформации и предубежде-
ния, которые у них уже имеются;
• стратегия (определение всеобщего подхода, в рамках которого и
реализуется конкретная тактика);
• тактика/деятельность (представляет собой основу программы; Пи-
тер Грин подчеркивает: «Важно признать, что планирование подхода и вы-
1. СТРУКТУРА САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
Модуль 3. Планирование и организация проведения pr-кампании
Теория и практика связей с общественностью. Метод. указания по самостоятельной работе
-29-
бор из набора возможных видов деятельности, по крайней мере, так же
важны, как и проведение [выбранных подходов] в жизнь»);
• график (важно точно рассчитать время проведения кампании; Питер
Грин замечает: «Поскольку многие виды деятельности в области PR не при-
вязаны к определенным срокам, программа легко может начать скользить,
если не будет введен четкий график»);
• расходы (необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты
времени своих собственных работников, оценивая их в сравнении с объема-
ми работ приглашенных консультантов);
• контроль (необходимо иметь четкую систему контроля как часть
программы).
В завершение отметим достаточно жесткую мысль Питера Грина: «Не-
структурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффек-
тивной, как планируемая программа».
В процессе моделирования собственной PR-кампании студенту также
необходимо принять во внимание модель PR Френка Джефкинса, сложенную
из шести составляющих:
1) оценка ситуации;
2) определение целей;
3) определение публики;
4) отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия;
5) планирование бюджета;
6) оценка результатов.
Чтобы оценить ситуацию, он предлагает двигаться в направлении от
набора «враждебность, предубеждение, апатия, незнание» к набору «сим-
патия, признание, интерес, знание». При этом каждая из этих составляющих
получает достаточно детальное рассмотрение. Например, для бизнес-
компании предлагается такой возможный набор целей:
изменить имидж, если компания вышла на новые виды деятельности;
сообщить публике неизвестную информацию о компании и полу-
чить поддержку для дальнейшего развития;
сделать компанию известной на новых экспортных рынках;
подготовить биржевой рынок к новому выпуску акций;
воспитать пользователей, познакомить их с новым продуктом;
восстановить доверие общественности после стихийного бедствия,
которое продемонстрировало неэффективность деятельности компании;
создать новый имидж корпоративного представления;
сделать известным участие первых лиц в общественной жизни;
проинформировать политиков о деятельности компании;
сделать известными исследовательскую деятельность компании.
Эдвард Бернейс подчеркивал, что определение целей PR-кампании –
это достаточно серьезная и сложная задача: «Одной из самых сложных про-
блем для практиков PR является то, как подвести клиентов и нанимателей к
определению целей и намерений. Только если практики знают цели и наме-
1. СТРУКТУРА САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
Модуль 3. Планирование и организация проведения pr-кампании
Теория и практика связей с общественностью. Метод. указания по самостоятельной работе
-30-
рения первых лиц, они могут как общественные техники давать им советы по
отношениям и действиям, необходимым для того, чтобы достичь их целей в
общении с публикой. Мы живем в очень конкурентном и сложном обществе.
Если цели не будут четко определены, а стратегия и тактика не будут реально
спланированы, мы можем стать жертвой случая».
Структура моделируемой PR-кампании. Согласно представлениям
американских специалистов по PR в технологии создания и проведения
PR-кампании существуют стандартные четыре шага, логическая последо-
вательность которых должна быть соблюдена в ходе выполнения само-
стоятельной работы.
I. Определение проблемы. Без четкого определения проблемы невоз-
можно принять верное решение. В данном контексте американцы предлагают
оперировать несколькими вопросами, поставленными обязательно в настоя-
щем времени, поскольку нас интересует сегодняшнее состояние проблемы, а
не ее исторический срез.
1) В чем источник проблемы?
2) С работой какого подразделения кампании она связана?
3) Когда это явление становится проблемой?
4) Кто вовлечен в это?
5) Каким образом они включены?
6) Почему это является заботой организации и ее публики?
В процессе выработки решения одним из приоритетных выступает
коммуникативный аспект вопроса. Например, для строительства детского са-
да не хватает имеющихся средств. Возникает проблема поиска недостающих
денег – это уже коммуникативная задача.
Все собранные факты подразделяются на два типа: внутренние и
внешние. Внутренние факты: описания программ, продуктов; устав, ис-
тория организации; биографии основных руководителей; описание того,
как организация в данный момент справляется с ситуацией, и т. д. Внеш-
ние факты: вырезки из газет и журналов об организации и проблеме;
контент-анализ прессы; результаты опросов общественного мнения; спи-
ски и основная информация о тех, кто разделяет заботы организации;
списки и основная информация о тех, кто выступает против организации
по данному вопросу, и т. д. Все это дает возможность понять ее силу, сла-
бость, определить ее возможности, угрозы.
II. Планирование и программирование. Public relations иногда опреде-
ляют как стратегическую коммуникацию, поскольку она занята долговре-
менными целями. Планирование – это всегда сложный процесс, на который
постоянно не хватает времени. Выигрывает тот, кто сам определяет свою
стратегию, а не движется по течению. Специалисты по связям с обществен-
ностью помогут своей организации, если умеют обеспечить ей следующие
информационные приоритеты:
a) анализ изменения в общественном мнении и поведении публики и
основных действующих лиц;
b) создание основного источника информации об организации;